今年のダブル11、電子商取引は常識に戻る時だ

本稿では、低価格競争を追求する電子商取引プラットフォームの誤解を紹介し、ユーザーエクスペリエンスの真の意味を分析し、製品の品質とサービスを改善することで消費者のニーズを満たし、小売業者とプラットフォームの長期的な発展を実現する方法を探ります。

張成さんは、ますます多くの飲み物やワインを保管するためのアイスバーを必要としています。豊かな社会ではこれはおそらく避けられないことだろう。特定のニーズが拡大したことにより、人々はアップグレードの需要という別の種類の需要を持つようになります。

しかし、過去2年間で消費者分野でいくつかの変化が起こり、価格を継続的に引き下げることが業界のトレンドになりました。ある程度影響を受けたのか、彼は最終的に業界平均の半額である最も安いアイスバーを選んだ。電子商取引プラットフォームによれば、このアイスバーの売上が最も高いことが分かります。

しかし、商品を受け取った後、張成さんは大変がっかりした。その黒い冷蔵庫は粗雑に作られており、その冷却能力は彼を満足させなかった。

ユーザーは本当に安い商品だけを望んでいるのでしょうか?

この質問が過去にどの電子商取引プラットフォームにも尋ねられたとしたら、答えは間違いなく「ノー」だったでしょう。なぜなら、これは常識だからです。実際、各プラットフォームは長い間、さまざまなレベルのニーズを満たすために豊富な製品供給と構造を構築してきました。

しかし、ここ1、2年で、いくつかの変化が起こったようです。無秩序な価格競争の下では、フロントデスクに表示される価格に注目する人が増え、プラットフォームもより小さな数字を使用して即時取引を容易にしようとします。見落とされがちなのは、ショッピングは販売前から販売、そして販売後まで一貫した体験であるということです。リピート購入を考慮すると、それはその人の人生経験になります。そこに含まれる詳細によってプラットフォームの NPS が決まり、DAU、GMV、ARPU に影響します。

ダブル11が典型的な例です。 15年前、アリババはこのショッピングカーニバルを創設しましたが、この日のキーワードは単なる割引ではなく、中国の消費者部門における集団的なカーニバルです。数え切れないほどの高品質で安価な中国製品がこの段階を経てより広い世界に進出し、共同で独特の世界的なオンライン消費ブームを生み出しました。

しかし、近年、電子商取引業界は道を誤っているようだ。これは確かにマクロ環境の影響を受けますが、極端な退化とも大きく関係しています。参加者は競争に駆り立てられ、お互いに従い始め、均質的な方法で競争し、考えることをやめます。

ユーザーが絶対的に低価格を追求しているかどうか、また、消費者の利益が最優先であるとしても、販売者は権利を放棄すべきかどうかなど、いくつかの疑問は実際には常識です。

ユーザー、販売者、プラットフォームの関係を明確にすることによってのみ、全員が一緒に内部競争から抜け出すことができます。 16回目のダブル11では、業界が常識に戻り、正常な発展軌道に戻る時期です。

01 絶対的な低価格は絶対的なユーザーエクスペリエンスではない

戻るボタンを押した後、張成の不満は頂点に達した。システムによって自動的に送信された返送先住所には、アイスバーの製造元が特定されたブランドではないことが示されていました。

彼は突然、このOEMアイスバーでは、メーカー、プラットフォーム、消費者が合意に達しており、プラットフォームは価格が低ければユーザーにとって良いと信じていることに気づきました。メーカーはもはや品質やブランドに重点を置くのではなく、代わりに最低の生産コストとブランド料（認可）を利用して低価格を実現しています。消費者でさえ、低価格だけが自分たちの唯一の要求であるという幻想を抱くだろう。

しかしどうやらそうではないようです。

消費者心理の観点から見ると、人々が消費する理由は、生活ニーズを満たすことに加え、さらに重要なのは「コントロール感を取り戻す」ことです。特に、商品が不足しなくなった場合、人々は買い物を自己調整、ストレス解消、否定的な感情の緩和、自己治癒の達成に利用する傾向があります。

したがって、全体的な環境がどのようなものであっても、消費財、娯楽、レジャーが急速に発展し続けるというのは、一見異常な現象のように思えます。勝利するのは、イノベーションと、「コントロール感を取り戻す」という消費者の心理的ニーズをよりよく満たすことだ。

今日の言葉で言えば、それはユーザーエクスペリエンスを意味します。

ご存知のとおり、ユーザー エクスペリエンスには、価格、品質、サービスという 3 つの要素が含まれます。価格がユーザーエクスペリエンスにおいて最も重要な要素であることは疑いの余地がなく、すべてのプラットフォームも価格力を製品評価システムの重要な指標として使用しています。

問題は、「価格決定力」という用語をどのように理解するかということです。率直に言って、これは時代を特徴づける新しい用語であり、前提がかなり曖昧です。例えば、3 梁の陽澄湖産毛ガニの価格力を比較したい場合、すべての毛ガニ間で比較するべきでしょうか、3 梁のガニ間で比較するべきでしょうか、それともすべての生産地域間で比較するべきでしょうか。

明らかに、いずれかの前提が無視されると、最終的な価格力指標は完全に公平であるとはほとんど言えず、悪貨が良貨を駆逐することにつながる可能性さえあります。しかし、確かに、絶対的に低い価格がさまざまなプラットフォームのアルゴリズムに絶対的な影響を与えていた時代がありました。 12日のコミュニケーション会議で、アリババグループ副社長、タオバオプラットフォーム事業部社長のチュー・ドゥアン氏は、タオバオチームはこの1年間で多くのことを考えてきたと認め、最終的な結論には絶対的な低価格の追求は業界の慢性病の一つであるという点が含まれていた。

上記の結論に達した後、Taotianの価格力指数は修正されました。新しい指標は「価格帯の競争力」であり、つまり、同じカテゴリーの同じ価格帯では、Taotianの製品は他のプラットフォームの製品よりも品質が良く、価格が低いということです。

それだけでなく、業界が絶対的な低価格化から脱却できるよう、タオバオはサービス体験が商店に与える影響をさらに高めています。 7月末、タオバオは従来のDSRに代わる「店舗体験ポイント」と「商品体験指数」を採用した新しい評価システムを導入した。 Taobao によれば、エクスペリエンス スコアが高ければ高いほど、販売業者のトラフィックが増加し、販売業者は低価格で無制限のクーポンを販売しなくてもビジネスの成長を実現できるとのことです。

タオバオは経験値に基づいて、店舗ラベルシステムも立ち上げました。優れたサービスを提供する店舗には、「平均配達時間」、「損害賠償」、「カスタマーサービスの応答時間」などの指標が付けられ、消費者の選択が容易になります。

実は、優れたサービスこそが、Taotianが最初に確立したコンセプトでもありました。 「close」という言葉は、電子商取引時代のサービス基準を確立しました。このサービス基準は、マズローの欲求段階説における消費者の「尊重欲求」を大いに満たし、消費者が最初から「コントロール感」を得て、より積極的に消費できるようになるため、中国の電子商取引業界、さらにはサービス業界の台頭を牽引している。

タオバオは自社のサービス基準を「ホワイトボックス化」しようとしている。各カテゴリーで競争力のある価格設定と良いサービスを提供すれば、集客が生まれ、消費者が再購入してくれるという好循環を店舗運営の仕組みとして活用することを店舗側に理解してもらうことが目的です。

品質とサービスは実際には「商品」の一部であり、消費者が支払う価格はこの部分に対しても支払われます。より良い品質とより良いサービス、つまりより強い価格決定力は、消費者に強い「コントロール」感覚も与えます。

02 プラットフォームには鳥瞰図が必要ですか?

電子商取引の背後にある論理は、人、商品、場所の効率的なマッチングですが、ある時点で、トラフィックが絶対的なマッチング要素となり、プラットフォームは神の視点を持ち、ユーザーが本当に必要としているものを無視しました。集中型ストリーミングのロジックでは、プラットフォームはユーザーが必要と考えるものをユーザーにプッシュします。同時に、ユーザーが買い物に行かなくなったら、プラットフォームは棚を作る必要がなくなります。さらに、プラットフォームは競争に基づいて溝を掘り、壁を築きますが、ユーザーのニーズは実際には壁の内外に存在するという事実を無視しています。

このような神の視点の最も典型的な時期は、業界全体がコンテンツ電子商取引、つまりトラフィックに完全に基づいた電子商取引エコシステムに取り組んでいるときです。このエコシステムでは、プラットフォームはユーザーのポートレート、興味​​、広告ニーズに基づいて製品リンクをプッシュすることができ、ユーザーにより多くのマッチング選択肢を提供しているように見えますが、実際には、これらすべてはアルゴリズムの「あなたはこれを気に入るはず」という判断から導き出されています。プラットフォームのサンプルサイズが小さすぎたり、データ履歴が短すぎたりすると、ユーザーの真のニーズを理解することが難しくなります。さらに、最近ライブ電子商取引で頻繁に発生する品質問題は、コンテンツ電子商取引の深刻な問題も露呈しています。プラットフォームにとってアンカーを普及させることは簡単ですが、包括的なサプライチェーン機能を構築することは最終的にはより困難です。

コンテンツ電子商取引が過去数年間で極めて高い成長率を達成したことは否定できませんが、今年、この電子商取引エコシステムが真の転換点を迎えたことは明らかです。表面的には、ライブストリーミングの普及により大衆が美的感覚に疲れてしまったためだが、その背後にあるより深い理由は、誰もが「コントロール感を取り戻す」必要があるということだ。タオバオでサツマイモ粉を検索すると、原産地やオーガニックかどうかなどに基づいて選択できる何千ものSKUが表示されます。ライブストリームで、原材料が不明な製品を購入する理由は何でしょうか?

買い物は人生において非常に決定論的な部分です。より幅広いシナリオにおいて、ユーザーは欲しいものを見つけることができる豊富な商品の供給を必要としています。このような確実性がありながら十分にパーソナライズされた需要に応えるのが、シェルフ電子商取引です。

タオバオや天猫が常に棚電子商取引にこだわってきただけでなく、快手や抖音などのコンテンツ電子商取引も徐々に棚電子商取引システムを構築してきたことが分かっています。膨大な量の商品をベースとした棚型電子商取引は、ユーザーの個別化されたニーズに大きく応えることができます。十分なサンプルと履歴データがあれば、プラットフォームは各個人に対してより正確な推奨をユーザーに提供し、ユーザーが選択できるようにすることができ、コアコントロールはユーザーに戻されます。

本質的には、これは電子商取引エコシステムの再均等化です。なぜなら、シェルフ電子商取引を構築する過程で、商人も自社のビジネスをよりコントロールできるようになるからです。チュー・ドゥアン氏は、シェルフ電子商取引では、商店主は実店舗と旗艦店を中核として事業を運営していると考えています。他の方法が「路上でカートを押すようなもの」だとすれば、この店舗中心のモデルはオフラインで店舗を借りることに似ており、継続的に運営してユーザーにサービスを提供し続けることができます。

最近、タオバオは店舗システムの新バージョンの内部テストも開始し、プラットフォームルールの最適化、ビジネスメカニズムの再設計、運用ツールや店舗製品などを含むがこれらに限定されない、さまざまな種類の店舗管理ソリューションをマーチャントに提供しています。タオバオは現在、「新興ブランドストア」、「タオバオファームストア」、「タオバオコレクションポイント」の3種類のマーチャントを内部テストに参加するよう招待し、店舗の特性に基づいてさまざまな側面でサポートと支援を提供しています。

タオティエングループのマーチャントツールおよびオープンプラットフォームのゼネラルマネージャーであるシャオ・ムー氏は、天猫ダブル11記者会見で、タオバオと天猫は今年も店舗オープンの波が続いており、今年は合計600万以上の新規店舗がオープンしたと語った。第3四半期には、Tmallに参入する新規ブランドの数は前月比70％増加しました。 Tmallは、海外ブランドが中国市場への投資を増やすプロセスにおいても重要な役割を果たしてきました。統計によると、最初の3四半期で1,700以上の海外小売業者がTmallに最初の店舗をオープンしました。

さらに、過去のインターネットには高い壁が満ちており、各プラットフォームは「あなたがどう思うかは気にしない、私がどう思うかは気にする」という独自の横暴なゲームルールを設計していました。例えば、WeChatでの支払いに慣れているユーザーにとって、Taobaoの使用は難しく、また、ユーザーがWeChatでTaobaoのリンクを共有するのも非常に面倒です。 「エイリアンテキスト」の一部をコピーして貼り付ける必要があります。在庫が 1 つのロジックに基づくと、JD Express を使用したい販売者は Taobao では使用できなくなります。

インターネットの「相互接続と相互運用性」が大きく進歩したことで、今年は最もオープンなダブル11になるでしょう。現在、TaobaoはすでにWeChat決済をサポートしており、WeChatもTaobaoリンクを直接開いて取引を完了することをサポートしています。

ユーザーと販売者にはより大きな選択肢と制御が与えられており、彼らこそが真の「神」なのです。

03 商人の利益はどの程度重要ですか?

中国は世界で最もサプライチェーンが発達した地域であり、あらゆる種類の供給が豊富にあるため、客観的に見て供給側での競争が激化しています。また、競争の激化により、大手電子商取引プラットフォームは、その重点を完全にユーザー側に移しました。このような状況において、Taotian はユーザー第一主義を基本戦略とすることを決定しました。

ユーザーを第一に考えるということは、販売者が重要ではないということを意味するわけではないことに留意する必要があります。チュー・ドゥアン氏は「ザ・ベスト・トーク」に対し、タオバオは世界でビジネスを容易にするという使命を変えるつもりはないと強調した。中国で最も古い電子商取引プラットフォームは、業界で数々のサイクルを経て、商人がユーザーに対する商品やサービスの最前線の提供者であるということを早くから認識していました。

したがって、彼は消費者と企業の利益のバランスを取る必要があると考えています。企業が自信を持って長期的に事業を運営できる場合にのみ、消費者の需要に安定して応えることができます。彼は、ある時期、二人の関係が不均衡になり、そのことで不安を感じていたことを認めた。

今年のダブル11を前に、タオバオは率先して間違いを正すことを決意し、商人の信頼を回復し始めた。

最初に緩和されたポリシーは「返金のみ」であり、これは広く議論され、多くの企業の間で論争を引き起こした消費者保護ポリシーである。ある時点で、電子商取引プラットフォームの返金のみのポリシーはかなり緩和され、多くの「フリーライダー」行為が発生しました。タオバオは業界の混乱を正す先頭に立った。過去2か月間、タオバオは「返金のみ」の異常行為認識モデルのアップグレード、高品質サービス加盟店に対する返金のみのシナリオへの積極的な介入の取り消しまたは削減、1日あたり40万件を超える不当な「返金のみ」取引の阻止などの新しい戦略を採用しました。 「返金のみ」の混乱は基本的に解決されました。

これとは対照的に、クライアントによって提供されるデータのセットがあります。返金のみのポリシーが緩和されてから最初の週に、Taobao では、商品を受け取ったが返金のみを行った取引が 20% 減少しました。加盟店の苦情率は7月以降減少傾向にあり、現在は30％を超えている。

このことから、プラットフォーム上で毎日返金のみを申請する取引件数は、実際には100万件を超える可能性があり、これは「返金のみ」現象が最も少ないTaobaoだけでも非常に多い数であることがわかります。消費者の合理的な要求を満たすのはプラットフォームの責任です。同様に、「フリーライダー」を抑制するのもプラットフォームの責任です。良好な秩序を維持し、販売者が安心して販売できるようにすることで、ユーザーはより簡単に購入できるようになります。

返品率の高さは、特に衣料品などのカテゴリーにおいては、小売業者にとって事業運営上の大きな課題でもあります。一部の商人はウェブサイトに対し、「衣服を1着売るのに3回試さなければならない」と不満を漏らした。これにより、出荷が 3 回、返品が 2 回発生し、衣料品 1 着につき販売者は 5 回の物流コストを負担する必要があることになります。

「返品送料が高い」という問題を解決するために、Taotianは現在、すべての販売業者向けに返品サービスを開始しました。従来の貨物保険と比較して、返品保険は販売者の返品コストをさらに削減できます。チュー・ドゥアン氏は、匯火宝の発売から1か月も経たないうちに、すでに100万の商店が加入し、商店の平均返品コストは23％減少し、一部の商店にとっては返品コストが50％も減少したと述べた。

「商店が落ち着いて長期にわたって安定的に営業できるようにする必要がある」現在、Taotian はこの命題を再び最も重要な位置に置き始めました。なぜなら、商人が長期的な思考を持つ場合にのみ、ユーザーのニーズを安定的に満たすことができるからです。

「発展の過程では、確かに波がある。我々がすべきことは、少しでも軌道から外れてしまったと気づいたら後退し、もう少しゆっくり歩き、そして再び走り出すことだ」とチュー・ドゥアン氏は語った。

現在、中国最大かつ最も古い電子商取引プラットフォームが先頭に立って誤りを正し、回り道を経た後、業界が常識に戻り始めたことは疑いようがない。

（相手の要請により、張成成は仮名です）

文：魏夏、編集者：王芳傑 この記事は、Operation Party [FunTalk]の著者、WeChatパブリックアカウント：[FunTalk]によって書かれ、Operation Partyでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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