マクドナルドを愛する人間は、どれほど悪いことをすることができるのでしょうか?メイメン！

「マクドナルドが美味しいと思う人がそんなに悪い人なわけがない、マクゲート！」「子犬が好きな人が悪意を持っているわけがない、ドッグゲートは永遠に続くだろう！」インターネット上でそのような発言を見かけても驚かないでください。これは、最近の若者が自分の好みを表現し、似た者を見つける方法です。 「XXゲート」の台頭はマクドナルドのマーケティングに遡るが、その広がりと人気はこれに限らない。この記事の著者はこれを分析し、皆さんと共有しました。

「マクドナルドが美味しいと思う人はそんなに悪い人ではない。これが私の善悪の考え方です！」

「外で頑張っているすべての子供たちに、マイマイの祝福がありますように、マイメン～」

「私はマイモン信者です。こっそりフライドポテトを食べさせてくれませんか？いいえ、大丈夫です。マイモンは不死身ですから！」

若者の間での「マクメン」は「マクドナルドの忠実な信奉者」の略語であり、キリスト教の言葉「アーメン」の派生語であり、「マクドナルドへの信仰」を意味すると解釈されている。さまざまなソーシャルメディアプラットフォーム上に多数の「マクゲイト」が登場している。顔文字やジョーク、短い動画を通じて、マクドナルドのブランドとマクドナルドの代表的な商品が世間の注目を集めるようになった。

市場規模だけで言えば、マクドナルド中国はKFC中国ほど大きくありません。データによると、2022年末時点でKFC中国には9,094のオフライン店舗があるのに対し、マクドナルドには4,978のオフライン店舗しかありませんでした。しかし、この「まいめん信者」たちの圧倒的な参加は、ユーザーの心のバランスを静かに少し傾けてしまったようだ。

「もともと私はKFCとマクドナルドを同等に扱っていて、地元のお粥やご飯、揚げパンなどが美味しいので、KFCの方が少し好きでした。でも今月、小紅書と抖音の麦芽に洗脳され、外出時に母に何が食べたいか聞かれると、無意識に麦芽と呼んでしまうほどでした。」新入生の李欣さんは感動して言った。

さまざまな洗脳ミームによって、若者はマクドナルドに対してより愛着と期待を抱くようになった。しかし、実は、欧米のファストフード業界においても、マクドナルドがこの種の「ミームマーケティング」を採用したのは初めてではない。 「マクゲート」が人気になる前、西洋のファーストフードのミームといえば、KFC の「クレイジー サーズデー、V ミー 50」の方がみんなによく知られていました。

ミームを活用したこの種のマーケティングは、過去 2 年間のブランド マーケティング戦略の縮図です。ミームが頻繁に作られているのはマクドナルドやKFCだけではありません。 「愛してる、愛してる、美薛冰成はこんなに甘い」のBGMは、一度見たら思わず頭の中で再生してしまうものが多いです。

1. マイメンの歴史：音楽からジョークまで、民間のミームから公式な結果まで

メイメンのマーケティングの成功は非常に大きく、「マクドナルドはイーソン（陳奕敏）にお金を払うべきだ」というコメントもあった。

2006年、イーソン・チャンは「軟硬天子」グループのコンサートにゲストとして来場した。当時、イーソン・チャンはマクドナルドの広報担当者でした。彼は宣伝目的で、コンサート中に「夕陽は限りなく美しい」という曲を「マクドナルドは限りなく美しい」にアレンジした。 「美しい夕日」自体は人生の悲しみや無力感を表現した曲だが、翻案後は歌詞が特に面白くなった。

マクドナルドのハンバーガー、おいしいおいしい

マクドナルドのフライドポテト、ストリップ

マクドナルドのミルクシェイク、ミルクシェイク

マクドナルドのアイスクリーム、GO GO GO GO

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歌詞の対比がもたらす可笑しさと、「夕陽がとても美しい」というキャッチーな曲調が相まって、コンサート会場の観客から笑いが起こった。ショートビデオの時代になり、TikTokブロガー「Go to Spa」がカバーを子供の声に変えたことで再び人気が高まり、二次創作が大手動画サイトに続々と登場し、「マクドナルドはとても美しい」という曲の人気を押し上げた。

同時に、Xiaohongshuなどのプラットフォームに「McMenコード」のメモが登場した。マクドナルドの注文に「McMen」と書いてあること、クリスピーフライドポテトを数個もらって試食できるか尋ねること、そして、そのジョークを理解しているマクドナルドの従業員に会ったら、注文にフライドポテトを数個追加でくれるかもしれない、といった内容だ。 「お互い知らないけど同じマイメンだから暗黙の了解がある」という驚き感と、「捏造されたマイメンをみんなが真に受ける」というユーモア感覚で、このタイプのノートはすぐに人気になりました。多数のユーザーが注文や投稿を行うなど、この行動を真似するようになり、セルフメディアプラットフォームで何度もホットな検索になりました。

2017年に豆瓣に登場した「百マクドナルド労働教育」グループは、2022年のショートビデオ時代についに最高潮に達した。「マクドナルド崇拝」グループの当初の宣言は、「マクドナルドのない人生は生きる価値がない。マクドナルドは世界で最も美しい3つの言葉です。1日に少なくとも1回マクドナルドを食べるなら、このグループに参加してください。マクドナルドに入る決心が固いなら、このグループに参加してください。」だった。それはまた、マイメン文学の出発点を開いた。 「Crazy Thursday V Me 50」とは異なり、マイメン文学は知人やコミュニティ内での拡散に限定されず、主要なプラットフォームを席巻し始め、絵文字から動画まで一連のコンテンツを派生させ、自発性が高く、マスコミュニケーションをより永続的で深みのあるものにしています。

対岸から火事を見守っていたマクドナルドは、2022年末にこのネット番組に参加することを選択した。マイメンの人気が高まっていた頃、彼はこの熱いチャンスをつかむために自ら行動を起こし、ネット上で「積極的に何かする」ことを始めた。

2022年11月、マクドナルドの公式Weiboはネットユーザーのコメント欄のコメントに反応し、公式スタイルを変更し、コピーは徐々に「マクメン文学」に近づいてきました。

2022年12月、マクドナルドは正式に「マックメン」を主張し、「マクドナルドは限りなく美味しい」の歌詞を「誰の人生の歌」と名付けて再投稿し始め、マックメンの絵文字を再投稿し、マックメンの文学ミームを収集するためにWeiboに投稿し、「マックメン、私の永遠の家。マックメン！」と投稿した。マクメンは公式ブログで「チキンは負けない絵文字コンテスト」をWeiboで開催し、マクメンの知名度向上に努めた。

2023年1月、マクドナルドはBilibiliで「[McMcガイド]マクドナルド：マックワットとは何ですか？」をリリースしました。

2023年2月3日、公式Weiboで「Maimen Card」シリーズのMaimenポスターがリリースされました。マイメン公式マーケティングも成熟段階に入りました。マイメンは公式ジョークになりました。マクドナルドはマイメンの存在を認め、マイメンとの双方向の関係を実現しています。

実際、マクドナルドはすでに「マクゲート」マーケティングで十分な経験を積んできた。インターネット上ではマクドナルドを宗教に例えるミームが昔から存在していた。このユーモラスで遊び心のあるアプローチは、宗教の深刻さをある程度解体しました。したがって、マクドナルドを宗教と呼ぶことは目新しいことではない。 「マクゲート・マーケティング」が始まった当初から、関係者の中には黙って注目し、火に油を注いでいた者もいたかもしれない。結局のところ、KFCの競争相手として、同社は長い間「クレイジーサーズデー」に悩まされてきた。

2. マイメンマーケティング：若者の新たな活力はブランドにとってどれほど重要ですか？

「世界はあなたたちのものであり、また私たちのものでもあります。しかし、結局のところ、世界はあなたたちのものです。あなたたち若者は活力と生命力に満ち、朝の8時か9時の太陽のように絶頂期にあります。希望はあなたたちにかかっています。」

ブランドが長期的かつ安定した発展を望むなら、既存顧客を維持しながら新規顧客の評判を維持する必要があります。マクドナルドのような100年の歴史を持つブランドにとって、新規顧客の評判をいかに継続的に維持するかは極めて重要です。私たちが話している新しい顧客とは、当然ながら若者たちです。

ブランドコンセプトは遺伝子のように血を通じて受け継がれるものではありません。ブランドの分野では、若い世代は年長者のトレンドに逆らうことを好み、伝統的なブランドコンセプトを持ち、若者の態度を表現できないと考えるブランドの使用を避ける傾向があります。こうして彼らは、新世代の独自性を際立たせ、同世代の若者たちとすぐに輪を作り、古い世代とは隔離された輪を形成するのです。国産品が復活を遂げている今日でも、多くの古い国産ブランドは「流行遅れ」という理由で若者から無視されています。若者は、新しい国産ブランドを選ぶ傾向が強く、新しい国産ブランドを支持することで消費態度や価値観を表現しています。

西洋のファストフードのような若いカテゴリーであっても、若者のトレンドに追いつけなければブランド価値は急速に低下します。したがって、ブランドに若々しい遺伝子をどのように注入するかは、すべての企業のブランド部門が注目するマーケティングの出発点の 1 つです。

NetEase の前回の NetEase Cloud Music の年次概要と同様に、Maimen Marketing はブランドに若々しい活力を注入した典型的なマーケティング事例です。 「ミームで遊ぶ」ことが若者の間で人気の強い需要になると、ブランドは若者と一緒にミームで遊び、適切なタイミングで適切なミームでブランドの推奨と参入を完了し、若者のグループに効果的に浸透します。マクドナルドは若者との共鳴に成功しました。

若者をターゲットにしたこうしたマーケティング事例は、実はマクドナルドのブランドキャリアを通じて展開されてきました。例えば、マクドナルドの四川風つけ汁の有名な事例では、1988年にディズニーの映画「ムーラン」が公開された際、マクドナルドはディズニーと提携してムーランのおもちゃを発売し、その機会に合わせた「四川風つけ汁」を発売しました。しかし、映画が終わると、四川風つけだれも静かに姿を消した。 20年後、深夜の人気大人向けアニメ「リック・アンド・モーティ」の主人公はこう叫んだ。「ムーラン・マックナゲットのディップが食べたい！あのディップ！四川風ディップが食べたい！」

これは、20年前に四川ソースを食べなかった、あるいは食べなかった多くのアメリカの子供たちにとって、マクドナルドの四川ソースの子供時代の思い出を瞬時に呼び起こした。米国の若者たちはフェイスブック上でマクドナルドに四川ソースの再導入を呼びかけている。これはマクドナルドが若者層に参入した典型的な事例となった。

優れたブランド ミームには、ブランド スローガンと同様の機能があります。ブランドに新たなプロフィールを与え、ブランドイメージの立体感を豊かにすることができます。例えば、「クレイジーサーズデー」はメインイベントであり、マクドナルドは「マックゲート」でポークフィレやエッグバーガーなど定番の個性的な商品の宣伝にも努めている。これらのキャッチーなスローガンが集団認知を形成すると、ブランドは適切なタイミングで速やかにそれらを主張し、宣伝することができ、これによりグループ内での継続的な自己伝播が実現され、ブランドの利益がより永続的になります。デジタル業界外の人でも「ソニーはすごい」と叫ぶことができ、この5つの言葉によってソニーが節約したプロモーション費用の額は想像を絶するほどです。

しかし、このようなミームをいかにして長期的な人気を維持し、「ソニーは素晴らしい」のような長期的なブランド資産にするかは、ミームを成功させた後もマクドナルドが考え続け、投資する必要がある問題なのかもしれない。結局のところ、このマクメナミンは本物のマクメナミンではない。すでに独自のサークルを形成しているものの、アウトプットコンテンツの充実度は低下しており、高度に発展し続けるレベルには至っていない。

3. マイメンマーケティングの強みとは：若者の興味を捉える

「子猫が好きな人はそんなに悪い人じゃない。これが私の善悪の考え方です。猫の門は永遠に続くでしょう！」

「仕事でサボるのが好きな人は、そんなに悪い人ではない。仕事に努力する気もないし、まして他人に危害を加えるなんてできない。これが私の善悪の考え方だ。ドアに触れて！」

インターネット業界で10年の経験を持つ周子さんは、「私は知らないうちにこれらの謎の組織に勧誘され、彼らの熱烈な信奉者になった。私は猫のドアであり、タッチドアだ」と語った。

入るべき正しいドアを選択することは、実は、80 年代以降や 90 年代以降の世代の間でよく知られている「ラベリング」方法と何ら変わりません。自分の好みを表現し、同じような考えを持つ人を探すことは昔から人間の本能であり、若者の間で最も人気のある行動の 1 つです。

従来のラベリングとの最大の違いは、おそらく、入るのに正しいドアを選ぶことが少しユーモラスで不合理で、少しクレイジーに思えることであり、それがラベリングを子供っぽくてかわいいものにしているのです。

人間は常に同じことを繰り返す生き物です。古いルーチンを再パッケージ化することで、新しいトレンドが生まれます。

80年代、90年代から00年代まで、各世代の若者の成長の軌跡は異なります。それは先代の精神とは乖離しているようで、世代間の理解は難しいようです。しかし、実際には、若者がいかに対照的であったり、反抗的であったり、傲慢であったりしても、彼らは皆、前の世代の若者と似たような特徴を持っています。レーベルの間をさまよおうとも、「ドア」の間を行き来しようとも、彼らは、自己顕示したい、認められたい、そして志を同じくする人々のグループを作りたいという若者の心から外れてはいない。

誰もが幼少期から思春期、青年期、中年期、そして老年期へと進む過程を経て、若いことは罪ではないことを誰もが理解しています。しかし、彼らは若く、間違いを犯しやすいため、多くの批判を受けます。こうした批判の中には肯定的なものもありますが、その多くは完全に否定的なものであり、一種の精神的、心理的プレッシャーにもなります。前の世代の特定の社会規範が実施されると、それに従い、それを破る若者は「部外者」になるようです。無作為に、あるいは否定的にレッテルを貼られるのは誰も好まないし、ましてや「規範」から外れることを望む人はいない。誰もが自分の表現が社会に尊重されることを望んでいるのだ。

世代ごとに歴史的背景が異なり、若者の価値観や人生観も変化しています。当然、古い世代の考えに反し、社会通念の規範とは異なるものもあります。積極的に表現し、積極的に承認を求めることは、沈黙による沈黙を避ける方法です。比較的発言力が弱い若者は、ラベルを貼るにしても「始める」にしても、集まることから始めることを自然に選択します。

マイメンのマーケティングの成功は、表面的にはマクドナルドと宗教を組み合わせ、ユーモアを独自の談話体系と独立した文化グループに分解したことにあるが、実際のところ、その核心は、この若者グループの刺激的な核心、つまりユーモアの背後にある抑圧と独立性を捉えることにある。

成熟したブランド担当者が最初から若者を特定のグループとして焦点を当てると、彼らとの共感を得ることは難しくなります。同じ年齢のブランド関係者同士だけがお互いの視点を理解できるようです。しかし、自分の過去の経験からブランドの立場を理解し、自分の立場に立って考えることができれば、両者の間には多くの類似点があることに気づき、ブランドの行動に共感し、期待を持つことが容易になります。次から次へと発展の波が起こり、新しいものが次々と生まれます。これまでの方法論をアイデアの核としてコピーし、新しいものの殻で対応することは、非常に効率的なマーケティング手法である可能性があります。

著者：ルイルイさん