広告会社のコンサルティング性は誤った主張である

この記事の著者は、広告マーケティングの 3 つの要素について説明します。興味のある読者はぜひご覧ください。

過去6か月間、この言葉を頻繁に耳にしました。実際、広告主がコンサルティング会社に転換したり、社名を広告会社からコンサルティング会社に直接変更したりするケースを数多く目にしてきました。また、多くの大手広告グループが、買収、分社化、合併などを通じて独自のコンサルティング会社を設立し、戦略、ブランド、技術コンサルティング業務に取り組むようになっていると聞きます。

広告会社のコンサルティング性が人気のトレンドになっています。多くの人は、これによって業界内での交渉力が高まり、法人顧客からより多くの料金を請求できるようになると考えています。毎月数万、数十万、あるいは数十万元のサービス料を徴収するところから、一度に数千万のコンサルティング料を徴収するところまで、多岐にわたります。

こうすることで、企業顧客の間での発言力が高まり、ビジネスを獲得するためにそれほど競争する必要がなくなり、顧客が自発的に私に相談に来るようになると思いました。さらに、コンサルティング会社はクライアントを選択できるだけでなく、クライアントの広告代理店の選択にも影響を与えることができます。

しかし、冷たい水をかけなければなりません。広告会社のコンサルティング化は誤った提案です。

広告やコンサルティング自体には厳密な事業境界がないからです。コンサルティングは、経営コンサルティング、財務コンサルティング、技術コンサルティング、戦略コンサルティングなどを含む幅広い概念です。よく話題になるビッグフォーとMBBは、主に最初の2つです。理論的には、企業にビジネスアドバイス、提案、ソリューションを提供するすべての企業はコンサルティング会社です。

マーケティング業界におけるコンサルティングは、戦略コンサルティング、市場コンサルティング、ブランドコンサルティング、ポジショニングコンサルティングなどと呼ばれていますが、その本質は、クライアントの市場計画、つまりSTPを支援し、企業が参入すべき市場セグメントを見つけ、コアターゲット顧客を獲得し、製品の位置付けを決定し、ビジネスの成長を促進することに他なりません。

これを踏まえて、一部の企業は、製品ラインの組み合わせの設計、製品開発の提案、価格戦略やチャネル戦略の策定、店舗パッケージの提供など、企業の 4P 戦略の実行計画の支援に重点を置くことになります。一部の企業は、企業向けのトップレベルのブランドアーキテクチャの設計、ブランドのコアバリューと価値体系、アピール、パーソナリティ設定、VIビジョンなどの確立に重点を置いています。

広告業界を見てみましょう。広告会社の主力業務は、企業にクリエイティブやコミュニケーションのプランを提供することです。具体的には、スローガンの作成、映画の撮影、グラフィックデザイン、資料の作成、イベントの企画、段階的なコミュニケーションキャンペーン、年間のコミュニケーション計画などが含まれます。

しかし、広告代理店がこれを実行する前に、まだ多くの机上調査と戦略的な作業を行う必要があります。たとえば、優れた創造的なアイデアを思いつきたい場合、消費者調査や市場調査を行う必要がありますか?ブランド戦略を立てる必要はありますか？ブランドのコアバリューを洗練させるべきでしょうか？ブランド ポートフォリオと製品ライン ポートフォリオを整理する必要がありますか (プロモーションする主なブランドと主な製品を常に決定する必要があります)?

これらすべてのタスクは、市場コンサルティング サービスの範囲内に含まれます。したがって、広告会社の業務そのものがコンサルティングであり、コンサルティングに転換するということはあり得ません。

ただ、現在市場には、企業の戦略策定を支援することを常に意図的に宣伝し、広告会社は実行と雑務のみを担当するコンサルティング会社がいくつか存在します。このため、一部の法人顧客は、コンサルティング会社の方が広告会社よりも賢く優秀であり、したがってコンサルティング会社の料金は当然高くなると誤解しています。

これは完全な誤解です。マーケティング事業のチェーン全体において、フロントエンドの消費者調査、市場およびブランド戦略の策定は、バックエンドのコミュニケーション、プロモーション、クリエイティブコンテンツと切り離すことはできません。ただ、これまで広告会社は、自社のコア競争力であるクリエイティビティを重視し、戦略力をあまりアピールしてこなかったのです。

実際、広告会社がコンサルティング会社になりつつあると言うのであれば、別の見方をすれば、コンサルティング会社も広告会社になりつつあるとも言えます。

多くのコンサルティング会社は、企業にコンサルティングサービスを提供した後、クライアントに広告スローガンを提供し、ブランドロゴやイメージIPマスコットをデザインし、これを手段として企業に広告の掲載やVIストアやパッケージの実装を促します。スローガンを考えたり、ロゴやビジュアルイメージをデザインしたりするのは、広告会社の主な仕事ではないでしょうか？

コンサルティング会社がこれを行うのには理由があります。なぜなら、自社のソリューションが実際にパフォーマンスと成長を促進できることを証明するために顧客に結果を示す必要があるだけでなく、市場や業界内外の他の企業に自社のレベルを証明してより多くの顧客を獲得する必要があるからです。

しかし、コンサルティング会社が企業に戦略計画、ブランドのトップレベルアーキテクチャ、組織構造、製品企画と研究開発の提案、ビジネスモデル設計計画などを提供するだけでは、結果を出すには長期的な実装が必要となるため、すぐに結果が出ることは難しいでしょう。

コンサルティング会社の役割をどのように証明できるでしょうか?しかし、広告は違います。企業に即効性のある成果をもたらすことができるのは広告だけです。特に、ブランドを構築したり広告を掲載したことがない企業にとっては、初めて広告を開始したときにその効果は非常に明白になります。

理由はとても単純だからです。ブランドが突然、何もないところから有名になり、それを知っている人や覚えている人が増えると、売上は必然的に増加します。

しかし、広告効果が持続可能かどうか、コストが妥当かどうかは判断が難しい。いずれにしても、コンサルティング会社にとっては、企業に成果をもたらすことができれば、案件を成立させ、業界内での自社の宣伝にもつながります。そのため、コンサルティング会社は今、広告でクライアントを支援するために競争しています。

したがって、広告会社は盲目的にコンサルティングに頼るべきではなく、そうすると根本的な優位性を失うことになります。結局のところ、彼らの戦略はうまくいっていないし、創造性も乏しいのです。

一方、広告会社にとってコンサルティングの根本的な目的は、クライアントからの交渉力と発言力を獲得することです。しかし、この権力の獲得は会社の名前とは何の関係もありません。それは単に「広告会社」を「コンサルティング会社」に名前を変えるだけでは実現できません。鍵は会社自体にあります。

私は数年前から、広告やマーケティング業界では、企業が料金を請求できるかどうかは、巨匠、理論、有名人の事例という3つの要素で決まると言い続けています。

1. パッケージングの達人になる

広告会社やコンサルティング会社は知的資源を販売しており、本質的には信託ビジネスです。顧客があなたに信頼を寄せず、あなたを人間として認識していなければ、お金を集めることはおろか、ビジネスを行う方法もありません。

従来の時代では、4A 広告代理店は、Ogilvy、Publicis、Saatchi & Saatchi、LB、JWT、DDB、BBDO、TBWA などの企業ブランドの黄金の看板を頼りにビジネスを交渉し、顧客の信頼を獲得していました。

セルフメディアが主流となっている現代において、創業者の知的財産はますます重要になっています。企業顧客の信頼を獲得し、影響力を高めたい場合、まず必要なのはパッケージングとマーケティングの達人となり、ハロー効果を生み出すことです。

過去の葉茂忠や現在の華玉華の華山もそうでした。 Douyinのゴールデンガンおじさんを含め、ゴールデンガンの広告会社であるホンプロダクションは、映画1本の撮影に500万ドルを費やしていると言われています。これがDouyinのビッグVの威力です。

実際、これはオグルヴィのような企業ブランドにも当てはまります。オグルヴィは業界では非常によく知られており、広告業界以外でも、広告業界の専門家でないほとんどの人が聞いたことがある唯一の広告会社です。オグルヴィの成功は、何よりもまず、同社の偉大な創始者であるデイビッド・オグルヴィのおかげです。オグルヴィ氏が地球上で最も有名な広告主であることに誰もが同意するだろうと私は信じています。それに、業界に入った広告関係者で、オグルヴィの『広告マンの告白』を読んで育っていない人がいるだろうか?

パブリシスやサーチ・アンド・サーチなどの他の4Aエージェンシーも長い歴史があり、代表的な作品に事欠きませんが、オグルヴィほど偉大な創設者による知的財産権の恩恵を受けていません。

しかし残念なことに、IPやセルフメディアを作るという意識を持たない広告主を多く見てきました。彼らはサークル内で交流することに熱心です (軽蔑しているわけではなく、単に事実を述べているだけです。誰もが広告サークル内で自分のケースや作品を宣伝することを好み、サークル内の一部の活動や賞にのみ参加します)。

実際、広告主の多くは広告業界ではよく知られていますが、広告業界を離れると誰にも知られなくなります。職場バラエティ番組のおかげでここ2年で有名になった広告マンの梁衛鋒と馬土蘭のように、彼らは実は何年も前から有名だったが、その界隈の人たちはそれを知らない。

しかし、同業者の間で有名になることは無意味です。顧客や一般の人々の間で有名にならなければなりません。結局のところ、同業者は単なる競争相手であり、顧客はあなたの主な収入源なのです。

2. 独自の方法論を持つ

ポジショニング、スーパーシンボル、コンフリクト、ブランドパーソナリティ理論、ショックウェーブマーケティングなど、何と呼ぼうと、要するに、ビジネスを行うには独自のロジック、システム、ツールが必要です。方法論は、企業の強みを裏付け、顧客の信頼を獲得するために非常に重要です。

上で述べたオグルヴィのように、私はかつて知乎で「なぜオグルヴィは広告業界以外の多くの人々にこれほど有名なのか？」という質問に答えたことがある。私の答えは、オグルヴィは広告業界において、自社のパッケージングと自社の宣伝が最も得意な会社であるということです。それに疑いの余地はありません。これを行うには 3 つの方法があります。1 つは創業者の IP、2 つ目は本の執筆、3 つ目は独自の作業ツール、コンセプト、方法論をブランド化してパッケージ化することです。

例えば、オグルヴィの以前からよく知られていた「360度ブランドスチュワード」や、その後リリースされた「Big ideaL」や「Fusion」などです。オグルヴィは、ブリーフィングの作成方法に関するワークフローである「九陰経典」や、クリエイティブなアイデアを考える方法である「八節クリエイティブブロケード」など、広告制作の各側面に関する具体的な方法とプロセスまでパッケージ化しています。

（このアプローチは鮮明であるだけでなく、非常によくローカライズされています。アリババの金庸文化、六経神剣などよりもずっと前のことでした。初期の頃、李嬌手はインターネットで有名になりました。彼はコピーライティングについて語るとき、ユーザーインサイトや具体化など、業界でよく言われるクリエイティブコンセプトを、具体的で鮮明なX型とY型のコピーライティングにパッケージ化しました）。オグルヴィのこれらの方法とツールは、トレーニング コースや書籍の出版を通じて業界に広く普及しています。これらは自社のブランド影響力を高めただけでなく、客観的に見ても中国の広告業界全体のレベルに利益をもたらしており、特に賞賛に値する。

同時に、オグルヴィとその社員は書籍の出版に特に優れています。オグルヴィは間違いなく業界で最も多くの書籍を出版している広告会社です。現在、国内のマーケティング界では、ポジショニング理論とスーパーシンボル理論が最も人気があり、出版されている書籍も最も多くあります。この本と方法論は、業界内の関連コンサルティング会社の影響力を高めました。

方法論についてもう少しお話ししたいと思います。

方法論として最も重要なことは、もちろんそれが有用であることです。論理的に一貫性があり、理論的に維持可能で、市場検証に耐えることができ、顧客の問題解決に真に役立つものでなければなりません。これについては疑いの余地はなく、言うべきことはあまりありません。

私が強調したいのは、方法論に関してもう一つ非常に重要な点があり、それはそれが十分に単純でなければならないということです。皆さんに尋ねてみますと、国内で最も人気のあるマーケティング理論は何ですか?それは間違いなくポジショニング理論です。

多くの測位の専門家が測位理論を非常に奥深く説明し、それがすべてを網羅しているように思えますが、測位は古代から現在まで、世界中のあらゆる場所で行われています。しかし、実は大手ポジショニング会社が運営する代表的な事例では、ポジショニングには基本的に同じもの、つまりカテゴリーポジションが使われています。 「XX業界のリーダー」「ハイエンドのXX」「業界で売上が圧倒的にリードしている」など、企業ブランドが業界やカテゴリーで有利なポジションを獲得できるよう支援するのがポジショニングです。

法人のお客様にとって、これは特に理解しやすく、実装も非常に便利です。ポジショニング業界にも、「ポジショニングは一度聞くと理解しやすいが、実際に使ってみると間違えやすい」という格言があります。まさにその通りです。

広告会社とコンサルティング会社はどちらもセカンドパーティであり、代理店です。第一当事者があなたが説明する方法論を聞いて理解できることが重要です。

マーケティングの達人といえば、フィリップ・コトラーです。主要大学のマーケティング専攻の学生が使用する教科書は、コトラーの『マーケティング・マネジメント』です。しかし、コトラーの最も基本的なマーケティングマネジメントシステム「STP+4P」を経営者に説明すると、半数以上が混乱します。

シリコンバレーの王川氏は2021年に微博に「世間に認知されている理論の多くは、広まりやすいために人気がある。広まりやすい理由は、比較的単純で誰もが信じやすいからだ」と投稿した。本当にその通りです！

最後に、方法論は独創的でなければなりません。たとえば、位置に基づいて、プレースホルダー、挿入、ジャンプ、借用、転位などの理論を開発した人もいます。他の人たちは、H&H のスーパーシンボルとブランド格言に基づいて、スーパーディスコース、スーパーパターン、および単語戦略を開発しました。これらはすべて役に立たない。方法論は言葉遊びではありません。単に概念を作り上げて、他の人の方法を殻として使うことはできません。

したがって、独自の方法論を開発することは非常に困難です。顧客が理解できるように、機能し、一貫したロジックを持ち、独創性と理論的根拠を備え、複雑すぎてもいけません。

2014年頃から独自の方法論の重要性に気づきましたが、10年間研究と思考を重ねたにもかかわらず、まだ自分独自の理論体系を完全に構築できていません。小さな一歩を踏み出したとしか言えません。本当に難しいですね。

3. スターケースを用意する

どの代理店にも独自の法人顧客がいますが、顧客がいるからといって案件があるというわけではありません。実際、ほとんどの代理店は「顧客はいるが案件がない」状態です。

特に大企業の場合、周囲には多くの第三者やサプライヤーが存在します。コカコーラやラッキンコーヒーのような大手ブランド向けにX字型のディスプレイスタンドを製造し、数人のインフルエンサーを配置している企業でさえ、これらのブランドにサービスを提供していると主張するでしょう。

したがって、いわゆるケースでは、まずクライアントのために何をしたかを明確に説明できなければなりません。具体的な内容、行動、作品が必要です。一般的なサービスにはなり得ません。この特定の行動や作業は、業界内で影響力を持ち、業界関係者に広く知られているものでなければなりません。これがそのケースです。

そして、あなたのケースが一般消費者にも知られ、「結局、あなたがやったんだ」と人々が驚くようなものなら、おめでとうございます。あなたはスターケースを手にしたのです。

コンサルティング会社がビジネスを行う上で、スターケースは極めて重要です。たとえば、「喉が痛くなりそうなら王老吉を飲め」というフレーズは、ポジショニング企業を10年間悩ませてきました。今日の H&H の名声は、Mixue Bingcheng と Xibei の成功と切り離すことはできません。 Weiboが絶頂期にあった頃、DurexのWeiboマーケティングについて語るとき、誰もがHuanshi Interactiveを知っていました。盛佳と群玉山について話すとき、多くの人はビリビリの「后朗」や「Kick But Lost」のあの古典的なコピーライティングとブランド映画を思い浮かべるでしょう。

スターケースを作成するには、代理店の顧客選別能力をテストすることが特に重要です。

この時点で、4A 企業は特に不利な立場にあります。 4A の顧客の多くは成熟したブランドや国際的に有名なブランドだからです。たとえば、コカコーラにサービスを提供している場合、コカコーラのブランドがどれだけ成功していて、パフォーマンスがどれだけ優れていても、ブランド自体が非常に強力であるため、誰もそれを広告会社の功績とみなすことはありません。

しかし、スタートアップや新興ブランドであれば、セカンドパーティを見つけた後、パフォーマンスが急上昇し、よく知られたブランドになるでしょう。すると、みんなはBさんが特にすごいと思うようになります。実際にはB社とは何の関係もないのに、人々はそれをこのように解釈するのです。

したがって、当事者 B は、成長の可能性と余地があり、ブランディングとマーケティングにリソースを投資する意思があり、あなたと共感する法人顧客を認識し、特にそのような企業顧客を選別する能力を備えている必要があります。

マスター、方法論、スターケース、この3つが提示されれば、少なくとも90％の代理店会社は淘汰されるでしょう。これらがなければ、広告やマーケティング業界で大きな成功を収めることは難しいでしょう。現在、広告業界において、Qun Yushan は、私が思うに、これら 3 つすべてを備えた唯一のブランド コンサルティング会社です。

簡単なことではありませんが、これが私たちが目指すべき方向です。こうしたことを培わずに、会社の名前に表面的な努力を費やしたり、名前を変えればビジネスが改善すると信じたりするなら、それは誤った方向へ進んでいます。料金を払えるかどうかはあなたの名前とは何の関係もないのですか？

最後に、広告会社が常にコンサルティングに切り替えたがるより深い理由、つまり広告会社の本質的な欠陥についてお話ししたいと思います。

先ほども述べたように、広告会社の中核となる競争力はクリエイティブなコミュニケーションです。多くの経営者がこの分野を非常に重視し、中には自分でスローガンを書いたり、創造的なアイデアを考えたりする人もいますが、ほとんどの企業では、創造的なコミュニケーションは戦術的実行リンクに属しており、上司はそれにあまり注意を払わず、参加しないため、「トップリーダーのプロジェクト」になる可能性は低いです。広告会社は経営者の注目を浴びていないため、企業内での影響力や発言力が非常に限られており、広告料の値上げも難しい。

1990 年代以降、デイビッド・アーカーのブランド資産理論やドン・シュルツの統合マーケティング・コミュニケーション理論が相次いで提唱され、広告会社はブランドという戦略の支点を見出しました。

1990年代初頭、オグルヴィ・アンド・メイザーは「ブランド・スチュワード」という運営コンセプトを提唱し、広告会社は単に創造性を発揮してコマーシャルを撮影するだけではなく、会社のブランド管理全般に責任を負っていることを強調しました。

広告会社は企業のブランド構築に参加し、企業のブランドに関するすべてのマーケティング活動を統合し、「声を一つにして」ブランドの長期的価値への投資を共同で実現し、ブランド資産を蓄積できるようにする必要があります。

それ以来、JWTのTTB（トンプソン・トータル・ブランディング）、ベイツのブランドホイール/エッセンス、マッキャンのブランドインプリント、サーチのラブマークなど、大手広告会社が次々と独自のブランドマネジメントコンセプトを提唱してきました。

さらに、それ以降、広告会社は自分たちを広告会社と呼ばなくなり、ブランドエージェンシーと呼ばれるようになりました。当社は代理店のブランドを運営・管理するために存在します。

ブランドは戦略的な支点として、企業戦略における広告会社の影響力と主導的役割を強化します。周知のとおり、ブランドは企業にとって最も重要な資産であり、売上の直接的な要因の 1 つです。実際、これは今日の広告会社が自分たちを広告会社ではなくコンサルティング会社と呼ぶのと同じ理由です。

しかし、ブランディングを重視することには、それ自体の問題もあります。なぜなら、ブランドという概念は企業にとって大きいことも小さいこともあるからです。一般的に言えば、ブランドは企業に関するあらゆるものを包含することができます。製品、サービス、価格設定、広告、広報、イベント、チャネル、店舗などはすべてブランド構築の一部です。ブランドは企業の最優先事項になる可能性があります。

しかし、企業の実際の組織構造の観点から見ると、多くの企業ではブランド部門は単なる第 2 レベルの部門に過ぎないことがよくあります。ブランド部門の責任者は実際には広告とコミュニケーションを担当しており、企業戦略に関して発言権や決定権はあまりありません。そうなると、ブランド部門が見つけた広告会社は、当然ながら、企業のトップマネジメントに影響を与えることができなくなってしまいます。

これは広告代理店の本質的な欠陥であり、広告代理店がコンサルティング会社になり、戦略、ポジショニング、成長について多く語るようになった根本的な理由でもあります。広告会社は、自社にとって新たな戦略の支点を見つけたいと考えています。

春秋戦国時代、秦の孝公は優秀な人材を集めるよう勅令を出した。商阳は秦に入り、王道、帝道、覇道の三つの思想を用いて秦の孝公に働きかけた。その結果、孝公は覇権について話すまで、最初の 2 つには興味がありませんでした。それから、蕭公は尚阳と三日三晩にわたって話し合いました。それ以来、彼は商阳に国政のすべてを委ねた。

当時の競争がそれほど激しくなかったことも理由の一つです。もし今日だったら、どうして尚阳はプロポーズする機会を3回も持てたのでしょうか？実は、商阳は秦国で上司を試し、彼に仕えるチャンスを得るために戦略的な地点を探していた顧問だった。

今日の広告会社も同様です。良いアイデアを思いついて良いコマーシャルを作るだけで十分だと考えるだけではだめなのです。重要なのは、創造性の戦略的な支点を見つけること、それが実際にどのようなビジネス上の問題を解決するのか、そしてそれがビジネスに大きな変化と影響を与えることができるかどうかです。

同時に、広告会社はクリエイティブコミュニケーションのバックエンドに注力するだけではなく、フロントエンドの市場戦略やブランド戦略にも発言力を持ち、自社の考えや方法論を対外的に発信し、企業クライアントや業界に影響を与える必要があります。当社はクリエイティブなコミュニケーションに努めるとともに、企業のマーケティングやブランド計画の改善を支援する事業も展開しています。

アイン・ランドは、自分が軽蔑する人々に世界を任せることはできない、と言いました。これは広告やマーケティング業界にも当てはまります。

著者: 手ぶら

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