「ファンファ」の波及効果で人気を博したブランドはいくつあるでしょうか？

「Fanhua」は2024年の初めに当然の大ヒットとなり、多くのブランドや企業がこの話題の波を利用してブランドマーケティングを展開しました。 「ファンフア」の波及効果はどれくらい大きいのか？人気になったブランドはいくつありますか？

「花花」は2024年初頭に期待通りのヒット作となった。6年間の準備と3年間の撮影を経て、ウォン・カーウァイ監督初のテレビシリーズ「来来来」は注目を集める要素をすべて備えている。非常に長い制作期間、強力なキャスト、プロデューサーと放送プラットフォームTencent Videoの支援、そしてさまざまなトップレベルの構成により、作品の品質は保証されています。

原作の翻案や回想編集の手法を多用したことで物議を醸しているものの、Weiboでの検索数、メディアの議論、繁華街での同商品の売り込みなどから、「芳花」がヒット作であるという結論を導き出すのは難しくない。これほどのレベルの議論を引き起こし、視聴者に「同じ商品をチェックする」という熱意を抱かせることができるテレビ番組はほとんどありません。

ネオンサインやグラスの音などの商業的な要素をベースにした上海の現代的な背景を背景に、上海風のアイテムの精巧な描写と映画のような光と影の質感が相まって、観客を時代の移り変わりの懐かしい気分に導き、強い集団共鳴を呼び起こします。

観客は、時間と空間のプロットと交差することを期待しながら、古い街路の風景を訪れた。彼らは同じ商品をチェックインし、劇中の登場人物とのさらなる交流を楽しみにしていました。これらのシーンやオブジェクトは、物理的な空間の制限を打ち破り、人々の感情を伝える媒体となります。

ドラマに埋め込まれたブランドは、このことを最も深く理解しており、またこのトレンドを鋭く捉えています。彼らは2024年に大規模な露出を獲得する最初のブランドになるかもしれません。「ファンファ」の放送後も、一部のブランドは投資を増やし続け、この交通豪華列車に追いついてブランド効果を発揮することを期待しています。

新年のヒット曲「Fanhua」を見逃したら、どれほど大きな損失になるか彼らには想像もできなかった。

1. 後遺症が少し強い

この番組はCCTVで放映開始後、視聴率はすぐに2を超え、ネットワーク全体で4,100以上のホット検索、20万人以上の視聴者がDoubanスコア8.5を与え、Weiboでの関連ホット検索は3,000近く、関連トピックの閲覧は103億回に達しました。多くのデータから、この冬最も人気のあるテレビシリーズは他でもない「芳華」であることが示されています。

「芳華」は、人々を1990年代の洗練されたレトロな上海に一時的に連れ戻すだけの映画やテレビ作品ではない。また、会議の際には「農豪」と発音し、ビジネスを話し合う際には「豚の肋骨と餅」を食べ、街歩きには「黄河路」に行き、人と接する際には「静かに」することを忘れないようにするなど、「上海訛り」がより永続的な文化的現象となるよう推進している。

さらに珍しいのは、「芳華」の持続力により、ドラマの時代背景を背景にしたブランドについての幅広い議論が巻き起こったことだ。それらは世代の成長に寄り添い、人々の記憶に温かさを呼び起こしてきました。

ファン監督がスプーンで食べたブライトブランドのアイスブロックは、1980年代生まれの人々にとって夏休みの思い出だ。 Xiaohongshuのユーザーである@卿爱書さんは、「私が子どもの頃、父は国営工場で暑い時期に福利厚生として青い包装のブライトブランドのアイスブロックをくれました。父はいつもそれをタオルで包んで家に持ち帰りました。父は自分で食べるのが耐えられず、私のために取っておいてくれたのです。私の夏休みはずっとこのアイスブロックへの期待でいっぱいでした」と書いている。

智珍園の監督ミンミンは、金色のチューブの口紅を掲げて姉妹たちに見せびらかした。「私のはエスティ・ローダーのよ。」これをきっかけに、美容ブロガーの間で集団考古学が起こり、1990年代の上海のファッショニスタたちがどんな口紅や顔用クリームを使用していたかがソーシャルメディアで話題になった。

黄河路でグラスを鳴らす音の中、レミーマルタン、茅台酒、ジョニーウォーカー、五粮液、紹興酒が登場し、注意深いネットユーザーらが一つずつ評価した。 「物語の舞台は1993年で、夕食の席では90年代のレミーマルタン フロレンティーン XOを飲みました。監督の細部へのこだわりが気に入りました。」

アバオはアルマーニのオートクチュールスーツを着ると、ミスター・バオになります。劇中、叔父の目には若い頃の自分を見たかのように涙が溢れていました。また、演劇以外では、「スーツを着るということは、人が服を着るということであり、服が人を着るということではない」という着こなしの哲学が「オーダースーツ」の人気を博しました。

「『芳華』の人気は視聴者によって徐々に高まった。ロングテール効果があり、各方面に広がっている」と一部の視聴者がコメントしたのも不思議ではない。

ドラマに埋め込まれたブランドはオフラインでも発酵を続けています。

ピースホテルはドラマの重要な撮影場所として、「芳花」のために特別なチェックインポイントを設けただけでなく、2人用の共同ブランドのカスタマイズ食事も開始した。美団と大衆点評のデータによると、「苔聖園」というキーワードの検索量は前月比13倍に増加した。そのうち、黄河路店のオンライン取引量は前月比170％増加しました。

かつてはヒットドラマでも、物語の半分が終わると基本的な放送データはほぼ安定していた。 「芳華」最終回後もデータは上昇を続けており、多くの視聴者が再び、あるいはN回も視聴し始めたことが分かります。これにより、「Fanhua」放送後も、Tmall、Pechoin、Wanglaoji、Oppeinなど多くのブランドが投資を増やし続けた。

「ファンファ」が初めて放送されたとき、各エピソードには9つの広告がありました。第16話までにその数は11を超え、最終回までに「Fanhua」は40以上のブランドと提携した。

Doubanユーザー@来看月による統計によると、全30話の『ファンファ』のオープニング、エンディング、インタースティシャルには286の広告があり、40近くのブランドが広告を出しているが、これにはすべての公式スポンサーが含まれているわけではない。 「Prosperity」の公式アカウントが個人的に感謝したブランドには、ペプシコ・チャイナ、マクロ、エスティ・ローダー、モンタグ、アルマーニ、プラダ、レミーマルタン、フェレロ、ブライト・デイリーなどがある。

2. 波及効果の継続

「芳華」の1エピソードにはこれほど多くの広告が挿入されているにもかかわらず、視聴者は普段の習慣に反して「観るのが大好き」と言い、番組の宣伝スローガンを引用し始めた。おそらく、視聴者は広告を受け入れられないのではなく、唐突で矛盾したコンテンツを受け入れられないのかもしれない。

現代の商業的要素と時代の変化の背景が相まって、プロット設定は自然な広告スペースへと変化します。ウォン・カーウァイ監督は、このドラマは「表面的には食べ物、飲み物、男女についてだが、山、川、時間、そして時代の変化について描いている」と信じている。

小道具やシーンの配置は、1990年代の上海の都市スタイルを最大限に尊重しており、不可解に降ろされるのではなく、ストーリーに統合されています。たとえば、路地を行き来する「光明牛乳」と書かれた牛乳配達トラックであれ、各家庭の玄関先にある木製の光明牛乳箱であれ、それらは何十年も変わらず変わらない多くの上海の人々の実際の生活です。

セリフやプロットの挿入は、プロットの展開と密接に結びついていることが多く、登場人物の現在の心境を明らかにしたり、将来のプロットの展開を予兆したりします。ウォン・カーウァイは、この種の「リアルなディテール」を最も得意としている。つまり、物体は気分の反映であったり、人間関係の象徴であったりするのだ。

最も印象的なシーンは、第12話で、王さんが李麗と鮑さんの関係について人々が話しているのを聞いた場面です。彼女は嫉妬して怒り、ストローでペプシの瓶をかき混ぜ続けました。頻繁にクローズアップや泡が湧き上がる映像は、劇中の登場人物の感情の起伏を伝えるだけでなく、細部までストーリーを前進させるのにも役立ちます。彼女は店主の口を通してこう語った。「黄河路はソーダの瓶のようなもの。開けなければ音はしない。でも持ち上げてそっとこじ開けると、すぐに水が噴き出す。瓶は開いているので、しっかり閉めることができない。」

鮑氏が王さんに贈った新年の贈り物、ボシュロムのコンタクトレンズは、王さんのアイデンティティ変革の鍵となるアイテムです。眼鏡を外したときの彼女のイメージの変化は、彼女が初期の「内気さ」を脱ぎ捨て、自立したプロフェッショナルな女性に成長したことを示していた。美団テイクアウトの広告は「花の見出し」の形で番組の最後に掲載され、設定が再現されていたため、人々はそれが番組内のイースターエッグだと勘違いした。劇中のタバコ店の店主は映画と同じ性格をしている。何気ない会話を通じて情報を売り、その後突然、美団テイクアウトの広告を流す。 「騙された」という気持ちはあったものの、「エンドロールの広告まで素晴らしい」とため息をつくしかなかった。

さらに、観客は共感できる対象を必要とします。チェックインしたり、ドラマと同じアイテムを使ったり、さらにソーシャルプラットフォームで共有したりして、「ストーリー」に没頭するのは、若者がドラマを見るときの標準です。美団はドラマ以外でも相応の手配をし、上海で特別イベントを開催し、視聴者がドラマに出てくる上海料理を同時に味わえるようにした。

多くの視聴者は「芳華」のルートをたどり、外灘路から西安路までシティウォークを開始し、時間と空間でストーリーと交差することを期待しました。ドラマに出てくる豚スペアリブや餅、牛肉の乾焼きそば、熱々の羊肉、星花楼などのグルメも新たなチェックインスポットとなっている。王さんと李麗さんの衣装やジュエリーもファッションブロガーに真似され、レトロなスタイルが再び人気を集めている。

テンセントビデオは視聴者が何を考えているのかをよく理解しており、ドラマとドラマ外をさらに結びつけることで、ユーザーの没入感を高めています。 1月9日、最終回前夜、テンセントビデオは100人以上のファンを招待して「芳華」公開日イベントに参加し、オフラインでメインクリエイターと交流し、事前に劇場で最終回を上映しました。イベントでは、智真園、夜の東京、タバコ屋と紙屋、金仙路、外灘など、ドラマのさまざまな名場面がファンのために用意されました。

Open Day は、Tencent Video メンバー向けに特別に設計されたフェスティバル ブランドです。昨年5月にスタートし、毎月9日に開催しています。このような小規模なオフライン活動は規模を拡大するのが難しく、入出力比率も低いように思われますが、メンバーをプラットフォームに近づけるには最適です。プラットフォームはもはや携帯電話やコンピューターの画面上のアイコンではなく、具体的で温かい活動の場なのです。

ブランドはこれを十分に認識しており、この機会を利用してユーザーと「統合」しています。 「Fanhua」のオープンデーでは、Chunzhen、Vipshop、Remy Martin、Meituanなどのブランドも見られます。

3. 「ガチョウドラマ」を正しく活用する方法

これまで以上に信頼が求められる市場のこの時点で、「Fanghua」は、よくできた本当に価値のあるドラマはユーザーの評判を獲得できるだけでなく、ブランドとの相互利益とウィンウィンの状況を生み出すことができることを示しています。

このタイプのドラマには 2 つの特徴があります。一定期間、観客の注目の的となり、集中的なコミュニケーションの効率化が可能になります。また、小石が水面に波紋を起こすように、強い感情的共鳴を引き起こし、ドラマのより広範な普及を促進することもできます。

過去 1 年間、Tencent Video の方法論は継続的に検証されてきました。

『三体』、『長い季節』、『慕情』から2023年初頭の『芳華』まで、良質のドラマの影響はユーザーに革新的なコンテンツを提供するだけでなく、ブランドに新たな価値を生み出すのにも役立っています。

有名なマーケターの楊不懐氏はかつてある事例を語った。あるスナックブランドは、スポンサー契約も自社制作の広告もなく、マーケティングの面ではさまざまな映画やテレビシリーズでの商品配置のみを行っています。 「若者が登場するシーンがある限り、彼らのスナック商品は埋め込まれている。別セリフで説明する必要はなく、露出のための小道具として使うだけでいい」このような微妙なシーンの埋め込みを数年続けた結果、このスナックブランドの売上は急速に増加しました。

もしそれが『ファンファ』のようなヒットドラマシリーズに取り入れられれば、このプロセスは大きく加速されるだろう。

人々は人気のある映画やテレビの IP に対して「共感効果」を持つことが多く、ブランドに対する認知度と好意を築きやすくなります。さらに重要なのは、この結びつきの連鎖関係は簡単には薄まらないということです。

現在、あらゆるブランドのマーケティングは「製品と効果の融合」を重視しており、野蛮で大規模な投資の時代は永遠に過ぎ去りました。テンセントビデオの高品質コンテンツを制作する能力により、映画やテレビドラマの配置とスポンサーシップは、単なるブランド広告からブランドと効果の統合へと移行しました。

「Fanhua」は6年間にわたって制作されてきたが、スポンサーブランドには「安心感」が欠けたことは一度もなかった。複数の第三者データプラットフォームによると、2023年には『ガチョウドラマ』が新ドラマの総合放送成績でほぼ最大の勝者になったという。

Guduo Dataの統計によると、「Geely Drama」のコンテンツは十分に高品質であり、平均人気度が75以上のドラマの中で、Tencent Videoが22作品でトップを占めています。 Endataのデータによると、質の高いコンテンツは多様化しており、さまざまな種類のドラマの放送指標の中で、1位はTencent Videoとなっています。

テンセントビデオは、コンテンツ機能に加え、テンセントのエコシステム機能を基盤として、トピック、製品プロモーション、製品販売に至るまで、ブランドのワンストップマーケティングニーズに対応し、マーケティング手法の革新を継続します。

例えば、ドラマの中で金美林レストランの女将、呂美林を演じるファン・ティエンティエンは、上海シャープシューターのライブ放送室を訪れ、微博で「ファン・ティエンティエンが美団外売で食事をしながらドラマを観るようご招待します」というトピックを開始し、美団外売がパブリックドメインのユーザーを引き付けることに成功し、焼き牛肉麺などのメインメニューの売上は前月比200％増加しました。

2024年の新年初日、テンセントビデオは「恋慕シーズン2」「雪の降る季節」「永遠流河3」「ローズストーリー」など、トップの映画やテレビドラマIPを含む、今後の主要なドラマのポスターを公開しました。これらの続編の発売は、前作の成功の継続であるだけでなく、プラットフォーム、ブランド、コンテンツ IP の間でポジティブなビジネス サイクルを形成することを期待して、コンテンツ エコロジーの構築における Tencent Video の慎重な計画でもあります。

このサイクルでは、IPの活力が拡張され、ブランドの露出度とユーザーの好感度が高まり、テンセントビデオは長編動画プラットフォームが最も望む商業価値を獲得します。

著者：Shi Shengyuan;編集者：翟文婷

ソース公開アカウント: Xinmei daybreak (ID: new-daybreak)、人々を理解し、変化を発見します。