動画アカウントが注目の的となっている中、電子商取引はいつまで目立たないままでいられるのだろうか？

電子商取引プラットフォームが再起動？ビデオアカウントの利点は何ですか?この記事は、最近の電子商取引のトレンドプラットフォームであるビデオアカウントをケーススタディとして取り上げ、電子商取引におけるビデオアカウントの長所と短所を探り、ビデオアカウントの電子商取引運営の難しさを分析しており、電子商取引運営とビデオアカウントに興味のある方にお勧めします。

12 月は、間違いなく、電子商取引の専門家にとって最も忙しい月の一つです。

双十一が終わったばかりで、これから「前は双十二、中はクリスマスと正月、後ろは春節」の時代を迎えます。618や双十一の大規模なプロモーションほどではありませんが、タイトなリズムは、アパレルブランドの電子商取引責任者であるLillicoを息を切らさせます。

その中でも彼女が最も関心を持っているのは、どのプラットフォームが新しいユーザーを引き付けることができるかということです。 「タオバオのトラフィックはほぼ上限に達しており、DouyinとKuaishouのトラフィックはアンカーのパフォーマンスに依存しています。ビデオアカウントは数少ない潜在的なトラックの1つです。」リリコはイーユグアンチャに言った。

今年初め、彼女が運営するブランドはビデオアカウントに参入し、プラットフォームの618とダブル11のプロモーションに参加しました。 1,000 万を超える目覚ましい成果は達成できなかったものの、これまでリーチできなかった新しい顧客グループにリーチすることができました。テンセントにとって、ビデオアカウントは商業化に向けた重要な追加市場となっている。

テンセントは11月16日、第3四半期の財務報告書を発表し、動画アカウントライブストリーミングサービスと音楽有料会員サービスからの収益増加について言及した。テンセントの馬化騰会長兼CEOも「ビデオアカウントで情報フロー広告を開始し、国際的なゲーム配信で突破口を開き、コスト削減と効率改善策を通じてコアビジネスに再び焦点を当て、コスト増加を効果的に抑制した」と述べた。テンセントはビデオアカウントに関する具体的なデータを公開していないが、QuestMobileのデータによると、2022年6月時点でビデオアカウントのアクティブユーザー数は8億1,300万人に達し、ショートビデオトラックで第1位となっている。

さらに、マースカルチャーの創設者である李昊氏は、ビデオアカウントのGMVが2023年に4000億に達すると直接予測しました。ビデオアカウントは2020年初頭にテスト的に開始され、すでに3年近くが経過しています。電子商取引事業が商品化シェアの大部分を占めています。しかし、618 や Double 11 イベントを何度も経験した後も、Video Account は依然として、話題になったトップ アンカーやライブ ブロードキャスト ルームを生み出していません。市場は、こうした重要な「祭り」の期間中も、その名前を無視し続けます。タオバオの危機感をかき立てるのに1、2年かかったDouyinに比べ、現在も沈黙を守っているVideo Accountは、本当にそれほど大きな期待を抱いているのだろうか？

01 目立たないように、目立たないように、目立たないように

「Low-key」は、ビデオ アカウントの電子商取引に関する Lillico の最も深い印象の 1 つです。これは、まず電子商取引のライブストリーミングの登場に反映されています。ショッピング ライブ ブロードキャスト ルームを表示するには、ユーザーは「ライブ ブロードキャスト」をクリックし、セカンダリ ページで「詳細」を選択する必要があります。

さらに、Lillico氏はYiyuguanchaに「商品を販売するライブ放送ルームは、ビデオアカウントの推奨ページの情報フローにランダムに表示されます。テストの結果、10本の短いビデオごとに1〜2のライブ放送ルームがランダムに表示され、頻度はそれほど顕著ではありません」と語り、「ビデオアカウントは放送リマインダーや事前予約などの機能を開始しましたが、私たちにとって最も効果的な方法はソーシャルメディアのプロモーションに頼ってプライベートドメインのユーザーを視聴に誘うことです。Taobao、Douyin、Kuaishouのようなパブリックドメインのプロモーションルートを取ることはできません」と付け加えました。

WeChatのスクリーンショット

この控えめな姿勢は、対外的なビデオアカウントの宣伝トーンにも反映されている。今年11月、天猫と京東は初めて具体的な戦闘データを発表しなかったが、士気を安定させるために「着実な改善」「より大きな成果を達成する」などの言葉を相次いで挙げたり、加盟店数や注文量の増加率をまとめたりした。対照的に、ビデオアカウントには公開データレポートはなく、サイト上の商人やサービスプロバイダーの開発状況も開示されていません。

リリコ氏はこの現象を認め、「私たちはほぼ完全に暗闇の中にいます。身近な仲間やビデオアカウントマネージャーに情報を尋ねる以外に、私たちの店のレベルを知ることは困難です。マネージャーが戦闘レポートを私たちに与えても、それを外部に公開すべきではないと繰り返し強調することがあります。」と語った。

彼女が担当するブランドは、ダブル11期間中に累計売上高が100万元近くに達したと報じられている。彼女にとって、売上高は最も重要なことではない。さらに重要なのは、第3、第4層の都市で40～50の新規顧客を獲得することです。彼らは従来の電子商取引プラットフォームに精通していませんが、WeChatのベテランユーザーであり、ビデオアカウントの取引シナリオをより迅速に受け入れることができます。

水面は穏やかに見えますが、水面下にはまだ底流が流れています。 Tech Planetによると、今年のダブル11のエスティローダーの売上高は800万を超え、当日の動画アカウントでの取引量は75万件、視聴回数は4万回を超えた。スキンケアブランドMojie Video Accountの総売上高は1,384万に達し、IQOOのダブル11の総売上高は800万を超えた。ダブル11期間中、サービスプロバイダーの愛光傘下のビデオアカウントの総取引量は5億3000万元に達し、ライブ放送は前年比800％増加し、累計注文量は138万件に達した。取引額が100万件を超えるインフルエンサーは125社、取引額が100万件を超えるマーチャントは91社ありました。しかし、こうした印象的な統計が世間の注目を集めることはめったにありません。

ビデオアカウントサービスプロバイダーのアレックスは、この控えめな公式の動きはトップ企業を牽制し、バランスをとるためのものであり、公正な競争状況を作り出し、トップサービスプロバイダーにインフルエンサーやブランドが集まり、独占につながるのを防ぐことを望んでいるとYiyuguanchaに明らかにした。動画アカウントの場合、この状況はプラットフォームが望む控えめなアプローチを実現できるかもしれませんが、実践者にとっては、静かにお金を稼ぐというスタイルは、動画アカウントをメインのプラットフォームとして使用することが少なくなり、ブランドチームの確立にも影響を及ぼします。

リリコ氏は、ビデオアカウントが新規顧客を引き付ける可能性については楽観的だが、同社としては明らかに売上を重視している、と率直に語った。そのため、別途動画アカウントチームを編成せず、店舗に直接放送を開始するよう呼びかけた。

目に見えない形で、これはトップブロガーの動画アカウントの運用戦略に一定の影響を与えています。 1億人以上のファンを持つDouyinブロガー「Crazy Xiao Yang Ge」を例にとると、彼はすでに2021年3月に動画アカウントを立ち上げ、動画を一斉に配信していた。その後、彼は「小楊真軒」マトリックスビデオアカウントも開設し、生放送ルーム販売スライスの配布を許可しました。

今年10月15日、「Crazy Little Brother Yang」の制作チームは動画アカウントで試験放送を行ったが、それ以降ライブストリーミングの販売は行われていない。同時に、ビデオアカウントは、さまざまなプラットフォームのブロガーを積極的に募集し、参加してトラフィックバウチャーのインセンティブを提供しています。

しかし、公式アカウントと同様に、ビデオアカウントのホームページにはファンの数が表示されず、一般の人々はビデオアカウントのトップブロガーに関する情報を得ることができないため、ブランドが協力的なインフルエンサーを審査する際に不便が生じていることは特筆に値します。リリコ氏は、ブロガーのフォロワー数に関する公開情報が存在しないため、チームがブロガーと協力して商品を提供することはほとんど考えず、代わりにブランドによる自主的な発信という形を選んでいると述べた。

02 プライベートドメインの利点は顕著ではなく、「グレーな産業チェーン」が専門性を妨げる

ビデオ アカウントが静かに収益を得ることを望んでいるため目立たないようにすることを選択した場合、別の観点から見ると、これはビデオ アカウントのプライベート ドメイン属性にも密接に関係しています。今年7月、ビデオアカウントはビデオアカウント上の「WeChat小店」アプリケーションに代わる「ビデオアカウント店」機能を開始しました。その後、10月末にビデオアカウントは非ブランド加盟店のサードパーティミニプログラムの使用権を厳しく制限し、非ブランド加盟店の体系的な管理を強化しました。

本質的に、これら 2 つの機能はビデオ アカウントの「ショッピング カート」に関連しており、サイト内でクローズド ループを確立したいというビデオ アカウントの要望でもあります。この動画アカウントが登場するずっと前から、DouyinとKuaishouは外部リンクを遮断する同様の措置を取っていた。しかし、外部リンクを「遮断する」というのは簡単な行為ではありますが、サイト内の状況に影響を与えずにそれをどう行うかというのはまた難しい問題です。

WeChatのスクリーンショット

快手電子商取引を例に挙げると、今年のダブル11を前に、快手はタオバオとJD.comの商品への直リンク機能を全面的に再開すると発表した。復旧にどのくらいの時間がかかるかはまだ分からない。一部のメディアは、快手が外部リンクを遮断した後、サイト上の商品のSKUが減少し、コンバージョン率と平均注文額の増加に影響を与えたと報じた。

快手の第2四半期財務報告によると、快手の電子商取引GMVの成長率は31.5%だった。昨年同時期の100％を超える成長率と比較すると、今年の成長率は大幅に鈍化しています。おそらく、外部リンクを遮断するという連鎖反応を予測し、また当時の業界での地位が安定していなかったことを考慮して、Video Account は非ブランド商人のサードパーティ製ミニプログラムの外部リンクのみを遮断し、ブランド商人がプラットフォームに参加する際には、Tmall や JD.com などのサードパーティプラットフォームでの操作のスクリーンショットを提出するよう奨励し、公式の審査を迅速化しました。

このことから、Video Account は、その自慢のプライベート ドメインの利点にもかかわらず、より強力な従来の e コマース プラットフォームと妥協しなければならないことがわかります。隣にあるDouyinとKuaishouの電子商取引プロセスを比較すると、ビデオアカウントはユーザー数が多いとしても、必ずしも同等の優位性があるとは限りません。プライベートドメインのクローズドループがまだ完全に確立されていないだけでなく、ビデオアカウントはトラフィック投資の面でもDouyinやKuaishouと一定の差があります。

報道によると、今年上半期にビデオアカウントはトラフィックバウチャーの仕組みを導入し、ブロガーやサービスプロバイダーは公式に指定された目標を達成することでトラフィックバウチャーを取得し、自分のショートビデオやライブ放送ルームに投資できるようになったという。

ビデオアカウント ポラリスプロジェクト

同時に、ビデオアカウントはプライベートドメインをパブリックドメインと交換するモデルを導入しました。つまり、「マーチャントがプライベートドメインユーザーをライブブロードキャストルームに誘導するたびに、プラットフォームは少なくとも1人のパブリックドメインユーザーをマーチャントにインセンティブとして提供します」。これは、ビデオアカウントがマーチャントにプライベートドメインの運用に集中することを奨励していることを意味します。現在、トラフィッククーポンは公式チャネルを通じた売買がサポートされていないため、いくつかの理由からプラットフォームインセンティブがトラフィッククーポンの取得形式となり、グレーな生産チェーンが出現しました。

Xinbochangによると、一部のMCNは、インフルエンサーに参加とトラフィッククーポンの取得を勧めた後、公式動画アカウントから付与されたより価値の高いトラフィッククーポンを転売するために、自らのポケットマネーでインフルエンサーに現金インセンティブを提供しようとしているという。動画アカウントトラフィッククーポンの需要は大きく、顧客のほとんどは販売者であることがわかっています。このグレーな業界チェーンは今年4月に形成され始め、11月22日にビデオアカウントが新しい規制を策定するまで制限されていませんでした。これにより、実務家は「ビデオアカウントチームは専門性が十分ではない」と嘆くこともありました。

03 それは「発達」か「出現」か

2020 年に初めてリリースされたとき、ビデオ アカウントは素晴らしいスタートを切りました。 DouyinとKuaishouのチャンスを逃した多くのコンテンツクリエイターが、当時のWeChat公式アカウントの奇跡を再現しようと駆けつけました。しかし、製品機能が不完全であったため、ビデオアカウントは徐々に衰退傾向を示しました。その後、動画アカウントのコンサート企画は一時、友人の輪を席巻し、クリエイターたちに再び希望を与えたが、商業化にはまだ程遠い。

今年ワールドカップが始まったとき、多くの大手Vは、ビデオアカウント、さらにはテンセントシステム全体がワールドカップの著作権を取得できず、全国的な注目を集めたこの人気トピックを逃したことを嘆きました。

しかし、たとえ著作権を取得できたとしても、動画アカウントにどれほどの影響があるのでしょうか?結局のところ、ビデオ アカウントには、クリエイターによるオリジナルで独占的なコンテンツがまだ欠けています。 Douyin に「Crazy Little Yang Ge」、Kuaishou に「Simba」、Bilibili に「Luo Xiang」があるように、ビデオアカウントの根本的な原因は、ネイティブ コンテンツ エコシステムの欠如にあります。

コンサートやスポーツイベント、ニュースイベントなど、国民的な議論を巻き起こすようなイベントがあったとしても、ビデオアカウントは依然としてモーメンツやWeChatグループチャットなどのWeChatエコシステムに依存しており、自立することはできません。これは間接的にビデオアカウント電子商取引の発展にも影響を与えます。明らかに、ビデオアカウント電子商取引は、Taobao や JD.com の従来の棚電子商取引モデルに従うのではなく、Douyin や Kuaishou の短編ビデオ電子商取引アプローチに従う傾向があります。

しかし、コンテンツエコロジーの欠如により、ビデオアカウントに代表的なブロガーが不足しています。 Crazy Xiao Yangge、Oriental Selectionなどの市場志向のトップアンカーであろうと、Yaowangなどの一流MCN代理店であろうと、彼らは皆、アカウント開設の声明を利用してビデオアカウントの潜在力を認識していますが、誰も長期間留まり、専門的な運営を開始していません。動画アカウントに関する一般人のトラフィック問題は、これに限らないことがわかります。

ブランドの自己放送に関しては、ビデオアカウントはまだ健全で完全なサプライチェーンを確立していません。 Black Cat の苦情ページには、ビデオ アカウントのバックエンドに誰も応答しなかったという顧客の報告がありました。 「控えめ」というのは諸刃の剣です。一方で、その強みを隠し、密かに「成長」することもできます。その一方で、世間の注目度にも影響し、ユーザーの心を育むことにも欠けることになります。 「発展」と「登場」の両極に立つ動画アカウントには、決断を下す時間がほとんど残されていない。 ※この記事に登場するリリコ氏とアレックス氏は匿名です。

著者: Thick Code

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡とソナー。