コピーライティングの影響: トラがバラの香りを嗅ぐ方法

良いコピーを書く方法と、そのコピーにインパクトを与える方法とは?これは、壮大さの下に細かいディテールを動かし、強いコントラストを加えることで実現でき、壮大でありながら空虚ではない印象を与えます。この記事の著者は自身の経験を共有し、代表として優れたコピーライティングをレビューします。一緒に見てみましょう。

子供の頃、雑誌の記事を見ました。内容は忘れてしまいましたが、タイトルが印象に残りました。

カップに海水を注ぎます。

当時の私たちの作風はまだ「面白いことを記録せよ」という感じだったので、このタイトルが私に与えた影響は想像に難くありません。

その後、イギリスの詩人シーグリフ・サッソンの詩を于光中教授が翻訳したのを読んで、私は再び衝撃を受けました。

私の中にはバラの香りを嗅ぐ虎がいる。
私の中で虎がバラの匂いを嗅ぎます。

もっと有名なのは、「あなたの心には虎がいるが、それでもバラの香りは嗅ぐことができる」です。この執筆テクニックの秘密は、一言で説明できます。 「極端な反対」です。中国絵画では「馬が走れるほど疎で、風を防げるほど密」であることを強調しており、これは仏教の「一つの花、一つの世界、一枚の葉、一つの菩提」の意味でもある。

私は海子さんの詩がとても好きなのですが、彼の詩の中でこのような相反する美学に思いがけず出会ったのです。

湾

ブルーパーム

難破船や島がいっぱい

——ハイジ「海の結婚式」

人々の背中に乗って

黄河の満ち潮と波を見ました。

——ハイジの「ダムバック」

ほんの数文の中に、マクロとミクロ、大と小、仮想と現実、動と静、硬さと柔らかさ…対極にあるものの美しさが極限まで表現されています。内容が視覚的なインパクトがあるだけでなく、精神的な哲学も含まれていれば、それは完璧な文章です。運が良ければ、他の人の共感を得ることができ、流行語になる可能性が高くなります。お話があるんですが、ワインはありますか？ 10マイルの春風はあなたほど良くありません。おそらく同じアプローチでしょう。なぜそのような言葉は人々に優しい打撃を与えるのでしょうか?なぜなら、人間の本質は本質的に矛盾と対立を抱えながらも、非常に一貫性があるからです。

蘇東坡は「明るい月はいつ現れるのでしょうか？」と尋ねました。そしてまた、「まばらなトゥーンの木に掛かっている欠けていく月」を感じました。劉勇は「柳の岸の朝風に下弦の月」を歌い、「銭塘は昔から栄えてきた」とも詠んだ。

人間の本性には複数の側面がある。怒ればウサギでも噛み付くし、タフガイの優しさこそが一番恐ろしい。ある人はとても内向的で、雷のように音も一つも出せないのに、ふさわしい人に出会うと洪水のように話せるのです。

創作に関わるあらゆるものは、「極限の対立」という技法によって、人間の本性の矛盾をばらばらに切り裂き、それをつなぎ合わせてインパクトのある作品に仕上げることができます。

コピーライティングに関しては、CCTV ドキュメンタリーがこの分野の第一人者です。たとえば、「A Bite of China」というタイトルが良い例です。あなたの小さな舌で、何千もの家庭の食卓に並ぶ珍味を味わうことができるだけでなく、960万平方キロメートルの中国の味、北から南までの多様な食文化、そして長い時間の流れの中に散りばめられた東洋の生活美学を味わうことができます。

ポスターもこの相反する美しさをよく表しています。豚バラ肉を箸でつまむと、肉の質感は明らかに壮大な中国の風景です。竹簡を開くと、行間には揚子江南部の広大な農地が描かれ、文章中には隠された畑で働く農民の姿が描かれている。

たとえば、「もし国宝が話せたら」の場合:

骨笛の穴を通り抜けるのは、9000年前の人類の息吹。

儀式用の翡翠から装飾用の翡翠まで、私たちは世界の美を体に身に着けています。

私たちがこれらの肖像画と目を合わせるとき、それは地球全体に属する出会いとなる運命にあります。

この「国宝」のコピーライティングは国宝の称号にふさわしく、一文一文が壮大で高貴な表現となっています。

広告業界では、不動産、自動車、高級品などの業界では、高尚なコピーライティングが好まれます。こうしたコピーライティングの多くは、人々に常に空虚な印象を与え、意味をなさず、必要もありません。反対派がいないからです。荘厳で壮大な言葉があれば、それを補うために細かく明瞭な小さな文字がなければなりません。もし大河のような広い心があるなら、その信憑性を証明するために水の中で漕ぐ細部がなければならない。

さて、二流のプロのコピーライターである陳無勇が、牛鼻牛肉麺というブランドを扱うことになったとします。甲は、これは単なる一杯の麺であるが、人々に単なる一杯の麺以上のものだと感じさせるべきだと述べた。彼らは対立する美学の概念を理解していません。彼らは、このページが本当に素晴らしいと思っているので、どんなに衝撃的であっても、インパクトのあるコピーを書きたいだけなのです。これはプロのコピーライターにとっては問題ではありません。

いくつかの文章を書いてください:

書き込み面:

河西回廊の砂嵐と揚子江南部の土と水が衝突して、この麺の歯ごたえのある食感を生み出します。

スープを書く:

黄河の激流を豚骨ラーメンのスープ鍋で煮詰めます。

歴史を書く:

麺がどのくらい長く伸びるかを知るには、北西部の遊牧民の歴史を見ればよい。

高いけれど底があり、大きいけれど空っぽではない、重要なのは、マクロなものには小さなディテールがあり、極端な感覚的コントラストがあり、一定のインパクトがあり、現実的で信頼できるものでなければならないということです。そうしないと、人々はあなたが自慢していると考えないでしょう。

著者: 陳武勇

出典：WeChatパブリックアカウント「陳無勇（ID：wuyongzhiyong2022）」