オリンピックのマーケティング戦争では、ほとんどのブランドが圧倒的なトラフィックを処理するのに苦労している。

パリオリンピックがもうすぐ開幕します。オリンピックマーケティングに賭けるブランドの目標と戦略は何でしょうか?これらについてさらに詳しく知りたい方は、この記事を読むことをお勧めします。お役に立てれば幸いです。

2024年はまさに「スポーツにとって大事な年」です。欧州サッカーカップが終わり、待望のパリオリンピックが間もなく始まります。

ビジネスの観点から見ると、スポーツイベントは数少ない「交通の饗宴」のようなもので、特にオリンピックやワールドカップなどの国家レベルのスポーツ大会は、すべての企業が注目する交通の舞台です。

世界クラスのスポーツイベントは、世界的な注目とトラフィックがあるだけでなく、豊かなスポーツシーン、極めて多様な埋め込み方法とゲームプレイも備えています。アスリートのスポンサーシップからイベントの放送まで、企業が活躍できる余地は非常に多くあります。

さらに、スポーツが本来持つポジティブなエネルギーは、企業にとっても憧れの的です。

スポーツイベントからのトラフィックは、スポーツ用品や栄養製品など、スポーツと関連の深いブランドにしか任せないと考える人が多いようです。しかし、スポーツイベントからのトラフィックを重視する企業は、すでにスポーツマーケティングを大いに活用しています。

例えば、2年前、インターネット求人プラットフォーム「Boss Zhipin」は、ワールドカップで「仕事を探すならBoss Zhipinへ」と叫んで有名になりました。ネット上の評価は賛否両論だが、ワールドカップがボス・ジピンに「大量のトラフィック」をもたらしたことに疑問を抱く人はいないだろう。

今年のヨーロッパカップでは、ハイセンステレビのスローガンが数年前の「世界第2位」から「世界第1位」に突然進化するのを観客も目撃し、その背後に何が起こったのか世間の好奇心が高まり、広告効果が最大化されました。

今年のオリンピックの開幕が近づいていますが、主要ブランドはどのような期待を抱いているのでしょうか?どのようなゲームプレイを準備しましたか?

1. オリンピックでは解消できない不安

オリンピックに参加するブランドの中でも、伝統あるスポーツブランドは無視できない第一層です。

しかし、スポーツウェア業界の二大巨頭、ナイキとアディダスは苦境に立たされている。

アディダスは今年、業績が低迷し、市場での地位が次々と脅かされているというのが一般的な見方だ。しかし、さらに悪いことに、アディダスは今年7月初旬に中華圏の上級幹部を巻き込んだ汚職スキャンダルにも巻き込まれていた。ブランド全体が「骨を削って毒を治す」作業に巻き込まれ、深刻な被害を受けた。

しかし、アディダスが長年にわたり困難に直面してきたのに比べると、ナイキの不安はより直接的だ。

長年スポーツ用品業界の「ボス」として君臨してきたナイキにとって、2024年は浮き沈みの多い年と言えるだろう。ナイキは先日発表した財務報告書で恥ずかしい答弁書を提出した。2024年度のナイキの収益はわずか513億6,200万ドルで、前年度の512億1,700万ドルから0.28%の増加にとどまった。

つまり、ナイキは昨年の夏から今年の夏にかけて何の「進歩」もしていないのだ。

この恥ずかしい業績はナイキの株価に直接影響を及ぼした。 6月28日、ナイキの株価は一晩で19.98%急落し、284億ドルが直接蒸発した。これはナイキが2001年以来経験した最大の株価危機でもあった。

ナイキのビジネスが「不振」である理由については、さまざまな意見がある。一説によると、現CEOのジョン・ドナホー氏は、常に過度に「弱い」経営戦略をとってきたという。

第二に、ナイキが中国やその他の地域の消費者から徐々に「支持を失いつつある」ことも理由の一つだ。データによると、2023年度、中国ブランドAntaの年間売上高は623億5600万米ドルに達し、ナイキの545億元をはるかに上回った。

さらに、ナイキには常に「時代遅れの製品、不十分な研究開発、ファッションとしての地位の低下」など、さまざまな要因が伴ってきました。一般的に言えば、ナイキの「不安障害」を解決するには抜本的な対策が必要だ。

その解毒剤は間違いなく2024年のパリオリンピックだ。

ナイキはパリオリンピックを歓迎するため、4月上旬に特別にナイキオンエアイベントを開催し、新しいスポーツテクノロジー製品シリーズを発表し、契約アスリート40名をイベントに招待した。香港の中国フェンシング選手、張家朗も注目の的となる機会を得た。

今回のパリオリンピックで、ナイキのシューズを履いた選手たちが好成績を収められるかどうかが、ナイキにとって今回の最大の賭けだ。

不安を抱えるナイキとは異なり、中国でナイキの王座を奪ったアンタは、オリンピックは事業拡大よりも領土維持に重点が置かれると予想している。

昨年10月、アンタは国際オリンピック委員会と提携し、今後4年間、国際オリンピック委員会の公式スポーツウェアサプライヤーとなりました。アンタはパリオリンピックを皮切りに、4つのオリンピック大会でオリンピック委員会スタッフに公式の衣類、靴、アクセサリーを提供します。

他のブランドが最大の利益を得るためにどのアスリートに賭けるかを考えている一方で、アンタはすでに次のレベルに到達しています。

この保証により、アンタはオリンピックに関して特に「パフォーマンスの不安」を抱いていない。結局、役員に衣装を提供するだけでなく、アンタが中国オリンピックチームのためにデザインした「チャンピオンドラゴンスーツ」もネットワーク全体から注目と賞賛を受けています。

伝統的な分野での活躍に加え、アンタはオリンピックのトラック競技でも多くの「予想外のサプライズ」を起こしている。

近年、フィットネス、クロスフィット、パワーリフティングなどのスポーツの人気が高まり、アンタがかつてスポンサーを務めていた中国の重量挙げチームもアンタに「大量のトラフィック」をもたらしました。中国アスリートの人気に伴い、プロ用ウェイトリフティングシューズなどの製品もネット上の人気セレブ製品となっている。

アンタの「街を守る戦い」は予想より簡単かもしれない。

主要スポーツブランド間の熾烈な競争に加え、オリンピック競技場における「非スポーツ」ブランドにもそれぞれ異なる目的がある。

今年のオリンピックスポンサーリストでは、アリババがアマゾンに代わり、最も有名な電子商取引プラットフォームとなった。

アリババがオリンピックをスポンサーする目的は、単に電子商取引事業を促進し、公式グッズを販売することだけにとどまりません。オリンピック最大のクラウドサービスプロバイダーとして、アリババは高解像度のクラウドライブ放送、VR/AR全地域ライブ放送、360度リアルタイム再生、3Dアスリートトラッキング、デジタルヒューマンアンカーなどの独自のスキルを披露します。

1998年からオリンピックのパートナーとなっているサムスンは、専門知識を持つ無線通信とコンピューターの分野でオリンピックに技術サポートを今後も提供していく。

しかし、半導体事業への進出を計画しているサムスンにとって、オリンピックを通じて国際的な知名度と信頼性を高めることは極めて重要だ。

さまざまな分野や目的を持つブランドがオリンピックで独自の地位を確立し、オリンピックの「巨大なトラフィック」を共有することができます。フィールド上での勝敗はより直接的であり、フィールド外でもゲームに満ちています。

2. スポーツイベントはスポンサーにさまざまな参加方法を提供する

スポーツイベントにいかに深く関与していくかは、多くのスポンサーにとって難しい課題です。

スポーツブランドのスポンサーシップは単純で大雑把だが効果的である。優勝した選手に表示されるブランドロゴは最高の広告です。

しかし、スポーツイベントだけでなく、大規模なスポーツイベント自体もコンテンツ制作の大きな機会となります。スタジアムの外の多くのシーンやディテールが、ブランドがパフォーマンスを行う舞台となり得ます。

開会式と閉会式は、最も大きな展示の機会の一つです。 2022年冬季オリンピックの開会式では、常に女性とヨガに焦点を当ててきたカナダのブランド、ルルレモンがカナダ冬季オリンピック代表団のスポンサーを務めました。すべての代表チームの中で、ルルレモンがサポートするカナダのスポーツチームが目立っていました。

中国のスポーツファンにとって、安踏、李寧などのブランドは中国オリンピックチームの指定ブランドであり、彼らが毎回オリンピック代表団のためにデザインするユニフォームも非常に注目を集めています。

パリオリンピックで最も有名なユニフォームスポンサーはLVがスポンサーとなっているフランスチームです。スポーツ分野に携わっていない高級ブランドにとって、今回フランスチームと手を組むことは、フランスの「ファッションの首都」という設定に合致するだけでなく、積極的に目立たないようにし、徐々に「地に足をつけていく」という意図もある。

一部のプロおよびハードコアブランドは、プロ選手の間での発言力を高めるために、チーム全体のスポンサーを選択することがあります。

例えば、2021年には日本のバドミントンブランドであるヨネックスが中国バドミントンチームのスポンサーになりました。用具からウェアまですべてヨネックスが提供します。

スポンサー契約が発表されて以来、中国のバドミントン愛好家の間でヨネックスの人気は大幅に高まった。 2023年までに、ヨネックスの中国市場での収益は22億元に達する。

テクノロジーブランドがスポーツイベントで紹介される方法はさらに興味深いです。先日終了したヨーロッパカップでは、広告スローガンで常識を打ち破ったハイセンスが、鍵となる技術であるVARのスポンサーとなったことで世界中のファンの注目を集めた。

VAR は、サッカーの試合システムに導入された新しいハイテク審判支援システムです。高精度カメラとスローモーションにより、肉眼では判別が難しい物議を醸すゴールを審判が正確に識別するのをサポートします。

この技術は発表当初から議論を呼んでいるが、賞賛されるにせよ批判されるにせよ、VAR システムには非常に高精度な表示技術が求められることは否定できない。ハイセンスは、この技術を後援することで、その技術力を大きく発揮しました。

ヨーロッパカップのスポンサーになることで、ハイセンスの欧米市場での認知度は年々高まっています。今年6月、ハイセンスのドイツにおける市場シェアは3.4％上昇し、素晴らしい成果を上げました。

フェンスに掲げられた当初のスローガンによる輪を破ることから、現在の技術成果に至るまで、ハイセンスの投資がますます深まるにつれて、その認知度はさらに高まっています。

もちろん、ほとんどのブランドにとって、スポーツイベントで直接展示することは稀な機会であり、費用対効果は高くありません。

「オリンピックのホットスポット」を活用したいと考えているほとんどのブランドには、実はまだやるべきことがたくさんある。

例えば、スポーツイベントの分析プログラムのスポンサーになることは、イベントの人気を利用するための「近道」となっています。

2022年プレミアリーグ期間中、酒類ブランドの江南春はサッカートークショー「頂点を狙う剣」をスポンサーし、黄江南春などの有名司会者を招き、江南春のユーザー層にぴったりマッチしました。

放送権を巡っては大手ブランド同士も競争している。

例えば、Kuaishouは長年スポーツ分野に投資してきました。今年はオリンピックの公式放送パートナーとなった。オリンピック、NBA、NFLなど、スポーツイベントは快手の重要な生態系要素の一つとなっている。

Douyinは比較的「遅れて参入」し、2022年にようやくスポーツイベントの膨大なトラフィックに注目し始めた。2022年のカタールワールドカップから2023年の杭州アジア競技大会まで、Douyinはトップスポーツイベントの放送分野に本格的に参入した。

しかし、結局のところ、Douyin には膨大なトラフィック ベースがあります。 2022年のカタールワールドカップだけでも、Douyinは放送を通じて106億人の視聴者と13億のインタラクションを獲得しました。

ブランドにとって、人通りのあるところにはステージがあります。オリンピックは最大の「交通コレクション」として、ブランドが活躍する余地を残しているが、まだ十分には開発されていない。

3. 若さこそがスポーツマーケティングの真髄

>今年のオリンピックでは、スポンサーの方向性と選手の変化は驚くほど一貫しており、若返りが図られています。

昨年の杭州アジア競技大会では、2000年以降に生まれた選手が中国選手団の70％を占めた。全宏燦、陳雨曦、王昌、梁衛坑などの選手はスポンサーが追い求める「人気選手」となった。

2000年以降に生まれたアスリートは、あえて自分らしさを表現したり、パーソナルなセッティングといった面にも気を配っており、スポンサーにも活躍の余地が大いにある。例えば、クアン・ホンチャンの「私の夢は食料品店を開くことです」という発言は、ワハハ、コカコーラ、伊利、農夫泉などの飲料やスナックの広告塔となった。

多くの人は、ブランドがスポークスマンを選ぶ際にアスリートに賭けても大きなリスクに直面することはないと考えています。

例えば、高級ブランド「プラダ」が昨年、中国女子サッカーチームがスポークスマンになることを公式に発表した後、多くの人々がその協力に賛同の意を表明した。一般ネットユーザーの間で高級品に対する「気まずい」イメージも回復し、「好意的な口コミマーケティング」が成功したと評価された。

芸能界の有名人とは異なり、アスリートは一般的にシンプルな生活を送っており、個人的な倫理観において「家庭崩壊」につながるような過ちを犯すことはめったにありません。さらに、スポーツスターとして彼らはポジティブなエネルギー特性を持っており、ブランドにとってイメージを構築する良い機会となります。

しかし、これはアスリートが「リスクフリー」であることを意味するものではありません。アスリートをスポークスマンに選ぶことにも「失敗」のリスクが伴う。

運動能力はアスリートにとって最大の成果です。近年、アスリートのオンライン上の評判は「パフォーマンスのみ」から離れ始めているが、重要な競技で負けることは依然としてアスリートの価値に対する最大のリスクである。

最も典型的な例は、2008年に大会から撤退した劉翔です。この事故により、劉翔は個人的に多額の賠償金を負担しなければなりませんでした。

さらに、ブランドとアスリートが「相性が良い」かどうかも、ブランドが考慮する必要がある。

例えば、昨年、クアン・ホンチャンが人気を博した後、女性服ブランド「玉庭服装」はす​​ぐに彼女を広告塔に選びました。しかし、「シャトースタイル」とクアン・ホンチャンの組み合わせはネット全体から批判され、この支持はおそらく期待した効果を達成しなかった。

適切なアスリートを見つけることに比べて、ブランドが若者にアピールするための新しい方法が今やあります。それは、ミームを積極的に活用することです。

今年の初め、当時無名のネット有名人だったダリルンが「万里の長城・大砲！」と言った。これにより、長城汽車の市場価値が数億ドル上昇しただけでなく、彼自身も新しい車を購入することができました。

多くのブランドがオンライン ミームの力を認識しています。オリンピックのような巨大なコンテンツプラットフォームでは、ミームは当然欠かせないが、それを捉えられるかどうかはブランドのタイミングとオンラインセンスにかかっている。

パリオリンピックのロゴが初めて発表されたとき、多くのネットユーザーがそのロゴが有名な司会者の陸羽に似ていると苦情を述べ、「もう後戻りはできない」という有名なミームが生まれた。

しかし先週、イーリ氏は突然、ルーユ氏が「オリンピック大使」になったと発表し、また、インターネット上で話題になる短いビデオも撮影した。陸羽の顔がロゴに似ているというインターネットミームをそのまま利用し、今年のオリンピックで輪を破った最初のマーケティング事例となった。

伊利のスポンサーシップの重みは蒙牛ほど高くはないが、この有名なインターネットミームのおかげで、伊利は1+1>2の効果を達成した。

さらに、ますます流行になりつつあるオリンピックの新種目も、ブランドが獲得すべき優位な立場となっている。今年のオリンピックで新設された「ブレイクダンス」競技は、多くのブランドの注目を集めています。

最初に行動を起こしたのはナイキだった。ナイキは数年前から、まるでNBAのスター選手にコンタクトを取るかのように、世界中からブレイクダンス選手を募集し、彼らに用具や技術サポートを提供して、このプロジェクトについて発言する権利を事前に獲得し始めた。同時に、ブレイクダンスを利用してファッション界におけるナイキの存在感を一新したいとも考えていた。

トレンドブランドとスポーツ用品を融合したカナダのブランド、ルルレモンも、オリンピックを機に本格的なスポーツの属性を高め、ヨガや女性向けブランドの力を借りて、男性市場とハードコアスポーツ分野でのシェアを拡大​​したいと考えている。

さまざまな成功したスポーツマーケティングの事例を通じて、スポーツトラックへの賭けはブランドにとってのギャンブルであるだけでなく、綿密に計画されたチェスゲームでもあることがわかります。

プロジェクトに対する理解が不十分で、リスクに対する予見が不十分な場合、スポーツマーケティングは期待された結果を達成できないだけでなく、良い成果を台無しにしてしまう可能性もあります。

スポーツの分野で継続していくことは、ブランドのプロフェッショナリズムと忍耐力、そしてスポーツに対する人々の共通の感情である「愛」を本当に捉えられるかどうかを試すことになるでしょう。

著者: 陳希

出典：WeChatパブリックアカウント「New Entropy」