ミルクティーの価格戦争がフランチャイズ店に打撃

ミルクティー業界の価格競争が激化している。消費者が低価格のミルクティーの利便性を享受する一方で、フランチャイズ店は深刻な利益圧迫と運営上の困難に直面している。

ミルクティーは10元の時代に入り、消費者は喜んでいるが、フランチャイズ店は心配している。

浙江省嘉興市の大川ミルクティー店の従業員は、「夏＋夏休み」のお茶の売り上げのピークシーズンでも、毎日手が震えるほどカップを振っているが、店はほとんど利益を上げていない。 「値下げで顧客は増えたが、収益は増えなかった」

「これまでは、冬のオフシーズンの損失を補うためにピークシーズンの収益に頼っていました。しかし、今年は間違いなく損失が出るとわかっています。」 2022年に有名な新興茶ブランドに参入し始めた大川は、価格競争に陥り、同時に原材料価格を引き上げるようなブランドの行動に直面し、最近撤退を検討している。

別の有名な新茶ブランドのフランチャイズ店主である王洋はすでに行動を起こしている。店をオープンして2年経ったが、王洋さんは儲からないどころか、最近の価格競争でどんどん損失が増えた。彼はもう我慢できず、ついに損失を抑えて去ることを決意した。

しかし、ブランド譲渡の手続きを経て、「フランチャイズ料と装飾料に50万元を費やし、評価後に店舗を譲渡したところ、店舗の価値はわずか20万元にしかならなかった」という。ブランド規定により私的譲渡は禁止されているにもかかわらず、王洋氏は8月上旬にソーシャルメディアにミルクティー店の譲渡のニュースを投稿した。しかし、まだ買い手は見つかっていない。

さらに悪いケースでは、価格を下げても顧客数を増やすことができなかったブランドもあります。 1990年代に生まれた山東省出身のムジさんは、昨年仕事を辞めた後、有名な新興茶ブランドに入社した。

今年4月、この茶飲料ブランドは継続的に商品価格を値下げし始めた。しかし、値下げ後も店の客足に大きな変化は感じられず、利益も薄く、売上も伸びなかった。 「１日の売り上げは２０００元前後で安定している」

新しいお茶飲料の値下げは目新しいことではない。 2022年以来、「新しいティードリンクが30元時代に別れを告げる」はかつてホットな検索になりましたが、現在、その価格帯は10元に下がり、ティードリンクブランドの利益は限りなく圧迫されています。

ミルクティー業界はついにビジネスの常識に戻り、新消費の華やかな外観を脱ぎ捨て、普通のケータリング会社になりました。

「ミルクティーのお店はみんな10元の時代に入ったけど、誰が代金を払うの？」 「ミルクティー店が1万店に増え、最大の被害者は誰？」ソーシャルプラットフォーム上では、関連投稿が次々と登場しています。回答は、ほとんど同じグループ、つまりフランチャイズ店を指しています。

値下げは利益率のさらなる圧縮を意味します。現時点で規模拡大のために自前主義にこだわり続けると、収益規模の拡大と利益率の低下が続く可能性が高くなります。これは、Nayuki's Tea が毎年赤字を続けている主な理由の 1 つでもあります。

新しい茶飲料市場における競争が激化し続ける中、ほぼすべてのブランドがフランチャイズモデルに参入し、市場シェアを拡大​​しています。当初は直営を主張していたHeyteaとNayuki Teaも、それぞれ2022年第4四半期と2023年第3四半期にフランチャイズ展開を開始した。

2024年までに、茶飲料ブランドへの加盟ハードルは度々引き下げられ、多くのブランドが「加盟料0円」を宣言するほどになった。

フランチャイズへの開放は、店舗規模の拡大を加速し、市場シェアを獲得できるだけでなく、上流での交渉力を高め、値下げ後の収益性を支えることにもつながります。これは、ほぼすべての新しいお茶ブランドの間で共通認識となっています。

しかし、商品価格は値下げされたにもかかわらず、フランチャイズ店の仕入れ価格はまったく変わっていません。感謝の気持ちとして注文1件につき1～2元の補助金のみを提供するブランドもあれば、補助金を一切提供しないブランドもある。言い換えれば、ミルクティーブランドが価格競争を繰り広げている一方で、その圧力はフランチャイズ店に移っているのだ。

規模、低価格、利益を求める新たな茶飲料市場は、フランチャイズ店を「追い払って」いる。邯鄲峡谷のデータによると、6月10日現在、ミルクティー店の総数は427,306店に達し、過去1年間で165,388店が新規オープンしたが、純増は45,825店にとどまった。これは、新興茶飲料業界では毎年約12万店が閉店したことを意味します。

フランチャイズ加盟者が不満を抱き、離脱してしまうと、ブランドの市場拡大に直接影響を及ぼし、最終的には悪循環に陥ってしまいます。新しいお茶ブランドのビジネスモデルが大きな試練に直面している。

01

「今回はお買い得品をゲットしなきゃね。」最近、2000年代生まれの少女、元子さんはDouyinを閲覧しているときに、ミルクティー1杯6元、パッションフルーツティー1杯4.9元、レモンティー1杯2.9元などのミルクティークーポンを頻繁に押し付けられていました...

かつては1杯20～30元だったミルクティーが、クーポンを使えば10元以下で飲めるようになった。 「通り過ぎたら絶対見逃せない」という精神で、ユアンジはこれらのクーポンをすべて購入しました。「飲むかどうかは私が決めるけど、とにかくまずは買いだめするわ。」

この一連の価格戦争の仕掛け人のほとんどは、よく知られた新しいお茶のブランドです。和茶の「純緑茶炎」はクーポン使用後、1杯4元のみ、酒易の仙草ゼリーキンカンレモネードも大カップ6元、上海おばさんのミルク緑茶のグループ購入価格はずっと6元前後で、古明は新たに4元のレモネード製品を発売した。

最近、Heytea、Shuyi Herbal Jelly、Guming、Cha Baidao、Mixue Bingchengなどのいくつかのブランドがメニューの調整やクーポンの発行を通じて値下げを行い、10元の価格帯で激しい競争を繰り広げています。

最良の取引を得るための戦略を共有する消費者もたくさんいます。注意深い消費者は、どのプラットフォームが最良の取引を提供し、どのプラットフォームが最も安い価格を提供しているかを把握しています。

その理由は、市場には1杯10元未満の飲み物がたくさんあるのに、商店は主にサードパーティのプラットフォームにクーポンを掲載しているからだ。通常、ユーザーはオフラインストアや公式ミニプログラムで直接購入することはできません。

消費者はミルクティーの値下げを喜んでいる。 SNSでは、多くのネットユーザーが「ミルクティーなどの人気消費財はとっくに値下げされているべきだった」「昔のミルクティーの値段は20杯か30杯で、本当に法外だった」「ミルクティー1杯の値段は、ファーストフードの食事よりも高いこともある」などとコメントした。しかし、一部のネットユーザーは、値下げ後、ミルクティーの量が減り、味も薄くなったと感じ、値下げによって品質が低下するのではないかと心配している。

値下げにより、一部の店舗では客足がすぐに増加したが、商店主が計算してみると、実際には利益が減少していたことが判明した。値下げ前、王洋さんの店では1日平均200杯を販売し、1杯あたり平均販売価格は15元だった。粗利益率50%～60%を基準にすると、1日あたりの平均粗利益は約1,500～1,800元となります。

値下げ後、1日の売上は100杯ほど増加しましたが、1日の粗利益はさらに減少しました。その理由は、顧客の約80％がサードパーティプラットフォームでのグループ購入割引を選択し、平均注文額が1杯あたり5〜6元だったためです。

汪洋と同様に、沐子のビジネス上のプレッシャーも日に日に増している。ムジが加盟するミルクティーブランドは今年4月以降、継続的に商品価格の値下げを行っている。新しいフルーツティー製品の価格は10元前後で、同様の製品の以前の価格より3〜5元ほど安くなっています。 「商品の平均価格は15元前後から10元程度に上昇した。」

「値下げ後、消費者は安い商品なら何でも注文するだろう。」しかし問題は、商品価格は下がったものの、仕入れ価格は全く変わっていないことです。結局、Muzi の実際の月間収益は隠れて減少した。

「私が入社したブランドは、この2年間で衰退の一途をたどっています。ブランドアップグレード後、消費者の心の中でのポジショニングは特徴を失いました。かつてはよく売れていた商品も、ブランドの健全なアップグレードの追求という名目で棚から消えていきました。」

ムジは、値下げが客足の増加につながらないことは予測できると考えている。 「これは原因ではなく症状を治療するようなものです。ブランドはブランドの位置付けと製品開発をより注意深く研究する必要があります。価格競争に参加すると、フランチャイズ店への運営上のプレッシャーが増すだけです。」

大川さんが参加したブランドはもっと過激だ。ブランドは原材料価格を引き上げながら価格競争を行っている。 「これは、値下げ圧力をすべてフランチャイズ店に転嫁するのと同じことだ」

ブランドに加わってから3年で、ミルクティー調味料のコストは、フランチャイズ店自らが淹れるものから缶詰製品、そして今では冷凍製品へと20倍に増加した。

同ブランドは最近、「1つ買うと1つ無料」のプロモーションを開始したが、フランチャイズ店への補助金は注文1件につきわずか1元である。 「注文数は20％増加しましたが、実際の売上は減少しました。一部の商品では、1杯あたり3.5元の損失になります。」大川がさらに心配しているのは、同ブランドが最近フランチャイズ店にブランドをアップグレードするよう通知したことだ。 「梱包料がほぼ倍になります。」

02

「私はお茶飲料ブランドのフランチャイジーを経営していますが、来月思い切って店を閉めます。」 「店を閉めたら損失を補填できない」 「3店舗を閉店し、さらに数店舗が倒産に向かっている」...8月には、ソーシャルプラットフォーム上で、店舗の売却や閉店を希望する多くの新しいお茶飲料フランチャイズ店が見られる。

価格競争により、フランチャイズ店の撤退が加速している。

宜蘭商務によると、今年7月、同社が長らく追跡してきた25の新興茶飲料チェーンブランドの新規オープン店舗数は前月比24店増加し、新規オープン店舗総数は前月比0.47％増とほぼ横ばいだった。今年5月の既存店数は11万4839店となり、2カ月間で新茶飲料業界は4000店以上純減したことになる。

利益が減り続けたため、ミルクティー店を2年間経営していた王洋さんは損失を食い止めるために店を売却することを考え始めた。 「フランチャイズ料は98,800元、設備費は100,000元、保証金は5,000元、最初の材料費は40,000元、開店マーケティング費は8,000元、装飾は150,000元、家賃と人件費は100,000元です。」

同ブランドは当初、王洋の投資回収期間は1年半と見積もっていたが、すでに2年が経過し、当初わずかな利益しか出ていなかった店舗は、今ではようやく損益が均衡する程度となり、元本の全額回収は遠い見通しとなった。

王洋氏は、自分がフランチャイズに加わって以来、ブランド側は頻繁にプロモーション活動を行い、加盟店に参加を強制してきたが、補助金はなかったと振り返った。 「私が入社してから今まで、補助金は特に見たことがありませんが、他のブランドではある程度補助金が出ているようです。」

値下げに加え、汪洋が利益を出せない主な理由は、原材料の価格が市場価格よりはるかに高いことだ。 「スイカ2個が150元ですが、地元の野菜市場ではスイカ1個が30元強しかかかりません。」

王洋はかつて、利益率が低すぎる販促商品を密かに棚から撤去したことがあったが、監督者は主力商品がオンラインにあるかどうかを頻繁に確認し、ない場合はすぐに店舗に電話をかけていた。

「今では、店舗を開くということは、そのブランドのために奴隷のように働くことを意味します。」王洋さんは人件費を節約するため、従業員を解雇し、毎日店に残ってミルクティーを振っていた。 「50万元を費やして、月給6000元の996の仕事を見つけたようなものだ」

汪洋氏の見方では、価格競争はますます激しくなるばかりだろう。 「我々はもうすぐオフシーズンに突入する。このまま我慢し続ければ、ますます損失が大きくなるだけだ。」

大川さんは友人と協力してミルクティーショップをオープンした。昨年末に決算を終えた後、彼は15万元の損失を被っていたことに気づいた。ダチュアンの友人たちは辞めることを決め、損失を抑えるようダチュアンにアドバイスしたが、ダチュアンはあと1年は続けたいと考えた。 「店を維持するには時間とお金がかかります。まだ1年しか経っていないので、投資を回収できる時期ではありません。」

当時あなたが主張すればするほど、今は恥ずかしく感じます。 「ブランドプロモーション後、店舗の1日の純収入では家賃すら賄えない。」今では、目を開けるたびに、大川さんの頭の中に一連の請求書が自動的に浮かぶ。店の家賃は毎月約2万元、ウェイター3人の給料は2万元、その他の水道代、電気代、雑費は毎月4000元だ。最近、大川さんは店を閉めて移転することも検討し始めた。

一方では古いフランチャイズ店が撤退し、他方ではブランドが新しいフランチャイズ店の獲得を競い合っています。

2024年以降、新たな茶飲料ブランドが市場シェアを拡大​​し、フランチャイズ店の競争はますます激しくなっています。多くの茶飲料ブランドはフランチャイズのハードルを下げており、茶百道や水易生薬ゼリーは「フランチャイズ料0」プランを発表した。フランチャイズの苦労をまだ経験していない中小企業の経営者も、挑戦に意欲的だ。

こうした激しい価格競争に直面して、3つの新しいお茶ブランドに参加した李小月さんは驚いていない。 「すでに血に飢えた狂乱状態にあるブランドにとって、継続的な拡大は避けられない」これは、彼女の「1年以内に近隣に3店舗オープンする」という経験が今後も繰り返され、フランチャイズ店の利益がその分薄れていくことを意味する。

「ミルクティーショップで儲かる秘訣は、参入と撤退のタイミングにある。」李小月さんはミルクティーフランチャイズにおける「プレゼント交換」ゲームが得意です。参入と撤退のタイミングを正確にコントロールすることで、ミルクティーブランド３社に相次いで参入し、３年間で１６０万を稼いだ。

しかし、半年前にすべての店舗を閉店し、ミルクティーに適したブランドを再検討する準備をしたとき、「金の卵を産む鶏」を見つけることはほとんど不可能であることがわかりました。

03

価格競争の本質は、既存の市場でより多くの顧客を獲得することです。淹れたてのコーヒーを9.9元で提供するキャンペーンの先駆者として、ラッキンコーヒーの郭金一会長兼CEOは、9.9元キャンペーンの開始以来、ラッキンコーヒーの製品売上は増加し続け、消費者ユーザー数も過去最高に達したと公に述べたことがある。

その結果、新しい茶飲料ブランドは価格を下げることで消費者を引き付けると同時に、フランチャイズ店に店舗規模の拡大を加速させ、上流での交渉力を高め、値下げ後の収益性を支えるよう働きかけている。

しかし、原料が単一で規模拡大が容易なコーヒーに比べ、原料の種類が豊富な茶系飲料の新製品では、コストを下げるのがやや難しい。実際、今年に入ってから、新茶飲料業界では熾烈な競争が続き、多くの企業の業績が悪化している。

8月9日、茶百道は上場後初の利益警告を出した。予備評価によると、2024年上半期の調整後純利益は前年同期比で36.45%以下の減少になると予想されています。純利益は約2億2000万元から2億5000万元の間になると予想されており、前年同期の5億9500万元から63.03%以下の減少となる。

ナユキズティーの最新の上半期業績結果も楽観的ではない。 8月2日、Naixueは利益警告を発した。同社は今年上半期の売上高が約24億～27億元になると予想している。調整後の純損失は4.2億～4.9億元で、上半期の予想損失は2022年通年の純損失に近い。流通市場の観点から見ると、香港でのNayuki’s Teaの株価は今年初めから50%以上下落している。

「9.9元」という価格設定の発案者であるラッキンコーヒーも例外ではなかった。進行中の価格競争は収益の増加をもたらしたが、利益も減少した。 2024年第1四半期の売上高は62億7,810万人民元で、前年同期比41.5%増加しました。

純損失は8,320万元で、前年同期比約148.7％減少した。第2四半期の売上高は84.03億人民元に達し、前年同期比35.5%増加した。純利益は8億7100万人民元で、前年同期比13％減​​少した。

当時の新興茶ブランドは、自らを「インターネット技術企業」として売り出すことには失敗したものの、最終的には「インターネット消費者企業」へと近づいていくことになる。彼らは「中国版スターバックス」になるというスローガンを叫び、「中国の茶文化を推進する」というストーリーを伝えた。

資本注入により、国内の新茶飲料産業は急速に拡大した。ミルクティーは感情を表現するための「社会的通貨」へと変貌し、ひそかに「若々しい」とか「流行の」というレッテルを貼られてきた。オフラインでも長い行列ができるという「光景」さえも引き起こした。 1人30元で購入できるこの新しいティードリンクは、ますます多くの若い消費者に受け入れられている。

しかし、結局、次のスターバックスとなるような新しい紅茶ブランドは生まれず、ビジネスモデルは依然として、ミルクティーを次々と売って利益を上げる伝統的なケータリング会社のもののままである。

ミルクティーの価格は、盲目的な突進の時代に別れを告げ、ユーザーの目新しさや資金の支援など、さまざまなプレミアム要素を排除し、ビジネスの常識に戻りました。当然のことながら、ケータリング会社の利益は薄利、あるいは赤字の状態に戻ってしまいました。

ストーリーが魅力的ではなくなると、資本市場は新しいお茶のブランドに対してますます無関心になります。成長がもはや業界の主なテーマではなくなった今日、「大衆消費財」という新しいアイデンティティに適応することが、新しい茶飲料業界の次の焦点です。

同時に、盲目的な価格競争はトラフィックを増やす可能性もあるが、反発を招く可能性もある。価格を下げるのは簡単ですが、上げるのは難しいです。長期にわたる価格競争により、消費者は「この商品はこの価格に見合うだけの価値がある」という心理的期待を抱くようになります。以前、一部の「マクゲート」ファンはマクドナルドの貧乏飯の値上げを理由に「反乱」を起こすと脅し、その後ラッキンコーヒーの9.9元のコーヒー販売価格が引き下げられ、消費者の不満を招いた。

「どんな業界も、長期的に生き残るためには、妥当な利益を維持する必要があります。ブランドがフランチャイジーにプレッシャーを転嫁したとしても、フランチャイジーは利益のために手抜きをするか撤退することを選択し、最終的にはブランドがその結果を負うことになります。」

3つの新しいお茶ブランドに加わった李小月さんは現在、職場に戻り、ライブ放送会社のオペレーターとして働き始めている。

編集者：譚暁漢 執筆者：張林 この記事は、Operation Party [Alphabet List]の著者によって書かれました。WeChatパブリックアカウント：[Alphabet List]、Operation Partyでのオリジナル/許可された出版物であり、許可なく複製することを禁止します。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。