Wufangzhai はマーケティングを利用して、若者を「伝統的な」トレンドに引き付けています。

100 年の歴史を誇る中国の老舗ブランドである五方寨は、革新的なマーケティング戦略を通じて若い世代の注目を集めることに成功しました。この記事では、新製品の発売、共同コラボレーション、コンテンツマーケティングなどの手段を通じて、五方寨がどのようにして米餃子の王様から中国の祝祭料理の提唱者へと変貌を遂げたかを深く分析します。

新たなトレンドが加速する中、食品・飲料業界における最初の挑戦者は、長年にわたり市場に深く根付いてきた定番ブランドです。企業は、不正確な企業ポジショニング、不明瞭なイメージ、人気や消費者の忠誠心の低下などの「ブランド問題」に対処するだけでなく、若い消費者とどのようにつながるか、現在人気のある新しい消費者ブランドとどのように競争するかについても考慮する必要があります。

しかし、自らを刷新すべく努力している多くのブランドの中で、私が最近最も感銘を受けたのは「五方寨」です。注意散漫になりがちなインターネット時代において、若者の注目を集めるのは困難です。しかし、次々と成功を収め、五方寨はかつての「ちまきの王様」から今日の「中国のお祭り料理の代名詞」へと変貌を遂げました。

江南地方の季節の軽食である青団は、若者の間で人気の新たなネットセレブとなった。そして、端午節の「特別商品」である粽が、日常的な購入や親戚や友人への贈り物として新たな選択肢となったのです。

五方寨の人気事例の多くは賞賛に値するが、時間的な観点から見ると、これらのマーケティング活動の背後には明確な流れがあることがわかる。一見ばらばらに見えるゲームプレイをすべて結び付け、消費者に統一された認識を与えるのが、この主要なマーケティング ラインです。

今日はこれについて詳しくお話ししましょう。

01 新製品と合弁事業が第一歩を踏み出す

新製品の発売や共同コラボレーションは、伝統的なブランドが若者とコミュニケーションをとるための第一歩です。老舗ブランドを刷新する過程で、多くの新しい消費者ブランドの成功の道筋は、彼らにとって学ぶべき参考資料となっています。例えば、王小鹿は虎皮鶏足の小包装で若者に人気のスナック市場に参入し、徳州煮鶏もサブブランド「陸小季」を立ち上げた。さまざまなブレンドコーヒーが人気を博した後、同仁堂は健康維持のための「漢方コーヒー」も発売しました。

こうしたオンデマンド戦略は、確かに短期間で多くの注目を集める可能性があります。しかし、数多くのブランドや投資機関が存在する食品・飲料業界では、単にトレンドを追うだけでは十分ではありません。五方寨はインタビューの中で、若者が好きなブランドだけに関心があるわけではなく、関心の範囲も同じカテゴリや業界に限定されないと述べた。彼らは、Perfect Diaryのコンテンツマーケティングと製品デザインを学び、Liziqiが伝える東洋文化の意味を学び、BilibiliのUPホストから若者らしい表現を学びました。

したがって、五方寨の若返りは単なる表面的なものではなく、内面からの徹底的な変革であり、「内容」の若返りなのです。簡単に言えば、彼らは若者向けの戦略の多くを「ホットスポット」ではなく「インフラ」とみなしていたのです。 Wufangzhai の店舗、オンラインストア、主要ソーシャル プラットフォームの公式アカウントなど、全体的に非常に若い印象を与えます。魅力的な新製品や大手ブランドとの共同コラボレーションが常に数多く登場しています。これらの戦略が頻繁に使用されると、散在するタッチポイントとブランドに対する好奇心が、複数の強化を通じて統一された認識を残すことになります。

02 従来の認識を打ち破るユースケース

1921年に誕生した五方寨は、かつては「粽の王様」として有名でした。しかし近年、五方寨のマーケティングの探求は「米団子をもっと売る」という範囲をはるかに超えるものとなっている。彼らは「中国の季節の珍味の先駆者」になることに尽力しており、ちまき、月餅、緑ちまきなど中国の季節の珍味を網羅した食の王国を創りたいと考えています。現在のビジネス環境は昔とは異なり、ブランドが一方的に伝える「ポジショニング」では、消費者に十分に受け入れられることは難しい。

ポジショニングが出発点であり、コンセンサスが目標です。つまり、五方寨が「中国季節料理の先駆者」であると何度主張しても、効果がないということだ。このブランドポジショニングは、ほとんどの消費者が季節の料理を購入する際に五方寨を思い浮かべる場合にのみ効果的です。では、Wufangzhai はどのようにしてポジショニングをコンセンサスに変換するのでしょうか?一言で言えば、継続的かつ繰り返し行われる接触とコミュニケーションです。

具体的には、有名人の支持、専門家の宣伝、国境を越えた協力など、これを実現する方法は多々あります。しかし、五方寨は、非常に時間がかかり、長期的な戦略を選択しました。それは、「非専門家」の五方写真を通じて議論を呼び起こし、これらの人気短編映画について議論する過程で、誰もがブランドを再び知ることができるようにすることです。

振り返ってみると、五方寨は2018年の重陽の節句の広告から、若々しいイメージで世間の注目を集めました。1980年代のレトロなスタイルで広告を再編集し、オンラインとシンプルでユーモラスなコピーライティングを組み合わせ、カエルの目メガネ、アフロヘア、花柄シャツなどの古典的な要素を短編映画に追加し、短編映画はすぐにインターネット上で人気を博しました。 「1989ドキュメンタリー」が人気を博した後も、五方寨はレトロな路線を歩み続けた。 2019年春節広告の舞台を中華民国時代に設定し、魯迅や阮玲玉などの著名人を起用して中華民国の新年の情景を演出した。

若者に「楽しくて面白い」という印象を残すことに成功した後、五方映画は創造的な短編映画シリーズを発表し続けました。 2019年の「Time Ridge Guesthouse」、2021年の「Looking for Li Xiaofen」、2022年の「Cone Universe」、昨年の「Return to the Golden Age」、最近の「World Model」まで、五方寨は継続的なコンテンツを備えたIPへと成長し、ちまきなどの季節の珍味を文化的シンボルに変えてきました。人々がブランドに興味を持つようになると、五方寨の強固なインフラも発見されるでしょう。これがブランド若返りの第二段階です。

03 流行のパッケージで文化的な内容を伝える

消費者のより高い要求に応えるために、文化的な意味合いを流行の外観で包み込みます。

近年の五方寨のマーケティング戦略を振り返ると、同ブランドのあらゆる行動の背後には明確な考えがあることがわかる。こうした人気の高いケースの「殻」は、歴史への郷愁、メタバースについての考察、人工知能についての考察などである可能性があります。これらの貝殻がいかに斬新で目を引くものであっても、その「意味合い」は伝統的な食文化と消費者への敬意への賛辞なのです。このコミュニケーション方法は非常に人間的です。

若者に認知され、活性化を望む老舗ブランドとして、五方寨は常にブランドマーケティングの最前線に立ち、より多くの消費者にブランドの若々しい姿勢を感じてもらうよう努めています。同時に、五方寨は中国の老舗ブランドとして、祭り文化の継承と推進に常に力を入れており、多くの民俗行事に積極的に参加し、主導し、より多くの人々に伝統的な祭りの魅力を感じてもらっています。これは五方寨の若返りに向けた重要な一歩でもある。

五方寨は、伝統的な祭りの祝い方では人々の視覚や味覚に深い記憶を残すことは難しいこと、また物質的に豊かな時代には革新のない伝統料理は魅力に欠けることにずっと前から気づいていた。そのため、当初からブランドは伝統的な魅力と若々しい姿勢を融合させたいと考えていました。彼らは、より多くの若い消費者が伝統的な祭りや季節の食べ物に好感を持つようにし、季節の食べ物に対するさまざまな人々の多様なニーズを満たすことを望んで、伝統的な祭りの魅力を積極的に作り変えました。

最後の言葉

五方寨は若返りの過程で、保守と停滞のジレンマに陥ることはなく、また、百年にわたる蓄積を重荷として放棄することもなかった。その代わりに、同ブランドは「正統派を守りつつも驚きを与える」という独自の解釈を提示した。同ブランドはまず明確なブランド基盤を築き、その後統一されたテーマを中心に「コミュニケーション」を続け、同時に消費者が流行の「殻」の下にある文化的な「核心」を見ることができるようにしたのだ。これら 3 つは、人間の骨、筋肉、血液のように互いに補完し合い、最終的に、今日私たちが持っている生身の、目に見える由緒あるブランドを作り上げます。

Wufangzhai のコミュニケーション戦略の多くは模倣可能ですが、彼らはあえて従来のコンテンツスタイルを打破しています。伝統文化を広めながらブランドを活性化させ、独自のコンテンツマーケティングシステムを構築し続けることができます。このような勇気と決意は本当にユニークです。五方寨の影響を受けて、より多くの老舗ブランドも、新たな消費時代に新たな地平を切り開くことが期待されています。