2022 年の高級美容市場トレンドのレビュー: 新しいグループと新しいカテゴリの両方をどう捉えるか? （優れた）

今年のダブルイレブンでは、美容・パーソナルケア部門が再び素晴らしい成果を達成しました。現在、ますます多くの若者が自分のイメージに気を配り、顔に時間とお金をかけることをいとわないようになり、これは私たちの美容市場にとっても大きなチャンスをもたらします。著者はデータを使って美容市場の動向も検証しています。見てみましょう。

景気が低迷する中、「口紅効果」は最も頻繁に言及されるキーワードの一つです。

実際、中国では口紅効果は依然として続いている。 BCG&TMIのデータによると、ここ数年、国内の高級美容市場は20%の高い成長率を維持している。今年は2％の微調整があったものの、大きな打撃を受けた他の消費財セクターと比較すると、ほぼ無害であると言える。

終了したばかりのダブルイレブン期間中、スターマップのデータによると、美容およびパーソナルケア製品のGMVは822億に達し、プロモーションの全カテゴリーの8％を占め、2021/2020年のランキングと一致しています。

高級美容市場では、国際ブランドの地位が長期間揺るがされるのは難しいかもしれない。今年の天猫双十一の美容部門の取引量上位10ブランドを見ると、国内ブランドのPROYAとWinonaだけが5位と6位に食い込んだ。ユーロモニターのデータによると、2019年以降、高級化粧品市場シェアのトップ3の座はロレアル、エスティ ローダー、LVMHがしっかりと保持している。 2021年、上記ブランドの市場シェアはそれぞれ18.4%、14.4%、8.8%に達しました。

しかし、注目すべき変化は、今年のダブルイレブン期間中、ほとんどの国際美容ブランドのGMV成長率がマイナスに転じた一方で、国内の美容ブランドは依然として堅調な成長を維持していることです。

マジックミラーのデータによると、2022年のダブルイレブン期間中、国内の美容ブランドのGMVは56億7800万に達した。海外ブランド（209.61億）の1/3～1/4に過ぎないが、TOP50の国内ブランドと海外ブランドのGMVはそれぞれ前年比49％増と-2％増となり、618のトレンドを継続している。

国内ブランドが高級市場への攻勢を続ける中、美容市場の消費者グループ/カテゴリー構造も急速に変化している。2000年以降に生まれた人々が職場に参入し始めており、彼らは収入が低く、情報を選別する能力が高い。数年にわたる市場調査の結果、エッセンス、クリーム、日焼け止め、プライマー/ローションなどのサブカテゴリーの需要は安定しており、ボディローションや高級香水などの新しい潜在的カテゴリーが消費者の注目を集めようと競い合っています。

ブランドはどのようにして上記のトレンドを捉え、より革新的な手段で新たな美容消費者にリーチできるのでしょうか?最近、テンセントマーケティングインサイト（TMI）とボストンコンサルティンググループ（BCG）が共同で「中国高級美容市場デジタルトレンドインサイトレポート」を発表しました。コミュニティ マーケティング インスティテュートは、読者と共有する重要なポイントをいくつか抽出しました。

1. 高級美容市場の現状はどのようなものですか?

高級美容市場とは何ですか?高級品と見なされるには、どれくらい高価な製品が必要ですか?

このレポートでは、美容市場を高級スキンケア、高級メイクアップ、高級香水に分ける区分と参照基準を示しています。

• 高級香水は500元以上である必要があります。
• 高級スキンケア分野では、（修復効果の高い商品）エッセンス／クリーム／アイクリームが500～750元以上、（デイリーケア商品）ローション／メイク落とし／洗顔料／マスク／日焼け止め／ボディローションが200～300元以上となっている。
• 高級化粧品分野では、（顔全体メイク）ファンデーション・プライマー・プライマー・ルースパウダーが350元以上、（部分メイク）コンシーラー・ハイライターまたはチーク・アイシャドウ・アイライナー・マスカラ・アイブロウペンシルが200～250元以上、（リップメイク）口紅・リップクリームが250元以上となっている。

上記のカテゴリーについて統計をとった結果、中国の高級美容市場は2022年に主に数量の減少により2％の小幅減少となったが、製品の購入レベルや価格に明らかな変動は見られなかったことが判明した。そのうち、高級スキンケア、高級化粧品、高級香水のユーザー浸透率はそれぞれ90％、50％、20％に達した。高級化粧品の消費者数は若干減少し、高級香水は数量減少・価格上昇の傾向が見られた。

上記の傾向の理由は、流行により25歳未満のごく少数の消費者の購買力が弱まったためであり、2022年の彼らの消費は17％を占め、昨年より4ポイント減少しました。第二に、軽度消費顧客は消費を抑制しており、具体的にはスキンケア製品に年間3,000元未満、化粧品に年間1,500元未満、香水に年間1,500元未満を費やす顧客を指し、高級美容製品への支出は9%～11%減少しました。しかし、高級美容製品のヘビーユーザー（香水に年間6,000元以上を費やす人）も高級香水の購入を好んでいます。

では、高級美容市場で新たな成長を生み出しているのは誰でしょうか?抽出できるキーワードは、男性、若年、沈下市場という3つです。過去1年間の新旧市場を比較すると、男性の割合が16％から20％に増加し、25歳以下の顧客層が20％から26％に増加し、3線以下の都市が27％から39％に急増しました。

イメージマネジメントを意識するようになったのかもしれませんし、KOLや家族や友人からインスピレーションを受けたのかもしれませんし、香水をプレゼントされたのかもしれません...。これらの新しい顧客層の参入経路は、次のようにまとめることができます。最初は洗顔料、エッセンス、トナーなどの高級スキンケア製品を理解することから始まり、徐々に口紅やプライマーなどの高級美容製品に移行します。同時に、ボディローション、日焼け止め、香水などの新興カテゴリーにも強い関心を持っており、ソーシャルプラットフォームに基づいて新製品を学んだり、共有したり、試したりする意欲が高まっています。

今後の高級ビューティー市場においては、00年代以降の男性顧客層が徐々に成長し、侮れない市場勢力となるだろう。新しいグループの台頭により、細分化されたカテゴリーにもチャンスがもたらされます。過去 1 年間で購入チャネルに明らかな変化はなかったものの、オンラインでの消費者タッチポイントもより立体的になり、オフラインの体験とさらに一致させる必要があります。

2. 高級市場での競争において、さまざまな製品セグメントはどのようにして消費者との新たなタッチポイントを確立できるでしょうか?

まず第一に、消費者はカテゴリーごとに機能的および感情的な要求が比較的異なります。

• 高級スキンケア製品の場合、消費者が最も気にする機能的要素は、天然、安全、非アレルギー性の成分です。感情的な要素を考慮すると、ブランドが信頼できること、良い体験があること、消費者に満足していることに加えて、消費者は製品の費用対効果も重視します。
• 高級化粧品の場合、消費者が最も気にするのは成分、ブランドの信頼性、コスト効率です。しかし、「持続性があるか」「人気のメイクトレンドに合っているか」「個性を表現できるか」なども、このカテゴリーならではの参考指標です。
• 高級香水の場合、消費者は香りの持続時間に注目し、また流行と個性の表現とのバランスも考慮しますが、自己満足は比較的ユニークな指標です。 「まずは香りが良い、心地よいと感じてもらうこと。」

このようなカテゴリー特性によって、異なる市場戦略も形成されます。高級スキンケア製品は、プロフェッショナリズムとコスト効率を重視しています。高級化粧品に対する顧客の忠誠心は低く、トレンドや売れ筋商品を生み出すには、コストパフォーマンスだけでなく市場心理の把握がより重要になります。高級香水は、ブランド精神との一体感と感情的なつながりを強調し、消費者が満足できるようにします。

特定のサブカテゴリに目を向けると、より差別化された保持レバーも存在します。

高級スキンケア市場において、過去 1 年間の支出増加率が最も高かった 3 つのカテゴリは次のとおりです。

1. 最初のカテゴリは、ローション、フェイシャルエッセンス、クリーム/ローション、アイエッセンスなどの高級スキンケア製品を使い始める初心者にとって最初の選択肢です。これらのカテゴリーは、安定した需要があり、ブランド資産を細分化するための中核カテゴリーでもあるためです。消費者が最も同意する要素は、原料が天然で安全で非アレルギー性であること（68%）、質感と肌触り（51%）、ブランドの評判が良いこと（41%）です。
2. 2 番目のカテゴリは日焼け止め製品です。これは、スキンケアに関する知識の増大とともに出現した新しい潜在的なカテゴリです。このカテゴリーはブランドやインフルエンサーによっても牽引されており、市場の需要は高まっています。市場浸透度（主に支払い意欲）と製品の強みには、まだ改善の余地があります。消費者はまた、成分が天然で安全、非アレルギー性（40%）であり、優れた日焼け防止効果がある（30%）ことにも同意しています。
3. 3 つ目のカテゴリーはボディローションです。メイクがより洗練され、人々が自宅で頭からつま先まであらゆるものにもっと気を配るようになったことで生まれた新しいカテゴリーです。このカテゴリーは主に自己満足と新しいライフスタイルによって推進されているため、優れた製品評判が必要です (29%)。

一般的に、高級スキンケア製品は機能性が優れているため、そのプレミアム性は高級化粧品よりも大幅に高くなります。安定した需要のあるコアカテゴリーを多数抱えており、割引/サンプルトライアル/ブランドサービス（スパ予約、製品使用説明、オンライン肌診断など）を通じて、あらゆる面で消費者との距離を縮める必要があります。

高級化粧品市場において、過去 1 年間で最も売上が伸びたカテゴリーは次のとおりです。

1. 1つ目のカテゴリーは、アイシャドウ・アイライナーやアイブロウ製品など、新しいメイクアップスタイル（マスクメイク・アイメイク）を牽引する新カテゴリーです。このカテゴリーの消費者は、製品がファッショントレンドに沿っている（32%）、新製品である（23%）、限定版製品である（22%）ことに同意する可能性が最も高いです。
2. 2つ目のカテゴリーは、プライマー、ルースパウダー、コンシーラーなど、メイクアップ知識の向上によって推進されるカテゴリーです。消費者は、このカテゴリーの成分（34%）を気にするだけでなく、プロ仕様かどうか（29%）と新しいかどうか（15%）にも特に注意を払います。
3. また、口紅とファンデーションは依然として化粧品の主力カテゴリー（60%以上）であり、消費者が最も気にしているのは成分（35%）、にじみ・べたつき・浮きがないこと（21%）、耐久性の良さ（18%）である。

一般的に、消費者は高級化粧品に対してより強い感情的魅力を感じるため、より早く決断を下します。ブランドが、有名人の広告、製品ストーリー、製品の試用、割引、精巧なパッケージなどの一連のマーケティングの組み合わせを使用して、芝生の植え付けから注文までの消費者の消費チェーンを短縮できるかどうかが、効率的なコンバージョンの鍵であり、その中で有名人の広告は最も重要な推進効果を持っています。

高級香水市場では、過去1年間にプライベートなパーティーやデート（73%）やビジネスやオフィス（57%）で香水を使用する消費者が増加しました。フルーティー、フローラル、フゼア、ウッディ、グリーンリーフ、アクアティックの香りが最も主流ですが、香りの好みはさまざまな場面で異なります。

たとえば、特別な感情を表現できるフゼアやフローラル、フルーティーな香りは、プライベートな集まりでより人気があります。ビジネスシーンでは、より穏やかなウッディな香りが非常に人気があります。屋外でも家でも、花やフルーツの香り以外は、他の香りはほぼ同等です。

香水自体は感情的な商品であり、高級香水の市場開拓はまだ初期段階にあります。高級香水が成功するかどうかを評価するには、ニッチでユニークな香り、精巧で耐久性のあるパッケージ、長い歴史を持つブランドストーリーなど、いくつかの製品価値ポイントを示した上で、ブランドが消費者に愛への憧れを抱かせ、さらに美しいストーリーへの心理的波紋を起こさせることができるかどうかにかかっています。

3. 要約: 新しいグループと新しいカテゴリの両方をどのように捕捉するか?

過去 1 年間、高級美容市場で力強い成長を遂げたカテゴリーには、次のような特徴が見られました。

• 消費者はスキンケアやメイクアップに関する知識が高まり、日焼け止め、プライマー、ファンデーションなどの製品に対する需要が高まっています。消費者は、より洗練されたスキンケアやメイクアップなど、より細分化されたボディマネジメントを追求しており、目、眉、全身の肌に対する美的要求がより明確になっています。
• 既存の顧客層の進化に伴い、00年代以降、男性、下位層市場においても、高級美容消費者の新たな軍団が形成されました。高級スキンケアから高級メイクに切り替えたり、他の人に贈り物をするときに新製品に惹かれたりします。

高価だからといって高級品というわけではありません。高級美容市場でも同じことが言えます。製品の中身を充実させ、消費者に価格以上の価値を感じてもらうために、高級スキンケア製品、高級化粧品、高級香水も非常に異なる戦略をとっています。

高級スキンケア製品は、優れた機能特性を備えており、消費者が低コストで製品を体験し試すことができるように、専門的（成分、技術、特許など）かつコスト効率に優れている必要があります。高級化粧品は、より感情的なカテゴリーとして、安定した新製品でヒット商品を開拓する必要があり、高級香水は立体的で感動的な商品とブランドのストーリーを伝える必要があります...

さまざまなカテゴリーのタッチポイントを確立することで、どのような経験を得ることができますか?新しい顧客グループの意思決定特性は何ですか?新しい顧客グループへのリーチを最適化するにはどうすればよいでしょうか?オンラインとオフラインのタッチポイントの相乗効果をどのように考慮すればよいでしょうか?上記の問題については、コミュニティ マーケティング協会の次の記事で紹介される予定です。

著者：編集部

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