「老紅書」は血を失っている。高齢者向けコンテンツビジネスは今後も成功できるのか？

近年、大手プラットフォームは高齢者市場の獲得に力を入れています。高齢者層をターゲットに立ち上げられた「美面アプリ」の現状と発展はどのようなものですか？商業開発はどのように進んでいますか?この記事では、メイピアン APP が高齢者コミュニティを構築するまでの道のりと、その商業化の計画をまとめます。見てみましょう。

APP の寿命はどれくらい短いですか?

統計によると、アプリの 80% は 2 年しか存続しません。しかし、高齢者向けのサービスに特化したアプリ「Meipian」は7年間も存続している。不思議なのは、この「美点」というコンテンツコミュニティアプリは、内容的には「小紅書」と非常に似ているのに、高齢者の間で非常に人気があるということです。同時代の数多くのコンテンツアプリの中で最後に笑ったアプリです。理由は何ですか？

メイピアンに関するメディアのコメントを見ると、メイピアンは常に「旧紅本」として知られてきた。 Meipian APPを開くと、高齢者の視覚ニーズに非常に合った、目の保護のための特大フォントがすぐに表示されます。機能面から見ると、Meipianユーザーはステータスを更新するたびに何百枚もの写真を投稿でき、テキストを追加したり音楽を挿入したりした後、プラットフォームに選ばれるチャンスがあります。社会的交流の分野では、Meipian には Meiyouquan コミュニティだけでなく、QQ Drift Bottle に似た文通の手紙もあります。すべての操作は簡単で便利であり、高齢者の精神的なニーズにほぼ完璧に応えます。

無視できない事実は、インターネットのストック時代の到来以降、高齢ユーザー グループが徐々にトラフィック プールの重要な部分を占めるようになったことです。クエストモバイルが発表した「2021年シルバーエコノミーインサイトレポート」によると、2021年10月時点で、50歳以上のモバイルインターネットユーザーの月間アクティブユーザー数は2億5,100万人に達し、前年比19.3%増、1人当たり月間平均利用時間は143.9時間に達し、前年比6.3%増となった。

高齢者層の獲得に向け、大手プラットフォームも頻繁に対策を講じている。しかし、高齢化が年々進むなか、高齢者のニーズに応えるこれらのアプリは「老朽化」状態に陥っているようだ。こうした中、創業から7年を迎えた美片は、高齢者層をターゲットに、どのような新たな物語を紡いできたのだろうか。

1. 伊豆文から梅片まで、高齢者コミュニティがうまく構築されている

2015年、Meipianの創設者であるTang Qiの父であるTang Renrenは写真に魅了されました。しかし、WeChatモーメンツでは最大9グリッドの写真しか投稿できなかったため、一括で共有することが困難でした。父親の共有したいという欲求を満たすために、唐奇は梅片の前身であるYituwen APPを開発しました。

当時、美片の主な機能は写真や文章の共有であり、中高年層をターゲットにしていなかった。しかし、水道水効果により、ますます多くの中高年がメイピアンに登録するようになり、メイピアンは中高年層に適した社交機能を継続的にアップグレードし、模索することができました。 2021年、メイピアンは「40歳」コンテンツコミュニティを立ち上げ、ターゲット層を中高年層に完全に固定しました。 AgeClubが発表した「2021年中国中高年インターネット製品洞察レポート」によると、45歳以上のMeipianユーザー数は1億700万人に達した。

中高年ユーザーの定着率向上のため、美片ではコンテンツ制作における優秀作品推薦制度を設け、専門文化への寄稿募集、古歌収集、全国写真展などの活動を定期的に展開している。これらの活動は、多くの質の高いコンテンツクリエイターを惹きつけ、Meipianの初期のコンテンツエコロジーを活性化させました。

高齢者は一日中近所の人と噂話をするだけだと思っていませんか？メイピアンが民衆の間で巨匠たちの実際の場面を上演していたことは、ほとんど知られていなかった。書道や絵画から詩や歌まで、梅片は常に強い文学と芸術の雰囲気に包まれています。メイピアンの友人たちは激しい才能競争を繰り広げてきました。詩を書くのが好きな人もいれば、写真を撮るのが好きな人もいれば、文章を書くのが好きな人もいます。彼らが公開するコンテンツは、文学的でロマンチックなもの、温かくて平和なもの、想像力に富んだものなどです。多様な作品は、Meipianに独自のコンテンツの蓄積ももたらします。

2017年、美片は「音楽＋絵と文字」のH5年賀状を発売し、新たなコンテンツ制作形式を確立しました。この独創性により、Meipian は APP Store で 4 位にランクインし、まさに異次元の世界へと飛び出しました。

その後、メイピアンのコミュニティ機能は継続的に改善されてきました。広場では最新の話題をリアルタイムで議論することができ、Meiyou Circle ではさまざまなサークルの興味を持つ人々が集まります。高齢者の社会的特性はますます完璧になってきています。美面にはトップセレブリティはいないものの、4,000万人のコアクリエイティブユーザーを蓄積しており、高品質なコンテンツを継続的に生み出しています。ショート動画の台頭により、Meipianクリエイターもショート動画を公開できるようになりました。

メイピアンはコンテンツ制作を奨励するため、ユーザーへの報酬や花や花びらを贈るなどのインセンティブ措置を設け、クリエイターにコンテンツが認められる儀式的な感覚を与えています。現在、Meipianの登録ユーザー数は2億人を超え、月間アクティブユーザー数は1,200万人、毎日18万点の新作が追加され、コミュニティプラットフォーム上のトピック数は合計2,094件、作品数は合計3億点、アップロードされた画像は合計60億点に上ります。

良質なコンテンツで高齢者の注目を集めた美片は、資本の支持も獲得した。天眼茶のデータによれば、2016年から2018年にかけて、美片は6回の資金調達を完了した。最高額の資金調達ラウンドは、Mango Cultural and Creative Fundが主導し、Matrix PartnersとZhen Fundが参加し、資金調達額は1億元を超えました。しかし、近年、メイピアンへの資金調達のニュースはない。創業7年目を迎えた美扁は、「老朽化」というジレンマに陥っているようだ。老齢期に位置する梅片は、資本の「捨て子」になりつつあるようだ。

2. 事業化と実現の難しさ：理想と現実の駆け引き

メイピアンは、商業化に関しては常に慎重に検討してきました。一方で、高齢者の購買力は比較的弱く、商品に対してお金を支払うことにあまり熱心ではありません。一方、美扁の設立当初の目的は高齢者に心の拠り所を提供することであり、より理想主義的なものである。

美扁の商業化について、美扁の共同創業者である張全氏は、Hedgehog Communeとのインタビューで、商業化を行う際にチームが主に2つの側面を考慮していると述べました。まず、ユーザーにとって価値のある製品やサービス、そして次に、優れたユーザー エクスペリエンスです。さまざまな考慮事項により、メイピアンの商業化は困難となり、収益を上げる能力が妨げられています。

創業当初、メイピアンの営業チャネルは広告とメイピアンの書籍のみと、非常に限られていました。美扁は高齢者をターゲットとしているため、広告の露出が限られており、高齢者の予防意識は低い。ユーザーエクスペリエンスを向上させるために、Meipian は広告を階層ごとに選別する必要があり、受信する広告の数は想像に難くありません。美面本は、ユーザーが美面に投稿した写真や文章を整理・組版し、記念アルバムに印刷する。梅片本の値段は50～100元くらいです。ダブル11やダブル12などのショッピングフェスティバル期間中、メイピアンは1冊40％オフ、2冊50％オフ、500元以上の購入で40元オフなどの活動も展開します。関連データによると、2021年のダブル11とダブル12期間中、メイピアンの印刷事業の1日あたりの売上高は100万を超えた。

2019年、Meipianは徐々に商業収益化チャネルを拡大し、有料メンバーシップを開始し、報酬シェアを5％から30％に増加しました。しかし、この動きは多数のユーザーからの苦情を招き、アプリストアでの否定的なレビューが増加しました。美扁は評判を回復するため、創立4周年の公開書簡で鑑賞料を30％から2％に引き下げ、重要な位置での商業広告を削減することを公表した。この抜本的かつ大胆な改革措置は間違いなく損失をもたらすだろう。結局、2019年に美片は3000万元の損失を被りました。生き残るために、美片は新たな利益ポイントを見つけなければなりませんでした。

2019年下半期、美片のプロダクトマネージャーである劉軍は、バーチャルフラワーをギフトとして贈るというアイデアを思いつきました。10本で1元、66本で6.6元、88本で8.8元です。また、花は報酬としてのみ使用でき、引き出すことはできません。低価格でクリエイターに儀式的な感覚を与えるというメイピアンの動きは、すぐにユーザーに受け入れられた。花のリワードと有料会員という2つの事業は徐々に軌道に乗り、メイピアンの商業収益化の柱となる事業となった。メイピアンも赤字状態を好転させた。

しかし、近年の度重なる感染症の影響で高齢者の旅行の機会はますます減少しており、アルバムにプリントアウトするどころか、高画質の風景写真を撮影する回数も減少している。このような状況下で、美片書の収入は打撃を受け、美片会員の価格は当初の月額19元から29元に値上がりし、価格は天井に近づきました。ライブストリーミングは商品販売の大きな可能性を秘めているものの、メイピアンはトップインフルエンサーを欠いており、高齢者はライブストリーミングルームでの買い物に慣れていないため、メイピアンの事業拡大には限界があった。

美片の運営スタッフはデイリーピープルのインタビューで、美片は読書会や写真撮影ツアーなど、営利を目的としたオフラインテーマ活動を企画しようとしたが、高齢者らは「せいぜい300元しか払わない」ため、全員が寄付したお金はイベントの運営費用をまかなうのにやっと足りず、結局この事業は失敗に終わったと述べた。美片もコンテンツ決済を導入しようとしたが、中高年層には明らかに支払い意欲がなかったため、コンテンツ決済による収益は非常に少なく、発展の見込みはなかった。

多様な商業収益化を模索できなかったため、メイピアン社は徐々に開発のボトルネックに陥っていった。メイピアンが従業員を解雇した後、残ったのは100人以上だったと報じられている。愛のために作られた「古い赤い本」は、前進する「動機」を失ってしまったようだ。

3. 在庫の時代が到来しました。高齢ユーザー層を獲得できるのは誰か？

実際、メイピアンが注力している高齢者層は急速に拡大している市場です。第7回国勢調査のデータによると、わが国の60歳以上の人口は18.7％を占め、2億6,400万人に達し、2053年には4億8,700万人に達すると予想されています。国家社会科学基金の「高齢者介護消費と高齢者介護産業発展研究」は、2050年までにわが国の高齢者市場の規模は48兆5,200億元に達し、高齢者消費市場は60兆元に達すると指摘しています。シルバー経済には幅広い展望があり、大手プラットフォームがこのチャンスを狙って参入し始めていることがわかります。

例えば、美片以外にも、抖音、快手、小紅書などの若者の集まる場所には中高年層が台頭しており、その中には質の高い有名人も多くいます。小紅書では、53歳のAngel Zに83万9000人のフォロワーがいる。ファッションウェアやフェイシャルケアなど日常生活の様子を中心に発信しています。 53歳ですが、彼女は33歳に見えます。若く見える秘訣は、彼女に多くのビジネスコラボレーションをもたらしました。提携ブランドには、丸美、韓素、華西子などがある。50歳以上のAunt OrangeやLiu Yideなどのブロガーも数十万人のファンを集めている。

小紅書のデータによると、過去1年間で50〜59歳と60歳以上のブロガーの数は前年比で100％以上増加した。高齢KOLの牽引により、小紅書に参入する高齢者の数も増加した。

Douyinには、「私は田おばあちゃん」や「ハイヒールしか履かない王おばあちゃん」など、何百万人ものファンを持つ有名人もいます。 「I am Grandma Tian」は、面白くて飾らない短編動画で有名になり、1本の動画の最高「いいね！」数は421万4千に達しました。ハイヒールしか履かない王おばあちゃんは、頻繁に衣装を変えながら、Douyinでファッションショーを披露している。彼らの登場は、多くの中高年ファンも魅了しています。

この増加するグループの商業的可能性を的確に引き出すために、大手プラットフォームは最善を尽くしてきましたが、彼らが実施した戦略は高齢者に優しいものではなく、高齢者のさまざまなニーズを正確に捉えることができていません。例えば、今年1月、小紅書は中高年のユーザーを集めるコミュニティを構築する意図で、老紅書の商標を申請した。小紅書は以前、40〜60歳のユーザー向けに着こなしのヒントを提供するYouyou Videoも立ち上げた。しかし、ダウンロード数が少なかったため、この商品は店頭から撤去され、小紅書の老紅書計画も棚上げとなりました。

年齢や体力などの問題から、私は田おばあちゃんですや、ハイヒールしか履かない王おばあちゃんなど、Douyinのクリエイターは、若者と同等の速度で更新することができません。長期間更新しないとファンを失うという問題も発生します。プラットフォーム側はこの現象に対処する方法を見つけられていないため、同じサークル内でより多くの視聴者を引き付けることは困難です。

つまり、さまざまな要因により、シニア層は現在の主要な主流プラットフォームで活躍しているものの、さまざまな障害によりその商業的価値を実現できていないのです。これは、大手プラットフォームが「恥ずかしい」と感じている一般的な問題の 1 つです。

そして、私たちが深く考慮する価値のある現象があります。 2022年、メイピアンは、何冰のスピーチを収録した「The Front Wave」と題したプロモーションビデオをリリースした。動画で伝えている価値は、コスプレやパラグライダーなどのスポーツを中高年でも体験できるということ。

しかし驚くべきことに、このプロモーションビデオに対するネット上の苦情の程度は、2020年の何氷氏の演説「次の波」に劣らない。恥ずかしいのは、このビデオは中高年層に退職後の生活におけるより多くの可能性を見せているものの、普遍的に適用できるわけではなく、高齢者の多くは依然としてデジタルデバイドによって分断されたグループであるということだ。

プラットフォームがシルバー経済を活用するための鍵は、大多数の高齢者のニーズを満たす製品を発売し、ハードコアコンテンツを継続的に出力することで、高齢者の精神的なギャップを埋め、支払い意欲を高めることができるかどうかにあります。

そのため、拡大を続ける中国の高齢者市場において、美片のような高齢者をターゲットにしたコンテンツ製品は、一定の「時代の恩恵」を享受できる可能性がある。しかし、「銀髪集団」が喜んで支払う動機となる本質的なニーズを把握しなければ、「メイピアン」を待つ運命は時代の涙となることだけだ。

著者：雨と煙、編集者：ジナン

出典: TopKlout (ID: TopKlout)、見た目の美しさと有益なコンテンツを組み合わせたセルフメディアの生態観察アカウント