35万から17万へ、なぜメルセデス・ベンツ、BMW、アウディの価格が今年すべて下がったのでしょうか？

本稿では、主に2024年上半期の中国市場におけるメルセデス・ベンツ、BMW、アウディなどの伝統的な高級車ブランドの大規模な値下げ現象と、その背景にある理由や影響について分析する。

タイガーは30％オフ、レオパルドは50％オフ、メルセデス・ベンツCは10万人民元値下げ。かつて35万人民元もしたBMW I3は、もう維持できない。現在、一部の都市では「裸車価格」はわずか17万元で、最高の割引は18万元です。自動車の価格と割引率の逆転した関係は、今日の高級車市場の窮状を露呈している。 BMWの2023年度財務報告によると、BMWグループの年間売上高は1兆2000億元を超え、自動車の利益が急増した。 BMWは2024年までに50万台以上の電気自動車を販売すると予想している。BMWの最も安価な純電気自動車であるI3にとって、販売量を増やす代わりに価格を下げるのは市場の通常の行動である。しかし希望価格と優待価格が半額に値下げされており、BMWも焦っているのが分かる。

一方で、国産車はますます高価になってきています。 30万元のIdeal、NIO、Zeekrは高級車販売リストの常連となっており、100万元のBYDも消費者の注目を集めようとしている。一方、伝統的な高級ブランドは全体的に価格が下落している。発売と同時に値下げされたポルシェ・タイカンは人々に「ポルシェの速さ」を見せつけたが、それでも販売不振からディーラーが一斉に反発するのを止めることはできなかった。かつては25万元レベルの縦置き後輪駆動の2級高級車だったキャデラックCT4は、現在14万元まで大幅に値下がりしたが、まだ消化できない在庫が2年分ある。

高級ブランドは価格と販売量を交換することで一定の成果を達成しました。先週の高級車ランキングでは、メルセデス・ベンツがテスラを抜いて2位となり、BMWが1位となった。アウディは販売台数1万3000台で、かろうじて「1万台クラブ」に滑り込み、高級車分野におけるBBAの第一線の地位をかろうじて維持した。第2階層は、Ideal、NIO、Zeekrなどの国産新エネルギー車が占めています。二流高級車の代表格であるボルボとレクサスは、販売台数では三流に落ちてしまった。残念ながら、その気持ちはブランド自身にしか分からないと思います。

伝統的な高級車の値下げは連鎖反応だ。マクロ経済の低迷により、消費者は財布の紐を締めたり、大量に入手できる国産の新エネルギー車を選択したりしている。売上の減少により、ディーラーの在庫が滞留している。新車の発売や市場シェアの拡大といったブランド自身の戦略調整と相まって、旧モデルは値下げ販売を余儀なくされている。新たな値下げは消費者の間に様子見の姿勢をもたらし、それがディーラーに値下げを促し続け、最終的には伝統的な高級車ブランドの総価格が数万元、さらには数十万元も下落することにつながるだろう。

ガソリン車の時代では、高級車は中型車や大型車に比べて、より強力なパワー、より先進的な技術、より広い空間、より包括的な構成、そしてより高い価格を備えています。それらは自動車産業の集大成です。現在、伝統的な高級車の価格は、一般的なBクラスファミリーカーと同じレベルまで下がっています。これらの構成、スペース、テクノロジー、パワーは、今でも自動車産業の「頂点」と言えるのでしょうか?

1. 伝統的な高級車は品質問題が頻繁に発生する

2024 CCTV 3.15 Galaでは、一部のBMWモデルのドライブシャフトの問題が明らかになりました。プログラムに参加した一部の4S店舗は、ドライブシャフトを無料で交換し、補償として2,000元の商品券を提供すると約束したが、この問題が設計または製造上の欠陥であることを認めなかった。平均価格45万人民元のBMW 5シリーズの場合、ドライブシャフトの交換は大規模なオーバーホールに相当します。特に、車を購入したばかりのオーナーにとって、大規模なオーバーホールは価値維持率が下がるため、大きな損失を被ることになります。これが、車の所有者が最終的にCCTVの夜のパーティーで騒ぎを起こした主な理由です。高級車の所有者は金持ちだが愚かではない。数十万人の損失を2,000元のバウチャーで補うのはBMWがすべきことではない。

しかしその後、BMWは修理で問題は解決できるとして、ユーザーの車両返却要求を拒否した。修理費用はBMWが負担するが、発表の中で解体・修理による価値維持率の低下については触れず、消費者を失望させた。

メルセデス・ベンツもそれほど良くはない。メルセデス・ベンツ E クラス、C クラス、GLC SUV を例に挙げます。メルセデス・ベンツは中国での生産開始後、「中国消費者のメンテナンス費用を削減」というスローガンの下、いくつかのモデルの一部の材質をアルミニウム合金から鋼鉄に正式に変更した。これは業界では一般に「鉄鋼用アルミニウム」として知られています。

「国産車は車体が長くなり、車体の素材がスチールに変わると車両全体の重量が大幅に増加し、車両の品質リスクが生じる」ある修理工場の技術者は筆者に対し、メルセデス・ベンツのオーナーの多くは「車軸破損事件」を恐れ、車を受け取った後、自費で車体の下部をより丈夫な素材に交換するだろうと語った。

2019年、メルセデス・ベンツはメルセデス・ベンツEクラスセダン29万台のリコールを発表しました。リコールの理由は「ショックアブソーバーのフロントフォークの破損」、通称車軸破損です。このことはメルセデス・ベンツのオーナーたちに影を残した。

車体材料の削減により、国産メルセデス・ベンツ車はショックアブソーバーの破損、ブレーキの異音、エンジンの爆発など深刻な問題を経験している。同社は今年下半期だけで、問題のある車両約80万台を14回リコールするという記録を樹立した。

「メルセデス・ベンツの品質システムは中国で崩壊した」とアナリストのミン・ヤン氏は語った。 「メルセデス・ベンツは自動車を発明した。しかし、100年間、燃料車の最も基本的な品質問題を解決していない。過去3年間のメルセデス・ベンツのリコール事件から判断すると、メルセデス・ベンツは燃料ポンプ、ショックアブソーバー、車内の臭いなどの面で問題を抱えている。エンジン、ギアボックス、シャーシの3つのコアコンポーネントがすべて大規模にリコールされた。これは、国内のメルセデス・ベンツが仕様を下げたという問題だけではなく、メルセデス・ベンツの自動車製造レベルの低下である。ドイツのメルセデス・ベンツは設計上の欠陥に対して責任を負うべきだ。」

「品質は保証されない、傲慢さは習慣になる」は、伝統的な高級車ブランドのアフターサービスの実態を如実に表している。それはルーチンさえ形成しました。一部のメディアは、従来の高級車のアフターサービスにおける責任転嫁の問題を次のようにまとめています。「問題が発生する - 消費者が 4S ストアと交渉する - 店は車を観察のために保管する - 観察は無駄 - 消費者は返金/交換を要求する - 店は無視される」。一般的な考え方としては、メーカーが問題を 4S ストアに押し付け、4S ストアが問題をメーカーに押し付けるというものです。長期間の拘留、観察、修理の後、消費者は製品を返品することを待ちきれませんが、メーカーはそれを無視するか、BMW のようにバウチャーを渡すだけです。

「大手店舗が顧客を脅迫するというのはこういうことだ」とミン・ヤン氏は語った。 「伝統的な高級車ブランドは、通常、消費者に近づきすぎず、意図的に距離感を作り出しています。利益のために、4Sストアは車両の問題を隠せる場合は隠しますが、隠せない場合はメーカーに転嫁します。一方で、メーカーは中国支社での権限が限られており、大規模な世論に独自に対処する権利がないため、ドイツ本社に報告する必要があります。他方、消費者と直接コミュニケーションをとるチャネルがありません。問題が発生したとき、隠せる場合は隠しますが、隠せない場合はリコールを待ちます。消費者と一緒に立って問題を解決することは決してできません。」

中国自動車品質ネットワークの「2023年高級ブランド中大型車・大型車品質ランキング」によると、アウディ、BMW、メルセデス・ベンツの多くのモデルの品質が平均以下であることがわかった。品質に定評のあるレクサスやジェネシスでも品質問題が多発しています。

レクサスは2023年に中国市場でレクサスES200車両101,875台をリコールした。リコールの理由は「排気マニホールドの大フランジの溶接部に亀裂が生じ、排気ガスが漏れる」というもの。レクサスの車はすべて日本から輸入されていると理解されています。さらに、日本の国土交通省は最近、トヨタを含む自動車メーカー5社が集団不正問題を抱えていたと報告した。中国市場で落ち込んでいるレクサスブランドの売り上げは再び悪化するだろう。

「平均以下のモデルは、トランスミッション、ブレーキ、ステアリングシステム関連の故障に関する苦情が多く、潜在的な安全リスクも高い。さらに、一部のモデルは2023年に車両の欠陥により複数の集中リコールを引き起こし、モデルの全体的な品質評価にも影響を与えた」と中国自動車品質ネットワークは分析した。

2. 高級車の一括値下げは単なる販売促進策に過ぎない

日本のみずほ銀行ビジネスソリューション部主任研究員の唐金氏は、近年、電動化やスマート化技術の発展に伴い、燃料車の時代に築き上げられた日本の自動車メーカーの「頑丈、燃費が良い、コントロールしやすい」といった優位性が失われつつあると考えている。新エネルギー車の台頭による傲慢さと不安が、今回の集団不正の原因の一つであり、日本の自動車製造業衰退の土壌となる可能性がある。

しかし、国内の学者らは異なる意見を表明した。同氏は、日本の高級車を含む伝統的な高級ブランドは「自社製品を強化すべき」と考えている。中国の新エネルギー車の台頭は単なる外部要因に過ぎない。構成、スペース、テクノロジー、パワー、さらにはマーケティングにおける欠陥が、国内市場における伝統的な高級車の現在の衰退を引き起こしています。 「内部的な原因を探らずに、値下げだけに頼って売上を伸ばすのは、単なる売上刺激剤に過ぎず、持続不可能だ」

マーケティングの面では、伝統的な高級ブランドは時代遅れで堅苦しいものです。

Xiaohongshu の自動車ブロガーは最近、キャデラックから「入浴に関する話題はやめてください」と警告された。ブロガーはSAIC-GMと提携していると主張し、GMのキャデラック広報部がKOLたちと特別会議を開き、有名なオンラインミームに触れず、同ブランドのスポーティさと後輪駆動の特性を宣伝するよう依頼したと述べた。

Xiaomi のマーケティングマニュアル「参加意識」では、参加意識の核心は口コミとユーザーの信頼であると述べられています。参加意識を醸成するということは、ユーザーを巻き込み、触れることができ、所有することができ、ユーザーとともに成長するブランドを確立することを意味します。

明らかに、キャデラックは中国人の参加意識が溢れる「入浴」というラベルを好んでいない。彼らは入浴を通じて参加を増やしたいわけではなかったが、4月に競合他社を批判する一連の新車リーゴの広告を発表し、競合他社と衝突して双方のファンを落胆させることで参加と熱意を高めたいと考えた。この行き過ぎた行為の背景には、GM中国のマーケティング戦略に問題があるということがある。

「昨年、上海汽車は国内自動車メーカーの中で販売費が最も高く、上海GMキャデラックに割り当てられた予算も比較的多かったが、その使い道は間違っていた。」 GMの営業担当者は筆者に対し、GM中国は以前と変わらず、広報会社を雇って4Aを撮影し、配置のために伝統的なメディアや垂直メディアを探し、ターミナルで割引を行い、販売予算を一巡させるつもりだと語った。結果については、誰も気にしません。 「PR会社はクライアントの予算を使い切る責任があり、4A会社はクライアントのために高級な広告を撮影する責任があります。どちらもうまくいきません。結局、彼らはターミナルでの値下げに頼らざるを得ません。値下げしても売上が上がらないと、上層部はインターネットマーケティングをしようと考えます。問題は予算が使い果たされ、大手Vを雇う余裕がないため、小さなVしか雇えず、影響力が十分ではないことです。今では、営業担当者にブロガーやネットセレブになることを強制しています。彼らはタスクを抑える方法しか知らず、あれこれ言うことができません。広報の能力に応じて公開することしかできず、ナンセンスです。」

「セールスはマーケティングと同じではありません。」あるブロガーは「伝統的な高級車ブランドは基本的に国内支社だ。ブランド本部が販売目標を出し、一部は専属広告会社や販売チャネルを指定する。これらは数値化可能で、本部に報告できる。ソーシャルメディアは短期的に販売データを数値化できない。かつては国産車や新興勢力のブランドだけがソーシャルメディアに多額の投資をいとわず、高級ブランドはそれを軽蔑していた。だが今はやらざるを得ない。誰も伝統的なメディアを読まないし、いくら投資しても無駄だからだ」と述べた。彼は例を挙げた。彼はポルシェのオーナーで、その車を6年間所有しています。今年初めて、彼はWeChatカスタマーサービス側でポルシェがプッシュする新車広告を受け取った。 「ユーザーの邪魔にならないのは良いことだが、あまり古風になりすぎないように。」

マーケティングの欠点はソーシャルメディアへの投資を増やし、ファンのエンゲージメントを高めることで解決できるが、構成、スペース、テクノロジー、電力など、実際の製品関連の欠点は、伝統的な高級ブランドが緊急に解決する必要がある問題である。

「今はどんな時代ですか？私たちはまだ構成を販売することで利益を上げています。」 Xiaoxiang さんはスタートアップ企業のパートナーであり、最近会社のために商用車の購入を検討していました。最初はメルセデス・ベンツを見に行ったが、後輪操舵機能が有料になり、車のコンピューターも有料になると言われた。彼は方向転換して、「Xiaopengの後輪ステアリングは無料」という理由でXpeng X9を注文した。

「実は、現在新エネルギー車が推進している航空シート、後輪ステアリング、HUD、芳香システム、車載テレビなどの流行の構成の多くは、もともとガソリン車ブランドが開発したものだ。ユーザーがこれらのオプションにお金を払わなければならないのは残念だ。現在、これらの構成は新エネルギー車の標準となっている。」彼は小鵬の財務報告書を読んだが、そこには1台あたり11万元の損失が記されていた。彼は、小鵬が従来の高級車のような構成で販売を開始すれば、オプション構成からの収益だけで11万元以上になるだろうと考えている。また、彼はブランドの問題を気にしており、顧客と会うときはメルセデス・ベンツを使う方が良いと考えていたとも語った。最近、周鴻毅が嬉しそうにZeekr 009を購入しているのを見て、彼は安堵した。「億万長者はみんな国産の新エネルギー車を買っているのに、私は何なのだろう？」

構成に追加料金を支払ったとしても、構成が縮小されたバージョンを入手できる場合があります。

メルセデス・ベンツC260の新しいRDNAを提案したデザイナーは最近非常に困惑している。彼は4S店の販売員の話を聞いて、8,000元を費やして自分の車にBurmesterオーディオシステムを購入しましたが、音が以前乗っていたGreat Wall車のInfinityシステムほどクリアではないと感じました。そこで私は質問を投稿し、他の車の所有者から、彼が購入したのはスピーカーが 13 個しかない「リトル ベルリン」であり、メルセデス ベンツ S の「ビッグ ベルリン」はスピーカーが 27 個ある本物のサウンド オブ ベルリンであると教えてもらいました。彼は現在、解体した車のスピーカーを改造するために改造店に行くべきかどうかで悩んでいるが、新しい車を解体することには抵抗があり、非常に葛藤している。

今は、10万元以下でB級車並みのスペースを確保でき、15万元で0-100km/h加速4.5秒を達成できる時代であり、かつての100万ドルの高級車のパワー加速レベルに匹敵する。今は、エンジンやギアボックスに代わってバッテリーやモーター、電子制御が使われる時代であり、エアサスペンションやダブルウィッシュボーン、オールアルミボディが20万元台まで販売されている時代です。

前述のように、以前はこれらのオプション機能を備えることができるのは50万元以上の従来の高級車のみであり、さらに多くの機能が必要な場合は追加料金を支払う必要がありました。現在、国産の新エネルギー車はこれらのオプション機能を標準装備しており、価格も半分になっています。ますます実用主義になる消費者に直面して、消費者は実用的な構成と車のロゴの光彩のどちらを選択するかについて、すでに頭の中で答えを持っています。

今では、伝統的な高級車ブランドに欠けているのは技術ではなく、価格を下げるだけという単純なことではない、根本的な変化を起こす勇気であるように思われる。ブランドプレミアムは価格ではなく、実際の評判に結びついています。

3. 値下げだけでなくコストの罠にも注意

伝統的な高級車は集団的な品質危機に巻き込まれており、かつて高級車品質の王者だったレクサスはリコール危機に巻き込まれている。前方には新たなエネルギー源があり、後方では常に底を打っている手頃な価格の車があります。さらに、かつて高級車が誇っていたパワー、スペース、構成、テクノロジーも、この時代における新たな力によって総合的に影響を受けています。伝統的な高級車は、売上を維持するために値下げが避けられなくなっている。しかし、価格競争は多くの副作用をもたらす可能性があり、その一つがコストの罠です。

コストトラップとは、コスト削減や効率化を過度に追求し、製品の材料や品質検査など、本来コストを削減すべきでない領域までコスト最適化の対象としてしまうことを指します。その結果、最終的に製品の品質と販売量の低下につながりました。同社はコスト削減と価格引き下げを継続したが、製品の品質は低下し続け、ついには市場から完全に排除された。例えば、メルセデス・ベンツがアルミニウムをスチールに置き換えたことや、トヨタが品質検査を怠ったことは、製品の品質を低下させることでコストを削減した典型的な例です。これはコストの罠です。

高級車の構成を販売する場合でも、アルミニウムをスチールに置き換える場合でも、本質的には、車体価格を上げずに利益を増やすことが目的であり、それには何の問題もありません。しかし、標準装備が充実した新勢力や、品質がますます向上する国産車に直面して、伝統的な高級車は、それほど優れたコスト削減と効率化の計画を打ち出せず、従業員の福利厚生、品質検査とレビュー、アフターセールスの責任転嫁など、生産とアフターセールスの側面でのコスト圧縮につながることは避けられません。しかし、これによって、すでに質の低い従来の高級車サービスがさらに問題となり、必然的に消費者がブランドからさらに離れていくことになるだろう。値下げで消費を刺激できなくなったら、ブランドプレミアムは消えてしまいます。

今回の日本車の集団不正事件で、豊田章男社長は、製品の納期が短く、何度もやり直しを強いられたことで、最終認証試験の段階で従業員に過度のプレッシャーがかかったと率直に述べた。つまり、「早ければ早いほど良い」ということであり、生産量が多いため労働者はテストする時間がなく、問題のある車両が市場に出回ることになる。

また、小米の自動車生産能力は不足しており、工場では2交代制で労働者を募集しており、労働者は1日10～11時間働いているとも報じられた。あるネットユーザーはすぐにこうコメントした。「注文が多くて商売が好調なのに、なぜ三交代制で働かないのか？なぜ残業しないといけないのか？」

モルドール・インテリジェンスの調査報告によると、過去10年間、中国の高級自動車市場は年間36%という驚異的な成長率で成長し、中国の乗用車市場全体の年間成長率26%を上回っています。過去10年間は​​、伝統的な高級ブランドが中国で莫大な利益を上げてきた10年であり、また、国内で生産された独立系ブランドが高級市場に進出してきた10年でもあった。

中国市場では高級車を購入する人が増え、車の価格は高騰し、販売量は増加し、品質は低下しています。トヨタやレクサスは販売台数が多いため品質が悪く、最も単純な排気管でも組み立てに問題が生じて大規模なリコールにつながる可能性がある。これは実は、トヨタのように品質管理がしっかりしている企業でも、販売量と生産量の供給関係を適切に管理できなければ、技術が歪んで品質が低下するということを、友好的な競争相手に警告しているのです。今日の内向きの価格引き下げの傾向において、コスト圧力はより深刻な製品欠陥や労働者の福祉の低下につながるのでしょうか?

GACの曽慶紅会長が述べたように、複雑な状況に直面して、強調する必要があるのは目先の「量」ではなく長期主義です。 「『ローリング』は解決策ではない。企業の目的は利益を上げて、税収や雇用の面で国や社会に貢献することだ」

GAC は広東省の主要な納税者です。同社は従業員の福利厚生を最優先し、8時間労働制を厳格に実施し、従業員を3交代制で働かせている。 GAC の品質は、国産車の中でも常に最高レベルにランクされています。この日本車不正スキャンダルの際、広汽トヨタは直ちに国産トヨタ車に品質上の問題はないとの発表を行った。これは、GAC が従業員を大切に扱っており、それが最終的に製品の品質に反映されていることを示しています。

しかし、曽青紅氏は会議で、今年のGACの人員削減について非常に残念だと述べた。

価格で競争するのは長期主義ではありませんが、従業員の福利厚生で競争するのは長期主義です。結局のところ、車は労働者によって作られるのです。労働者が仕事に満足しているときのみ、良い車が製造されますが、これは必ずしも最適化すべきコストとして扱われるわけではありません。

参考文献:

2023年中国高級車品質リスト https://www.dongchedi.com/article/7339794788071244322

5月の自動車販売ランキングでは、BYDのリードが急激に縮まり、メルセデス・ベンツがテスラを上回った http://t.cn/A6HerKyP

BMWやポルシェなど高級車が「崖っぷち」の値下げ！ディーラー：損失を出し、損失を出して販売 https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-06-07/doc-inaxwhnc3608152.shtml

2024 315 GalaはBMW 530Liトランスミッションシャフトの異音問題を明らかにし、車の所有者の権利はまだ保留中です https://new.qq.com/rain/a/20240316A02AJF00

自動車業界はどうすれば、より多くの世界クラスのブランドを「統合」できるのでしょうか? 「中国自動車重慶フォーラム」で専門家や有識者が業界の発展に向けた提案を行う https://news.cqnews.net/1/detail/1248534736999149568/web/content_1248534736999149568.html

著者: 邢樹波