これら3つのブランドは小紅書に100万以上を投資しました！なんでまた消えちゃったの！

かつて小紅書で人気だったブランドが、今ではどこにも見当たらないのはなぜでしょうか?著者は実際の状況に基づいて3つのブランドを挙げたので、見てみましょう。

Xiaohongshu が YYDS を宣伝しているこのような平和な雰囲気の中で、なぜこの 3 つのブランドについて言及するのでしょうか?これが現実だから。

まず最初に全体の話をさせてください。スキンケアブランドに連絡して過去の事例を調べました。アカウントの更新が停止していることがわかりました。次に、栄養補助食品のブランドを調べましたが、これも更新が停止されていました。それから、肉のブランドも見てみたのですが、これも更新が止まっていました。

アップデートが停止したことはひどいことではない、ひどいのは、その3つが以前100万以上の投資を受けて業界のお気に入りになったことだ。しかし、投資案件として扱われても、失敗の運命からは逃れられなかった。

これらのブランドの簡単な説明:

1つ目はニキビ治療を主に手掛ける美容ブランドです。多くのインフルエンサーと連携し、現在では小さな人気記事も多数掲載されています。基本的には情報の流れを通じて公開されます。これは典型的なオンサイト納品とオフサイトへの変換です。当時はオフサイトコンバージョン効果は良好でした。現在、小紅書のアカウントは更新を停止しており、Tmallも店舗を閉鎖している。

2つ目は栄養補助食品ブランドです。ブランド名を検索すると、公式でも絶賛されている人気記事が多数見つかります。昨年、Douyin と Xiaohongshu の両社がこれを実施し、多額の広告投資を行った。しかし今日、Tmallは店舗を閉鎖し、Douyinも営業を停止した。私の個人的な意見としては、予算が限られているため、すべての製品の宣伝がうまくいっていないと思います。

3 つ目は、プラットフォームの恩恵を本当に享受している食品ブランドです。数万件の「いいね！」を獲得する人気記事を簡単に多数作成し、毎日1万件以上の情報フロー配置を通じて2を超えるROIを達成しました。しかし、企業アカウントは廃止され、インフルエンサーも停止し、小紅書と淘宝のプラットフォームを完全に放棄してDouyinに切り替えました。

上記の例は、小紅書が小紅書にふさわしくないという意味ではなく、需要をしっかりと把握し、プロジェクトが収益性があり、ブランドが持続可能であるという、プロジェクトが成功する理由が似ていることを思い出させます。店舗を閉鎖する理由は、利益が出ないことや補償金が足りないことがほとんどで、特にマスク事件ではそれが顕著です。お金を浪費するプロジェクトは失敗する可能性が高くなります。失敗の内部的および外部的理由をまとめます。

1.外的要因

1. タオバオは生き残りをかけて熾烈な競争に直面

食品担当者は、競争が激しすぎるため、タオバオでの商売はしないと直接言いました。タオバオのブランドアップグレードを計画する担当者と話したときも同様でした。タオバオブランドが生き残るためのプレッシャーは高まっていた。

小紅書の草刈り戦略の核心は、タオバオへの波及だ。商業的な内容が洗練されていなければ、たとえ何万もの「いいね！」があっても、波及コストが非常に高く、利益を上げることは難しいでしょう。この場合、新しいブランドは財政的なプレッシャーにさらされ、継続的に資金を調達し、最終的には KPI によって押しつぶされてしまいます。

2. レッドオーシャンでの競争

新しいブランドが失敗する主な理由は、すでに成熟したブランドが存在する成熟したカテゴリーで競争していることです。この場合、製品を差別化し、中核となる爆発的な製品に頼ることで、突破口を拓くチャンスが生まれます。

そうでなければ、製品力が平凡で、爆発的な製品による強力なサポートがなければ、同じだけの力を投入しても、巨大企業が成功することはほぼ不可能でしょう。

2.内部的な理由

1. ブランディングにお金をかける

私は小紅書に関して、大騒ぎをするという考えにずっと反対してきました。上司はよく「ユーザーにブランドを知ってもらうために、毎月100万円を投資したい」と言います。すると、代理店や広告主は熱狂的に拍手喝采し、「これは間違いなく実現できる」と言うのです。

これは明らかにナンセンスです。多額の投資により、製品を利用する多数の顧客が集まります。一度利用されてしまうと、再度購入することは困難です。ブランドが倒産したとしても、ユーザーからの具体的なフィードバックが何なのかは分かりません。

新しいブランドとしては、大量の広告に頼るのではなく、ユーザーからのフィードバックに基づいて洗練された運営と製品の調整を行う必要があります。皆様、製品の強さは常に最優先です。商品力がなければ、いくら広告を出しても成功するのは難しいでしょう。

調理済み食品といえば、まずQudianを思い浮かべますが、一度食べたら二度と買うことはないでしょう。逆に、調理済み食品の場合、本当に際立つブランドは、本格的でおいしい味のブランドでなければなりません。私は個人的に、Jia Guolong Kung Fu Cuisine をおすすめします。以前そこで働いたことがあるからというだけでなく、本当に美味しいからです!

賈国龍の自家製カンフー料理

2. 製品の差別化がない

差別化は見た目だけではなく、機能と価値に関するものです。新製品の場合、ユーザーの価値認識が弱いことが多く、コアとなる差別化要因は依然として機能です。この機能は、新しいカテゴリの作成、標準の確立、新しいニーズの解決に重点を置いています。この方法でのみ、新製品にチャンスが生まれます。

したがって、Xiaohongshu を使用する前に、製品の差別化は何か、購入の理由は何か、ユーザーがなぜ購入するのかを考え続ける必要があります。購入後に再度購入されますか？リピート購入後も継続できますか？名前は広まるでしょうか？シンボルは広がるのか？ユーザーが情報を広める際にどのような発言をするかは、考慮する必要がある点です。

上記は、100 万ドル以上を投資したもののプラットフォームを断念した 3 つのブランドについての私の個人的な要約です。それでも、小紅書で自社製品を宣伝したいブランドには、関連投資を検討する前に独自のメディアを構築することをお勧めします。

著者: 江河チーム

出典：WeChatパブリックアカウント「Jiangheliaoyingxiao（ID：jiangheliaoyingxiao）」