ブランドを若くする方法

企業のブランドが成熟段階に入ると、知名度が高まるにつれて、徐々に低成長の状態に入ります。現時点では、ブランドを若返らせる必要があります。著者は、ブランドを若返らせる方法をもう一度共有します。

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多くの企業は、ブランドが老化する原因は、マーケティングとコミュニケーションのプロセスにおいて、自社のブランドが若者の個性、気質、言語スタイルを欠いていることだと考えています。

しかし、このブランドが直面している実際の問題は、若者が購入をためらっているだけでなく、1970年代や1980年代に生まれた人々でさえ、このブランドは古すぎて時代に追いつけないと考え、購入をためらっていることだ。 Nianzhiが100年の歴史を持つブランド「Ju Heung Garden」にブランド革新サービスを提供していたとき、消費者インタビューで消費者に「Ju Heung Gardenの製品を飲まなくなった理由」を尋ねたところ、70歳の消費者が実際に「私はJu Heung Gardenの製品を食べて育ったが、現在のJu Heung Gardenブランドは時代遅れすぎていて、時代に追いつけない」と答えていることがわかった。

このような状況で、90年代や00年代生まれの人々を惹きつけるために、ネットセレブの衣装に変身することに何の意味があるのでしょうか？言語スタイルを変えることでブランド若返りの問題を解決できれば、マーケティングは非常に簡単になります。若者の個性、気質、言語スタイルの欠如は表面的なものに過ぎません。主な理由は、企業がブランドの老化について深く徹底的に理解していないことです。

その理由は、ブランドが西洋で生まれたという事実と大きく関係しています。私たちが現在使っている言葉の多くは、英語や日本語から翻訳されたものです。ブランドの老化に関する人々の誤解は翻訳の問題から生じています。マーケティングがマーケティングと翻訳され、多くの人がマーケティングはセールスであると誤解しているのと同じです。多くの人は、マーケティングは、腐ったリンゴを生物学的発酵と表現したり、僧侶に櫛を売ったりするのと同じ詐欺だと考えています。

実際、本当のマーケティングは製品から始まり、顧客のニーズを見つけ出し、製品を生産することから始まります。マーケティングの目的は販売を不要にすることです。現在市場で議論されているマーケティングの問題のほとんどは販売の問題です。

ブランド老化は実際には擬人化された用語であり、企業のブランドが成熟段階に入った後、マーケティング努力とブランド認知度が高まるにつれて、売上成長率が鈍化または低下し、ブランドの知名度は高いが成長率が低い状態になる状況を指します。

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ブランドの若返りとは、ブランドをインターネットの有名人のブランドのように見せたり、いわゆる若々しい用語を使用したりすることを意味しません。なぜなら、これらは必ずしもブランド自体の気質や雰囲気に合わない可能性があるからです。

イメージ、言語、デザイン、コミュニケーションは、ブランドの若返りの現れに過ぎません。ブランド若返りの核心は、成長疲労の兆候が見られる古いブランドを新たな急成長サイクルに再び投入し、高い成長率の状態に戻すことです。ブランド認知度の向上と高い成長率の達成という2つの指標を中心にブランド若返りプロジェクトを立ち上げることで、ブランド若返りへの具体的なアプローチが明確になります。

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ブランド若返りの戦略の 1 つは、市場の再ポジショニングを通じて顧客の健全な世代交代を実現することです。各ブランドのユーザー年齢構成は異なります。ブランド寿命が伸びるにつれて、若い顧客にも気を配りながら、高齢の顧客を維持することが必要になります。

しかし、これら 2 種類の顧客は、文化的概念や消費習慣が異なることがよくあります。 1 つの改善戦略で 2 種類の顧客の消費動機を満たすことは困難です。この時、各年齢層の市場需要を評価し、市場を再構築する必要があります。

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ブランド若返りのための第 2 の戦略: フルサイクルの顧客関係管理の開始。消費環境や社会文化の変化に伴い、顧客の消費動機も変化します。ブランドが時代感覚や消費者の動機の変化を理解できなければ、顧客を失うことになります。したがって、ブランドは顧客の変化に適応し、常に変革とアップグレードを行い、サイクル全体を通じて顧客関係を維持する必要があります。

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ブランド若返りの3番目の戦略：ブランド進化の理論に従い、ブランドライフサイクル管理と進化を行い、ブランドの拡大と縮小を開始し、顧客の視点からブランド若返りプロジェクトを実行します。ブランドや製品がどれだけうまく発展しても、最終的には頭打ちになり、複雑で絶えず変化する市場の需要を満たすことが難しくなります。

ブランドライフサイクル管理と進化の目的は、第2の成長曲線を見つけることです。これには、十分なキャッシュフローを維持するために、新しいブランドを創設または買収したり、業績が悪く負担となっているブランドや製品を切り離したりすることが含まれます。同時に、顧客視点から見てより若々しいブランドへとアップグレードされます。

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ブランドの若返りは、自社の話し合いだけでは達成できず、ユーザーの参加にも重点を置く必要があります。つまり、製品の使用中に問題に遭遇した顧客が最初に行うことは、カスタマーサービスに連絡することです。顧客サービスコミュニケーションが不十分だと、否定的なレビューや顧客離れにつながる可能性があります。

少し前、一部のユーザーがテンセント製品のカスタマーサービスに連絡するのが難しいと不満を述べていたため、ネットユーザーもそれに倣い、「テンセントにはカスタマーサービスがあるか？」と質問した。実際、顧客が提案をするときは、双方向のコミュニケーションのプロセスになります。顧客の提案にどう応えるかがブランド変革の鍵となります。

従来のブランドは企業が所有しており、顧客は単なる消費者です。今日のブランドは企業と顧客によって共有されています。顧客と一体化できないブランドは、時代を無視しているために簡単に時代遅れになる可能性があります。

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ブランドを若返らせるには、ターゲット顧客層の生活シーンにブランドを組み込む必要があります。日本には、インスタントラーメンの真ん中を溝の形にしたインスタントラーメンのブランドがあります。お客様が麺を茹でて卵を溶くと、インスタントラーメンの溝に卵が落ち、太陽のような外観になります。

お客さんは驚いて写真を撮り、「今日は目玉焼きを食べたよ」とユーモラスに説明してくれました。人生観とは、現実的で退屈な生活の中での人生についての考えや感情を、斬新で巧妙かつユーモラスな視点で表現することです。社会の生産性の向上に伴い、消費者にとって製品の品質はもはや不足しなくなりました。不足しているのはブランドの生活感です。

この点では、多くのインターネットセレブブランドが非常に良い仕事をしており、自社の製品がさまざまなシーンに登場し、生活に欠かせないものとなっている。

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ブランドを若返らせるには、ユーザー間の既存のコンセンサス感覚をうまく活用する必要があります。コンセンサス感覚は、集団文化の識別であり、人々を結びつけるブランド力です。旺旺はスナック業界では一世代にわたって影響を与えてきた老舗ブランドだが、ブランド老化の問題にも直面している。

近年、旺旺は大型のスナック菓子を発売している。 QQキャンディーも大きくなり、小饅頭も大きくなり、雪餅やせんべいも大きくなりました。王仔牛乳のCMに出演した6年3組の生徒、李子明さんは、6年3組の李子明先生にもなりました。

商品の大型化や広告の登場人物の大型化など、顧客も成長したことが反映されています。これは、同じ経験を持つ顧客にとって大きな魅力となります。これらの顧客は、時代に対する共通の理解と時代感覚への共鳴の両方を持っています。 Want Wantはパートナーレベルのブランドになりました。

古いブランドがブランド若返りに取り組む際には、ある種の誤解や落とし穴を避ける必要があります。なぜなら、時には直感に基づいて重大なビジネス上の判断を下すことが容易だからです。たとえば、ブランドは高齢化していますが、これは主にユーザー層の高齢化によるものです。そのため、若者市場に参入する必要があります。このような「感情的な」考え方は、企業のブランド若返りプロジェクトの失敗につながりやすいのです。

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若いブランドをターゲットにする際の落とし穴を避ける: 若者市場に参入する際には注意が必要です。ブランドは、単に若者の要求に応えるだけでは若返りはできませんが、急成長する若者市場を前にすると、ブランドが正気を失ってしまうのは簡単です。罠は常に空からパイの形で落ちてきます。

中国の基本状況に戻ると、1960年代、1970年代、1980年代に生まれた人々が中国社会の主要グループです。彼らのキャリアと結婚は安定しており、消費需要は幅広く、購買力は強いです。しかし、1990年代や2000年代生まれの人は比較的少なく、キャリア形成は始まったばかりです。消費意欲は強いものの、購買力は全般的に不十分です。すべてのカテゴリーが若者に支配されているわけではなく、すべてのブランドが若者を主要市場にするに値するわけでもありません。

ヘマフレッシュのターゲット顧客は主に20～35歳のホワイトカラー労働者で、その多くは独身で、価格にあまり敏感ではなく、新鮮で保管の必要がない小包を好み、アプリで注文することに慣れている。 Hema Fresh の製品の特徴は、若い顧客のニーズと非常に一致しています。

伝統的なスーパーマーケットの代表格であるカルフールの顧客は主に40代の女性です。これらの顧客はコスト効率を重視し、自由に使える時間が多く、ショッピングモールで買い物をすることを好みます。しかし、成長不安からカルフールは若者市場の罠に陥り、独自のアプリを構築し、意図的に若者向けのサービスを展開した。しかし、企業の資源が若者の特性に合わなかったため、良質な若い顧客を引き付けることができなかっただけでなく、ピンドゥオドゥオの低価格の誘惑によって多くの古い顧客を失った。

では、若者市場は良いビジネスチャンスなのでしょうか?一方、中国は感染症の試練を受けているものの、依然として発展途上であり、現代の若者は総じて前世代よりも強い消費意欲と能力を備えている。一方、若者の市場には空白の認知的配当がある。ブランク認知ボーナスとは、消費者が若いことや情報環境が遠いことから、ブランド情報をほとんど受け取らず、固定したブランド認知や好みをまだ形成していないことです。

相対的に言えば、ブランドがこうした顧客の心をつかみ、長期的な利益を得るのは簡単です。しかし、マクロ人口動態要因を考慮すると、若者の市場は楽観的ではありません。中国だけでなく世界でも出生率は低下し続けており、若者の数はますます少なくなっています。若者の市場では起業家がますます増えています。 10年後には、若者の市場では肉よりもオオカミが主流になるでしょう。たとえ市場の最前線にいたとしても、飛べないかもしれません。

結局のところ、豚は多すぎるし、台風は足りない。中国は徐々に高齢化時代に入りつつある。近年、中国の依存度は5/14、つまり5億人が働いておらず、9億人が働いている。しかし、15年後には依存度比率が逆転し、9億人が働いておらず、5億人が働いている状態になった。

現在の社会の豊かさを維持するためには、将来、若者一人ひとりが生み出す社会的価値が今日の2倍にならなければなりません。若い才能が未来を担うとはいえ、こうした現象は今日のブランドにとっても注目に値します。しかし、もっと重要なのは、生きることによってのみ未来が存在するということだ。

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ブランドの若返りを目指す際に避けるべき落とし穴: 戦略的価値のないマーケティングのアイデアは避けるようにしてください。過去2年間、若返りを図ってきたブランドは、マーケティングの創造性に最も関心を寄せてきました。たとえば、国境を越えたコラボレーションや IP 協力は、婉曲的に「マーケティングトレンド」と呼ばれます。

しかし、現在のブランド開発の課題に適合せず、科学的根拠のないマーケティングのアイデアは、ブランドとパフォーマンスの向上に失敗するだけでなく、マーケティングリソースを無駄にすることになります。多くのブランドは合弁事業を行う際に数え切れないほどの人材、物的資源、資源を無駄にしていますが、売上はあまり伸びていません。創造的なアイデアを生み出すときは、そのアイデアがブランドにとって戦略的な意義を持つかどうかを考える必要があります。

コトラーは『マーケティングマネジメント』の中で、コミュニケーションにはカテゴリー需要の創出、ブランド認知度の向上、ブランドイメージの形成、消費者の意欲の喚起という 4 つの目的があると述べています。実は、これら 4 つの目的の順序は、ブランドのライフサイクルと一致しています。段階が異なれば、ブランドの重要な課題も異なり、コミュニケーションの目的も当然異なります。

さまざまな戦略的考慮の下で、戦略に沿った十分な数の創造的なアイデアを考え出し、それを貫き、継続的に改善していく必要があります。あらゆるマーケティング戦略にもかかわらず、売上が伸びる兆しは見られません。これは、ブランドを若くするときにはできるだけ避けなければならないことです。

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ブランドの若返りを目指す際に避けるべき落とし穴: 正確なトラフィックとパフォーマンス広告に執着しないでください。ブランド若返り計画を決定した後、ブランドは顧客に伝える必要があります。このとき、正確なトラフィックとパフォーマンス広告を購入するかどうかが重要な問題になります。実際、正確なトラフィック、パフォーマンス広告、ブランドと効果の統合により、ブランドはマーケティング近視に陥りやすくなります。