1、2級都市でブランドを構築し、3、4、5級都市で利益を上げる、これが永遠のビジネスロジックです。

この記事は、ブランド運営について包括的かつ多角的に解説した優れた作品です。独自の議論があり、成功事例を分析するだけでなく、失敗したブランドから学んだ教訓についても議論しています。これは、ブランド実践者にとって深く考慮する価値があります。

ブランドを構築するということは、何よりもまずブランドそのものについてではありません。

1. トラックの選択

今日、消費者ブランドになりたい場合、最初にすべきことはブランドではありません。

ブランドは後から来るもので、トラックの選択が重要です。トラックはスタートラインであると同時に天井を意味します。重要なのは、カテゴリーの選択と差別化の傾向を理解することです。

人気とトレンドを区別する必要があります。人気は模倣であり、トレンドは差別化です。

差別化とは、カテゴリーにおける消費者の需要と製品満足度に関する洞察です。これは、このカテゴリー内のブランド企業にとって重要な競争戦略でもあります。ヘッド・アンド・ショルダーズ社は、同社のフケ除去製品は一般大衆市場を対象としており、ひどいフケの問題はクロルヘキシジンに任せることができ、男性はフケ除去にクリアを使用できると述べている。

ルック：ヘッド＆ショルダーズ、セレスティアル、クリアは、ターゲット消費者のニーズを洞察することで、ニーズ（軽いか重いか、男性か女性か、成分、好み）を積極的に差別化し、異なる製品形態でニーズを満たし、最終的に消費者の心を自社ブランドで占めました。

需要の洞察から、製品の満足度（機能、特徴、利点）、そして心に残るブランドまで。需要を考慮せずにブランドについて語ることはできませんし、製品（機能、特徴、利点）を考慮せずにブランドマインド構築について語ることはできません。

そのため、消費者ブランドの成功の大きな鍵は、消費者の需要の変化、特に需要の変化により製品の機能、特徴、利点について異なる意見を持つさまざまな人々のグループを真に理解しているかどうかにあります。

どのカテゴリー市場（トラック）も寡占競争の段階に入ると、参入コストがすでに非常に高くなることを意味します。それは、サプライチェーン後の統合コストだけではなく、市場側の消費者の認知教育コストに関するものです。

一度心が定まってしまうと、それを変えるのは難しいからです。競争は棚や競合相手に関するものではなく、消費者の認知空間を占有することに関するものです。したがって、成熟したカテゴリー市場では、カテゴリーを差別化し、セグメント化された市場における精神的なスペースを獲得することが、レッドオーシャンの競争を乗り越えてブルーオーシャンに参入する唯一の方法です。

乳製品業界の発展も、差別化された市場セグメントにおけるブルーオーシャン領域を継続的に発見してきました。例えば、常温ヨーグルトからは、アムール、春珍、モシリアンといった一連のスーパー単品商品が誕生しました。同様に、ヤギミルクパウダーもオースヌートリアの成功につながりました。

• 牛乳ブランドには蒙牛、伊利、ブライトなどがある。
• 常温ヨーグルトには、アムル、ピュア、モシリアンなどがある。

チーズの分野では、消費者の心の中で占めるべき第一位がまだたくさんあります。

この目的のために、起業家はより詳細な道筋を見つける必要があります。例えば、ネスレやマクスウェルハウスは一般向けにコーヒーを製造しているが、サンドゥンバンはインスタントコーヒーでしかトラックに参入できない。技術のサポートは基礎ですが、価格は諸刃の剣です。サントンバンの問題は価格が高いことであり、後発者が参入する余地が十分に残されている。

同様に、今日化粧品ブランドを作りたい場合、より小さなトラックを掘り下げて、そのカテゴリーの狭く深いギャップを見つけることしかできません。たとえば、メイクアップ、アイシャドウ - 新しい、薄い、狭い、濃い。

2. 製品: 有用かつ有益

マーケティング戦略は、何よりもまず製品 + ビジネスであり、本質的にはカテゴリーの考え方の洞察です。

製品、ビジネス、カテゴリーの精神的な洞察を通じて、私たちはカテゴリーを積極的に差別化し、細分化されたニーズを見つけ、既存の市場から増分市場へ、そしてレッドオーシャンの競争からブルーオーシャンの海へと移行します。しかし、ほとんどの企業は本能的に反応し、当初の意図を忘れてしまいます。

本能的な反応は、価格を下げることです。

価格引き下げの連鎖反応は次のようになります。

価格を下げると損失が出るので、品質を下げなければなりません。そして価格を再び下げ、品質を再び下げます。

これは悪循環であり、多くの企業が倒産しました。

カテゴリー差別化のトレンドを見つけ、空席を埋めれば、小さな丘でも大きな成果を達成できます。

小さな丘を占領するにはどうすればいいでしょうか?新しい製品カテゴリーを生み出すほぼすべての企業を見ると、初めて市場に参入する際に、そのすべてが製品の機能的特性によってもたらされるメリットに差別化のポイントを置いています。最初は小さな市場を占有したい場合、興味深いものであることよりも、有用で効果的で有益なものであることの方が効率的です。 「材料」リストを拡大し、機能に焦点を当て、差別化を強調することで、良いビジネスを作ることができます。

だから、大ヒット商品ではなく、大ヒット商品を作りたいんです。

ヒット商品の核となるのは、新しいカテゴリーを創造するか、古いカテゴリーを積極的に差別化することです。創造であれ差別化であれ、前提となるのは、前のカテゴリーとの十分な差別化ポイント（知覚できるもの）があることです。生産技術の革新は、新しい種の研究開発と生産（新しいカテゴリーの創出と古いカテゴリーの差別化）の前提条件を提供します。

上と下、二つの道：内側と外側の選択。

1 つ目は、市場を獲得するために、より優れた製品 (テクノロジー、原材料、職人技、パッケージ) を使用して、上から下まで戦うことです。典型的な例はジェーン・エアヨーグルトです。 2つ目は、大手ブランドの代替品など、品質が良く価格も同程度の製品を使って、下から上へと戦い、市場を素早くカバーすることです。

トップダウンかボトムアップかを問わず、新しい製品カテゴリーを生み出すほぼすべての企業は、市場参入当初は、他の感情的な訴求ではなく、製品の知覚可能な機能的属性によってもたらされるメリットに差別化のポイントを置いています。それは、最も初期の「眠いときや疲れたときにレッドブルを飲んでください」から、「元気の森」の無糖スパークリングウォーター、生乳、砂糖、乳酸菌、それ以外は何も入っていない「ジェーン・エア」まで、例外なく、シンプルで直接的かつ効果的な訴求方法を選んでいることがわかります。

• カテゴリーはあるがブランドがない場合（新しいカテゴリーを作成する）、消費者は製品体験に基づいてブランドのトーンを認識し、評価します。
• ブランドのトーンは、派手な形容詞の集まりではなく、機能と経験に基づいた知覚的認識です。
• この段階では、製品の機能と消費者の具体的な関心が製品の最大の違いとなります。

この段階では、興味深いことよりも、有用で効果的で有益であることの方が効率的です。現象はルールです。 「材料」リストを拡大し、機能に焦点を当て、差別化を強調し、良いビジネスを作りましょう。

「イプソス：2019年中国食品・飲料業界パッケージトレンドインサイトレポート」によると、消費者はパッケージの栄養や健康に関する情報に特に関心があり、24歳以上の人々と一級都市の消費者は健康と栄養に対する意識がより強いことが分かりました。 89%の人が製造日/賞味期限に注目し、76%の人が無糖、無添加などの健康/栄養関連の主張に注目し、73%の人が栄養成分表示に注目しています。

3. 狭くて小さい

960万平方キロメートル、2,800以上の郡。時間と空間が交差するこの肥沃な消費地では、事業がどんなに小さくても、徹底的にやり、浸透し、浸透していけば、年間10億人民元を稼ぐことができます。前提は、十分に集中しているかどうかです。つまり、狭く、小さく、細かく、深く集中しているかどうかです。

• 開始位置は狭く小さくする
• 2番目の動きは詳細かつ深いものでなければならない

つまり、製品は狭く小さく、チャネルは細かく深くなければなりません。地域に浸透し、人々の心に浸透し、市場を征服すれば、どんなに小さな製品でも年間10億人民元を稼ぐチャンスが得られます。

金世源酒業の年間売上高は80億元で、その93％は江蘇省内で消費され、省外で消費されるのはわずか7％です。 1つの州で100億ドル相当のワイン会社を支えることができます。

マスタードの塊茎のピクルスを一袋作るというビジネスは小さいように思えるかもしれないが、地域に浸透し、人々の心に浸透し、市場を制覇すれば、信じられないほど大きなビジネスになる。呉江の辛子漬けの価格は50セントから1元に、1元から2元に上昇した。売上総利益率は38%から55%に、純利益率は9.5%から34.6%に増加し、少なくとも95%の企業を上回りました。

ココツリーココナッツジュースが独占しているように見える同じ市場において、スペシャルフォースココナッツジュースは、大型ボトル製品（当時の合集正の大型ボトル版のような）に焦点を合わせ、チャネルの面では競合他社を避け、スーパーマーケットに最初に参入せず、宴会に焦点を合わせ、地域の面では江蘇省に焦点を当てています。 1年以内に江蘇省で7億個の売上高を達成しました。

4. 薄くて深い

製品の入口は狭く小さくする必要があります。チャネルアクションは詳細かつ奥深いものでなければなりません。つまり、表面浸透（チャネル浸透 + マインド浸透）です。原産地人口に着目し、原産地チャネルを浸透させ、原産地市場を徹底的に理解し、基盤を確立します。

老湘記は、安徽省から撤退することに不安と勇気を感じるようになる前に、安徽省に400店舗以上をオープンした。茶岩月世は長沙を中心に展開し、最盛期には10歩ごとに店があったといわれるほどでした。長沙で十分に狭く深い市場を確立した後、茶燕月世と老香記は徐々にその拠点から移動していった。

長沙の店舗における茶麺月精の売上高は、CoCoや1DianDianの2.2倍、水易生薬ゼリーやMixue Bingchengの2.7倍である。天心、岳麓、芙蓉の3つの主要行政区の店舗数は合計142店であり、天心区の店舗数は63店に達し、最も店舗数の多い行政区となっている。

ビジネス戦争では、防御側が有利になることが多い。

軍事力において絶対的な優位性がなければ、攻撃側が防御側に対して優位に立つことは困難です。勝利するには、攻撃場所に敵の少なくとも3倍の軍隊を配置する必要があります - 「ビジネス戦争」

2017年から2020年の3年間で、内外は全国29の一級都市と二級都市に110の小売体験店舗を展開し、ケリー、サンフンカイ、スワイヤー、ハングルン、チャイナリソーシズなどの一級オーナーと戦略的提携を結んでいる。

一方、オフライン店舗の立地として潜在力の高いビジネス地区を選択することで、ブランドイメージを反映し、効果的にブランドの支持を形成できます。

一方では、トラフィックがますます高価になるにつれて、オフライン チャネルはブランドにカテゴリの拡大の余地とより多くの開発機会をもたらす可能性があります。 Neiwaiはオフラインチャネルの配置の助けを借りて、下着からホームカジュアルウェア、ダンススポーツ、家庭用品まで徐々に拡大してきました。

• 内外の当初の単一店舗モデルは、全国で1平方メートルあたりの平均売上高が4,500人民元を超え、オフライン店舗の収益性を達成しました。
• ネイワイは、オフライン店舗の協力を得て、下着からホームウェア、ダンス・スポーツ、家庭用品まで製品カテゴリーを拡大しました。
• 一級都市の旗艦店＋二級都市および二級都市を超えた標準店舗
• 同社は、Bananain や Ubras とのオンライン顧客獲得競争を効果的に回避し、ブランドの主要な防御壁を確立しました。

チャネルに関しては、Yuanqi Forest でも同じことが言えます。つまり、詳細かつ徹底した方法で実行します。敵が行けない場所、敵が行きたがらない場所、敵が見えない場所に行き、細部まで徹底的に作業を進めてください。

2019年、中国の飲料業界の販売チャネルのうち、電子商取引プラットフォームが占める割合はわずか3.4％でした。オフラインチャネルが96.6%を占めた

セブンイレブンのデータによると、コンビニエンスストアの消費者人口の88%を20～40歳の消費者が占めています。

現在、中国には約 680 万の個人商店があり、各商品カテゴリーごとに 800 ～ 1,500 の SKU と 2 ～ 3 つのブランドを擁しています。

広大な中国市場では、個人商店、食料品店、小売店、レストラン、タバコや酒類の店が依然として大きなシェアを占めています。 1 級都市と 2 級都市でブランドを構築し、3 級都市、4 級都市、5 級都市で利益を獲得します。 KA ストアでブランドを構築し、個人商店、食料品店、タバコや酒類の店で利益を上げ、それを詳細かつ徹底的に行う - これが永遠のビジネス ロジックです。

5. 4つの精神法：一点突破、兵力の集中、量による勝利、清廉な行動

• 市場導入段階、単一ポイントの製品機能をアピール（0-1）
• 市場の成長段階では、機能とシナリオに焦点を当てることが魅力的です（1-100）
• 成熟市場段階では、機能＋シナリオ＋ブランド（100-N）で訴求する

資金が限られている場合、まずやるべきことは一点突破です。多くのセールスポイントや特徴を考え出す必要はありません。製品力のブレイクスルーに注力し、製品力（機能・メリット）の差別化ポイント（単一ポイント）を見つけます。職人技、材料、部品から機能まで、私たちは引き算を行い、利益ポイントを可能な限り明確にします。すべての利益は1つの穴から生まれます。

宣伝においては、まずは量を出すこと、まずは内容を広めること、そして一つのメディアプラットフォームに集中することを重視しています。量が第一、質が第二です。量がなければ質はありません。この段階では、力が分割され（複数のプラットフォーム）、もともと限られていたリソースが薄く広がってしまいます。左に備えておくと、右が弱くなります。右に備えれば左は弱くなる。すべてに備えていたら、すべてが弱くなる。

一点に集中することによってのみ、力を集中する基盤が得られ、局所的に量で勝つための前提が形成される。

——軍隊を使う方法は、少数を多数で倒すということに他ならない

動きはきれいです。不器用さは賢さよりも重要です。さまざまなアイデア、コンセプト、セールスポイントが混在するアクションは、最初から効率が半減します。消費者の注目は限られています。注意力が限られている場合、クリック数によって効率が決まります。

活動結果 = 基本確率 x 行動純度 x 焦点

友人が、小紅書、抖音、快手、微博で「買うと一つ無料」のプロモーションをやりたいと言っていました。意見を求められた私はこう言いました。「同じプラットフォームでできますか？」このタイプのアクティビティの収益率は高くありません（基本的な確率はあります）。他の種類の製品の電子商取引や同様のアクティビティのデータを参照できます。ほぼ同じです。この世には基本的な確率というものが存在します。

4つのプラットフォームに分割すると、効率は75％低下します。それは損失ではないでしょうか?アクティビティの結果は、多くの場合、その設計の開始時にすでに大まかにわかっています。爆発のチャンスを得るには、集中し、一点に集中し、量に集中し、きれいに動く必要があります。

著者：Houshan Keju、出典：WeChatパブリックアカウント「Lao Gao Business and Brand」