いくつかの新興ブランドと話し合った結果、コストを削減し効率を高めるための 3 つの方向性と 10 の提案をまとめました。

「今年の状況は、裕福なトップブランドは独自のキャッシュフローで運営しており、ホワイトレーベルブランドは十分に安いため順調に運営されている。新興ブランドは苦戦しており、資金のない新興ブランドはさらに厳しい状況にある。」

言葉は乱暴かもしれないが、真実はそこにある。どの年が新消費元年であるかについてはいまだに標準的な答えはないが、どの年が新消費の寒い冬であるかは誰もが知っている。 「コストを削減し、効率を高める」という4つの言葉は、2022年、消費市場全体の一般的なトーンとなっただけでなく、あらゆる分野でも浸透しました。

年末が近づき、各ブランドが今年を総括し、来年の計画を立てている中、刃物技能研究所は、ココナッツ軽食ブランド「葉曼曼」、低温ヨーグルトブランド「椰子乳五道」、機能性スキンケアブランド「福清」と「頭香」の2つを含む、段階やカテゴリーの異なるいくつかの消費ブランドを見つけ、今年のコスト削減と効率向上の実践プロセスについて話し合いました。

これらのブランドが今年経験したことは、市場環境全体の縮図です。例えば、投資と資金調達の縮小、予算の急激な引き締めにより、当初計画されていた多くのプロジェクトが中止を余儀なくされました。倉庫は封鎖され、商品の出荷ができなくなり、また、宅配便の停止により、外注工場からの多くの注文も滞留した。オフライン店舗や代理店チャネルが閉鎖され、店舗閉鎖や人員削減が必要となり、事業部や組織人員などの全体構造にも影響が出ました。

しかし、調査期間を経て、ブランドはコスト削減と効率性向上という初期成果も達成しました。

• 2020年に設立されたイエマンマンは倉庫のほとんどを上海に置いているが、ロックダウン中の5月に年間最高の利益率を達成し、最初の3四半期の売上高は前年比200％増加した。
• 「頭翔」は2021年に設立され、総資本引き締めの状況下で、上場前半の売上高は1000万を突破した。計画通り新製品の発売を推進しただけでなく、toB側への影響力向上も達成しました。
• 「福清」は2014年に設立され、2019年に電子商取引チャネルに参入しました。今年はオフライン事業が限られていましたが、代理店との協力関係をより緊密にする機会を捉え、収益構造の整理と調整を完了し、オンライン事業で40％の成長を達成しました。
• 「Oarmilk」は2020年に設立され、高級乳製品ブランドとして位置付けられています。同社は、時流に逆らって年半ばにプレAラウンドの資金調達を完了し、1億台を超える売上目標を達成した。

Daofa は、その経験に基づいて、ブランドがコストを削減し、効率を高めるための 3 つの主要な方向性と 10 の提案をまとめ、ブランド運営者に参考となることを期待しています。

01.コスト削減: 反復の高速化、より詳細な分解、より包括的なカバレッジ

方向 1: 最も割合が大きいコストセグメントに焦点を当て、定期的な分析とレビューを実施します。

ブランドごとにコスト構造が異なります。理論上、割合が最も大きいセクターは、ブランドの全体的な運営に最も大きな影響を与え、最適化の余地も最も大きい可能性があります。

Wudao 氏は Daofa 氏に、一般的に言えば、日用消費財ブランドの通常の生産コストは 30～40%、マーケティング コストは 20～30%、フルフィルメント コストは約 10% を占めると語った。したがって、コスト削減に関しては、多くの人は当然、まず自社の生産コストを分解し、次にそれを原材料、梱包材、運賃などに分解することになります。

最も重要なセクターに重点を置くことに加えて、今年の変更点の 1 つは、分析サイクルが短くなったことです。イェ・マンマン氏は、成熟企業の業績変動が10％を超えない場合は、年次分析を実施できると述べた。しかし、今年は「まずトップダウン、次にボトムアップ」というアプローチで月次レビューを実施する予定だ。 CEOは独立した事業部門ごとに数値的な要件を設定します。事業部は毎月製品コストと運用コストを分析し、上方報告し、タイムリーな調整を行います。同様に、福清も利益指標に重点を置いて毎月事業を見直すと述べた。

指示 2: お金がどこに使われているかがわかるように、コストを細かく分類します。

Wudao を例にとると、製品コストには包装資材と原材料のコストが含まれます。梱包材には段ボールが含まれますが、これはさらに材料とプロセスに分類できます。プロセスはさらにカラープロセスとラミネートプロセスに分類できます。ラミネート加工は片面フィルムと両面フィルムに分けられます。これらはすべて、詳細な分解後にコストを最適化できます。

同様に、フルフィルメントコストの面では、Wudao はまずフルフィルメントコストの構造を見て、ラインを統合できるかどうかを判断し、次に積載量と都市分布を見て、どのモジュールにまだ最適化の余地があるかを確認します。

Touxiangは自社の製品コストを分析した結果、「青銅ペプチド」などの原材料の単価が非常に高いことを発見しました。たとえ綿密な協力が実現したとしても、削減の余地は大きくなかった。外装については、独自のブランド表現が施されているものの、消費者の実際の印象は良くなかった。そこで外装の調整を行い、コストを半分に削減しました。

最小の粒度に細分化することで、ブランドは各モジュールの可能なスペースを発見し、品質を確保しながらより詳細な最適化を行うことができます。

方向 3: 隠れたコストを発見して削減する。

財務諸表に反映される数字に加えて、すべてのブランドには、コミュニケーションコスト、人材流動コストなどの「隠れたコスト」が存在します。この部分のコストは定量化が難しい場合が多いですが、ビジネスに微妙な影響を及ぼします。典型的な例としては、大手ブランドではスタッフの入れ替わりが激しく、新入社員の適応期間に人件費の無駄が発生しやすいことが挙げられます。

福清市は今年、人材システムの構築を強化した。まず、各中核部門で一連の SOP が作成され、部門間でこれらの SOP に関する合意が得られました。これにより、新入社員はすぐに仕事に取り掛かり、部門間でより効率的にコミュニケーションをとることができるようになりました。第二に、私たちは「学習する組織」の構築を重視し、社内研修システムを改善し始めました。これにより、新入社員が迅速に適応できるだけでなく、チームの古いメンバーが市場の新しい変化に対応できるようになりました。

方向性4：採算の取れない限界事業を適時に切り離す。

かつて、ブランドは事業を拡大し、投資家にとって魅力的な数字を生み出すために継続的に拡大することを望んでいました。しかし、現実には、ブランドリソースは限られています。 「より多くの人々をカバーする」ことと「人々のグループに良いサービスを提供する」ことの間で、今年は後者を選択するブランドが増えました。

Wudao は今年、それに応じた業務の最適化を実施しました。フルフィルメントコストを分解した結果、Wudao は、ブランド電子商取引における「ドロップシッピング」のコストは主に遠隔地への配送から生じていることを発見しました。これに対応して、五道は、包装資材のコストを削減するために、包装資材の使用を企業による自主購入に変更したり、契約数量の割引率を下げたり、さらには気象温度に基づいて氷の投入量を計算するなどの対策を講じました。

最適化後、Wudao は遠隔地での事業を再度検討し、最終的に上海や北京などの上位 6 都市に重点を置き、限界事業を直接閉鎖することを決定しました。

このような決定により、ブランドの長距離配送コストが削減されるだけでなく、倉庫の負担も軽減され、残ったユーザーはより高品質のサービスを享受できるようになります。

02.効率性の向上：リンク間で再利用できるリソースに重点を置く

方向性1：R&Dと共創を活用して専門家KOLの影響力を活用する

これまで、多くのブランドマーケティング活動はCエンド市場を直接ターゲットにし、大規模なプールでトラフィックにお金を費やしてきましたが、トラフィックがますます高価になっていることは間違いありません。現時点では、一部の新興ブランドは、リサーチのレバレッジ効果を増幅し、製品を使用して専門家KOLの積極的な普及を活用することを選択できます。あるいはKOLと直接製品を共同開発することで、製品の発売率を高め、研究開発から発売、販売までのワンストップサービスを実現します。

わずか1年前に設立された機能性スキンケアブランドとして、Touxiangはこれまでブルー銅ペプチド成分に重点を置いてきました。最近、バクチオールを配合した商品の発売も開始した。コストの大半は原材料の基礎研究に費やされ、ブランドマーケティングコストは大幅に削減されました。

Touxiang は、C エンドへの影響が限られているため、原材料の研究結果をサプライヤーや処方者と共有し、研究開発を活用して積極的な普及を促進し、レバレッジ効果を増幅することに取り組みました。現在、知乎では、Touxiangの評価共有は、ほぼすべてBエンド業界のフォーミュラーによる自発的な普及から生まれています。小紅書やプライベートドメインでは、商品を積極的に宣伝している専門KOLもいます。

方向性2: チャネルを活用して短期的な業務効率を向上させる

自分で、それともエージェントを通して？サプライチェーンからライブ放送室まで、ブランドのあらゆる分野において、これはすべてのブランドが開発中に直面する必要がある問題です。フー・チン氏はダオファに対し、同社は当初、多くのセクションを独自に構築する計画だったが、今年の状況を踏まえてこの決定を遅らせ、代わりにチャネルを活用することを選択したと語った。

一方、Fuqingはインフルエンサーをオンライン配信システムのチャネルとして活用しています。福清はインフルエンサー活動にさらに力を入れており、羅旺宇、張凱怡、大田水扁夫妻などのトップインフルエンサーとの提携に至った。ショートビデオプロモーションとライブストリーミングを通じて、ブランドに多数の新規ユーザーと売上増加をもたらしました。

一方、福清にはすでに独自のオフラインエージェントシステムがありますが、通常、エージェントは単一のブランドだけを代表するわけではないため、エージェントの時間をどのように把握するかが非常に重要です。

今年、福清は2つの側面に投資を集中しました。まず、第一線の販売員に要件を課し、代理店が福清のビジネスにもっと時間を費やせるよう、ビジネス診断の支援など、代理店へのより良いサービスを提供するよう求めました。第二に、本社は専門の研修部門を設立し、関係する同僚が沈没市場のCS店舗に直接出向き、代理店サービスシステムのサポートとしてブランドと製品の専門知識研修を実施します。

方向性3: プラットフォームを活用して費用対効果の高い効果的なマーケティング活動を実施する

2022年、Douyinは「Douyinブランド成長支援計画」をアップグレードし、Kuaishouもそれに応じて「Kuaishouブランド支援計画」を提案し、どちらもブランド開発を支援するために100億を超えるトラフィックプールを提供しました。初期の Taobao ブランドから現在の Douyin や Kuaishou ブランドまで、プラットフォームの最新の方向性を把握することは、ブランドが迅速に配当を蓄積するための主要な方法であることは間違いありません。

実際、プラットフォームとの深い結びつきに加えて、日常生活においても、ブランドは商品と効果を組み合わせたマーケティング活動を実行したいと考えています。プラットフォームを完全に自分たちだけで構築するにはコストがかかります。この時点で、プラットフォームのノードアクティビティを活用してコスト効率を向上させることができます。

毎年9月19日は福清ブランドの日です。今年、福清は白書「ニキビ科学100の質問」からスタートし、テーマ別TVC、詳細なグラフィック説明、知識クイズ動画などを通じてブランドの影響力を拡大しました。このイベントは、天猫健康ブランドデーと連動して宣伝されました。

今回のイベントで、福清は公式プラットフォームIPを通じて、微博とウェイボーからのトラフィックをサイトに誘導し、サイト会場で露出し、サイト上でリソースを購入し、ビッグブランドデー自体で宣伝するとともに、ブランドデーの自主放送をサポートし、ブランドと効果の融合を実現しました。

天猫超製品デー以外にも、他のプラットフォームにも対応するマーケティングノードがあり、例えば、Douyin 921良品祭、快手新年商品祭などです。もちろん、このような活動に参加することで、ブランドの日々の評価、業績貢献、提案能力も試されます。プラットフォームの活動をその機能の範囲内で一致させることは、ブランドが検討できるアイデアです。

03.草の根組織：優秀な人材を雇用し、優秀な人材を管理し、資金を適切に分配する

方向性1：複数の機能を持つ中核管理職人材

ブランドの全体的な気質が創設者によって決定されるのであれば、そのブランドの中間管理職は、事業の円滑な運営を維持する保証となります。特に、総従業員数が 100 人未満の中小規模のブランドにとっては、中核となる経営陣の能力がさらに重要であり、多くのブランドが市場で質の高い人材を絶えず探しています。

しかし、「プラグアンドプレイ」できる中間層を見つけるのは難しいため、Fuqing は新たな試みを行いました。今年、福清は全体構造に2つの調整を加え、運営の精緻化のため抖音部門全体を杭州に移転した。しかし、外部から中核となるマネージャーをあまり多く導入しませんでした。代わりに、社内の元々の中核マネージャーに複数の機能が割り当てられ、中核人材の能力を最大限に引き出しながら、それに応じた利益も得られるようになりました。

これにより、新入社員の適応時間が節約されるだけでなく、元の中間管理職は社内リソースをより効率的に動員できるようになり、ビジネスをよりスムーズに進めることができます。

方向性2：チームメンバーの基礎能力を育成する

企業が大きくなればなるほど、またビジネスが複雑になればなるほど、部門間の連携も増えます。そうなればなるほど、最も基本的なレベルでの基礎能力の育成に立ち戻る必要がある。

Fuqing 氏は、人によって仕事内容は異なるものの、どんなビジネスであっても、実際には 3 つのステップが含まれていると話しました。 1 つ目はビジネスを理解すること、2 つ目はビジネスを細分化すること、3 つ目はそれを実装することです。

最初のステップでは、従業員の構造化思考能力をテストする SOP の理解と構築が必要になる場合があります。分解の2番目のステップでは、ある程度の論理的能力が必要です。実際の実施過程では、本人の表現力やコミュニケーション能力が審査されます。ビジネス マネージャーは、まずこれらの基本的な能力を開発することから始めるとよいでしょう。

方向性3: インセンティブ制度の改善

経営者の最も重要な仕事はお金を分配することですが、「倹約から浪費へ移行するのは簡単だが、浪費から倹約へ移行するのは難しい」のです。特に全体の利益が逼迫している状況では、コアインセンティブ指標として何を使用すべきでしょうか?基本給と業績の比率はどのくらいですか？すべてのペニーが最大のインセンティブ効果を発揮するようにするにはどうすればよいでしょうか?これらはすべて、管理者が考慮する必要があることです。

イェ・マンマンは今年、事業部門を再編し、5月に基本給と業績の比率を調整し、従業員の給与が事業業績とより密接に連動するようにした。同時に、会社に留まる従業員が会社のために本当に成果を出せる人材であることを確認するために、社内の従業員を選別し、調整しました。調整の効果も非常に明白です。 5月には、同ブランドの売上高と利益率はともに過去最高を記録した。

同様に、Fu Qing氏は「人間的かつ科学的観点からの管理」についても言及した。彼らは、評価指標をビジネスの成長とより関連づけるようインセンティブメカニズムの焦点を調整し、全員にとってより明確な目標を設定しました。具体的な数字は明らかにされていないが、傅青氏は「目標の成果が達成できれば、インセンティブに明確に反映できる」と述べた。

04.アナリストコメント

今年は「コスト削減と効率向上」という言葉が頻繁に聞かれるようになりましたが、私たちが話を聞いたほぼすべてのブランドは、それは環境が悪いときだけ行うべきものではなく、日常の経営に組み込むべきものであるとDaoFaに語りました。ただ、今年の環境はコスト削減と効率化の重要性を一層高めています。

しかし、すべてのブランドが同じように困難に直面しているとき、適切なタイミングで対応し、新たな方向性を模索し始めることができれば、通常よりも多くのチャンスを発見できるかもしれません。

例えば、オンラインで始まったYemanmanは、徐々にオフラインのコーヒーショップやティーショップのチェーン展開を開始していることがわかります。オフラインでスタートしたWudaoは、Douyinチャンネルの低温乳製品の業界リーダーになりました。福清は、衰退する市場にニキビ肌教育の余地がまだあることを発見し、参入し始めました。頭翔は海外進出の機会も模索している。

消費者業界には常にチャンスが存在します。短期的には、市場には常に情報の非対称性が存在するでしょう。長期的には中国市場は成長し続けるでしょう。テーブルの上に居続ければ、常に新しい物語が生まれます。

著者: シエテ

ソース公開アカウント: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)、新しい消費への洞察、新しいブランドのエンパワーメント、新しいマーケティングの分析、優れた中国ブランドの創出。