アイスカップは戦いの真っ最中で、新規参入の余地はないかもしれない

なぜアイスカップ製品トラックには新規参入者の開発の余地がないのでしょうか?この記事は、アイスカップトラックの市場状況を理解するのに役立ちます。企業や個人事業主の方もぜひご一読ください。

今年の消費財部門で新たなトッププレーヤーを見つける必要があるなら、アイスカップはその1つに違いありません。

2019年頃に中国市場に参入したばかりの輸入品で、以前から多くのコンビニエンスストアの定番商品となっていたものの、本格的に人気が出たのは今年に入ってから。冷凍庫の隅から、各コンビニの冷凍庫で最も目立つ位置に移動しました。

ただ、アイスクリーム・アサシン事件以来、消費者は高品質で評価の高いアイスクリーム製品を求めるようになったというのがブラックユーモアです。 2023年の在庫量が多いことと相まって、アイスクリームの価格は下落しており、そのほとんどは基本的に3〜10元の価格帯に集中しています。それに比べると、アイスカップの値段はあまり手頃ではないようです。スーパーで売られているアイスカップや農夫泉ブランドの価格はほぼすべて3.5元に集中している。アイスホッケーカップやフレーバーアイスカップであれば、価格はすぐに6〜12元程度まで下がります。

では、ネットセレブの人気アイスカップとして、単価が比較的高いので、良いビジネスになるのでしょうか？

1. アイスカップ：特別な新最高級製品か、それとも新しい高額な「刺客」か？

消費者の観点から見ると、アイスカップは明らかに二層構造のビジネスです。

一部の消費者の目には、160グラムの氷のカップの値段は3.5元で、約2元の500ミリリットルのミネラルウォーターのボトルと比べると、まったく新しい高額だ。残りの消費者は、冷蔵庫や製氷皿などの一​​連の設備が必要で、時間もかかる氷を自分で作る手間に比べると、製氷カップを買うほうが明らかにずっと簡単で、価格もまったく許容できると述べている。

もちろん、この論争の本質は、消費者の使用シナリオとニーズが異なることです。

まず、ソーシャルシーンでは、ソーシャルメディアで人気のブランドのアイスカップを注意深く観察すると、ほぼすべてのブランドが外装に多大な力を入れており、すべて硬くて透明度の高い素材で作られていることがわかります。いわゆる実用性を脇に置いても、少なくとも机の上に置いて写真を撮る分には良い結果が得られます。 2022年頃にSNSで流行したコンビニカクテルを思い出すと、アイスカップはコンビニカクテルのアップグレード版とも言えるものになっていることに気づくでしょう。味がクールなだけでなく、見た目も良くなります。

第二に、シーンレベルでの変化に加えて、体験の変化も重要な要素です。

ほとんどの消費者にとって、自分で買い物をすることは、これまでのショッピング体験を完全に変えることができます。消費者は自分の好みに応じてさまざまな種類の飲料を選択し、自分だけの「コンビニスペシャルミックス」を組み合わせることができます。

最後に、価格の観点からのみ考えると、消費者にとってアイスカップの本質は、新しいタイプの作りたての飲み物であるということを認識する必要があります。冷凍庫にあるボトル入り飲料は、彼の競争相手というよりは、消費者が自分で作るための原材料なのだ。したがって、ある意味では、アイスカップの競合相手は、実は新しいティードリンクやコーヒーチェーンである。

このレベルから価格を比較すると、多くの消費者にとってアイスアメリカンコーヒーは、毎日の仕事で精神を維持する必需品であり、スターバックスの30元から、ラッキンコーヒーの9.9元、現在の自家製アイスアメリカンコーヒー1杯3.5元、さらにはミックスアイスシティのような価格キラーが発売した1元のアイスカップまで、ニーズのある消費者にとって、直接アイスカップを購入し、会社のコーヒーマシンを使用してコーヒーを1杯入れれば、アイスアメリカンコーヒーの価格は明らかに低くなります。

明らかに、消費者にとって、アイスカップは、特定の消費シナリオを満たす場合にのみ長期的な需要となります。この条件を満たせなければ、かつてのコンビニカクテルやコンビニマーク定食のように、一時的なネットセレブに過ぎなくなる。

2. オフラインチャネルはアイスカップが生き残るための主な空間である

チャネル面では、アイスカップ市場も二層分化の状況にあります。

消費者にとって、アイスカップは、特定のシナリオで特定のニーズを満たす、作りたての飲み物のベースのようなものなので、価格が少し高くても問題ではありません。しかし、このチャンネルにとって、氷の入ったカップは冷凍庫にあるボトル入りの飲み物と本質的に何ら変わりません。

この分割されたポジショニングにより、すべてのアイスカップ企業は、多くの新しい消費者向け飲料がチャネルに参入する際に遭遇した問題に直面します。

消費者の特殊な利用シーンに対応しようとすると、参入できるチャネルは必然的に、ファミリーマート、セブンイレブン、コンビニエンスビーなど、一定のブランド効果を持つオフィスビルやCBD周辺に限定されてしまう。しかし、これらのチャネルに参入するということは、ブランドが相当な参入料と冷凍料を支払わなければならないだけでなく、製品価格がさらに上昇することを意味します。

これらを差し引いても、充填工程が極めて複雑な各種ボトル飲料に比べれば、アイスカップのOEMや製造自体はそれほど難しいことではありません。つまり、これらのアイスカップはほぼすべて OEM 生産ですが、これらのチャネル パーティのほぼすべてに独自のブランドのアイスカップがあることになります。例えば、セブンイレブンとコンビニエンスビーのアイスカップは、それぞれアイスエクストリームフードテクノロジー株式会社とシャオデフード株式会社によって製造されています。しかし、それでも農夫山泉のようにデザインとブランド力の面で消費者の支持を勝ち取れないブランドであれば、さまざまなチャネルのプライベートブランドと競争するのはほぼ困難だということを意味する。

さらに、農夫山泉にとっては、アイスカップがまったく利益を生まなかったとしても、アイスカップを販売することで同ブランドの他の製品の売上を伸ばし、利益を上げることができる。

では、コンビニを辞めるのは良い選択でしょうか？

明らかに、これはより困難です。特別な使用シーンを省くと、Mixue Ice Cityのように1元のアイスカップを直接発売しない限り、消費者に受け入れられる可能性は低いでしょう。あるいは、もっと率直に言えば、アイスカップがCBDを離れてコミュニティ内のさまざまな個別のスーパーマーケットに入る場合、カップに「Assassin」という2つの大きな文字を直接印刷する方が良いでしょう。しかし、幸いなことに、現時点では、農夫泉を除いて、他のアイスカップは強いブランド認知度を形成していません。現在のアイスカップ業界は、まだカテゴリーがブランドという段階なので、本当に消費者から新しい刺客と言われても、すべてのブランドが共倒れになるだろう。

さらに、氷製品はその特殊性から、オフラインで存続することが困難です。つまり、アイスカップはネット上では新しい有名人ではあるものの、アイスカップ市場は長い間レッドオーシャンであったということです。

3. 1元のアイスカップの贈り物は店員の軽蔑と侮蔑である

最後に、生産側、あるいはブランド側に戻ると、アイスカップもまた競争が激化しているビジネスです。

すでに述べたように、インターネットセレブのビジネスには新規参入者が不足することはありません。天眼茶アプリで「製氷」をキーワードとして検索すると、6,076社の既存・営業中の企業が見つかり、そのうち436社は1年以内に設立された企業です。

市場の観点から見ると、アイスカップはその年のコーヒー市場と非常に似ています。アイスカップは2019年に中国に初めて導入された輸入品であり、明らかに新興のビジネスモデルです。しかし、コーヒーと非常によく似ているのは、智眼占産業研究所によると、日本のコンビニエンスストアにおける使い捨てアイスカップの年間消費量は25.7億杯に達し、アイスカップは飲料と同様に大衆消費財となっていることだ。

しかし、消費者が体験を求めており、チャネルが市場参入に困難に直面している場合、ブランドが成功するには多くの時間と労力が必要になる可能性があります。おそらく、過去のコーヒーと紅茶のブランド間の狂気的な連携を再現するのは良いアイデアでしょうが、その熱狂が去った後、安全に生き残ることができるのはそれらの OEM 工場だけになるのではないかと心配しています。

では、Mixue Ice Cityのような既製飲料チェーンがアイスカップ市場に参入するのは良い選択なのでしょうか?

この質問に対する答えは、実は少し前にマナーコーヒーのスタッフと顧客の間で起こった対立と同じです。一杯の氷が、おそらく顧客、スタッフ、そして店舗を死に至らしめる可能性がある。店員さんにとって、毎日ドリンクを作るのはすでに疲れることです。今では、アイスカップの注文を大量に追加しなければならなくなり、これはお茶を飲む注文と大して簡単ではありません。給料が低いと、店員は意図的か否かにかかわらず、客に意地悪なことを言ってしまうのは当然です。

店主にとって、アイスカップは利益が少なく、夏場にすでに不足している氷の在庫を消費するため、商品を棚から撤去することが自然に一般的な選択肢になります。結局、顧客はアイスカップを買わず、店員に皮肉な態度で話しかけられたため、当然ながら顧客体験もあまり良くはならなかった。

おそらく、Mixue Bingcheng 氏が本日公開した謝罪文だけで、すべてを説明するのに十分でしょう。

一般的に、アイスカップは現在インターネット上でトップトレンドと考えられていますが、それが良いビジネスモデルなのか、注目を集めるための良いツールなのか結論を出すのは難しいです。農夫山泉にとって、アイスカップの販売はマーケティングを通じて他の製品の売上を刺激することができます。コンビニエンスストアにとって、アイスカップはコンビニカクテルのような新たなトレンドになる可能性があります。 Mixue Ice Cityにとって、アイスカップは新しいマーケティング手段です。

では、自社ブランドのアイスカップを販売しようと考えている企業にとって、アイスカップとは何を意味するのでしょうか?残念ながら、この質問の答えは、熱狂が収まった後にしか分からないでしょう。

著者: イノセント・ローランド

出典：WeChatパブリックアカウント：iBrandi（ID：ibrandi）