ブランドNo.1: 3つの形態と3段階の播種

今では誰もが芝生を植えることの重要性を認識していますが、多くの企業は芝生を植えることについて具体的に行動を歪める傾向があります。実は、「芝生を植える」ということに対する理解には、まだ偏りがあるのです。この記事では、この問題を分析してみましょう。

1. 3つの形式：製品プロモーション、破壊的サークルプロモーション、マインドプロモーション

製品の推奨: 機能と豊富な経験に重点を置く

消費者は製品を通じてブランドを認識し、まず製品の機能、サービス、使用経験を通じてブランドを理解します。そのため、この段階（消費者ブランド 0 から 1）では、草の根プロモーションは製品の機能、使用方法、体験に焦点を当てる必要があります。消費者に、自社製品がどのようなものか、なぜ自社製品を選ぶのか、なぜ自社製品を信頼するのかを明確に伝えましょう。すなわち:

• カテゴリーを明確にする
• 明確な差別化
• 信頼関係の構築

輪を破り、草を植える：キーワードを増幅し、シナリオを浸透させる

製品植え付け段階の後、ブレーキングサークル植え付け段階に入ります。いわゆる「輪を破って草を植える」は、第一段階ではブランドユーザーのポートレートを基盤とし、徐々に競合他社、カテゴリユーザーに浸透し、その後、カテゴリを越えた、シナリオのユーザーに浸透していきます。 A2-A3 人口に焦点を当てて、ユーザー人口のポートレートを完成させ、A2-A3 ユーザー人口のポートレートに基づいて、キーワードを反復して人口に浸透します。

マインド・プランティング：ブランドは心を占領する

ブランドの核となるロジックは市場のロジックにあります。ブランドは企業にとってのツールであり、消費者の心をつかむ手段です。ブランディングの核心は、ブランド＝カテゴリーとし、ブランドに特徴を表現させることです。芝生の植え付け形態は、ブランドの目的と一致している必要があります。私たちは草を植えますが、それは大きな木に成長します。

消費者の心に印象を残すブランドだけが、交通の反発を乗り越えることができます。そうしないと、トラフィックはブロックされ続け、メディア掲載のコストは年々増加し、KOL が請求する価格も当然上昇します。製品のセールスポイントからキーワードへ、キーワードから群衆ポートレートへ、群衆ポートレートからラベルへ、ラベルから浸透へ、浸透から心へ。このスリリングな飛躍を遂げることによってのみ、ブランドは自己成長の旅を完了することができるのです。

オンラインであろうとオフラインであろうと、究極の競争は消費者の心をつかむことです。単語を占有するには、ブランドがカテゴリーに取って代わり、新しいカテゴリーと同義になるようにします。メンタルシーディングには、すべてのメディアとチャネルにわたる調整された操作が必要です。オンラインで人気商品を作成し、オフラインで売上を獲得し、インフルエンサーに商品を宣伝してもらい、KOL がフォローアップし、ターゲットを絞ったエレベーター広告エリアで爆発的に宣伝します。

消費者が流通と浸透の過程で「草刈りコンテンツ、ライブストリーミング、ターゲット広告、KOLショートビデオ」に繰り返し触れ、ブランドが伝える「温かさ」に共感すると、そのブランドは消費者の心の中に定着し、言葉の占有を達成し、最終的には新しいカテゴリ/新しいトラックの代名詞になります。

2. 芝生を植える3つの段階

0～1000万：製品のプロモーション、機能的なセールスポイントを強調する必要がある

この段階は、製品をブランドの前に置く必要があると理解できます。ブランドが知られていない場合、消費者はその製品に基づいてブランドを評価します。ブランドがよく知られている場合、消費者はそのブランドに基づいて製品を評価します。 0 から 1,000 万件の製品推奨では、製品の機能と体験によってもたらされる特定の感情が口コミの基礎となるため、機能的なセールス ポイントを強調する必要があります。

特に新興企業にとって、消費者の認知への扉を開く第一歩は、製品力という黄金の鍵に頼ることです。古いブランドが新しい製品を発売する場合でも、製品が主な焦点でなければなりません。

たとえば、Swisse はブラッドオレンジエッセンスを発売しました。小紅書の第一段階では、ブラッドオレンジの利点と、ブラッドオレンジがコラーゲンを補える理由に焦点を当て、消費者がブラッドオレンジの利点を理解できるようにしました。同社は、その機能にちなんで、ブラッドオレンジエッセンスではなく、ブラッドオレンジコラーゲンリキッドという製品名まで付けました。この製品のニックネームは「コラーゲン液」で、消費者の認知閾値を下げ、見た目通りの製品となっています。ブラッドオレンジの効果と原理を宣伝することで、消費者がブラッドオレンジの利点を理解するのに役立ちます。

1,000万から1億: キーワードを増幅し、シナリオを浸透させる

製品機能に基づく0から1へのプロモーションが完了した後、1から10への増幅をどのように達成するか。鍵となるのは、第1フェーズでのデータポピュレーションを通じて、人口ポートレートを完成させることです。群衆ポートレートを通じて、キーワードを識別し、そのキーワードの周りの群衆をターゲットにすることができます。

• A4-A5人口に基づく
• クラウドプロファイリングによるA2-A3人口の拡大
• 方法は、コアキーワードをリセットすることです

小仙凜を例に挙げると、2018年は主に減量とスキンケアに焦点を当てていました。 2019年には妊娠ケアの延長と凍結年齢の概念を強化し、同時にスキンケア製品の割合を28％から45％に増加しました。つまり、スキンケアと機能性の組み合わせが効果的だということです。

小仙凜は製品機能に重点を置き、2018年には減量とスキンケアをコアキーワードとし、2019年には妊娠ケアとアンチエイジングにキーワードを拡大しました。 2018年から現在までに、小仙屯は小紅書に合計422件の取材ノートを投稿した。過去 1 年間だけで、小仙屯は 231 件のビジネスノートを含む 2,202 件のノートを発行しました。

• トップKOL（フォロワー100万人以上）からの2つのメモ
• 中堅KOL（フォロワー数20万～100万人）からの31のメモ
• 中堅KOL（フォロワー数1～20週）からの375件のコメント
• アマチュアからの 13 件のメモ (フォロワー数 1,000 ～ 1 週間)

1億から10億：国境を越えた連携、大規模包囲

1000万対1億は10倍、1億対10億も10倍です。同じ10回でも、ブランドの行動は大きさが異なります。この段階でまだ前の段階の草の植え方のままだと、草をさらに植えても大きな木に育てることはできません。

規模の拡大に直面して、私たちは今、持っているものをすべて売り払って大きな戦いを戦うという決意を確立しなければなりません。事業展開の過程では、常に難しい決断（最も暗い瞬間）が訪れます。この決定が下されると、同社は平凡さと別れを告げることになるだろう。ほとんどの企業には機会が欠けているのではなく、勇気が欠けているため、競争の場をつかむための重要な時期を逃しています。空位期間を逃すと、たとえ10倍、100倍の兵力で占領しようとしても無駄であり、機会は失われ、二度と戻ってこない。

ユーザープールの観点から見ると、1億人から10億人に増やすための核心は、ブランドの牽引力を利用してユーザー人口をA2-3からO-A1に増やし、それによってブランドの基本トラフィックを増やすことです。ブランド担当者から競合担当者、カテゴリー担当者、クロスカテゴリー担当者、シーン担当者まで。これは、国境を越えたマーケティング、ブランドコラボレーション、新しいトラフィック配当の獲得、勢いの創出、広報、広告を通じて行われます。多次元かつ多様なシナリオで、群衆や一般の人々への多様なリーチを実現します。

Xiaoxiandun を例に挙げましょう。

• 越境マーケティング（Didiタクシーと協力し、大気汚染対策やツバメの巣の配達を行う）
• 共同ブランド製品を発売（中雪高が燕の巣アイスクリームとコラボ）
• 国超文化IPクロスオーバーモデル（紅楼夢のカスタマイズ版）
• 国際賞/各種部門で1位獲得（ナスダック上場、中国新鋭職人100人に選出）
• 3.8 女王の日、ターゲット広告に投資する。
• 公益マーケティング（空き瓶リサイクル）