会員運営の動向と能力構築

メンバー操作はプライベートドメイン操作において非常に重要な部分です。プライベートドメインの運用がますます普及するにつれて、ブランドはメンバーシップ運用の本格的な能力構築にも適応する必要があります。本稿では、デジタルアップグレードを背景とした会員運営方法の新たな変化と今後の発展動向について詳しく紹介します。プライベートドメイン運用に悩んでいる皆様のお役に立てれば幸いです。

プライベート ドメイン操作は、メンバーシップ操作のアップグレード バージョンになります。業界全体のデジタル化の流れの中で、消費者の需要も新たな変化を遂げています。そのため、ブランドの会員運営も新たな展開に適応する必要があり、それに応じて会員運営能力の構築にも新たな要件が生じます。

1. デジタルアップグレードにより、会員運営は新たな段階へ

デジタル化の急速な発展に伴い、消費者行動は多様化、品質志向、社会化、デジタル化が進み、消費財業界は製品中心からユーザー中心へと移行しています。

メンバー操作は精密操作の段階に入りました。このような背景から、ブランドと消費者の両方が大きな変化を経験しています。消費者にとって、物質的生活の豊かさと多様性は、基本的な物質的ニーズを満たさなくなって久しい。むしろ、彼らは取引のつながりを通じて、より有意義な人間関係を築くことに熱心です。これに基づいて、メンバーはプライバシーの権利の一部を放棄し、帰属意識、社会的アイデンティティ、その他の感情的および内在的ニーズにさらに注意を払うようになります。

ブランドにとって、会員制経済はもはや一回限りの取引を追求するものではなく、ユーザーとの安定した永続的な関係、会員との長期的な関係、そしてより激しい市場競争の脅威に抵抗することに重点が置かれています。そのためには、ブランドが明確なユーザーポートレートを描き、ユーザーの行動情報、フィードバック、問題点、ニーズをリアルタイムで把握し、メンバーポートレートの多次元分析を実施できる必要があります。

また、きめ細かな会員運営は、より深みのある会員制度の構築にも反映されています。ブランドは、高トラフィック・低精度から、小トラフィック・高精度へと変化しました。一方では、ブランドは価値の高いメンバーの獲得とLTVの向上に重点を置き、それによって各顧客の価値を最大化しています。一方、ブランドは、より包括的で環境に優しい製品やサービスを会員に提供することに重点を置きます。

それだけでなく、ますます多くのブランドがCエンドユーザー運営モデルからBエンドのデジタル化へと移行し始めており、内部システムを開放してより多くのブランドが参入し、ブランドとCエンドの間に直接リンクを確立することで、会員にプラットフォームベースでエコロジカルな会員ケアを提供しています。

小売業界は、元々の交通経済と規模の経済の追求から、私有領域を中核とし、「単一顧客出力価値」を深く探求するモデルに移行していることがわかります。会員を中核資産とみなし、会員の活動によってブランドの中核価値を維持する企業が増えています。

また、デジタル化の加速は、会員制運営にも大きな変化をもたらしており、従来の物理カードによる管理からデジタル手段による運営へ、内部管理重視から情報インタラクションとデータ分析重視へ、単独のオフラインサービスからオンラインとオフラインのマルチプラットフォームのオムニチャネル統合サービスへなど、小売企業の会員制サービスシステムに新たな要求を突き付けている。

2. 会員精密操作の3つの大きなトレンド

1. 会員制は逆に新たなビジネスモデルを生み出し、ユーザーに驚きを与える

今日、会員制度の機能的価値は、ブランド マーケティングとプロモーションの単一の象限に限定されなくなり、会員エクスペリエンスを向上させるための新しいビジネス コラボレーション モデルを常に模索しています。

中規模および大規模ブランドは、多様な事業構造を持ち、産業チェーンにおいてより強い影響力と発言力を持つことが多いです。このような企業では、会員制度の機能がブランドマーケティングやプロモーションに限定されなくなり、単一の象限内で会員価値提供の有用性を拡大することができなくなり、会員体験が制限されることになります。

新たなビジネスモデルを逆算することで、会員制度を基盤とした収益モデルや新たなビジネス連携の実践を徐々に模索し、会員制度が企業発展においてより大きな役割を果たせるよう努め、新たなビジネスモデルを生み出していきます。例えば、従来の家電業界では、会員システムをキャリアとして利用し、バックエンドリンクで高頻度のサービスモジュールを開放することで、会員のサービス体験を大幅に向上させています。同時に、同社は新たな多様化と収益性の高いビジネスモデルも生み出しています。

2. ユーザージャーニーに焦点を当て、タッチポイントレイアウトの正確さに注意を払い、オムニチャネルマーケティングの新たな道を模索する

チャネル間の境界が曖昧になるにつれ、ブランドはあらゆるタッチポイントを全面的に統合し、マーケティング、チャネル配信、ユーザー操作などを継続的に改善し、新たなマーケティングの道筋を形成することが急務となっています。

1. パブリック ドメインからプライベート ドメインへのトラフィックを誘導します。消費者のタッチポイントを正確にレイアウトし、ユーザーの時間と心を占有し、ブランドのプライベート ドメイン トラフィック プールを効果的に拡大します。
2. プライベート ドメイン トラフィック操作: プライベート ドメイン ユーザーと効率的にやり取りし、ユーザーの定着率を維持し、再購入意欲を刺激します。
3. プライベート ドメインはパブリック ドメインにフィードバックします。プライベート ドメイン トラフィックのデータ価値と社会的価値を活用し、パブリック ドメイン マーケティングをサポートするためにフィードバックします。

プライベートドメインの情報埋め込みポイントを充実させ、より完全なユーザータグシステムを構築することで、データに基づいた1対1の正確な情報プッシュを実現し、消費者によりパーソナライズされた体験を提供し、その後、パブリックドメインプラットフォームで正確な配信を開始することで、配信コンバージョン率が大幅に向上します。

消費者チャネルは数多く分散しており、チャネル間の境界はますます曖昧になっています。ブランドはタッチポイントを統合し、マーケティング、チャネル配信、ユーザー操作などを絶えず革新する必要があります。ユーザージャーニーに焦点を当て、タッチポイントレイアウトの正確性と俊敏性に注意を払い、オムニチャネルマーケティングの新しい道を模索し、自動化されたマーケティングツールを使用して消費者に正確にリーチし、ターゲット顧客グループを反復し、プロセスを最適化し、タッチポイントを俊敏に選択し、フィードバックと結果に基づいてマーケティングコンテンツをインテリジェントに最適化します。

3. セグメント化されたグループに合わせて多様な価値ポジショニングを行い、ニッチで大衆の心をつかむ

今日の会員制事業はニッチ事業の黄金時代を迎えています。消費者はもはや基本的な大衆ニーズだけでは満足せず、パーソナライズされ、カスタマイズされ、感情に訴えるニーズを満たすことを望む傾向が強まっています。

これは、会員運営が差別化を十分に反映する必要があり、この差別化されたアプローチは、従来のマーケティング手法だけでなく、より深い製品価値、会員サービス体験、会員体験シナリオ計画などの側面にも反映されることを意味します。今はニッチの時代です。消費者はすでに基本的な生理的欲求を満たしており、マズローの欲求の底から中間へと飛躍し、社会的交流や他者からの尊重といった欲求に傾倒しています。

ニッチの時代は差別化されたマーケティングを意味します。ニッチ事業の成功の秘訣は、割引、プロモーション、共同購入などの一般的な方法とは異なり、差別化されたシナリオの企画を通じて単一のユーザーの注目を集め、持続可能な消費コンテンツを使用して、ユーザーを彼らが企画したシナリオに根付かせることです。一つの製品がブレイクスルーを達成した後は、コンテンツを作成し、ユーザーサークルを構築していきます。重要なのは、配送を通じて取引を変換し、トラフィックの精度を向上させることです。

ニッチモデルを継続的に複製するプロセスは、「ニッチが主流になる」プロセスです。

3. メンバーオペレーションの3つの機能と重点

広い意味では、メンバーシップ運営は、ブランドのビジネスモデル、運営、製品、サービス、ブランド、体験設計などの側面と組み合わせる必要があります。実行の観点からは、会員数、富裕層会員、会員活動などの目標を共同で構築し、会員運営の3つの能力をうまく発揮する必要があります。

1. ブランド管理機能: 会員ロイヤルティ プログラム、コア メンバー向けの徹底した運用および保守戦略、フルシナリオの新規会員獲得、会員登録メカニズムなど。
2. タッチポイントを構築する機能: 公式アカウント、メンバーシップ センター、プライベート ドメイン モール、コミュニティ、企業 WeChat など。
3. ミドル・バックエンド連携サポート機能：オペレーションミドルプラットフォーム、データミドルプラットフォーム、組織連携など。

したがって、会員運営は企業にとって体系的なプロジェクトです。望ましいビジネス成果を達成するには、運用戦略、IT ツール、高度なスキルを持つ人員を調整する必要があります。

会員業界によって特徴やニーズは異なり、会員の業務の重点も異なります。

• 高頻度・高順序の業界では、メンバーは一般的に強い社会的嗜好を持ち、社交や共有を重視します。ブランドはブランドイメージの構築とユーザーとのインタラクションに重点を置く必要があります。
• 高頻度・低順序の業界では、メンバーは利便性と意思決定のリンクの短さに対する要求が高く、パーソナライゼーションを追求し、関心を多様化する傾向があります。ブランドは複数のタッチポイントを展開し、会員維持率とコンバージョン率に重点を置く必要があります。
• 低頻度、高順序の顧客業界では、メンバーは製品の品​​質とサービスに重点を置いており、意思決定チェーンは長いですが、ブランドロイヤルティは高くなります。ブランドは、高頻度のサービスシナリオを改善することで、ユーザーの定着率を向上させる必要があります。

1. 富裕層ユーザーに焦点を当てる

「80/20 ルール」によれば、高純資産ユーザーの 20% が利益の 80% を生み出すことが多いと言われています。彼らは割合は小さいですが、購買力が強く、忠誠心が高く、再購入率も高く、共有する意欲も高いです。

2.サークル運営に注力

ハイエンドな会員制サークルの影響力とブランド独自のマーケティング優位性を基に、サークルを核としたソーシャルサークルを創出しました。

このブランドは、サークルのメンバーが自然にブランドと交流できる強力なソーシャルシーンを作り上げました。ブランドのトーンやカテゴリー特性に合わせたサークル活動を行うことで、サークルの精神的浸透とメンバーの定着率が向上します。販売機会を創出すると同時に、友人からの紹介やサークル活動権の贈与などを通じて、ブランドはサークル内のより精密な消費者ユーザーを引き込み、サークル評判を形成します。

3. 差別化されたハイライトメリットを作成する

ブランドは、均質な会員特典に加えて、ブランドの特徴を持ち時代に合わせた一連の新しいユーザーアクティビティ特典を開始し、ユーザーのブランドと製品のストーリーに対する深い理解を促進し、没入型または軽量のインタラクティブ体験を通じてブランドと精神的に共鳴します。同時に、希少商品のターゲット購入や会員カスタマイズサービスなど、さまざまな希少かつカスタマイズされた会員権を通じて、会員権の認知度を高めています。

著者: ラン・ジャオユ

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