TikTok Shopはどのようにして東南アジアでの展開範囲を拡大したのでしょうか?

国内の電子商取引の熾烈な競争を経験した後、海外に出たら基本的には次元削減攻撃になるだろうと考えていました。しかし、伝統的な棚型電子商取引が主流となっている東南アジアでは、ソーシャル電子商取引の探求は平坦な道ではありません。

実務家は常に、国境を越えた電子商取引はますます困難になっていると言います。しかし、三大産業が苦戦している中、越境電子商取引は依然として「輸出」に大きく貢献している。

中国税関総署の報道官は、第1四半期から第3四半期にかけて、わが国の越境電子商取引の輸出額は1兆4800億元に達し、15.2％増加したと述べた。 10年以上越境ビジネスに深く関わってきたAliExpressやSHEINであれ、この2年で市場に参入したばかりのTikTokやTEMUであれ、その規模と実績は非常に印象的です。 [1]

最近、12月からインドネシアでTokopediaのバックエンドがTikTok Shopのバックエンドと完全に接続され、TikTok Shopのバックエンドがメインになるというニュースを見ました。簡単に言えば、中国の Taobao と Douyin がバックエンドを連携し、シェルフ e コマースとコンテンツ e コマースが連携してパイを大きくしようとしているようなものです。

インドネシアはまさに縮図だ。

今年7月を振り返ると、シンガポールのモメンタムワークスが発表した「2024年東南アジア電子商取引レポート」によると、TikTok Shopの年間GMV（総流通総額）は2022年の44億ドルから2023年には163億ドルとほぼ4倍になり、同地域で最も急速に成長する電子商取引プラットフォームになるとの見通しが示された。 [2]

報告書によると、Shopeeは48%の市場シェアでトップの座を維持し、続いてLazadaが16.4%、TikTokとTokopediaがそれぞれ14.2%となっている。 Tokopediaを買収した後、TikTok Shopは市場シェア28.4%で東南アジア第2位のeコマースプラットフォームとなった。 [2]

したがって、私たちはこれについて非常に興味を持っています。TikTokは長い間世界中で人気がありましたが、TikTokショップは常に期待外れでした。なぜ今年になって東南アジア市場で急に人気が出たのでしょうか？支援の裏には危機や隠れた危険が潜んでいるのでしょうか？

PART1「次元削減攻撃」

「たとえTokopediaが買収されなくても、TikTok Shopは遅かれ早かれLazadaを追い抜くだろう。」越境ECガイドCpseaの創業者リン・チャオ氏は、Growth Black Boxに対し、タイの電子商取引運営チームは現在Shopee、Lazada、TikTok Shopなどの現地店舗を運営しており、月間総流通総額は1000万元で、そのうちTikTok Shopが約4分の1を占め、月間総流通総額は200万～300万元であると語った。

2021年初頭、TikTokは東南アジア最大の電子商取引市場であるインドネシアで「Little Yellow Car」機能を開始し、サイト内ショッピングのクローズドループを完成させた。これはTikTok Shopの最も初期のテストでした。 2022年半ばまでに、TikTok Shopは東南アジアの残りの5カ国に完全に上陸し、「ショートビデオ+ライブ放送」のソーシャルeコマース事業を展開し始める予定です。

わずか2年でTikTok Shopは東南アジアで確固たる地位を築き、「永遠の準優勝」だったLazadaの地位を奪った。その台頭により、多くの国内ブランドも東南アジアで人気が高まり、売上高も増加しました。

後発のTikTok Shopには、独自の利点があるはずです。電子商取引市場の要因の観点から見ると、市場シェアに加えて、TikTokは東南アジアでのトラフィック誘致やユーザーエンゲージメントなど、多くのコア指標で優位性を持っており、これも急成長の重要な理由となっています。 TikTokは東南アジアに大規模なユーザー基盤を持っています。 TikTokの公式データによると、2023年半ばの時点で、東南アジアにおけるTikTokの月間アクティブユーザー数は合計3億2500万人に達した。 TikTok for Businessの商業化データ統計によると、東南アジア諸国におけるTikTokのユーザー普及率は50%を超えています。

東南アジアの消費者はTikTokで商品を購入することに熱心です。 FastMossの「2024年上半期TikTokエコシステム発展白書」によると、東南アジアの消費者の半数以上がTikTokで流行の商品を購入し、満足するだろうという。 [3]

東南アジア市場におけるTikTok Shopの成功は、若年層人口、インターネットの普及率、新しい消費パターンの大きな可能性を示していると考える人もいます。結局、海外がどれだけ競争力があっても、国内の電子商取引より競争力を持つことは不可能です。国内の電子商取引における熾烈な競争を経験した者にとって、海外進出は基本的に次元削減攻撃である。

しかし、TikTokは短編動画プラットフォームとして明らかな優位性を持っているものの、従来の棚卸し型電子商取引が主流となっている東南アジア市場では、ソーシャル電子商取引の模索は平坦な道のりではありませんでした。

PART2「ワイルド・グロース」

ソーシャル電子商取引は新しいものなので、東南アジアの消費者はさまざまなスピードでそれを採用しています。多くの販売者から、ライブストリーミング販売イベントの視聴者数は1万人以下、変換された注文数は100件以下であると報告されており、これは中国でのライブストリーミング販売の人気と比べると雲泥の差です。

2022年には、ShopeeやLazadaから多数の越境EC販売業者がTikTok Shopに参入し、新興プラットフォームの利益を獲得しようとした。初期段階では、TikTok Shopは販売者に手数料を請求せず、同時に送料無料、クーポン、割引クーポンなど多くの補助金を消費者に提供しています。しかし、当時の市場は活況を呈していたにもかかわらず、大規模な売上を上げることができる販売業者はわずかでした。

TikTokライブストリーマーのアリスは、2022年半ばに東南アジアのTikTok越境ストアに参入し始めました。彼女の会社は主にイスラム教徒の女性向けの衣料品を販売しています。彼女はグロース・ブラック・ボックスに対し、2022年後半にはマレーシア店舗のライブストリーミングルームで1日4,000～5,000マレーシアリンギットを売り上げ、月間売上高は5万～6万ドルに達する可能性があると語った。この結果は、当時すでにイスラム教徒の女性向け衣料品部門で第1位にランクされていました。それにもかかわらず、チームは収益性を達成できず、販売者は急成長の初期段階で安定した運営を維持するのに苦労しました。

初期のTikTokショップは、販売者が参加するための要件が​​緩く、流通、模倣販売、価格競争などの混乱が蔓延していました。アリスのチームの売上は急速に落ち込みました。 2023年1月までに、プラットフォームは徐々に悪質な慣行を是正し始めました。チームの新メンバーが誤って違法商品を出品してしまい、そのストアは閉鎖されてしまいました。 2023年3月、チームはライブストリーミング販売部門を解散し、アリスは辞職しなければならなくなりました。

ShopeeやLazadaなどのプラットフォームで販売している趙氏は、TikTok Shopで商品を流通させた最初期の人物の一人だ。同氏はGrowth Black Boxに対し、2022年4月に数百の店舗を登録し、数千のSKUを棚に並べたと語った。当時、プラットフォーム上の販売者は少なく、トラフィックも多く、1 つの店舗で 1 日に数百件の注文を受けていました。

この店舗集中の時代は2023年上半期に終わりました。趙盛の店舗のほとんどは閉店​​し、2、3店舗だけが残りました。同氏によると、初期のTikTokショップは、基本的にShopeeやLazadaの販売業者の在庫から集められた均質な製品がほとんどで、商品の供給元がなく、ドロップシッピングモデルを採用している店舗がプラットフォームに溢れていたという。

2023年2月、TikTok Shopはプラットフォームの修正を開始し、販売者にメインカテゴリを持つことを義務付けました。同時に、配達時間は15日から3日に短縮され、商品の供給元を持たない販売者の居住空間が厳しく制限されました。同時に、TikTok Shopはソーシャルeコマースモデルに加えて、東南アジアでモール機能も開始し、棚型eコマースのシナリオに参入しました。つまり、「商品が人を見つける」という既存のモデルに加え、「人が商品を見つける」という閉ループを開拓したのです。

徐々に、TikTok Shopは洗練された運営に転じ、ネットセレブによる商品販売のライブストリーミングを積極的に展開し、多くのブランドプレーヤーもプラットフォームに参入しました。今年、TikTok Shopは規模を拡大し始めました。

今年6月、TikTok Shopが公式に発表したデータによると、2023年の東南アジアの越境販売件数は前年比19倍以上増加し、越境販売業者数は5倍近く増加した。

超電有書が発表した「2023年TikTok電子商取引業界動向白書」によると、TikTokのアプリ内購入収益は2023年第3四半期に大きな進歩を遂げ、2022年の同時期に比べて2倍になった。[4]

報告書は、TikTokの電子商取引データでは、東南アジアのほとんどの国が成長傾向を示しており、その中でもタイ、ベトナム、マレーシアでは売上高が大幅に増加し、2023年下半期の成長率は上半期よりも大幅に速かったと指摘した。

リン・チャオ氏のタイの電子商取引会社は2022年10月にTikTok Shopを立ち上げ、携帯電話アクセサリーを販売している。 2023年、リン・チャオのTikTokショップの商品の平均注文額は20〜30ドルでした。人気商品の中には、1日平均2,000～3,000件の注文があるものもあり、充電器は同カテゴリーの売上第1位となった。

ベトナムのトップMCNの一つであるVzoneの創設者であるUncle Li氏は、2019年にベトナムで20以上のTikTokアカウントの運営を開始し、数千万人のファンを持つ多くの現地ネットセレブを育成した。 2022年にベトナムでTikTokショップがオープンした後、Uncle LiはTSP（Tiktok Shop Partner）事業を開始し、多くの国内ブランドやベトナムの地元ブランドの商品を販売しました。インターネットセレブの一人、ヤ・インがトップインフルエンサーとなった。

2022年末までに、Vzoneのライブ放送1回あたりの平均GMVは1万～2万ドルとなり、最高額は10万ドルに達した。 2023年、Vzoneは急速な発展を遂げ、チームは数倍に拡大し、構築されたライブ放送室の数は4から20に増加しました。

過去1年間、タイとベトナムの市場がTikTok Shopの成長に弾みをつけてきました。

ベトナムのデータ調査会社Metricが2023年7月に発表した2023年上半期の電子商取引市場レポートによると、2023年上半期のベトナムの電子商取引市場では、TikTok ShopがLazadaを上回り、売上高16.3兆VNDで電子商取引市場の収益シェアで第2位となり、Shopeeに次ぐ第2位となった。このパフォーマンスは今日まで維持されています。 2024年第1四半期までに、ベトナムにおけるTikTok Shopの市場シェアは前年同期の15.5%から23.2%に上昇した。

タイ市場での感染拡大はさらに顕著だ。超電有書が発表した「2024年上半期TikTok Eコマースデータレポート」によると、売上高と販売量でタイは東南アジアで第1位となっている。バンコクポスト紙はまた、TikTok Shop Thailandが2024年の最初の8か月間でライブeコマース事業のGMV（総取引額）が500%増加したことも指摘した。

データ分析によると、TikTok Shopは過去1年間で東南アジア市場で驚異的な成長を遂げました。 2022年の初め、越境販売業者の月間売上高はわずか数万ドルでした。 FastMossのデータによると、今年6月までに東南アジアにはすでに5つの小規模なTikTok Shop店舗があり、売上高は1,000万ドルを超えていた。

PART3 規模は拡大したが利益は減少

TikTok Shopのショートビデオ、ライブ放送、ショーウィンドウ、ショッピングモールの組み合わせは東南アジアで勢いを増し、電子商取引の「人、物、場所」の構築を完成させました。短い動画はコンテンツマーケティングに使用され、ライブ放送は買い物客の衝動買いニーズを刺激し、ショッピングモールは商品スーパーマーケットを作り出すために使用されます。 TikTok Shopは「動画を見る-芝生を植える-注文する」というシームレスなつながりを実現しました。

TikTok Shop の東南アジアにおける急速な成長は誰の目にも明らかであり、そのソーシャル e コマース エコシステムはますます成熟しつつあります。しかし、関係する多くの販売者にとって、経験は異なります。

ベトナムの越境販売業者Zoeyは、2020年と2021年にShopeeとLazadaを主に運営し、2022年にTikTok Shop事業に本格的に参入した。彼女はGrowth Black Boxに対し、早い段階で人気の美容・パーソナルケアカテゴリーに参入し、ショートビデオとライブストリーミングを組み合わせることでトラフィックの第一波を捉え、数々の人気商品を発売したと語った。例えば、単価30元の手指消毒剤は1日2,000件の注文を受けることができ、一部の化粧品は1日平均500～600件の注文を受けることもあります。

ゾーイさんは、2022年にはホワイトラベル化粧品への顧客の平均支出が5ドル未満であれば、生計を立てることが可能になるだろうと語った。その時までに、自然トラフィックは大きくなり、トラフィックコストは低くなり、ROI（投資収益率）は1：5に達するでしょう。

しかし、良い時代は長くは続かなかった。 2023年に入ってから、市場競争が激化し、投資コストが増加し、美容トラックの配当が消え、爆発的な製品のライフサイクルがますます短くなり、製品の反復が非常に速くなりました。

より長いサイクルでビジネスを展開するために、Zoeyはブランディングの道を歩み、国内のサプライチェーンと協力し、スマートホームの軌道に乗り、4GカメラブランドDrcamを立ち上げ、ベトナムの現地MCNと協力しました。 2023年半ばまでに、平均注文額が40ドルから50ドルと高いにもかかわらず、Drcamの小さなヒット商品のいくつかは、1日あたり約100件の注文を受ける可能性があります。

ベトナムの小売業界はオンライン化の傾向が顕著だが、2023年の電子商取引市場規模はわずか200億米ドルで、国内の1兆米ドル規模には程遠い。ゾーイは、Douyin が中国で何万台もの 4G カメラを販売したにもかかわらず、ベトナム市場では認知されておらず、TikTok ショップでの売上は伸びなかったことを発見しました。

コストを節約するため、ゾーイさんは昨年7月に人件費と機材費に数万元を費やして、独自のライブ放送チームを結成した。その結果、売上は伸びず、返品率は25%に達しました。一方で、TikTok Shop の広告トラフィックは正確ではなく、1 日のトラフィックは 300 米ドル、ROI は 1:2 未満であることが判明しました。一方、ベトナムの消費者はWi-Fiカメラしか知らず、商品を受け取った後に4Gカメラだとわかり、返品する人が続出していた。

昨年11月までに、ゾーイはライブストリーミングチームを解散し、TikTok Shopへの投資を減らし、ShopeeとLazadaに戻らなければならなかった。今年初めから、Zoeyは数年前の状態に戻り、FacebookやGoogleと並んでTikTokをブランド露出のチャネルの1つとしてのみ使用し、ShopeeやLazadaへのトラフィックを誘導している。

現在、ZoeyのShopeeでの月間売上は約500件ですが、Facebook、Google、TikTokを合わせた1日あたりの平均トラフィックはわずか100米ドルで、ROIは1:4近くにまで大幅に増加しています。

ゾーイさんは、東南アジア市場では長期的な資本投資なしにブランディングを追求するのは非常に難しいと嘆きました。現在、彼女はユーザーデータの調査を実施し、ユーザーのニーズを満たす製品を開発し、製品マトリックスを充実させる準備をしています。彼女は年末まで頑張り、年末のKPI達成を目指したいと考えています。それでも突破口が見つからない場合は、再度戦略を調整する必要があるだろう。

TikTokショップをめぐる東南アジア市場での競争が激化するにつれ、販売業者の利益率は徐々に圧迫されつつある。リン・チャオはこのことを深く理解している。昨年、タイのTikTokショップの一部の商品は、売上高で各カテゴリーで1位を獲得しました。しかし、2024年には順位が下がり、利益も減少しました。

プラットフォーム上で競争力を維持するために、今年初めから、林超の店舗製品の平均注文額は20ドル以上から10ドル以上に低下しました。利益率を管理するために、より安価な材料を使用するなど、製品の生産コストを削減しなければならない場合があります。それにもかかわらず、リン・チャオ氏はグロース・ブラック・ボックスに対し、同社のTikTokショップ・タイランド店の純利益率は依然として3～5パーセントポイント低下したと語った。

その背景について、同氏は、一方ではプラットフォームが積極的に投資を呼び込んでおり、他方では国内全体の海外進出ブームや、当局が東南アジア視察ツアーを企画するなど政府レベルでの支援があると考えている。工業用ベルトや電子商取引の販売業者はいずれも、海外での機会を求めています。これら 2 つの理由により、プラットフォームに参入する販売者の数が増加しています。

タイ市場に戻ると、昨年後半以降、現地の政策規制が強化され、コンプライアンスコストが増加し、利益がさらに圧迫されています。法執行機関は、製品認証や輸入証明書などの確認など、倉庫を頻繁に検査します。いずれかの基準を満たしていない場合は、毎回数千元から数万元の罰金が科せられます。さらに、税関は今年後半からタイに輸入される商品に対して付加価値税を徴収することになる。

タイ財務省は6月21日、今年7月5日から12月31日まで、越境電子商取引業者が販売する1,500バーツ（約300人民元）未満の商品に7％の付加価値税を課すと発表した。その後、政府は税法の改正を推進し、税務部門は越境電子商取引プラットフォームに対する付加価値税を一律に徴収することになる。

多くのTikTok Shop東南アジアの販売業者にとって、過去1年間のプラットフォームの手数料率の大幅な上昇も、運営コスト増加の重要な理由の1つです。

TikTok Shop Indonesiaは、2024年9月16日からプラットフォーム手数料率がさらに最大10％に引き上げられると発表した。これに先立ち、TikTok Shop Indonesiaは、2024年9月1日からモール販売業者の手数料率を最大8.5％に調整していました。 TikTok Shopは、プラットフォーム手数料の調整はプラットフォームの機能とサービスを改善し、販売者の体験を向上させることを目的としていると述べた。

TikTokショップインドネシアの手数料率

9月以降、インドネシアだけでなく、TikTok Shopのマレーシアやタイでも手数料率がさまざまな程度に引き上げられている。その中で、マレーシアのサイトの手数料率が最も高く、日用消費財カテゴリーのモールの出品者の手数料率は14.58％にも達します。今年6月にはフィリピンのサイトも手数料率を引き上げ、ファッションカテゴリーの最高手数料率は5.2%に達した。

明らかに、TikTok Shopは東南アジアでの規模拡大を目指して、販売者の体験と収益をうまく維持できていない。出品者数や取引量が急増したことで、プラットフォーム運営上の問題も露呈した。

最後に、今後も成長は続くのでしょうか？

Lazadaを無視すれば、東南アジアにおけるTikTok Shopの唯一の競合相手は強力なShopeeとなる。 「東南アジアのPinduoduo」として知られるこのプラットフォームは、長年にわたり東南アジアの電子商取引のリーダーとなっています。

今年第3四半期、Shopeeの親会社であるSeaの総収入は43.3億米ドルで、Shopeeの貢献は31.4億米ドル（約226.83億人民元）で、前年同期比42.6%増加した。親会社の収益の半分を支えていたとも言える。 Shopeeの第3四半期の中核利益は3,440万ドルで、前年同期の3億4,700万ドルの損失と比較して増加した。 [5]

Shopeeは2022年から戦略を調整し、成長のために資金を費やすことをやめ、代わりに損失を利益に変えることを期待して利益率を追求しました。 2年間のコスト削減と効率改善を経て、Shopeeは大きな変革を達成しました。着実に規模拡大を続けながら赤字幅も縮小し、東南アジアではシェアの半分近くをしっかりと掌握している。

実際、ShopeeはTikTok Shopがもたらす競争圧力を無視していません。その最大の現れは、Shopeeがライブストリーミングeコマースへの投資を増やしたことだ。 Shopeeは2023年のダブル11の売上データを発表する際に、ライブストリーミング事業の優れた業績を特に強調した。 Shopee Liveの累計視聴回数は67億回に達し、複数のブランドの売上が大幅に伸びました。

老舗の電子商取引プラットフォームであるShopeeと比較すると、TikTok Shopは、今後の洗練された運営において依然としていくつかの客観的な課題に直面しています。プラットフォーム自体の運営上の欠陥に加え、政府の監督と現地のコンプライアンスも依然として大きな問題となっている。

例えば、昨年9月、インドネシアは規制を利用してTikTokに電子商取引事業をソーシャルメディアから分離することを要求した。今年、タイとマレーシアは、電子商取引プラットフォームを通じて輸入された荷物にかかる物流サービス料金に6%の付加価値税を課しました。等々。

これらの課題を克服できれば、TikTok Shopは東南アジアの電子商取引市場でさらに重要な地位を占めると期待されます。

（この記事ではアリス、チャオ・シェン、ゾーイは仮名です）

参考文献:

[1] 電子商取引の新たなブルーオーシャン、競争力のないプラットフォームが出現｜パイダイ

[2] 「東南アジア電子商取引レポート2024」|モメンタムワークス、シンガポール

[3] 「2024年上半期TikTokエコシステム開発白書」|ファストモス

[4] 「TikTok Eコマース業界動向白書2023」|朝田有樹

[5] Shopeeの最新財務報告が発表され、3か月で収益が220億ドルを超える｜クロスボーダーニュース

著者: リン・シュアン 編集者 & グラフィック: ゾウ・シャオクン