「ただ乗り」がマーケティングの第一選択肢になった

この急速に変化する時代において、インターネットユーザーは日々「ホットスポット」を追い求めています。ブランドにとって、ホットスポットマーケティングをどのように行うかも重要なテーマです。この記事では、消費者の心理を分析し、ブランドがホットスポット マーケティングを美しく、見事に行う方法を説明します。見てみましょう！

マーケティングの仕事をしている友人数人が、ホットな話題を毎日チェックしていると言っていました。

なぜ？

広告予算が​​少なく、類似商品が多すぎます。自社ブランドの認知度が下がれば、人々は他の商品を買いに行くので、その人気を利用して自社ブランドの認知度を高めなければなりません。

現在、広告は非常に分散しており、あまり効果的ではありません。数十万ドルが投資されましたが、コンバージョン率は低く、クリエイティブなコンテンツが多すぎたにもかかわらず、ユーザーはまったく興味を示しませんでした。何をするか？

ホットスポットを利用することしかできません。昨今、ユーザーはストーリーがあり、触れることができるブランドと交流することを好みます。ホットなトピックを利用することで、ブランドは自社の立場を素早く表現し、すべての人々とより深いつながりを築くこともできます。ああ、マーケターになるのは本当に難しいですね。

しかし、話題のトピックスに追随するためには、話題のトピックスがブランドと合致しているか、無理やり便乗しているように感じないか、トピックスに関連付けた後のコンバージョンを運営チームがどう引き継ぐかなど、多くの問題にも直面しています。単純だと言うのは簡単ですが、複雑だと言うのは複雑です。なぜなら、波に乗ることの本質は、世論に惑わされることなく、ホットな話題を利用して売上を伸ばし、ブランドを確立することだからです。これらすべてにおいて、ブランドは実際には大衆の「代弁者」としての役割を果たしています。

01

口の交換についてどのように理解していますか?

個人（集団）の感情、態度、行動を他人の口を通して表現する。このブランドは、人々が自分の考えや気持ちを表現するのを助けるために「トレンドの話題を利用する」ようなものです。これにより、より多くの人々がブランドに注目するようになるだけでなく、ブランドが古くからの友人のように自分と「良好な理解」を持っていると感じさせることもできます。

例えば：

何かが話題になると、ブランドはまるで全員を代弁し、全員が発言できるように支援するかのように、その問題に関連した広告やポスターを発表し、特定のグループの意見を表現します。なぜユーザーはこのような表現方法を好むのでしょうか?核心は、人々がより本物であることです。最も顕著な特徴は次のとおりです。

1. 情報爆発による美的疲労

注目を集めるために、今日のクリエイターはコンテンツを注意深く「磨き上げ」、そして「パッケージ化」することが多く、その結果、多くのストーリーが完璧すぎるか、過度にドラマチックに見えてしまいます。振り返ってみると、昔は面白い動画やジョークを見るといつも驚いて「わあ、これは本当？嘘？」と自問していました。しかし今では、Douyin、Weibo、Xiaohongshu のどれを見ても、誰もがそれを簡単に見抜いて、一目で「ああ、これは作り話に違いない」と知ることができます。

このような環境では、誰もが毎日あらゆる種類のニュース、写真、ビデオ、ジョークにさらされています。時間が経つにつれて、みんな少しずつ疲れてきます。

2. 広告フォーマットへの抵抗

私がマーケティング業界に入った当初、会社は外部の専門家を招いて研修を行っていました。彼は、「僧侶に櫛を売る」という興味深い模擬販売シナリオを提案しました。私たちは学んだマーケティングのスキルを使ってセールスマンの役割を演じ、「僧侶」に櫛を買うように説得しなければなりませんでした。このテーマはドラマチックでとても楽しかったです。その経験は今でも鮮明に覚えています。

しかし、考えてみれば、こうした模擬販売は、典型的な過剰マーケティングの例ではないでしょうか。

実際のところ、僧侶に櫛は本当に必要なのでしょうか?彼らに需要がないことは明らかでした。しかし、私たちは彼らを説得しようとしました。なぜなら、私たちは皆、販売スキルがあれば人々の財布の紐を緩めるのに十分だと信じていたからです。今日では、この過剰マーケティング現象はさらに一般的になっています。例えば、携帯電話市場を見てみると、各ブランドは折りたたみ式の画面や数千万画素のもの、さらには「国産品感」を掲げて競って発売している。 「過剰マーケティング」の時代において、どの情報が真実で、どのブランドが誠実なのかを見分けることは難しいと言っても過言ではありません。こうした不信感に満ちた環境で生活していると、当然、広告は迷惑なものになります。

3. 人々は自己表現に興味を持つようになった

かつての広告やマーケティングの手法は、主流の広告媒体を通じて情報を何度も洗脳的に押し付けるなど、決まりきったルーティンがあったように思いますが、00年代以降は違います。彼らはデジタル時代に生まれ、ライフスタイルや消費概念は大きく変化しました。

彼らは、現実の感情に共鳴するコンテンツを好み、多様で個人的、そして核心に忠実な表現を好みます。彼らは、過度に装飾され、意図的に美化されたコンテンツではなく、深く、肉付けされ、感情に満ちたコンテンツを追求します。

これらのコンテンツが若者の実際の経験や感情と密接に結びつくことができれば、強い共鳴と自己同一化を引き起こすことができます。コンテンツの信憑性に加えて、ブランド価値、社会的責任、持続可能性についてもますます関心が高まっています。

私の友人はかつて、数十ドルの価値がある製品については、誰から買うかは問題ではないと言っていました。ブランドが私に感情的な価値を提供できず、代わりにトラブルを引き起こすなら、なぜそのブランドを選ぶべきなのでしょうか?消費者、チャネル、マーケティング、コミュニケーション方法などが変化していることは容易に理解でき、戦略を調整する必要があります。

02

その中で、多くのブランドやマーケターは、ホットな話題に「乗る」ことについて、ある種の誤解を抱いています。

一方、従来のマーケティング担当者は、人気を得るためにジョークを言ったり不適切なミームを使用したりすることは、ブランド価値にあまり貢献せず、不必要であると考えています。それは本当ですか？

いいえ。PR がブランド構築の鍵であるということはよく知られているはずです。それは、イベントや論争を通じて世間の注目を集めるだけでなく、適切なタイミング、場所、方法で消費者と交流し、ユーザーとの感情的なつながりを確立することを意味します。

他人に従うということは、流行に盲目的に従うということではありません。まず、ホットなトピックに参加することを選択し、コアバリューとターゲットオーディエンスが一致しているかどうかを確認する必要があります。

ホットな話題を「利用した」ブランドを見てみましょう。彼らは単に冗談を言ったり、不適切なミームを流したりするのではありません。彼らは、ホットな話題の背後にあるより深い意味を深く掘り下げ、それに関連する価値あるコンテンツを作成し、消費者との真の共鳴を確立します。

たとえば、過去 2 日間で 79 元が人気になっていますが、その意味は何でしょうか?

79元は2日分の生活費だという人もいれば、1週間分の果物とヨーグルトが買えるという人もいれば、「それで何ができるか分からないが、稼ぐには少なくとも半日は働かなければならない」という人もいる。それは人々の集団の価値認識を表します。ヘアケアブランド「Fenghua」がこれほど人気を博した理由は、この時代の人々の心に深く響き、素材と時間の価値を再認識させたからである。

今日の消費者は、もはや過去のように物質的な蓄積だけを追求しているわけではありません。彼らは物質と時間の間のトレードオフをより気にしており、生活の質と経験を重視しています。

79元は、ある人にとってはほんのわずかな金額だが、他の人にとっては半日の懸命な労働、1週間の果物を食べるお金、あるいは自分へのご褒美のひとときを意味する。したがって、「波に乗る」ことの真の意図は、単に一時的に注目を集めることではなく、戦略的に消費者とのインタラクションを確立することであり、これはユーザー中心のブランド価値を構築する上で非常に重要です。永普コーヒーの創業者である鉄皮おじさんはかつて、将来の広告は既存のモデルから抜け出し、真にユーザーの視点で物事を考える必要があると語ったことがある。今の若者は、KOLやネットセレブを追いかけるのではなく、自分の感情が表現されているかどうかを気にするようになっている。

一方、ブランドはホットな話題を「活用」できず、深い洞察力に欠けていた。

5G技術が初めて登場したとき、マクドナルドの公式Weiboアカウントが6枚のポスターを公開したことをはっきり覚えています。このテーマは、同ブランドが「5G」時代に突入しようとしていることを暗示しているようだ。ポスターのデザインとコピーライティングの両方から、携帯電話市場への参入が示唆されているようでした。

これらの広告が実際に発表されたとき、マクドナルドが発売したのはクリスピーチキンの新製品だけであることが誰もが認識した。ソーシャルメディアでは、5Gとクリスピーチキンの関係が理解できないという意見が多く寄せられた。同様に、アリババが「アイスブレイク文化」論争に巻き込まれたとき、Luzhou Laojiao は次のようなコピーでソーシャル プラットフォーム上で自社製品を宣伝しました。

「一度クリックして「氷」を砕き、Guojiao 1573 酒のボトルを獲得しましょう。」このような広告スローガンは、多くの人々から下品で不快なものとして批判されてきた。

「氷を砕く」とは実際どういう意味ですか?

つまり、これは通常、比較的大規模なコンテンツを伴う「真実か挑戦か」のようなゲームなど、チームの結束を高めるために実行されるアクティビティを指します。したがって、これは問題を完全に示しています。ホットワードの背景にある意味やターゲット層との接点を深く理解せずに、単にホットワードを当てはめてCPを形成するだけでは、世論に惑わされてしまう可能性があります。では、口を使ってこの仕事を適切に行うにはどうすればいいのでしょうか?

03

まず問題の核心を見つける

コアとは深い意味とテーマを意味します。一度特定されると、より的を絞った方法で分析、伝達、議論できるようになります。

マーケターは他の人々よりもはるかに敏感です。多くのホットな話題が出てくると、まずはコミュニティ内でみんながそれについて議論します。ストーリー全体を知りたい場合は、基本的に 5W（誰が、何を、いつ、どこで、なぜ）を尋ねるだけで済みます。

誰が、何を、いつ、どこで、なぜ。私は通常、「ソースチェック」を行い、単一の視点による偏りを避けるために、複数の信頼できるソースからデータと事実を入手します。

専門家の間での議論に加えて、WeiboやTikTokなどのソーシャルプラットフォームに特に注目し、物事がどのように発展しているかについての洞察を得ていきます。これらのプラットフォームでは、ユーザーの強い感情的な反応が、物事の鍵を見つけるための羅針盤となることがよくあります。

感情価値をより正確に把握するために、世論分析ツールも活用しています。それらは、さまざまな期間におけるトピックの議論の人気や、肯定的、中立的、否定的などの大衆の感情的傾向を示すことができます。私がよく使うのは（微博）微指数、百度指数、今日頭指数です。これらのツールの中で、WeChat のデータは比較的包括的ですが、Weibo は UGC とユーザー アクティビティに重点を置いているため、イベントの広がりをより正確に反映できます。

ただし、Weibo はソーシャル接続にそれほど反応しない可能性があることに注意してください。

もう一つのポイントは、発言する前に状況を観察することをお勧めします。ホットな話題について自社の見解を表明する最初のブランドになろうと急ぐ必要はありません。まず他のブランドがどのように反応するかを見てください。世論は変わりやすく、あまりに早くどちらかの側についたり意見を表明したりすると、裏目に出ることがあるからです。

第二に、収束点を洗練させる

接続とは、2 つ以上の要素、アイデア、または状況に共通するものです。まず、特徴、特性、色、形、スタイル、同音異義語の 6 つの側面から探し、それがどのグループを代表しているかを考えます。

その年、ALSアイスバケツチャレンジはソーシャルメディア上で人気のアクティビティとなり、冷たい飲み物、アイスクリーム、その他「冷たさ」に関連するものを製造する多くのブランドが「冷たさ」をクリエイティブなアイデアとして活用しました。

いくつかのネガティブなホットスポットについては、「比較法」を使用して、製品、ブランド、または利点を強調することもできます。

豆坑の漬けキャベツが話題になると、多くのブランドがすぐに自社製品の安全性を強調し、「安心して食べてください」というスローガンで多くの注目を集めました。また、「メルセデス・ベンツの女性オーナーが権利保護を叫ぶ」事件が注目を集めた際、事件と直接関係のないあるブランドが「漏洩するかどうか」という核心を巧みに捉え、「メルセデス・ベンツは漏洩するが、私は漏らない」という宣伝文句を出し、自社製品の特徴をユーモラスかつ正確に伝えた。

2020年には、テンセントと老干馬の事件でも同じことが起こりました。

テンセントは、老干馬が広告に数千万元を投資していたが、遅々として進まなかったと述べた。その後、老干馬はテンセントと協力したことは一度もないと反論し、テンセントは犯罪者に騙されたとして警察に通報した。事件の真相が明らかになった後、テンセントはその日、社員全員にミスをしないよう警告するため、カフェテリアに「老干媽」という料理だけを用意した。それはすぐにインターネット全体でヒットとなりました。

アン・タイはチャンスを察知し、すぐに「インターネット従事者の肛門を守ろう」キャンペーンを立ち上げた。テンセントの従業員は、安泰の2箱目を購入するのにたった0.1元しか支払う必要がなかったが、この話題は同ブランドに数万件のコメントをもたらした。

明らかに、テンセントはカフェテリアのメニューを通じて自らを揶揄し、間違いを認める姿勢を示しており、これは外部世界に対する善意の反応とも言える。老干媽を食べるには辛いものが必須ですが、安泰では辛さを巧みに組み合わせています。簡単に言えば、それらはすべて「連想記憶」に基づいています。神経科学の観点から見ると、脳は新しいものを既存の特徴と関連付けることで、新しいものに対する理解と記憶を深めます。これらは調整および編集できます。

つまり、何かを理解し、より多くの特徴を識別できればできるほど、これらの特徴は思考や記憶のプロセスに役立つということです。

日常生活の中で思考力を鍛える手段としても活用できます。常に周囲の物事と新たなつながりを築こうと努めることで、観察力と創造的思考力を高めることができます。

04

さらにコントラスト感を演出する

コントラストの本質は強いコントラストであり、それは色、音、感情、またはプロットから生じる可能性があります。 2 つの矛盾した要素または反対の要素を組み合わせると、それらの違いは拡大されます。以前、Douyinでは「良質な人間男性」が人気を博した。最初は写真のポーズを撮り直すことで人気が出ました（ホットスポットを利用した初期の段階は模倣でした）。その後、美的疲労が発生し、人々は「高品質の人間の男性」を「高品質の人間の女性」、「低品質の人間の男性」などに変更して、観客の目を輝かせました。

本当に対比が見つからない場合は、「それに対抗する」という 3 つの単語を思い出してください。

例えば：

昨年の中国のバレンタインデーに、Luckin Coffee は Sad Frog とコラボして「Frog-Luckin CP」を結成しました。安っぽいピンクと緑の色彩は悲しい魔法に満ちており、目を引くだけでなく面白くもあり、祭りの中で目立っていました。多くの賢いブランドは、ユーザーが感情を表現できるようにするために「自虐と醜さ」を利用します。

反対の方法を使ってポジティブなことを言ったり、褒める前にまず批判したりすることもできます。

バーガーキングは以前、「カビの生えたハンバーガー」のポスターを作成した。この画像を見て食欲が減退したかもしれませんが、私には長い間記憶に残りました。 618 期間中に他の企業がすごいプロモーションを実施している間、ここにリンクがあります。小紅書の618の宣伝は狂気的で落胆させられるし、ちょっと皮肉っぽい。

これらは典型的な例です。実際、話題の人気に乗るのは難しくありません。ポスター、イベント、スローガンなどはネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こすことがあります。しかし、トピックの人気を効果的に高める方法は、まさに科学です。

ホットな話題が観客だけを引き付けるという状況を避けたいのであれば、ターゲット層が関心を持っている「ポイント」に戻る必要があります。なぜなら、「ポイント」はニーズも表しているからです。 「79元」というジョークは非常に直接的で、誰もが高いと思っています。高価なものの裏返しは安いことです。掘り出し物を掴んで商品を提供することで、価値が直接満たされます。

ホットスポット マーケティングの最終的な目標は、完全なクローズド ループを形成することです。たとえブランドがホットスポットをうまく活用して 10 万以上の注目を集めることができたとしても、効果的なコンバージョン戦略がなければ、これらのユーザーは無駄になってしまいます。

そのため、活動を引き継ぐ必要があります。

Antai を例に挙げると、同社は最終的にユーザーを自社のオンライン ストアに誘導しましたが、Fenghua でも同様です。これまで、スターバックスは顧客をオフライン店舗に誘導していました。これらのブランドはいずれも、堅固なクローズドループ戦略を構築することによってのみ、ユーザーが簡単に失われないようにできることを理解しています。

ユーザーに焦点を当て、イベントの核心を深く掘り下げ、強いコントラスト効果を生み出し、アクティビティを密接に結びつけることが、ホットスポット マーケティングの 4 つの重要な要素です。

柔軟に活用できれば、常にユーザーの視点に立ってユーザーを代弁し、ニーズ、感情、ブランドをシームレスに結びつけることができます。

要約すれば：

緊急事態に備えて借入額を減らし、予測可能な事態に備えて借入額を増やします。

ちなみに、ホットスポットは良いですが、盲目にならないでください。そのうちのいくつかは大手メディアによって名指しされ、物議を醸しており、騒ぎが収まる前にブランドが不必要なリスクに遭遇する可能性は高い。

著者: 王志遠

WeChat 公開アカウント: 王志遠 (ID: Z201440)