古いカテゴリーから新しいグループを発掘、スーパーボウルの絶好のチャンス

軽食というと、まず思い浮かぶのは、減量中の人が食べているということでしょう。では、軽食の代表ブランドであるスーパーボウルは、どのようにして顧客を引きつけているのでしょうか?この記事を通じて知ることができます。

軽食を食べるのは草を食べるのと同じ、というのがほとんどの人の感覚だと思います。以前もたまに食べたことがありますが、美味しくないし、値段も高くないと感じていました。

過去2年間、軽食業界はあまり好調ではありませんでした。 New Elementは2021年末に倒産し、Wagasは2022年にAnhong Capitalに売却されました。ビジネスの観点から見ると、従来の軽食は顧客数が少なく、ユーザーエクスペリエンスが悪く、リピート購入率が低いという問題があります。どう考えても良いビジネスではありません。

しかし、倒産しなかっただけでなく、軽食市場のトレンドに逆らって成長を続け、2023年までに100店舗近くをオープンした企業が1社あります。その名はスーパーボウル。同社は製品を一新し、新たな顧客層を開拓し、まずい軽食を美味しく健康的な食事に変え、ビジネスを復活させた。

多くの場合、素晴らしい機会を見つけることはカテゴリーの問題ではなく、適切な人々のグループを見つけられないという問題です。洞察力のある起業家は、表面的には絶望的に思える分野でも常にニッチな市場を開拓し、独自の領域を切り開くことができます。

スーパーボウルは軽食市場に新たな道を切り開きました。彼らは 2 つの点を正しく行ったと思います。

1. 新しい消費者ブランドの核心：新しい層の獲得

ワガスは伝統的な軽食の代表です。主なターゲット層は高所得の女性、ホワイトカラー、フィットネス愛好家などであり、店舗は中核ビジネス街やオフィスビル内に立地しています。高級品として位置付けられていますが、その顧客層は非常に狭く、価格も比較的高く、一般的に70～80元程度です。 ‍

しかし、これが最大の問題ではありません。最も不快なのは、食べ物が美味しくなく、満腹感がなく、冷たく、食べた後に空腹感を感じることです。
このタイプの軽食レストランは本質的には西洋料理レストランであり、消費者が美味しくて健康的な食べ物を追求することと、市場から供給される冷たくてまずくて高価な食べ物との間の矛盾という、決して解決できない矛盾を抱えています。

ほとんどの人にとって、伝統的な軽食を食べることは草を食べるようなものです。たまに食べる分には問題ないですが、長時間食べるのは耐えられません。これは、従来の軽食の 3 つの大きな弱点、つまり、体験の悪さ、再購入率の低さ、中毒性の低さを明らかにしています。スーパーボウルがこの考え方に沿って事業を続ければ、間違いなく勝ち目はないだろう。
新しい消費者ブランドが誕生するきっかけは、多くの場合、イノベーションを利用して古いカテゴリーを改善するという 2 つあります。新しいカテゴリーで素晴らしいチャンスを探しましょう。

スーパーボウルはどのように行われますか?エントリーポイントは、食材のカテゴリー+蒸す、揚げる、煮込む、混ぜる技術を拡大することで、古いカテゴリーを改善し、味を向上させることを選択することです。味をより美味しくし、満腹感を高め、食べ物を温めます。 ‍‍‍‍‍需要と供給の不均衡の矛盾を解決し、健康を必要とする大勢の人々を即座に獲得します。健康、体型、食材を気にする人は誰でもスーパーボウルの潜在的顧客になる。このタイプのユーザーの本当のニーズは、おいしい、安い、そして健康的であることです。

改善後は軽食の摂取頻度が月1回や週1回から週数回に増え、リピート購入も増加した。
さらに、スーパーボウルのおかげで価格帯が30～50元に下がり、これはワガスのほぼ半額となり、潜在的な顧客基盤が飛躍的に拡大しました。

さらなる成長を実現するために、スーパーボウルではもう 1 つのことを行いました。それは、ユーザーのライフサイクルを延長することです。

マクドナルド、KFC、コカコーラ、ワハハの顧客には共通点が一つある。それは、幼い頃からこれらの飲み物を飲んだり、食べたりしてきたということだ。ユーザーのライフサイクルが長く、リピート購入が多いほど、ユーザーベースが強固になり、ブランドがサイクルを生き残れる可能性が高くなります。これは、インターネットセレブのブランドが長く存続するための方法でもあります。
そのため、スーパーボウルの製品マトリックスは、子供、高齢者、学生のニーズにも応えています。

2. 細分化されたトラックの構造的成長は、製品カテゴリーの需要の爆発的な増加によって生じます。

疫病流行後であろうと、数日前の3月15日であろうと、人々の健康への追求は減るどころか、増すばかりだ。スーパーボウルがターゲットとする潜在的なユーザーは、十分に大きな基盤、十分に大きな増分、そして十分に高い上限を持つ、一般的に健康な人々のグループです。これは、私がスーパーカンファレンスでの戦略的成長に関する講座で繰り返し言及してきた新しいブランドの出発点でもあります。したがって、スーパーボウルで食事をする人々と伝統的な軽食を食べる人々は、実際にはまったく異なる 2 つのグループです。

このような一般健康層の需要は増加傾向にあり、健康を追求する人の数は継続的に拡大しており、摂取頻度も増加しています。他の伝統的なケータリング部門は、店舗開店後 3 ～ 5 年以内に自然成長率を達成していますが、スーパーボウルはまだまだ成長を続ける可能性があります。急成長しているカテゴリーを掌握し、継続的な構造的成長を達成することに依存しています。

人々の食に対する考え方や行動も大きく変化しているという興味深い現象があります。昔は、食べたいと思ったら、味覚で湖南料理、四川料理、広東料理を選んだり、麺類、ご飯、餃子、饅頭などの主食を選んだりしていました。しかし、最近では、多くの人が健康的な食品や高油分・高塩分の食品を選ぶようになっています。

新しい消費者向け製品は常に新しいグループの人々を中心に生まれます。人々のグループのニーズと行動の選択が劇的に変化すると、新しい人々のグループと新しい要求が生まれます。この需要を新たな供給で満たし、需要と供給の矛盾を解決できる者こそが、新たな消費の大きなチャンスを掴むことができるだろう。スーパーボウルは本質的にはファーストフードであり、ただより健康的なファーストフードです。

ファーストフードは、国民の80%が好むものである。ピーマン炒め、麻婆豆腐、カンパオチキンなどは、市場を教育する必要もなく、全国で販売できます。ケータリングビジネスの本質はリピート購入です。リピート購入が増えるほど、ビジネスは良くなります。継続的な製品革新とサービス、コスト効率により、リピート購入が向上します。

スーパーボウル期間中に繰り返し購入される理由は、おいしい、安い、健康的、そして早いからです。
数日前、パンダのブゴウは問題に遭遇しました。重要な理由の 1 つは、リピート購入が少なすぎることと配送コストが高く、全体のコストが上昇したことです。一方、再購入率が低いと、パブリックドメインプールでより多くの新規ユーザーを引き付けることができず、プライベートドメインでより多くの既存ユーザーを維持できなくなります。もちろん、スーパーボウルにも改善の余地はあります。

私の意見では、スーパーボウルには、Luckin Coffee や Bawang Chaji のようなスーパーな単一製品がまだ必要です。一度ヒット商品が生み出されると、それは無限に複製され、大衆の80％に記憶され、健康的で美味しくて軽いファーストフードの第一印象を占め、最終的には長期的な競争上の優位性を獲得することができます。