お金を稼げない若者は儀式的な感覚にお金を使うのが大好き

「タダで物をもらう」ことと「儀式的な感覚を買うためにお金を使う」ことは矛盾しているように思えるが、現代の若者の間ではそれが十分に実証されている。儀式感覚は疲れた人生には欠かせないものです。商人も消費者の儀式感覚のおかげでビジネスチャンスを得ることができます。ブランドに儀式感覚を取り入れるにはどうすればいいでしょうか?一緒に読んでみましょう！

「抑制されているのは余分な要求であり、美の追求ではない。」

Duoduoにとって、消費者の嗜好の変化は2022年9月に始まりました。

2022年の初めに、同社の階下に賞味期限切れのスナックを販売するディスカウントストア「Haotemai」がオープンしました。通りに近いビジネス街の1階に位置しており、多くの人で賑わっています。夕方、仕事が終わって店の前を通りかかり、チップスや飲み物、自炊用の食事などを買いたいと思ったとき、Duoduo さんは知り合いに会うのが怖くて、まず辺りを見回してから急いで店内に入るそうです。

同年9月になって初めて、Duoduoは市内のショッピングモールに食事に出かけ、そのモールにはお買い得品だけでなくHi-Specialsの店舗もあることを発見した。「以前は、ショッピングモールで買い物をするとき、人々が手に持つ最も一般的なバッグは、H＆M、ユニクロ、またはミニソのバッグでした。今では、特別セールのバッグというもう1つの種類があります。」

Duoduo 氏は、もう一つの大きな発見についても話しました。それは、無料ショッピンググループや割引グループがますます増えているということです。「薅羊毛」を検索すると、さまざまなお買い得情報がすぐにXiaohongshuに表示されます。ルルレモンの店舗ではパンツをプレゼントするイベントを開催し、前日の夜には何人かの消費者が店の外に列を作った。振り返ってみると、過去にはこのような「クレイジーな」状況は、新しい Apple の携帯電話が発売される前夜にしか発生しませんでした。

上記の中でも、特に節度ある消費が現在主流となっていることが分かります。

しかし同時に、ニュー・リテール・ビジネス・レビュー誌は、儀式的な感覚のためにお金を払うという消費者行動が減少するどころか増加していると指摘した。現代の若者は、お金を稼ぐことが容易ではないことを認識しており、意味を買うためにお金を使いながら、お金を節約しようとしています。

1. 幸せのために

サンサンとリー・メンは一緒に育った仲良しの友達です。彼らは性格も気質も異なり、働いている都市も異なりますが、共通点が 1 つあります。それは、どちらも揺るぎない習慣を持っていることです。

土曜日の午後、サンサンは2日間の短い休暇で上海から蘇州へ出かけました。スーツケースや自撮り棒を持ってくる必要はなかったが、小冊子は持参する必要があった。彼女はそれをリテールジュンに非常に興味深く見せ、ノートを開いて、中にたくさんのスタンプのパターンを見つけました。

「これらは先週、甘粛省博物館でスタンプされました。スタンプを押すために、他の人たちと一緒に小さなステージの周りで30分以上待ちました。」

写真提供：インタビュー対象者

今回、蘇州にリラックスしに行った際、彼女の旅程には、蘇州博物館に行き、新しく発売された色付き印章を押してもらうことが含まれていました。図柄は色と形によって異なる印章に分かれており、数回押印することで完全な図柄が得られます。蘇州の地元メディアの報道によると、スタンプ場が開く前からすでに観光客が列をなしていたという。人の流れが最も激しいときには、基本的に行列に並ぶのに2時間かかりました。

「全部で6層あり、層ごとに新たな変化が生まれます。考えるだけでもワクワクします。」サンサンは笑顔を浮かべていた。彼女の今年の最大の願いの一つは、北京へ旅行して故宮博物院でスタンプをいくつか集めることだ。

サンサンのように切手収集が好きな人はたくさんいます。観光産業の急成長に伴い、切手収集ブームが全国に広がっています。全国各地で切手収集ができる博物館や景勝地が増えています。一部の業界展示会や一般市場でも、スタンプを集めてチェックインする新しい方法が導入されています。

南京で働く李孟さんは、世界中を旅するバックパッカーを自称し、世界中の絵葉書を集めるのに熱中している。「景勝地に行くたびに、気に入った絵葉書があるかどうか確認し、親しい友人に送る前に必ず現地の切手を貼るようにしています。」

彼女は、2019年、上海の田子坊がまだ賑わっていた頃、脇道や路地で雑貨店を営み、ポストカードを選んでいたことを思い出した。上海の風景がプリントされたものや、中華民国の女性の肖像画がプリントされたもの、そして植物の標本が埋め込まれた数十元のものも欲しかった。見た目が素敵で特徴的なものを全部撮らなければなりませんでした。当時はほとんどの店に郵便ポストがあったので、そこに手紙を書いて切手を貼って送ることができました。

今では、タオバオでハガキを書いて郵送することがビジネスになっています。カシュガル古城、ラサ、麗江、杭州の西湖などの場所では、10元以下で見知らぬ人から手書きのポストカードをもらうことができます。

画像出典: タオバオ

物語の中で、サンサンさんとリー・メンさんは、切手を集めたり、手書きでポストカードを書くというプロセスに、人生の重要な項目をToDoリストでチェックしていくような満足感を覚えた、と同時に言及しました。

2. ビジネスチャンスの創出

「儀式感」の需要に後押しされ、多くの新たなビジネスチャンスが生まれています。

劉雪さんの弔意を表す写真

上の写真が気に入って、料理に興味があるなら、あなたのキッチンやショッピングカートの中に、小さなキッチン家電（おそらく 1 台以上）が「置いてある」はずです。

パン焼き機、エアフライヤー、家庭用小型オーブンなど、料理ブロガーの動画には「儀式感覚」が流れており、もやしマシン、ワッフルマシン、果物や野菜の浄化器など、さまざまな奇妙な小型家電製品へと徐々に進化してきました...

儀式用の製品の中にはさらに斬新なものもあります。例えば、最近流行しているウェディング広告は、もともと成都で1995年以降に生まれたカップルの突然のアイデアだったが、予想外に模倣の流行を引き起こした。「親戚や友人に知らせるため、また記念品として残すため」というのが、若者が新聞に告知を掲載する意義である。

小紅書が新聞に掲載されたことに対する感想を述べた投稿には、みな「驚いた」「感動した」といった声が寄せられている。すると、コメント欄には「なんという儀式感覚」という声が相次ぎ、それに追随する消費者も続出した。新聞掲載ブームは急速に広がり、各地の新聞社も新たなビジネスチャンスを嗅ぎつけた。かつては情報掲載に数十元しかかからなかったが、現在ではそのほとんどが100元以上かかる。

深セン晩報のような地方紙は、さまざまな広告オプションを導入しています。「永遠」版は「新聞の内側のページ、主にテキスト、サイズ4×4センチ」で、価格は199元です。「高級カスタマイズ」の全ページカバーを注文すると、価格は199,999元にもなります。新聞に広告を出すには、家を買うのにかかる費用の5分の1で済むかもしれないが、深セン晩報が予約受付を開始した日にはすでに来年までの予約が埋まっていた。

画像出典：深センイブニングニュース小紅書公式アカウント

結婚は人生における大きな出来事です。元々の結婚式や花嫁を迎えるビデオから、現在の結婚証明書の取得、さらには離婚ビデオに至るまで、多くの新しい儀式が進化してきました。

例えば、離婚後のフォローアップ動画は、公開されるやいなや小規模な論争を引き起こした。あるネットユーザーは「理解できない。離婚はまだ撮影中だ。離婚は栄光なのだろうか？」と疑問を呈した。すぐに、誰かがこう答えました。「結婚するときにできるのなら、離婚するときにできないのはなぜですか。」

多くのオンライン撮影チームが離婚撮影の依頼を受け始めており、その宣伝文句は「離婚撮影、人生で同じくらい大切な日を記録する」だ。撮影チームは、1時間あたり300元、丸一日の撮影で1,200元という見積もりを提示しながら、殴られる危険を冒していると冗談を言った。

しかし、現在の視点から見ると、離婚後のフォローアップ撮影はまだ比較的ニッチな分野です。離婚写真撮影に参加した経験のある写真家のシャオ・シオン氏は、『新週刊』のインタビューで、離婚写真撮影は人々の心の最も弱い部分に触れるため、写真家はより専門的かつ慎重になる必要があるが、現実にはそれを実行するのは難しいだろうと考えている。

上記2つのタイプは、結婚記録の儀式的な意味に基づいています。記録を行うもう一つのビジネスは、コンサートの写真撮影用の携帯電話のレンタルです。高画質・高品質の写真を撮るために「スターを追いかける工芸品」のランキングが生まれ、スターを追いかける女子たちの愛用スマホ、サムスンS23 Ultraも人気のレンタルスマホとなった。

画像出典: Xiaohongshu、Aizuji、Xianyu

小舜がスターを追いかける少女、千千にインタビューすると、彼女は目を輝かせた。「今年はサムスンS23をレンタルしたい衝動にかられました。以前のコンサートで満足のいく写真を撮れなかったからです。コンサートに行くたびに、自分のカメラを持ってきて、とても鮮明な写真を撮る女の子がいます。とても羨ましいです。ネットにはさまざまな高画質の写真がありますが、自分で撮ったものとはやはり違います。私にはその参加意識がありません。」

このため、コンサート専用携帯電話のレンタルカテゴリーは、Renrenzu、Aizujiなどの携帯電話レンタルアプリや、Xianyu、Xiaohongshu、Taobaoなどのチャンネルで検索できます。

3. ソフトマーケティング

一部のブランドは、「儀式感覚」を自社の事業分野に統合し、差別化を図り、ブランドの競争優位性を確立することを学びました。

誕生日の場合、通常は一緒に食事をし、プレゼントを贈り、その後ケーキを食べます。重要なのは祝うことです。それに応じて、花屋、レストラン、ケーキ屋は以前はケーキの味、外観、サービス態度に主に重点を置いていました。しかし今は違います。祝祭感を高めるために、ブランドは製品やサービスプロセスを刷新するさまざまな独自の方法を考え出しています。

「嫌いな人がいるなら、その人の誕生日を海底澳に連れて行ってお祝いをしなさい」というインターネット上の言い伝えは嘘ではない。海底澳は対人恐怖症の人を崩壊させる場所だからだ。フルーツの盛り合わせやケーキ、誕生日の王冠だけでなく、従業員が「誕生日の男の子」のために「すべての悩みにさよならを言って、すべての幸せにこんにちはを言ってください」と情熱的に歌うこともあります。さらに、四川オペラの変面や悲しそうなカエルとのインタラクティブなじゃんけんなどもあり、退屈することはありません。

ケーキブランド「Panda Never Goes Away」は、早くも2017年に儀式感覚の背後にあるビジネスチャンスを認識し、「オンライン注文+クリエイティブデリバリー」の運営モデルを立ち上げました。ケーキを届けた後は、パンダの衣装を着た従業員がその場でダンスやマジックショーを披露し、祝福を送ります。市場も儀式感覚への需要を実証しました。データによれば、パンダ・ブゾウが地域業界でナンバーワン、再購入率でもナンバーワンになるまでにたった4か月しかかからなかった。

画像出典：海底撈とパンダ不造公式Weibo

Keepとマクドナルドも同じ原則を採用しています。 Keep は、さまざまな美しく興味深いメダルを通じて、若い女の子たちの心をつかむことに成功しました。女子は走ることで豪華なメダルを獲得できるため、プラットフォームの利用が増加しました。キープはメダルの販売で5億元以上を稼いだと報じられている。

マクドナルドは限定版のおもちゃのパッケージを発売したが、発売されるたびにすぐに売り切れた。贈り物を使って幸福を長引かせるということは、実際には儀式感覚と希少性を売ることなのです。公式データによると、マクドナルドは毎年15億個のおもちゃを販売しており、その年間収益の20％はハッピーミールによるものだ。マクドナルドには、おもちゃの生産と開発を専門とするチームもあります。

ブランドマーケティングの専門家である丁志安氏は、ブランドマーケティングにおける儀式の最も重要な意義は、消費者と製品やブランドの間に、より信頼と依存のある関係を構築し、それらの間の絆を強化することだと考えています。ブランドパーソナリティの形成と拡張は、消費者の感情や選択に影響を与える鍵となっています。

儀式的な意味合いは重要ですが、誤って使用されることもあります。例えば、花屋としてスタートしたザ・ビーストは、「物語のある花を買おう」というスローガンを打ち出し、消費者の物語を通じて大衆の感情的価値観を深く結びつけ、「花を買うことは生活の質を買うことであり、大切にされ、気遣われる気持ちを買うことだ」という考えを消費者に植え付けようとしました。

しかし、ネット上では、ビーストフラワーが宣伝通りのものではなく、品質が悪いというコメントが多く寄せられている。「マーケティングは確かに良いが、平均的な品質の普通のバラが数本1,314元で売られているというのは、本当に受け入れがたい」ネットユーザーたちは、いわゆる「儀式感覚」はブランドが価格を上げるための利益追求の手段であり、ブランドイメージを損なうものだと判断した。

事実が証明しているように、儀式的な感覚に対して消費者にお金を払ってもらいたい場合、製品か体験のどちらかに欠陥があればうまくいきません。