Douyinライブ放送室の開設により、「中華ハンバーガー」Tustinは若者をどのように引き付けるのか？

中国のハンバーガーブランドであるタスティンバーガーは、11年間の開発期間を経て小規模に成長しました。一級都市への進出も始まった。彼はどのようにして現在の規模に成長したのか、そしてタスティンはどのようなリスクに直面しているのか？この記事はそれを知るのに役立ちます。

タスティンは一級都市へと拡大し始めました。

最近、Tustinが北京に店舗をオープンしたというニュースがソーシャルプラットフォーム上で広まり、多くのネットユーザーがチェックインする写真を投稿している。Tustinの社会的影響力は、さまざまなプラットフォームに反映されている。小紅書には関連コメントが5万件以上あり、ビリビリの評価動画も数百万回再生されている。タスティンは、Douyinのローカルライフグループ購入リストでトップセールスの称号も獲得した。

タスティンが若者の間で人気がある理由は何でしょうか? Douyin でのローカル ライフに対する戦略は何ですか?

1. 「中国らしさ」でブランドを差別化する

実は、タスティンはここ2年で設立された新しいレストランブランドではなく、11年の歴史を持っています。

魏有春氏は2012年に江西省南昌にTustinを設立した。当初、タスティンはハンバーガーを主力商品とせず、中華風ピザに力を入れ、西洋風チーズ、角切り肉、角切り野菜、ピザソース、チーズなどの材料の代わりに、北京ダック、煮込み豚肉、ピーマン炒めなどの中華料理を使用し、「その場で手作り、オープンオーブンで焼き上げ、毎日新鮮なピザだけを販売」というスローガンを打ち出した。

当時、ピザハットやドミノピザなどのピザブランドが中国本土の市場を二分しており、ピザ業界はレッドオーシャンと化していた。タスティンはいくつかの製品革新を成し遂げたにもかかわらず、市場ではあまり注目を集めませんでした。

2017年、タスティンの店舗数は依然として100店舗を超えず、ビジネスは低調でした。ウォレスを経営していた魏有春氏は、タスティンを率いて徐々にハンバーガー製品へと移行し、「ハンバーガー＋ピザ」の2つのカテゴリーの製品モデルを形成した。

タスティンはハンバーガー製品にも中国風の革新を起こした。タスティンは、ハンバーガーの具材を北京ダックや塩漬け野菜入り豚肉などの中華料理に置き換えるだけでなく、ハンバーガーの生地も革新し、「焼きたてのハンバーガー生地」を発売し、店内のオープンプランの操作室で生地を手で伸ばして現場で焼く製造プロセスを展示し、製品を完全に差別化しました。この少し斬新な運営と味で、タスティンは徐々に市場の注目を集めるようになりました。

2019年、タスティンはブランドの位置付けを変え、ハンバーガーを主力事業とし、「スーパーバーガー」というスローガンを掲げ、「タスティンスーパーバーガー焼きたて」「タスティン全国トレンドバーガー」「タスティン中華バーガー」などの商標を相次いで登録した。国民的トレンドのハンバーガーのトーンがこうして形成された。

店舗モデルがさらに改善されるにつれて、タスティンの店舗数は急速に増加し始めました。 2019年にはタスティンの店舗数が100店を超え、2020年には500店を超えました。

2020 年はタスティンの発展にとって重要な転換点となった年でした。今年、タスティンは「スーパーバーガー」の位置づけを「チャイニーズバーガー」に調整し、同年に「東洋味覚覚醒計画」を立ち上げ、「中国化」の理念をさらに強調した。

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「チャイニーズバーガー」に合わせるために、タスティンはブランドの位置付けと店舗スタイルの面で「国家のトレンド」を選択しました。例えば、そのブランドロゴは赤と白の中国の獅子舞です。店舗の装飾スタイルと製品のパッケージは鮮やかな赤を基調としています。スローガンも「中華の胃袋、中華バーガー大好き」となり、まさに「国民的トレンド」を体現している。

2020年以前のタスティンの「スーパーバーガー」ブランドの位置付けと「緑と白」をメインカラーとしたブランドビジュアルイメージと比較すると、今日の「赤の国家トレンド」は、視覚的な美しさとブランド認知度の両面で、中国人の好みにさらに合致しています。これにより、Tustin は自社のブランドを差別化し、記憶に残るポイントを作り出すことができ、Tustin ブランドの人気とリーチが高まりました。関連するブランドコンテンツがソーシャルプラットフォーム上で人気となり、ブランドに一定の社会的属性が与えられました。

ブランド人気の高まりも資本を引き付けた。 2021年、TustinはBuhuo VenturesとSource Code Capitalから投資を受けました。店舗拡大のペースがさらに加速した。その年、店舗数は1,000店を超え、中国の9都市に支店が設立されました。 2022年、タスティンの店舗数は正式に2,000店を超えました。現在、タスティンは全米に4,783店舗を展開しており、店舗数ではウォレス、KFC、マクドナルドに次いで4番目に大きなハンバーガー・ファーストフード・ブランドとなっている。

タスティンは手頃な価格のルートを採用しており、価格面で他のハンバーガーブランドとの直接的な競争を避けていることは特筆に値します。店舗立地に関しては、タスティンは「田舎から都市を取り囲む」戦略を採用し、まずは沈下市場でブランド認知度を高め、一線都市への進出に備えた。

翡翠峡谷のデータによると、タスティンの現在の店舗の約半分は第3線都市以下に位置し、44％は第2線都市と新興第1線都市に位置し、7％未満が第1線都市に位置し、ショッピングモール内の店舗は50未満です。現在、タスティンは北京に店舗をオープンし、ブランドのオフラインでの存在感をさらに拡大している一方、タスティンの成熟したオンライン運営モデルもブランドに一定の成長をもたらしています。

2. 地元の生活トラフィックの配当を獲得するためにDouyinに注力する

TustinはTikTok、Bilibili、Xiaohongshuなど複数のプラットフォームにブランドアカウントを開設し、ブランドの活動や最新情報を公開し、オンラインでの影響力をさらに拡大しています。

何千ものオフライン店舗を基盤とする Tustin は、オンライン事業を地元の生活に重点的に取り組んでいます。タスティンは、Douyinのローカルライフ事業が爆発的に成長した初期に市場に参入し、ライブストリーミングとDouyinのグループ購入に重点を置いて、Douyinに多くのマーケティングリソースを投入しました。昨年8月、タスティン氏はすでに20人以上のチームを編成し、TikTokを専門的に運営していたとみられる。

現在、TustinのDouyinブランドアカウントには、@TustinChinaHamburger、@Tustin(ChinaHamburger)FoodBureau、@Tustin(ChinaHamburger)WelfareClub、@Tustin(ChinaHamburger)NationalTrendClubなどがあり、さらに複数のブランドのローカルアカウントも含まれており、その数は数十に上ります。

画像出典: Tik Tok スクリーンショット

タスティンの複数のブランド アカウントはそれぞれスタイルが異なります。たとえば、@托斯汀(中国哈尔滨)美食局には192万人のフォロワーがおり、これはすべてのアカウントの中で最も多くのフォロワー数です。このアカウントの短い動画コンテンツは、ストーリーや面白いジョークに重点を置いています。作品集は「中国美食を楽しむ」「タスティンでの一日の仕事」「新・福建風バーガー」の3冊。目的は、消費者のブランド認知度を高めることです。 @托斯汀(中国哈姆)福利社の短編動画コンテンツは、商品紹介や料理のライブショットに重点を置いており、食べ物を使って興味のあるユーザーを引き付けています。 @托斯汀(中国哈姆)国潮社はライブ放送コンテンツに重点を置いており、動画は主にライブ放送の一部です。

注目すべきは、これらのアカウントは、商品を販売するために、基本的に一日中、リレー形式で長時間ライブストリーミングを行うことです。ユーザーは、Tustin に興味がある限り、トラフィックを無駄にすることなくライブ放送ルームに入ることができます。ユーザーは Douyin でパッケージを購入した後、オフライン ストアに行って引き換えることができます。

ライブ放送データから判断すると、タスティンのオンライン運用はかなり効果的です。例えば、@Tustin（Chinese Hamburger）食品局によるライブ放送のオンライン視聴者数は2,000人に迫り、ライブ放送ルーム内の複数の商品リンクが完売し、名物のスパイシーチキンバーガーは10万個以上売れました。タスティンの共同購入の結果も非常に印象的です。このアカウントの共同購入商品98点のうち、「ダブルバーガーチャンキーポテト＆スパイシーウィング6点セット」と「超お得な人気5点セット」の売上が100万個に達した。

画像出典: Tik Tok スクリーンショット

多数のオフライン店舗、より低い製品価格、そしてDouyinのローカルライフアプリからの早期のトラフィック配当の相乗効果により、Tustinは目覚ましい成果を達成することができました。現在、TustinのDouyinライブストリーミング販売は専門化され、標準化され、Tustinの新たな収益チャネルとなっています。

3. 人気の背後にある問題

現在、タスティンには約4,800店舗があり、タスティンが急速に拡大できる理由はフランチャイズシステムにあります。

しかし、タスティンに入会するためのハードルは低くありません。公式サイトによると、フランチャイズ料、保証金、ブランド使用料などを含め、65平方メートルの標準店舗の投資額は45万元以上となる。店舗賃料や振込手数料などを加えると、店舗全体の投資額は約70万元と見込まれる。外食産業では、このような投資コストはすでに中〜高レベルにあります。

一部のネットユーザーは、月間売上が18万で粗利益率が50％の場合、1か月の粗利益は9万であると計算しました。人件費、店舗家賃などの経費を差し引いた後、1か月あたりの純利益は2万元に達し、70万元の投資は約3年で回収できる。

画像出典: Xiaohongshu スクリーンショット

それだけでなく、タスティンはフランチャイジーとの競争に対する規制を緩和し、フランチャイジーの立地選択を制限しなくなったため、人気のある立地での競争が激化しました。タスティンは金儲けのためにマーケティングに力を入れているのではないかと多くの人が推測している。

さらに、タスティンは加速プロセス中に多くの問題にも遭遇しました。ブラックキャット苦情プラットフォームによると、タスティンバーガーに対する苦情の累計件数は1,679件に達し、食品の安全性、活動メカニズム、サービス態度など多くの側面に及んでいる。

画像出典: Black Cat Complaint Platform

一般的に、タスティンは差別化された製品とブランド特性を通じてケータリング市場での地位を確保しています。一定の市場プレゼンスと運営経験により、Tustin は一級都市への進出の基盤も築かれました。一級都市にどうやって足場を築くかが、タスティンが考えなければならない重要なポイントだ。

著者: アリエス

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