オペレーションとは何ですか?

本稿では、操作の4つの側面である接触、認知、試行、習慣を分析し、操作の本質を深く分析します。運用に関するアイデアをお持ちの方におすすめの一冊です。

「新人運用担当者の自己啓発」第1回記事第1節より抜粋。

アダム・スミスは『国富論』の中で「分業」について二つの見解を示しています。

分業は付加価値を生み出します。分業が登場してからは、労働の生産性が大幅に向上し、労働力を活用する際の熟練度、技能、判断力も向上しました。

分業の程度は市場の広さによって制限されます。市場が小さければ小さいほど、分業の意味は薄れます。市場が大きくなればなるほど、全体的な労働生産性を向上させるために明確な分業の必要性が高まります。

インターネットの歴史を振り返ると、現在のインターネット環境において運用職の重要性はますます高まっています。オペレーション部門が誕生以来、長期にわたって存続してきたことは、現在の環境下においてインターネット企業における分業体制を最適化し、企業に付加価値をもたらしたことを証明している。

操作位置はかなり特殊です。プロダクト マネージャーとは異なり、インターネットの誕生以前には、従来の製造業や小売業で対応する職種を見つけることはできません (1926 年、歴史上最初のプロダクト マネージャーがプロクター & ギャンブルで誕生しました。マイク エルロイという名の彼は、カメレ石鹸のブランド ポジショニング、マーケティング、販売を担当していました)。オペレーションはインターネットの誕生後に登場した職種であり、インターネットがあるからこそ存在するものです。

インターネット操作職が登場する以前、「操作」という言葉は常に動詞であり、オブジェクトの体系的な操作と管理を表しています。たとえば、ウェブサイトの運営は、当初は特定のポジションを表すものではなく、ウェブサイトのコンテンツの更新とメンテナンス、ウェブサイトのサーバーのメンテナンス、ウェブサイトのプロセスの最適化、データのマイニングと分析、ユーザー調査の管理、ウェブサイトのマーケティング計画など、ウェブサイト上の一連の操作を表します。

従来の小売業界では、製品は通常、需要調査から最終ユーザーの使用まで、需要、生産、販売、アフターセールスという 4 つのプロセスを経ます。

インターネットの黎明期には、ユーザーの主なインターネットアクセス端末は PC であり、ユーザーにとっての製品は Web サイトでした。当初は、インターネット上に情報が不足していたため、各ウェブサイトをネットユーザーにすぐに見つけてもらうために多くの操作は必要ありませんでした。ウェブサイトの数が増えるにつれて、供給が需要を上回り、より多くのユーザーを獲得し、より多くの商業価値を生み出すために、製品のプロモーションと運用を専門に担当するオペレーションというポジションが生まれました。

この「製品」は、当初はウェブサイトでしたが、モバイル インターネット時代においては、アプリ、小さなプログラム、さらにはパブリック アカウントやオンライン ストアへと進化しました。製品は変化していますが、運営の本質は変わっていません。そのため、インターネットの急速な進化とともに運営ポジションも繁栄してきました。

オペレーションの開発履歴から、オペレーション職には 2 つのコアオブジェクト、つまり製品とユーザーがあることがわかります。

業界の上級者の中には、「オペレーション」についてさまざまな定義を与えている人もいます。

黄有燦氏は「いわゆるオペレーションは、実際には製品とユーザーがより良い関係を築くのを助けるためのものであり、あらゆる介入方法を活用する必要がある」と述べた。

張良氏は「製品を宣伝し、ユーザーの使用を促し、ユーザーの認知度を高めることができるあらゆる手段がオペレーションだ」と述べた。

ハン・シュー氏は「オペレーションとは、ユーザーと製品のより良いつながりを実現し、製品の最終目標を達成するために、ユーザー、コンテンツ、ブランドなどを巡る一連のアクションである」と述べた。その後、彼は「手術は手動介入だ」と語った。

私が上で述べたことはすべて正しいのですが、十分に具体的ではないと思います。

これを踏まえて私自身の考えをお話ししたいと思います。

オペレーションは、高度に定量化可能な結果が求められるポジションです。つまり、ビジネス指標に準拠する必要があります。インターネット企業の収益の観点から見ると、運営の目標は、企業の継続的な運営がユーザーベース全体の総商業価値の成長に他なりません。総ユーザー価値 = ユーザー規模 × 単一ユーザー価値。

インターネット業界の文脈では、ユーザーと製品の間には、一般的に接触、認知、試用、習慣という 4 つのつながりがあります。

ユーザーとのコンタクトからユーザートライアルへのリンクは、ユーザー規模を拡大するための中核的なリンクです。

ユーザーのトライアルからユーザーの習慣へのリンクは、ユーザー価値を向上させるための中核的なリンクです。

1. お問い合わせ

ユーザーはどこで当社の製品に触れるのでしょうか?コンタクトの核となるのは「マーケティングチャネル」です。私たちが介入する必要があるのは、マーケティング予算とユーザー像の限られた条件下で、ユーザーが当社の製品にアクセスできるようにするための、より効果的な「マーケティング チャネル」をどのように見つけるかということです。

たとえば、婦人服ブランドのオンラインストアでは、eコマースプラットフォーム上にストアを開設するだけでなく、婦人服製品を外部に宣伝する必要があります。市場のマーケティング チャネルを調査した結果、運営者は最終的に、ターゲット ユーザーが自社の製品に合致し、マーケティング コストも許容範囲内であった「Little Red Book」プラットフォームで製品を宣伝することを決定しました。

2. 認知

ユーザーは当社の製品についてどう思っているのでしょうか?認知の核となるのは「商品価値」です。

私たちが介入する必要があるのは、確立されたマーケティング プラットフォームを前提として、製品のコア価値を抽出し、それをユーザーに提示して、ユーザーが当社製品の製品価値を明確かつ正確に理解できるようにすることです。

前述の婦人服ブランドオンラインストアを例にとると、運営者は小紅書をチャネルとして利用することを決定した後、その製品の中核価値を「手頃な価格で高品質なセレブ風の服」として抽出しました。写真、コピーライティング、ビデオなどの関連ブランドコンテンツを構築することで、ユーザーは婦人服ブランドオンラインストアの商品価値を明確に認識できます。つまり、自分の消費レベルに合った価格で、お気に入りの有名人と同じスタイルの服を着ることができ、品質が保証されているということです。

3. 試してみる

潜在的なユーザーを実際にユーザーに変換するにはどうすればよいでしょうか?この試みの核となるのは「ユーザーのコンバージョン」です。私たちが介入する必要があるのは、ユーザーが当社の製品についてある程度理解した上で、製品を試用してもらうための、より効果的な運用変換戦略をどのように確立するかということです。

前述の婦人服ブランドオンラインストアを例にとると、ユーザーが婦人服ブランドの価値を認識した後、一般的に言えば、ユーザーには需要がある、需要が不明、需要がないという3つの状態があります。需要のないユーザーはすぐにはコンバージョンできませんが、商品のブランド力が十分に強い場合、ユーザーは需要があるときに無意識のうちに脳内でブランド情報を呼び出し、最終的なコンバージョンを達成しますが、このコンバージョンプロセスは一般的に長くなります。

現在のコンバージョンでは、ニーズのあるユーザーとニーズが不明確なユーザーが焦点になっています。マーケティング予算が限られている状況でも、優遇特典や商品自体の魅力によって、ユーザーを自然にコンバージョンさせることができます。

4. 習慣

ユーザーに当社の製品を使い続けてもらうにはどうすればよいでしょうか?習慣の核となるのは「ユーザー管理」です。私たちが介入する必要があるのは、古いユーザーが最初に製品を使用した後も引き続き製品を使い続けるために、より効果的なユーザー運用戦略をどのように確立するかということです。

上記の婦人服ブランドのオンラインストアを例にとると、現在の製品マトリックスの制約下で、典型的な婦人服の購入者、その購入頻度、平均注文額を特定する必要があります。利用頻度の低いユーザーに対しては、イベント割引やプッシュリコールなどの手段を組み合わせて、ユーザーの需要を喚起し、利用頻度を高めます。また、平均注文額の低いユーザーに対しては、パッケージ化や一定額以上の購入に対する割引などの手段を組み合わせて、単価の引き上げを促し、平均注文額の向上を図ります。一連の運用戦略を実施した後、当社製品に対するユーザーの消費習慣を確立し、そこから継続的に利益を獲得していきます。

これを見て、混乱する学生もいるかもしれません。ユーザーとの接触から認知まで、これはマーケティングやブランディングの同僚の仕事ではないでしょうか?それは良い質問ですね。

私個人としては、マーケティング/ブランド担当者がユーザーにアプローチし、自社製品のユーザーの間でブランド認知を確立するためのブランド構築プロセス全体は、ユーザーに自社製品の価値を理解してもらい、自社製品の認知度を高め、ユーザーとの信頼関係を構築することに重点が置かれていると考えています。運用業務と矛盾しません。

特定のシナリオでは、製品のブランド力やユーザーの製品認知度が、ユーザー規模の拡大の効率を高める要因となることがよくあります。

そのため、マーケティング/ブランディング業務とオペレーション業務は相互に補完し合います。

この運用プロセスにおいて、より注意を払う必要があるのは、顧客獲得効率とユーザー価値向上への影響です。

以上の説明を踏まえると、「操作」の本質は、特定の制約の下で、一連の複合的な手段を通じて、製品との接触、認知、試用から習慣化までのユーザーのチェーン全体に介入し、製品におけるユーザーの総合的な価値を高めることだと私は考えます。

運用の本質を認識することによってのみ、運用をより良く行うことができます。

注意してください

• オペレーション部門が誕生以来、長期にわたって存続してきたことは、現在の環境下においてインターネット企業における分業体制を最適化し、企業に付加価値をもたらしたことを証明している。
• オペレーションはインターネットの誕生後に登場した職種であり、インターネットがあるからこそ存在するものです。
• 操作位置には 2 つのコア オブジェクトがあり、1 つは製品、もう 1 つはユーザーです。
• インターネット業界の文脈では、ユーザーと製品の間には、一般的に接触、認知、試用、習慣という 4 つのつながりがあります。コンタクトの核となるのは「マーケティングチャネル」です。認知の核となるのは「商品価値」です。この試みの核となるのは「ユーザーのコンバージョン」です。習慣の核となるのは「ユーザー管理」です。
• 運営の本質は、特定の制約の下で、一連の複合手段を通じて、製品との接触、認知、試用から習慣化までのユーザーのチェーン全体に介入し、製品におけるユーザーの総合的な価値を高めることです。

著者: ビルオ

出典：WeChatパブリックアカウント「Operation Meditations（ID：yunyingcsl）」