ブランドNo.1：製品の反転、競争の中でニッチを見つける方法

本稿では、製品退化現象から出発して、製品退化の本質を分析し、強さと明確さという2つの側面から、製品退化を打破し、他社より抜きん出る方法を提案する。読む必要がある学生におすすめです。

1. 製品のインボリューション：認知の同一価値

製品の退化の問題を明確にする必要があります。カテゴリーと認知から始めましょう。

1. 消費者はカテゴリーで考え、ブランドで自分を表現する

これが究極の初期値です。正確に言うと、2 つの状況があります。ブランドがない場合、消費者はカテゴリーを通じて需要を表現します (コップ 1 杯の水をください)。ブランドがあれば、消費者はブランドを通じて需要を表現します（農夫泉のボトルをください）。

需要に関する洞察は、消費者の日常的な口語表現の中にあります。消費者の日々の需要表現に関する洞察は、マーケティングの基盤となるソースコードです。このソース コードは、マーケティングをどのように理解し、どのように実行するかを決定します。マーケティングは人から始まり、人で終わります。

2. 記憶の基本単位はカテゴリーである

消費者のブランドに対する記憶は、小さな魅力と考えることができます。異なる種類のブランドは異なる小さな引き出しに配置され、小さな引き出しの分類ラベルはカテゴリです。小さな引き出し（カテゴリー）には、7〜9 個のブランドしか入れられません（覚えておいてください）。メモリはカテゴリー別になっており、ブランド数の上限は7～9桁です。それ以上のことを覚えるのは難しいので、最良のものを数えることが最も重要です。

3. 心の6つの基本特性

これら 6 つの基本的な特性は、消費者の心を理解するための核心であり、ポジショニングの鍵でもあります。

1. 変化を拒否する
2. 容量制限あり
3. 混乱を嫌う
4. 同じものを拒否し、異なるものを受け入れる
5. セキュリティの欠如
6. 優先する

したがって、これは当社のブランディングの 6 つの基本原則に該当します。

1. 認知に適応する
2. 最高の一つ
3. 占領という言葉
4. 違う
5. 信仰がなければ基盤はない
6. 先入観

独自性と差異性を実現するには、消費者の認知の限界を突破し、認知的差別化の効果を達成する必要があります。今、誰もが企業の内紛について話している。退化とは何ですか?

実際、退化の核心は製品の均質化ではないでしょうか？実際のところ、それは製品の均質化ではなく、製品に対する消費者の認識の均質性なのです。言い換えれば、認知閾値は破られておらず、十分にユニークではないということです。

効果的に限界を突破するには、新しいビジネスを立ち上げ、革新的になることです。新しい種、新しいカテゴリを作成する (これが第一レベルの効率です)。理由は、「種間の違いは非常に大きい」ためです。新しい種は当然、新しい認識を伴います。

もちろん、理解するだけでなく、カテゴリーと差別化の観点から深く理解する必要があります。なぜカテゴリーは強力なのでしょうか?

2. カテゴリーとは何ですか?

カテゴリーとは、消費者による関連情報の分類、保存、命名を指します。ビジネスにとっての価値は、分類、保管、命名にあります。名前は分類であり、分類は消費者の需要を表します。分類、保管、命名は消費者の購買選択に直接影響します。

消費者はカテゴリー別に要望を表明し、ブランド別に製品を選択します。コカコーラでもスプライトでも、スターバックスでもディディでも、ブランドの価値は、消費者の需要が発生したときにそのブランドがその需要を表現するために使われているかどうかにかかっています。

新しいカテゴリを作成するか、古いカテゴリを区別する

不変のカテゴリーの背後にある根底にある論理は、顧客のニーズにマッチするという不変の価値です。カテゴリーはニーズにマッチし、消費者はカテゴリーの観点から考え、ブランドで表現します。つまり、コカコーラを 1 本飲むか、スターバックスを飲むか、Didi を利用するかです。 Coke = コカコーラ、スターバックス = コーヒー、Didi = タクシー。ブランドがカテゴリーを占める（代表する）ことは、消費者の潜在的ニーズを把握するための最短経路となります。ブランドは氷山の一角ですが、カテゴリーは氷山全体です。カテゴリーを理解することによってのみ、ビジネスをより深く理解することができます。

カテゴリーの3つのロジック:

カテゴリーは原因ではなく結果です。新しいブランドが参入するカテゴリーによって、結果が大きく予測されます。古い製品は不要になり、イノベーションが意味を持ちます。

カテゴリーはマトリックスです。消費者はカテゴリーを使用して自分の要求を一致させ、カテゴリーを使用して自分の要求を表現し、ブランドを使用して製品を選択します。

革新的なサブカテゴリーは、差別化を表現する最も大まかで直接的な方法です。

既存のカテゴリーの差別化に関する洞察:

カテゴリーを深く理解することがカテゴリー差別化の基礎となります。

カテゴリーとは、消費者の口語表現であり、需要を一致させて表現するものです。

ブランディングの価値は、ブランド = カテゴリーであるという事実にあります。この等号は、速く描かれるほど価値が高まります。

3. 差別化を理解する方法

カテゴリーの機会を発見し選択することは、起業家にとって最も重要なビジネス上の決定です。

カテゴリーの差別化は新たな市場空間を生み出し、差別化はビジネス発展の原動力となります。

非常に競争の激しい価格帯で戦争を始めるのは明らかに賢明ではなく、より多くのリソースが必要になります。

新しいメディアは新しいコンテンツを生み出し、新しいコンテンツは新しい人々を呼び込み、新しい人々は新しいブランドの機会を引き起こします。

カテゴリーの差別化により新たな市場機会が生まれます。カテゴリーの差別化のプロセスで新しいブランドを作成しやすくなります。新しいカテゴリーだけが新しい認識をもたらし、新しい認識は新しいブランドの機会をもたらします。ビジネス上の意思決定の 80% は、カテゴリー差別化の新しい機会をどのように発見するかによって決まります。 2019年から2021年の3年間に登場した新ブランドの多くは、商品カテゴリーの差別化をベースとしたものでした。

伝統的なシリアルカテゴリーとは一線を画し、フリーズドライフルーツ入りのシリアル、王宝宝シリアルがあります。

伝統的な燕の巣のカテゴリーから、新鮮な煮込み燕の巣と小仙シチューに分化しました。

伝統的な煮込み鶏足とは異なり、揚げるとさらに美味しくなる虎皮鶏足が王小路です。

需要の起源はこれまで一度も変わっていません。変わるのは需要を満たす方法だけです。新しいカテゴリーの機会やカテゴリー特性の機会は、ブランドにとって新しい機会です。 「差別化」の力は世界を豊かに彩ります。世の中のあらゆるものは「分化」から生じており、「分化」は種の発展の必然的な流れである（『種の起源』）。

3つのロジック:

1. カテゴリーは原因ではなく結果です。
2. ビジネスの価値は、ブランド = カテゴリーであるという事実にあります。この等号は、速く描かれるほど価値が高まります。
3. サブカテゴリーの差別化と革新は、差別化を表現する最も大まかで直接的な方法です。

退化から脱出し、2度集中する:

強度（製品強度）明瞭性（消費者）

集合的無意識は経済、文化、人文科学に現れ、人間を人間たらしめる不変の DNA とソースコードに埋め込まれています。このDNA、ソースコードとは何ですか?ヘーゲルは、人類の歴史の発展の最も根本的な原動力は心理学、つまり「承認されたいという人間の欲求」であると信じていました。

まず、「ポジショニング」：究極の競争は心の中にあり、ブランドは心を占領するためのツールです。

これを基に、3 つの基本的なポジショニング原則が存在します。

1. リーダーのポジショニング
2. 関係性ポジショニング
3. 再ポジショニング（競合他社に対して）

次はビジネス戦争：4つの基本モデル

1. 攻撃的な戦争
2. 防衛戦
3. 側面攻撃
4. ゲリラ戦

4 つの基本的なビジネス戦争モデルは競合相手に基づいています。孫子の兵法にあるように、「己を知る者は敵（競争相手）を知る」のです。

したがって、ポジショニングの前提は競争に基づいています。偉大な敵がいればこそ、偉大な成果は得られる。私たちの敵は誰で、私たちの友人は誰でしょうか？これが革命の主な問題です。企業競争成長革命における最初の問題は欠員です。

次に「フォーカス」です。すべての戦略には必然的にトレードオフが伴います。戦略の核心は戦争にあるのではなく、何よりもまず戦略上の怠慢にある。何かをしないことによってのみ、それをうまく行うことができます。何かをしないことによってのみ、それに特化し、細心の注意を払って徹底的に行うためのエネルギーを増やすことができます。外部的に「最初」であることに重点を置くことで、優位性を確立することができます。内部的に減算して乗算を達成することで、優れたリソースを集中させることができます。

そこで疑問になるのは、焦点、焦点です。私たちはどの程度焦点を見つけたと言えるのでしょうか。たとえば、Fotile は高級キッチン家電に注力し、Siemens に勝利しました。 ROBAMは強力な吸引力に着目し、Fotileに勝利しました。一方で、何事においても、多すぎることは少なすぎることと同じくらい良くなく、また、努力しすぎてしまいます。一方、100 歩進んだところで、まだ半分しか終わっていないことになります。

これには、焦点の度合いの問題が関係します。学位の程度は、おそらく次の 3 つの側面にあると思います。

1. 競合他社
2. 精神的な空虚
3. 企業寄付は利点をもたらす

集中度を議論する本質は、やはり消費者の側に戻る必要があります。なぜなら、ポジショニングの中心的な結果は、ブランドが認知的優位性を持つことだからです。そのためには、企業が注力する行動が消費者側に明確かつ具体的で具体的な認知的優位性を形成しているかどうかが判断基準となります。

たとえば、XX ブランドについて言及する場合、XX 製品を思い浮かべます。 XX 製品といえば、まず XX ブランドを思い浮かべます。 XXブランドからXX製品へ、XX製品からXXブランドへ、消費者の無意識の反応はその程度の評価と量です。怒るのが怖いなら、王老吉を飲みなさい。

最後に、「ブランドの起源」についてですが、なぜそれがブランドの起源なのでしょうか?それは、ブランドの本質的な質問と究極の質問に答えるからです。ブランドの寄生母はカテゴリーです。ブランドの強さは母体（カテゴリー）によるものであり、同様に、ブランドの衰退も母体（カテゴリー）の衰退によるものです。新世界を発見するには、タイタニック号ではなく、メイフラワー号を見つけなければなりません。

これには、フォームと運動量の理解が含まれます。ブランドは形式であり、カテゴリーは勢いです。優れた戦士は勢いを求めます。この勢いがカテゴリボーナスとカテゴリ活力です。この勢いこそが、ブランドの覚醒力の源なのです。私たちは何も悪いことをしていませんでしたが、負けました - ノキア。ノキアは、モトローラ、エリクソン、ブラックベリーと同様に、フィーチャーフォン部門の衰退により敗北した。

ある人が負けると、他の人が勝ちます。 Appleは（新世代のスマートフォンで）勝利し、大きな勝利を収めました。 Xiaomi（スマートフォンの直販版）が勝利し、Huawei（ビジネスマンの第一選択肢）が勝利した。フィーチャーフォンからスマートフォンまで、折りたたみ式スクリーンは新たなチャンスを生み出しています。ブランドの強さは、製品カテゴリーの入れ替えと反復にあります。

そのためには、新しいカテゴリーを創造し、それを独占することが、ブランド戦略の第一選択、あるいはブランド戦略のベストプラクティスであり、空きが見つかったからです。したがって、このレベルでの焦点の度合いは、消費者の心の中で明確で、明確で、具体的なカテゴリーに焦点を当てることとして理解できます。もちろん、本物のカテゴリーと偽のカテゴリーを区別する必要があることを明確にする必要があります。具体的なカテゴリーと抽象的なカテゴリーの間。強度の核心は、消費者の間に明確な認識を形成すること、つまり空きスペースを占有することです。

したがって、重点の度合いは、1 つは強さ（製品の強さ）に、もう 1 つは明確さ（消費者）にあります。強さとは、企業が引き算の後に掛け算をして、集中したエネルギーを放出できるかどうかを指します。 1 つは、このエネルギーを解放して、消費者側の認知の明晰さを形成することです。明確さが増すほど、空席はより強力になります。

著者：Houshan Keju、出典：WeChatパブリックアカウント「Lao Gao Business and Brand」。