2023年の長編動画と短編動画

過去1年間で、短編演劇は新世代の「電子ピクルス」となった。このような傾向の中で、長編動画プラットフォームはどのように発展し、長編動画と短編動画はどのように連携していくべきでしょうか。この記事ではそれを分析しますので、必要な場合はご覧ください。

過去1年間、あらゆる分野でパンデミック後の回復がもたらされました。国内の映画興行収入は3年ぶりに500億円台を「回復」した。長編・短編動画プラットフォームでは、年初から年末にかけてヒット作が続々と誕生している。煙の漂う「長いか短いかの論争」は過去のものとなったようで、各プラットフォームは生き残るための独自の方法を見つけている。

外部からの脅威が沈静化し、内部の「コスト削減と効率改善」が達成された後、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TVは基本的な視聴者層を維持するだけでなく、より多様な視聴者層を引き付けるために、より多くのテーマやジャンルを積極的に模索しています。 「ゼロサムゲーム」のジレンマを打破する方法は、狭い範囲で争うのではなく、ユーザー規模の上限を押し上げるために協力することです。動画アカウントの商業化が加速し、短編動画プラットフォーム間の競争バランスが崩れつつあります。 Douyin、Weixin、Kuaishou はいずれも「壁に囲まれた庭園」の構築に努めていますが、トラフィックの利用効率が 3 つの「ビジネス帝国」の領域と境界を決定します。

2023年、短編ドラマは新世代の「電子漬物」となり、長編動画と短編動画の厳しい垣根を打ち破った。今ラウンドではショートビデオプラットフォームが主導権を握ったが、「ショートドラマの高品質化」「ショートドラマのブランド化」という全体的な流れの中で、ロングビデオプラットフォームにも依然として大きなチャンスがあり、「長ショート協力」もショートドラマ時代の「後半」に入ると予想される。

1. 長いビデオはコストを削減し、効率を高めるのにどの程度効果的ですか?

2021年の長編動画業界のキーワードが「長短競争」、2022年のキーワードが「コスト削減と効率向上」だとすれば、 2023年は「長短協力」によるコスト削減と効率向上の成果が試される年となり、各プラットフォームもそれぞれ解答用紙を提出した。これまでの接戦に比べ、昨年は各社が差別化された足場を模索し、プラットフォームの特色がより鮮明になった。時代劇分野での対決に加え、新たなコンテンツの可能性を模索し始めた。短期的には市場構造をこじ開けることはできないかもしれないが、視聴者の認知に微妙に影響を与え、業界に新たな様相をもたらしている。

「光壁」の視聴率急上昇により、iQiyiは今年大きな躍進を遂げてスタートを切った。このドラマ1本で1,700万人の新規会員を獲得し、長編動画会員数の上限が再び上昇した。総収益と会員サービス収益も過去最高を記録しました。しかし、「驚異的なヒット」の牽引効果はすぐに現れて消えてしまった。第2四半期と第3四半期では、iQiyiの会員規模は2022年の同時期よりわずかに高いレベルに戻り、3年間で3回の値上げの後、緩やかな成長を維持しました。

2023年、iQiyiの「1万本以上のドラマ」の数も2022年と同じ5本に達し、「映画テレビ産業化」の安定した生産能力を証明した。視聴率8,000以上の人気ドラマ23本のうち、「岐路に立つ一念」と「不完全な被害者」のみが著作権ドラマであり、残りは自主制作ドラマである。自社制作ドラマの割合が「着実に増加」していることは、コンテンツの確実性と品質管理性を高めるだけでなく、コスト削減と効率化にも貢献しています。 2021年第3四半期、iQiyiのコンテンツコストは53億元と高かったが、2023年第3四半期には42億元にまで下がり、20.7％減少した。

6月に上海テレビフェスティバルの「中国テレビドラマ発展フォーラム」で、iQiyiのコンテンツ最高責任者である王暁輝氏は、「最も困難な時期に、業界を救い、iQiyiを救ったのはテレビシリーズだった」と語った。それに比べると、バラエティ番組はやや影が薄くなっているようだ。

しかし、「クアンダ」のような全国的なヒットはないものの、トレンドを捉えてリードし、視聴者に感情的価値や友情価値を提供するというバラエティ番組の役割は過小評価できず、プラットフォームのユーザー粘着性を向上させる上で極めて重要です。 「The Rap of China 2023」と「Summer of the Band 3」はどちらもiQiyiが大衆文化における地位を固めるのに貢献し、「バラエティ番組のダークホース」である「Let's Farm」はタレント番組の「食事代替」に代わるアプローチを実証しました。

2022年、テンセントビデオに対する私たちの診断は、「同社は『古いアイドル中毒』から抜け出すことができず、実績のある『IP+トラフィックスター』構成が何度も失敗した」というものです。 2023年、テンセントビデオは「古いアイドル中毒症候群」からの脱却に向けて前進した。 『三体』や『長い季節』から『三点ワイルド』や『鴉剣門の伝説』まで、サスペンス、SF、コメディなどの分野で躍進を遂げ、観客の心の中での固定観念を徐々に打ち破りました。 Douban「視聴率研究センター」チームは、「『慕情』を除いて、今年のテンセントの大作ドラマは振るわなかったが、S級以下のドラマはいくつか好調だった」と述べた。

「演劇化」は遅れてやってきたが、それでもXシアターの第一作は私たちを輝かせてくれた。しかし、「長い季節」の注目度の高いオープニングの後、その後の作品ではこのブランドをさらに磨くことができませんでした。女性問題に焦点を当てた「ホタル部隊」初のドラマ「故郷、元気ですか？」は、Xシアターの「第3話」である「繁華街の下」のように、「好評だが人気がない」というジレンマに陥った。テンセントビデオにとって、プラットフォームの印象を覆し、「非古代アイドル視聴者」を引き付けることは一夜にしてできるものではないようだ。 SF、コメディ、サスペンスなど新たな分野に足がかりを得られるかどうかは、今後も質の高い作品を生み出し続けられるかどうかにかかっている。

テンセントビデオの会員規模が2023年に「3年連続の増加」を達成できたのは、アニメ部門が最大の裏方貢献者だからだ。昨年の新規会員リストにはアニメ作品が6本あり、「斗洛大路」や「天下一武道会」などの年間シリーズは、会員資格を自動的に更新する多数の年間会員を育成しました。このプラットフォームの粘着性は、1か月のヒットドラマの範囲をはるかに超えており、テンセントビデオにとって短期間で揺るがすことのできない「基礎」を築き上げており、冗談めかして「ガチョウの『安定力』」と呼ばれています。 IQiyiとYoukuもアニメ分野で追い上げており、同質的な男性IPを避け、差別化されたコンテンツ戦略に注力しようとしている。

年末には『ニュース・クイーン』のヒットで再びYoukuに注目が集まり、香港ドラマ業界での10年間の自主育成がようやく実を結んだ。雲河データによる2023年の「長編映画の有効放送市場シェア」TOP20リストでは、Youkuの独占ドラマ4本がランクインしており、これはTencent Videoと同じである。ファンタジー、コミック化、サスペンス、現代アイドルドラマなどのテーマで数々の躍進を遂げてきました。月間アクティブユーザー数がiQiyiやTencent Videoに遅れをとっているにもかかわらず、この結果は達成されており、Youkuの「爆発的なヒット率」の高さを証明するのに十分です。

特に漫画の実写化の分野では、 2023年に『青年は恋する』と『異邦人の下で』という2つのヒットドラマを控えているYoukuが主導権を握り、このジャンルの制作力向上と視聴者拡大をリードし、再現可能な成功手法を模索した。

雲河データバラエティ番組による2023年の「長編映画有効放送市場シェア」TOP10では、Mango TVの独占ドラマバラエティ番組が4席を占め、バラエティ番組分野での主導的地位が継続的に高まっていることが示された。しかし、 2022年現在もMango TVは旧式の「第N世代バラエティ番組」に頼って番組を支えており、革新性の欠如という問題がますます顕著になっている。

2. 短編動画の「内部循環」は何に依存しているのでしょうか?

昨年末、中国の3大ショートビデオプラットフォームからのニュースは、競争均衡の下でのそれぞれの発展傾向を明らかにした。バイトダンスはゲームとVR事業から戦略的に撤退し、その背後にはトラフィック配分における「ROI第一」の冷酷な考慮があった。ビデオアカウントは、2023年の電子商取引の総取引額（GMV）が1000億人民元を超え、商業化の無限の可能性を対外的に示していると明らかにしました。快手は「内部循環」戦略の継続的な推進を確保するため、新たな一連の組織構造調整を発表した。

ビデオアカウントは開始以来、DouyinとKuaishouの地位に大きな影響を与えておらず、3社はそれぞれ独自の生態的地位を占めているとすれば、ビデオアカウントの商業化が加速し、電子商取引や地域生活などの業務ラインで独自の「内部循環システム」を構築するにつれて、DouyinとKuaishouと直接衝突する運命にあり、トラフィックの利用効率が3社の商業化の見通しを決定する「決定的な要因」となるだろう。

バイトダンスは、ゲーム事業とVR事業の全体的な縮小に加え、フードデリバリー事業の拡大も一時的に減速し、検証のためのMVP（最小限の実行可能な製品）として中核都市を選定した。戦略的な転換の背後には、依然として交通効率の「レッドライン」が存在します。中国招商証券の調査によると、Douyinを導入した店舗の中には露出度が数千万に達したところもあるが、取引量は100件未満で、取引量/露出量は0.01％未満である。平均注文額の高いルートを取ったとしても、それは依然としてトラフィックの重大な無駄を意味します。

実際、 ByteDanceがトラフィック効率に細心の注意を払っているからこそ、2023年にテンセントを追い抜いてMetaの収益に迫るチャンスがあり、これは主に情報フロー広告とeコマース事業の両輪によって推進されている。長城証券のデータによると、2022年のDouyinの広告読み込み率は15％近くに達し、ユーザー体験に影響を与える上限に近づいており、これはDouyinの今後の商業化の焦点が主に電子商取引事業に置かれることを意味している。

LatePostによると、今年1月から10月まで、Douyinの電子商取引コンテンツ（短編動画、ライブ放送）のGMVは1億3000万元を超え、同社チームが算出した上限（年間2兆～3兆元）に近づいているという。 Douyinは、コンテンツ電子商取引の読み込み速度への負担を軽減するために、2021年から棚電子商取引を積極的に開発し、ユーザーがサイト上で積極的に検索、閲覧するように誘導しています。現在、シェルフ市場はDouyin電子商取引のGMVの30％を占めていますが、浸透率は鈍化し始めています。

コンテンツトラフィック配当が徐々にピークに達するにつれて、Douyinは伝統的な電子商取引の「低価格で良質な商品」領域の深海に参入し始め、Pinduoduoと正面から対峙することになるだろう。 TikTokがショートビデオ電子商取引の池で最大の魚になったとき、池の面積を拡大するために懸命に努力する以外に（最近テストされた「見る価値がある」機能など）、他の池に泳いで行って必死に戦うことしかできませんでした。

TikTokと比較すると、広告読み込み率が3％未満の動画アカウントでは、天井問題を心配する必要はありません。テンセントの財務報告によると、第3四半期の動画アカウントの視聴回数は前年同期比で50％以上増加しており、依然として急成長段階にある。それだけでなく、WeChatユーザーが積極的に動画アカウントを開設し、断片的な視聴から没入型の視聴へと切り替えるケースが増えています。 Growth Hackerの「2023年動画アカウント新規ボリューム調査レポート」によると、2022年12月の動画アカウントDAUの42.2%はディスカバリーページから来ており、この割合は2023年にさらに増加すると予想されています。

ソーシャルとアルゴリズムの配信比率が後者に傾き始めるにつれ、動画アカウントも「プライベートドメインの時代」から「パブリックドメインの時代」へと移行しつつあります。当局は企業にプライベート ドメインをパブリック ドメインに誘導することを奨励しているだけでなく、プライベート ドメインを蓄積することなく、純粋にパブリック ドメインのトラフィックのみに依存してトラフィック量を増やす企業が増えています。これにより、ビデオ アカウントのアルゴリズム配信効率と ROI 変換率に対する要求が高まります。商業的な内部サイクルを構築することが、前進する唯一の道となるでしょう。

テンセントの第3四半期財務報告では、「汎循環広告収入（WeChatミニプログラム、動画アカウント、パブリックアカウント、企業WeChatランディングページにリンクされた広告収入）が前年比30％増加し、WeChatの広告収入の半分以上を占めた」とも具体的に言及されている。

しかし、WeChatが電子商取引の内部循環で突破口を開きたいのであれば、製品メカニズムを通じてビジネスの成長を促進するというこれまでの戦略に別れを告げ、これまでやったことのない「面倒で疲れる仕事」を自ら引き受け、供給、物流、アフターサービスなどのフルフィルメントリンクで懸命に働き、製品とサービスが十分に豊富で正確であることを保証する必要があろう。この方法でのみ、ビデオアカウントの広告は「小さなゲーム、歯の詰め物、高齢者の靴の毎日の販売」ではなく、「読み込み速度が増加すると、視聴時間がすぐに低下します。」

中国で唯一の上場ショート動画プラットフォームである快手は、2023年に株価が20％以上下落した。ライブストリーミングへの依存から脱し、第3四半期の広告収入は52.6％を占めたが、毎日のアクティブデータでビデオアカウントに抜かれ、業界3位になった後、投資家に将来の可能性を早急に証明する必要がある。

良いニュースとしては、DouyinとVideo Accountからの二重の攻撃に直面しながらも、 Kuaishouは昨年も基本的なユーザーベースをしっかりと維持し、ユーザーベースを中心に効率的な内部ビジネスサイクルを形成したことです。現在、社内サイクル広告の割合は60％を超えています。

今回の組織体制調整は、電子商取引と広告という2大事業間の相乗効果を強化し、「内部循環」の効率をさらに向上させることを目的としている。結局のところ、昨年のピンドゥオドゥオの急成長は、沈没市場における「古いアイロン」の消費潜在力をさらに掘り起こす必要があることを示しています。今後、快手が彼らの主な消費戦場になれば、拼多多の奇跡を再現できるかもしれない。

3. 短編ドラマでは、DouyinとKuaishouがリードしているが、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TVにもまだチャンスがある

2022年のエンターテインメント産業に向けて私たちが選んだキーワードは「電子漬けカラシナ」で、短編動画時代のドラマやバラエティ番組では代替が難しい「集団カーニバル」や「リモート交際」の情緒的価値を浮き彫りにしている。

2023年、芸能界で最もホットなキーワードはショートドラマで、バラエティ番組に取って代わり、最新世代の「電子漬け」となっている。

これまでの短編ドラマの波が、長編動画プラットフォームと短編動画プラットフォームが連携して前進し、共に前進の道を模索してきたものであったとすれば、2023年の短編ドラマ市場の勃興は主に短編動画プラットフォームが主導するものとなるだろう。長編動画プラットフォームの自力路線は規模の経済を形成するのが難しいが、トラフィックのバトンを受けた短編動画プラットフォームの「急速な進歩」により、短編ドラマは新世代の国民的娯楽となった。 2022年の国内短編ドラマの登録本数は2,800本近くとなり、前年比600％増加した。 2023年11月、ミニ短編ドラマの登録本数が1ヶ月で300本を突破した。短編動画プラットフォームが頻繁に「再チャージ額が1億元を超える」という朗報や、横店が「垂直店舗」になるという業界のお祭りを前に、長編動画プラットフォームは少し寂しく思える。

しかし、急成長し混乱を極めている短編ドラマ業界は、すでに規制当局から厳しい打撃を受けている。 「正規軍」の参入により、営利を追求する「草の根チーム」が市場から締め出されつつあり、高品質な制作がプラットフォーム、実務家、観客の間でコンセンサスになりつつある。今後、質の高い短編ドラマが、画一的で定型的で質の低いコンテンツに取って代わり、市場の主流となることは間違いないだろう。これはオンライン映画業界ではすでに起こっています。良質な短編ドラマの軌跡については、長編・短編動画プラットフォーム双方がすでに長い間努力を重ねており、今後も互いに競争していくものと予想される。

それだけでなく、短編ドラマの消費も、アルゴリズムの推奨に基づく「受動的な選択」から、プラットフォームやブランドに基づく「能動的な選択」へと変化しています。観客はもはや誰でも受け入れるのではなく、慎重に選び始めている。こうした業界の動向を踏まえると、長時間動画プラットフォームは「デメリットをメリットに変える」ことが期待される。

長編シリーズは依然、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TVの主戦場となっているが、今後は短編シリーズが長編動画プラットフォームに新規ユーザーを引き付ける主力となり、沈みゆく市場からより多くのユーザーを引き付け、長年にわたって業界を圧迫してきた天井を打ち破ると予想される。

テンセントビデオは2023年上半期に154本の新作短編ドラマをリリースし、長編動画プラットフォームの中でトップに立ち、雲河ネットワーク全体の短編ドラマ年間トップ10リストで8席を占めた。 4月には短編ドラマ「挑発」がテンセントビデオの週間新規ユーザー獲得ランキングのトップ10にランクインし、業界にとって前向きなシグナルとみられる。 2022年から、iQiyiとYoukuも短編ドラマ分野で「第二の努力」を開始し、市場パフォーマンスが目覚ましい作品を相次いで発表した。

テンセントビデオは短編ドラマを中心とする「十分劇場」を立ち上げ、ブランド運営を試み始めたが、 iQiyi、Youku、テンセントビデオ、Mango TVは短編ドラマの分野でまだ明確なブランドイメージを形成しておらず、「ミニ番組短編ドラマ」との十分な差別化もできていない。今後、長編動画プラットフォームは、洗練された制作を基礎に、IP、制作、技術などの優位性を十分に動員し、「高品質の短編ドラマ」、「IPベースの短編ドラマ」、「長編ドラマと短編ドラマの連携」という旗印を自ら掲げていくべきである。もちろん、長編動画プラットフォームも、長編ドラマと短編ドラマのビジネスモデルの矛盾を調整する必要がある。たとえば、会員モデルと「ドラマ 1 作品ごとに料金を支払う」というモデルを並行して実行できます。

2023年に短編動画プラットフォームが短編ドラマ産業の爆発的な成長の「ホームコート」となり得る理由は、制作、取引、配信のすべての側面を貫く産業エコシステムを確立し、長編動画とは大きく異なる「ライトサブスクリプション」のビジネスモデルを運営しているからだ。 Douyin、Kuaishou、Weiboの競争の背後にはクリエイターエコシステム間の競争があり、映画・テレビ会社やMCN代理店が競争の対象となっている。結局のところ、彼らは質の高い短編ドラマを生み出す主力なのです。

2020年以来、Kuaishouは「光合成プラン」「スタープラン」「ドラマスタープラン」など一連のコンテンツサポートプランを立ち上げてきました。 Douyin はやや遅れてスタートしましたが、すでに Changxin Media、Lemon Studios、Noon Sunshine、Huace Film and Television、Perfect World など 10 の大手映画テレビブランドと提携しています。プラットフォームのブランド効果、視聴者の成熟度、商品化能力は、高品質の短編ドラマの投資収益率を決定し、プロのクリエイターの協力選択も決定します。

12月14日、Mango TVとDouyinは短編ドラマの共同開発を皮切りに、二次創作動画、ブランドマーケティングなどの分野での緊密な協力を推進していくと発表した。これは、短編ドラマの分野でも「長短編協力」がさらに進展し、長短編動画プラットフォームの進化も並行して進む可能性があることを意味します。 2024年には、プラットフォーム協力に関するさらなるニュースが聞けることを期待しています。結局のところ、長い動画と短い動画の間の障壁は取り壊されつつあり、プラットフォーム間の障壁を築く必要はありません。

著者: 張元;編集者：メイ・チー

出典: 公開アカウント: 文化娯楽価値担当官 (ID: wenyujiazhiguan)、文化娯楽、新消費、商業技術の価値分析者。