2023年、海外の広告・マーケティングには「3つの大きな変化」が起こる

AIの発展により、世界の広告業界は今年ようやく嬉しい変化を迎えました。ビジネスは大幅に改善され、広告業界でも新たな革新と進歩が見られました。海外の消費者のメディア習慣、主流メディアの種類、ビジネス運営は中国とは大きく異なりますが、中国に何らかのインスピレーションをもたらす可能性があります。具体的に何をしているのか見てみましょう。

長い間「プレッシャーにさらされている」と語られてきた世界の広告業界だが、今年ようやく喜ばしい変化が起きた。

まず、市場の回復により、ビジネスは大きく成長しました。

中国では、インターネット企業の大多数が、今年第2四半期に広告事業で前年比成長を達成した。 BAT3社は再び2桁成長を遂げ、Pinduoduoの広告収入成長率は50%にも達した。海外でも同様です。第2四半期、Googleの広告収入は2四半期連続の減少の後、ようやく増加に転じた。アマゾンとメタの広告収入もアナリストの予想を上回った。

第二に、広告業界でも今年は革新的な進歩が数多く見られました。

中国では、BaiduとAlimamaの両社が、広告技術、アプリケーションからソリューションに至るまでのアップデートとアップグレードを伴うAIの完全な商業化を発表しました。 Bytedance は、AI ベースのライブ放送スクリプト生成およびインテリジェントな映画制作ツールもリリースしました。テンセントはビデオアカウント向けの複数の商用機能の完成を加速しており、小紅書はライブ放送向けの複数の商用機能の完成を加速しています。快手磁気エンジンは、交通量拡大、効率向上、製品化の3つの側面で新製品とツールを発売しました。 BilibiliとZhihuも、それぞれの特徴に基づいた商業力の構築に努めています。

海外では、大手インターネット企業がこぞってAIを活用して広告に革新をもたらしている。Google、Amazon、MetaのAIベースのインテリジェント広告素材生成製品は、画像、テキスト、動画などさまざまなコンテンツ形式をカバーしており、MicrosoftとSnapはChatGPTのような会話型製品に広告リンクを追加しようとしている。

しかし、新しいテクノロジーに興奮する一方で、海外マーケティングの浮き沈みも見ています。 Twitterは社名変更後、多数の広告主を失った。 MetaはReelsの年間収益が数百億ドルに達したと発表した。 Google のプライバシー サンドボックスがついに登場し、業界で新たな論争が巻き起こっています。 Pinterest と Amazon が協力して、「植え付けと除草を同時に行う」というストーリーを伝えています。 TikTokは「両端を掴んでいる」と言い、マーケティングとeコマース事業の両方で頻繁に動き出している...

海外の消費者のメディア習慣、主流メディアの種類、ビジネス運営は中国とは大きく異なり、それが広告商品やビジネスに直接反映されます。今年のこうした動きを見ると、国内情勢にも刺激を与えているようだ。彼らは一体何をしているのでしょうか?差別化されたレイアウトとは何ですか?その行動経路と方向は何ですか?

1. AIは人気だが、メタバースは冷え込んでいる

今年 AI がどれだけ人気があるかについては詳しく説明する必要はありません。大型モデルを保有する海外の大手企業の動きは速い。現在、AIを活用した新しい広告製品やツールが数多く実用化されています。全体として、広告コンテンツの生成、ボット、広告自動化のアップグレードという 3 つのカテゴリが含まれます。

生成 AI の中核は既存のデータから学習し、新しいオリジナル コンテンツや製品を生成することであるため、インテリジェントなコンテンツ生成に焦点を当てるのは当然です。現在、Google、Amazon、Metaなど、海外の大手企業のほとんどが、すでに関連製品やツールを提供しています。主な機能は、生成AIを通じてテキスト、画像、3D、動画などさまざまな形式のコンテンツを生成し、広告クリエイティブプロデューサーが作品を最適化し、効率を向上できるように支援することです。

画像出典: Google AI公式サイト

たとえば、Google の Product Studio を使用すると、販売者は商品資料の画像の全体的な背景をデザインできます。 YouTube で AI クリエイティブ ガイダンスを使用すると、マーチャントが最も適切なブランド ロゴ、広告の長さ、アスペクト比を決定するのに役立ちます。 Amazon の主要な AI ツールの 1 つは、販売者が商品情報を入力するだけで、適切な広告コピーを自動的に生成できるようにすることです。

それに比べて、AIによる広告コンテンツのインテリジェント生成に関しては、国内外の大手企業には共通点と異なる考え方の両方があります。共通点は、小売業者が広告文や広告素材を生成するために、最も基本的な商品情報と資料のみを必要とするようになったため、敷居が大幅に下がったことです。違いは、中国の人々がより期待しているのは、新しいテクノロジーを使用して商業広告を直接生成することであり、できればワンクリックで配信できることです。しかし、海外市場では広告の創造性が重視されるため、画像や動画の生成を支援・最適化するために AI が使用されることが多くなっています。

ChatGPT は大きな注目を集め、会話型チャットボット製品としては初めて広く導入されました。

ビジネスで使用される場合、開発者は主に広告主のマーケティング情報をユーザーとの会話に挿入します。 Microsoft の New Bing、Google の Brad、Snap の My AI はすべてこのカテゴリの製品に属します。現在、マイクロソフトとスナップは広告リンクを追加したことを明確に発表しています。

新しい Bing を例にとると、チャットの回答の本文にブランド関連のリンクが表示され、リンクの上にマウスを置くとさらに情報が表示されます。同時に、チャット結果の下に「詳細を見る」オプションも表示されます。これは、ユーザーがブランド関連の詳細情報を見るための入り口でもあります。 Snap の My AI も同様で、ユーザーが夕食にどこに行くかを尋ねると、地元のレストランやフードデリバリーアプリがスポンサーとなっているリンクを提供します。

現在、中国では同様の製品が発売されておらず、この製品が海外で広く使用されるには時期尚早です。一方で、成熟した検索エンジンと比較すると、この新製品は広告の時間と場所を制御できず、一般の人々はまだ頻繁に使用していないため、広告主はまだ慎重です。一方、ユーザーは本能的に広告を避けたいため、SnapのMy AIが広告をテストすると発表したとき、多くのユーザーがソーシャルメディア上で不満を表明した。

画像ソース: Microsoft Bing ブログ

広告自動化は AI 機能のより広範な応用であり、主に AI が予算の最適化、配信プロセス、データ帰属などの面で役割を果たし、広告プロセス全体の効率と効果を向上させることを可能にします。

2020年にGoogleが提案したパフォーマンス・マックスプランはその典型的な例です。これは、多くの革新的でアップグレードされた機能を備えた、新しいタイプの目標指向型広告製品です。たとえば、クロスチャネル配信では、広告主は 1 つの広告を作成するだけで、YouTube、検索、Discover、Gmail、マップなど、すべての Google チャネルに配信できます。たとえば、広告主は売上、潜在顧客の獲得、地元の店舗への訪問、プロモーションなどの目標を同時に選択でき、その後のほぼすべてのタスクはシステムによってインテリジェントに完了されます。広告入札、予算最適化、オーディエンスへの正確なリーチ、広告の帰属と測定により、これらの機械学習モデルは最良の結果を達成する方法をより正確に予測し、計画することができます。

画像出典: Google 広告公式サイト

AIを活用したさまざまなイノベーションが本格化し、かつて流行した「メタバースマーケティング」は過去のものとなったようだ。

昨年、広告およびマーケティング業界は「メタバース」に興奮し、仮想世界でより没入感のあるショッピング体験をどのように作り出すか、ブランドが消費者との関わり方を完全に変えることができるかどうか、さらにはブランドが独占的なオンライン空間を作成できるように支援できるかどうかなど、多くの空想を抱いていました。

数あるテクノロジー大手の中で、フェイスブックは昨年最初に社名をMetaに変更し、仮想宇宙のコンセプトに賭けた。しかし、人気はすぐに出たり消えたりするものです。メタの仮想世界アプリケーションのユーザー数は今年もまだ比較的少なく、海外メディアは総じて「市場はまだ、同社が描いたビジョンを完全に受け入れる準備ができていない」と評している。当然ながら、ブランド側は、それが広告に使用できるかどうかをまだ確認していません。

人々が今日のモバイル デバイスと同じくらいの時間を仮想環境で過ごすようになるまでには、どれくらいの時間がかかるのかはまだわかりません。

Meta は、今年の AI の新たなストーリーを伝えるために業界のホットスポットを追うという運命から逃れることはできません。ザッカーバーグ氏は今年の第2四半期の決算発表でも、「我々は短期的には人工知能、長期的にはメタバースという2つの技術の波に乗っている」と述べた。明らかに、AIの方が重要です。 Meta は、主にインテリジェントなコンテンツ生成に使用される AI Sandbox もリリースしました。しかし、Meta の目標はさらに大きいです。同社は以前、どの生産機能が広告主にとって効果的かを理解し、それを取り入れたいと表明していた。

画像出典: Meta公式サイト

AI とメタバースは実際には完全に独立した技術ではありませんが、生成 AI の方がより迅速に適用でき、その適用効果はより現実的で目に見えるものであることは明らかです。

AI とメタバースの浮き沈みは、単なるトレンドの変化ではありません。この現象は、新しいテクノロジーが自社のビジネスに本当に何をもたらすことができるのかをより追求するようになったブランドや商人の実際的な考え方を反映しています。

2. データプライバシーは古くからある問題であり、新たな解決策が推進されている

「新しいホットスポット」に対応することに加え、Metaを含む多くの海外大手企業は今年、データプライバシーという「古い問題」にも取り組んでいる。

2021年、AppleはiOSシステムを変更し、アプリケーションがユーザーの行動を追跡する機能を制限する新しいプライバシーポリシーを実装しました。これにより、広告プラットフォームの正確なターゲティング機能とアトリビューションの精度に影響が及び、大手企業間の対立が悪化しています。 Metaは、Appleの新しいプライバシーポリシーが業界に悪影響を及ぼすと繰り返し批判しており、昨年はその結果100億ドルの損失が出るだろうと明言した。

現実は変えられない。 Meta は、市場を批判しながらも、ユーザーを追跡せずに広告を掲載できる製品を構築するための取り組みを強化する必要があります。これは今年も引き続き重要な課題の一つとなるでしょう。最近、ノルウェーはMetaがユーザーの個人データを使用してターゲット広告を配信することを禁止しました。メタが規制に従わなかった場合、1日当たり100万クローネ（約10万米ドル）の罰金が科せられる。そのため、Meta にとって、新製品の開発を強化することは、Apple の変更に適応することだけでなく、デジタル広告データの使用状況の現状に適応するために変更やアップグレードを行う必要がある時期でもあります。

Appleの新しいプライバシーポリシーが大きな論争を巻き起こした一方で、Googleのプライバシーサンドボックスも業界に影響を及ぼしている。

2019年、GoogleはサードパーティCookieのサポートを中止し、より新しくプライベートな広告ソリューションを導入し、ユーザー情報のサードパーティとの共有を制限することを目的とした「プライバシーサンドボックス」計画を提案すると発表しました。広告主はユーザーを追跡することなく、より安全な方法で広告プッシュを完了できるようになります。検索広告を除くインターネット上の広告のほとんどは、ユーザーを記録するためにサードパーティのCookieトラッキングに依存しているため、Cookieを無効にすると業界の多くの関係者に大きな影響を与え、業界内では不満の声も多く上がっています。

以前、世界的な広告技術プラットフォームであるMobvistaの責任者はDeep Soundに次のように語っていた。「AppleのIDFAとは異なり、検索ビジネスからスタートしたG​​oogleにとって、オンライン広告はGoogleのビジネス全体の中でより戦略的な意味合いが高いため、Googleもエコシステムの参加者から広く意見を求め、少なくとも2年間のバッファ期間を約束していることがわかります。」

今年、バッファ期間が終了に近づいており、Google は Chrome ブラウザのほとんどのユーザーに対してプライバシー サンドボックスの展開を正式に開始し、今後数か月以内に 100% のカバー率を達成する予定です。これまで、プライバシー サンドボックスは単なる概念でしたが、現在は実践されています。

ブラウザはユーザーとウェブサイトの間の仲介役として機能します。個人のプライバシーに関わるコンテンツはブラウザに移行され、ローカルに保存および処理され、他の Web サイトは部分的な情報しか取得できなくなります。ユーザーは、興味のある広告トピック、有効にする関連性と測定の API をカスタマイズしたり、これらの機能を完全にオプトアウトしたりできます。今後、どのように正確なターゲット広告を配信するかについては、Google が開始した一連の技術的代替手段が検証されるにはまだ時間が必要です。広告主にとって、今こそより実現可能なソリューションを特定するときです。

画像出典: Google プライバシー サンドボックス公式サイト

データプライバシー保護は避けられない傾向です。広告大手はすでに新しいテクノロジーを導入しているため、データの帰属と監視の側面を明確に理解する必要があります。広告担当者は何をすべきでしょうか?

実際、Google、Meta、Amazon も近年、MMM (マーケティング ミックス モデリング) マーケティング ミックス モデルへの投資など、いくつかの準備を進めています。簡単に言えば、これらの大手企業は、自社のマーケティング活動を含む複数のチャネルやさまざまなマーケティング活動が全体の売上と ROI に与える影響を測定するための一連の統計分析手法を設計しました。

このモデルは新しいものではありません。 1960 年代から使用され始めました。しかし、デジタル広告の台頭により、正確にターゲティング、追跡、測定することができないこの方法は徐々に時代遅れになってきました。ただし、古い方法ではありますが、データは常に最新であり、利用可能です。 Amazon は世界最大の小売メディア ネットワークからのデータを使用して MMM モデルを提供でき、Meta は多数のアプリにわたる数十億人のユーザーからのデータを提供できます。同様に、Google は YouTube、検索、Chrome、マップから選択したデータも使用できます。大手企業はこのモデルを立ち上げ、ブランドや広告・マーケティング代理店がデータを利用できるようにある程度「公開」した。

ユーザー自身のデータプライバシー保護に対する意識の高まりからか、各国で施行されているデータ保護法からか、インターネット広告の方向性が示されています。大手企業による論争は依然として存在するものの、コンプライアンスを前提としてデータプライバシー保護の車輪は前進し続けている。

3. 海外でも「植え付けと収穫の同時実施」が必要

新しいデータプライバシーポリシーの推進は、主にターゲット広告を行っているMetaなどのソーシャルプラットフォームに確かに大きな悪影響を及ぼしました。しかし、「暗闇の後に光明が訪れる」ということわざにあるように、海外市場では動画が主流となっている。海外のユーザーも短い動画コンテンツに多くの時間を費やし、短くてテンポの速い動画広告から商品の「草を植え」、自分の興味に基づいて注文を行っています。その後、ビデオ広告が人気となり、広告主が以前抱えていたソーシャル広告のニーズの一部に取って代わりました。

Meta のアプリ Instagram のショートビデオ機能 Reels (Instagram に組み込まれている) が恩恵を受けています。

今年の第2四半期の収益報告会でのザッカーバーグ氏の発言によれば、Reelsは現在1日あたり2000億回以上視聴され、20億回共有されているという。 Reels は商業化において順調な進歩を遂げており、Meta の広告主の 4 分の 3 以上が Reels 広告を使用しており、年間収益は昨年秋の 30 億ドルから現在は 100 億ドルに増加しています。

画像出典：Instagram公式サイト

広告だけでなく、Reels の全体的な商業化も大きく前進しました。 Instagramはすでに電子商取引のビジネスレイアウトを持っており、今年は徐々に「外部リンク」から「クローズドループ」へと移行しています。ユーザーはInstagramで短い動画を視聴し、直接リンクをクリックしてブランド販売店に飛んで購入することができ、「植え付けと除草を1つに」実現できます。

同じ考えがTikTokにも当てはまります。 TikTokは今年8月からクローズドループ構築への取り組みを強化し始め、9月12日に米国で正式に電子商取引サービスを開始した。同社の電子商取引エコシステムは加速的に構築・改善されている。 「マーケティング」と「セールス」は常に密接に結びついて互いに推進し合っているため、TikTok の広告ビジネスにも新しい機能や製品が登場しています。

TikTokは4月初旬から、新規販売者を社内テストに参加するよう招待し始めた。 TikTokは新しいインフルエンサーマーケティングチャンネルも立ち上げ、クリエイター向けのアフィリエイトマーケティングプログラムをテストしました。これは、クリエイターがブランドの商品を宣伝することで手数料を稼ぐことができることを意味します。最近、TikTokも検索広告を始めました。全体的な考え方は中国のDouyinとまったく同じで、ユーザーが検索すると、ブランドの動画広告が自然なコンテンツと一緒に表示されます。

ショートビデオプラットフォームでは、サイト内で広告と電子商取引がリンクされています。従来の電子商取引プラットフォームは、コンテンツを商品の宣伝に利用するという一般的な傾向を無視してはいません。協力を通じて「植えることと引き抜くことの一体化」を実現することがアマゾンの核となる理念となっている。

今年4月、AmazonとPinterestが連携を開始しました。

Pinterest は、主に滝の流れの写真を使用するソーシャル コンテンツ プラットフォームです。ユーザーは通常、プラットフォーム上でファッションコンテンツやインテリアデザインのインスピレーションを共有します。多くのブランドも早くから定着し、計画を立ててきました。中国の小紅書と非常によく似ており、ユーザーは一般的に、国内の主流の言葉で言えば「草を植える性質」を持つショッピング関連のコンテンツに対してより受容的です。 Amazon との提携により、ユーザーは Pinterest 上でより多くの Amazon 広告を目にすることになり、それをクリックすると Amazon の購入ページに直接リダイレクトされてすぐに「買い物」できるようになり、よりシームレスな購入体験が実現します。

もちろん、Amazon にとっては、こうしたコラボレーションが増えるほど良いのです。アマゾンは今年、Pinterestとの提携に加え、BuzzFeed、Hearst Newspapers、Raptive、Lifehacker、Ziff Davisが所有するMashableなどのコンテンツ共有アプリやウェブサイトへの広告も拡大した。アマゾンはまた、「製品プロモーションの旅を始めた」とも述べた。

こうした協力は、当然、双方に利益のある状況を生み出すでしょう。多くの Amazon セラーは、ソーシャル メディアでマーケティング活動を実施する方法に精通していません。協力を通じて、さまざまなソーシャル コンテンツ プラットフォームを直接カバーできるようになり、露出とトラフィックの増加につながります。 Pinterest などのコンテンツ共有プラットフォームの場合、これはショッピングに興味のあるユーザーをさらに引き付けるのにも役立ちます。その結果、ユーザーベースが拡大し続けることができれば、より多くのブランドがプラットフォーム上で広告を出したいと思うようになるのは当然のことであり、プラットフォームの広告収入もそれに応じて増加するでしょう。

国内の大手電子商取引プラットフォームも、ビリビリ、小紅書、微博などのソーシャルコンテンツプラットフォームと広範囲にわたる協力を行っています。コンテンツプラットフォーム上の多くのクリエイターがマーケティングコンテンツを制作し、ジャンプリンクを設定することで、ユーザーはワンクリックでeコマースプラットフォームの商品詳細ページに移動し、購入できるようになります。しかし、国内の電子商取引プラットフォームは、自らコンテンツを作成できるようになることを望んでいます。現在、Taobao、JD.com、Pinduoduo にはいずれも短い動画コンテンツがあります。タオバオの今年の主要戦略の一つは、コンテンツを徹底的に開発することです。短い動画、ライブ放送のスライス、ライブ放送ルームはすべて、サイト上の重要なコンテンツです。

以上のことから、海外のインターネットプラットフォームが広告分野で行っていることは、国内大手のそれとほぼ同じであることがわかります。実際、国内の広告やマーケティングのコンセプトはさらに一歩進んでおり、コンセプトやゲームプレイも増え、全体的に複雑になっています。

例えば、国内のコンテンツプラットフォームでは、クローズドループ型電子商取引の検討が早くから行われており、サイト内での統合的なマーケティングと運用を実現しています。例えば、国内外のプラットフォームは現在、AI技術を利用して特定のリンクを最適化することに重点を置いており、百度は最近、自然言語対話モデルによって従来の配信モデルを完全に変えた世界初のAIネイティブマーケティングプラットフォーム「Qingge」をリリースしました。

国内外を問わず、広告は常に全身に影響を与えます。今日、広告は創造性、テクノロジー、データ、戦略、メディア、サービスなどを統合した複合体になりつつあり、同じビジネスで働く役割も増えています。 AIなどの新技術、データの合理的な活用、ビジネスの成長に寄り添った戦略やトレンドの推進などにより、広告業界全体としてはコスト削減と効率化が進み、プラスのインセンティブを得ることができます。

著者: Lv Yue

ソース公開アカウント: Deep Echo (ID: deep-echo)、グローバルビジョン、価値観点