レゴから学ぶ：1つの製品を100年間販売する方法

この記事では、長年にわたるレゴブランドの成功したマーケティング状況を分析し、ブランド発展の複数の段階から解釈し、長期的に発展したいすべてのブランドが直面しなければならない共通の問題を指摘します。

常に模倣されるが、決して超えることはできない。

積み木という分野において、レゴはそんな存在です。ユーロモニターによると、 2021年、世界および中国の組み立て玩具市場におけるレゴの市場シェアはそれぞれ71.9%と48.6%に達した。業界では、製品を「レゴと互換性がある」と「レゴと互換性がない」の 2 つのカテゴリに分類しています。

1932年に設立されたレゴは、2015年に初めてマテルを抜いて最大の玩具メーカーとなり、現在も力強い成長の勢いを維持しており、2022年には売上高とGMVの両方が増加する見込みです。8月末には、レゴは今後5年間で毎年平均100店舗の新店舗を中国にオープンするとも発表しました。

しかし、レゴの開発は順風満帆ではなかった。 2004 年の巨額損失はほぼ致命的となり、マテル社に買収される寸前までいった。同社の利益も過去20年間で減少している。

ビジネス開発プロセスは、常に問題を解決するプロセスです。レゴは大恐慌時代に設立され、第二次世界大戦、度重なる経済危機を経験し、第三次科学技術革命にも参加し、外部環境や消費者需要のさまざまな変化に直面してきました。

製品はブランドと消費者をつなぐものであり、問​​題を解決する鍵でもあります。目的の観点から、すべての製品の改善は次の 3 つの側面から見ることができます。到達の深さ (粘着性): 製品機能の反復を通じてターゲット顧客の魅力を高める。到達範囲（地域）：より広いエリアのユーザーをカバーします。リーチの長さ（年齢）：製品がカバーする人口の年齢層を広げます。

製品をメインに、レゴの90年間の発展を振り返ります。調査の結果、環境と直面する主な問題に基づいて 3 つの段階に分けられると考えています。各段階の製品イノベーション戦略は異なります。

フェーズ 1: 構成要素を「製品」から「カテゴリ」に変換します

問題点の改善: ユニバーサルな標準化コンポーネントを設計し、接続構造を強化して「レゴ ビルディング ブロック システム」を作成します。

適切な場所を狙う：ロールプレイングゲーム「レゴマン」を発売し、ブロックに「人間味」を加える。

フェーズ2: 子どもたちの注意を取り戻すためのさらなるプレゼンテーション方法を見つける

拡張形式: デジタル化 + IP ライセンス、「子供たちがいる場所」でより多くの形式で登場

粘着性を深める：AFOLに注目し、共創プラットフォームを開発し、ファンが制作プロセスに深く参加できるようにします。

第3段階：水平方向と垂直方向に新しい顧客グループを突破し、新たな成長ポイントを見つける

幅の拡大：地域文化を組み合わせて限定版セットを発売し、文化の共鳴を利用して新しい地域に進出する

長さを延長する: 「楽しさ」から「展示」にシフトし、特定の問題点を突き止めます。

フェーズ1: JiMuの新規事業の確立と製品からカテゴリーへの変革の完了

常に模倣されてきたレゴは、実は模倣の会社として始まったのです。 LEGOは1932年、デンマークの大恐慌時代に設立されました。財政難のため、職業は大工だったオーレ・カーク・クリスチャンセンは、車、飛行機、ヨーヨーなど、簡単に販売できる木製玩具の生産を始めました。 1935年になってようやく同社は玩具製造に事業を集中し、社名をLEG GODTに変更して正式に玩具会社となりました。

LEG GODTはデンマーク語で「よく遊ぶ」という意味です。この名前で、レゴは 2 つの意味を表現したいと考えています。1 つは、子供たちが楽しめるように最高品質のおもちゃを使用するということです。もう1つは、子どもたちが楽しく遊べるような、面白くて価値のあるおもちゃを作ることです。これら 2 つのポイントは、LEGO の開発において常に存在していました。

技術によって品質を向上できると信じていたオーレ・カーク・クリスチャンセンは、1947 年に前年度の収益の 2 倍を費やしてデンマーク初のプラスチック射出成形機を購入しました。

射出成形機と同時に到着したのは、英国の玩具会社 Kiddicraft の機械サプライヤーが製造した玩具のサンプル、プラスチック製の組み合わされた積み木でした。

左: ヒラリー・ペイジがデザインしたキッドクラフトの積み木

右：レゴブロック

1930 年代、英国の玩具会社 Kiddicraft の創設者ヒラリー・ペイジは、子どもたちが鮮やかな色の玩具を好み、またその玩具を「噛む」ことも好きだということを発見しました。しかし、木製玩具に含まれる色素は誤って摂取しやすく、また唾液が玩具の表面に付着して細菌が繁殖しやすいという問題があります。

この問題を解決するために、キディクラフトは第二次世界大戦中に急速に発展したプラスチック成形技術を利用して、鮮やかな色彩で衛生的かつ耐久性のある一連の玩具を開発しました。インターレースブロックもその1つです。

長年玩具業界で働いていたオーレ・カーク・クリスチャンセンは、キディクラフトの組み合わされた積み木を見て、ビジネスチャンスを感じ、「真似」をし始めました。 1949年、レゴは初のプラスチック製ブロック玩具「オートマチック バインディング ブリックス」を発売しました。

問題点の改善: ユニバーサルな標準化コンポーネントを設計し、接続構造を強化して「レゴ ビルディング ブロック システム」を作成します。

模倣者として始まったレゴは、そこで止まりませんでした。その代わりに、私たちは「最高のおもちゃ」を作るというコンセプトを貫き、革新の道を歩み始めました。

プラスチック製の連結式積み木は、実用性という点で伝統的な木製積み木の衛生面と安全面の問題を解決し、「信頼できるおもちゃ」の 1 つになることができます。しかし、他のおもちゃと実質的な違いはなく、おもちゃを主力事業とするブランドもありません。

レゴの改良と革新により、ブロック組み立て製品は他の多くのおもちゃとは一線を画し、独自のカテゴリーを確立しました。

LEGO の最初の改良点は、70% 以上の汎用標準化コンポーネントを使用して、ビルディング ブロックを「使い捨て製品」から統合して再作成できるシステムに変換することです。

1950 年代の玩具業界は、目立った玩具のカテゴリーがなく、かなり混沌としていました。ビルディングブロック製品は、ランダムなパーツ、または特定のイメージに従って作られたパーツの組み合わせです。おもちゃのライフサイクルは組み立てられた瞬間に終わります。

その結果、ほとんどのおもちゃは目新しさに基づいて購入されることになります。これにより、メーカーは新しい型や新しいスタイルを継続的に開発する必要があり、消費者は「買う – 遊ぶ – 捨てる – 買う」という終わりのないサイクルに陥ってしまいます。ブロックを購入した消費者は、説明書に従って組み立てることしかできず、自分の想像力に従って創造することはできません。

レゴは、業界の問題点を発見し、製品のライフサイクルと遊びの体験を延長するために、玩具の世界に「システム」を導入することを決定しました。当時の製品ライン全体を評価した結果、レゴ社は、ブロックの組み立てがシステム化できる可能性が最も高いと考えました。これを実現するために、レゴはブロックに 2 つの革新をもたらしました。

1. 部品の数やブロックの種類は自由に組み合わせられるように規制されており、消費者はレゴブロックで何でも作ることができます。
2. 製品は体系的に開発されており、同じシリーズの異なるセットがテーマ別に相互に関連しています。消費者は、より大きなシーンを完成させるために 2 つ以上のセットを購入することができます。

1955 年、レゴは最初のおもちゃ「システム」をリリースしました。それは、カチッとはめて組み立てる 27 個のプレイセットからなる都市計画シリーズでした。ディーラーが「システム」の概念をよりよく理解できるように、LEGO は次の 6 つの特別な指示も作成しました。

• おもちゃは、想像力の自由な表現を制限することなく、コンパクトにまとめる必要があります。
• 値段は手頃でなければなりません。
• シンプルで耐久性があり、かつ無限の多様性を提供する必要があります。
• それはあらゆる年齢の子供、男の子にも女の子にも適したものでなければなりません。
• プレゼンテーションはクラシックでなければなりません。つまり、おもちゃの中でもクラシックであり、更新の必要がないものでなければなりません。
• 簡単に配布できなければなりません。

レゴが販売店に配布した説明書

現在でも、レゴ セットでは、異なる製品間の互換性を確保するために、70% 以上のブロックが汎用コンポーネントであると主張しています。子どもたちの手の中では、レゴは何にでもなれます。互いに組み合わせることで、子どもたちは創造的な性質を発揮することができますが、創造性を継続させるには刺激が必要です。

そこでレゴは2つ目の改良を加えました。内部の管状コネクタを使用してブロック間の接続を強化し、ブロックがバラバラにならずに組み立てられるようにしたのです。

1958年1月28日午後1時58分、レゴ社はブロックの改良版「TOYBUILDING BRICK」の特許を申請した。

改良されたビルディングブロックは、今日の基本的なレゴビルディングブロックです。主な改良点は、ビルディング ブロックの開いた側面の内側に、対応する複数の柱状突起を配置し、ビルディング ブロック同士をより強固に接続できるようにすることです。

改良された積み木は、子どもたちが創造力を最大限に発揮し、さまざまなシーンを創造できるようにするだけではありません。安定的に保存でき、より多くの人に見せることもできます。これにより、「創造-展示-意欲」という好循環が生まれるだけでなく、子どもたちが互いにアイデアを交換し、より多くの人々にレゴを知ってもらうことができます。

「時代を超越した」ライフサイクルと「組み立てるとしっかりと立つ」堅牢性により、レゴはヨーロッパで急速に人気を博しました。ブロックの販売が徐々に増加するにつれ、1960年にレゴグループは木製玩具やその他のプラスチック製玩具の生産を中止し、レゴブロックと「レゴゲームシステム」を事業の中核にすることを決定しました。

ビジネスに重点を置くことで、レゴはブロックの組み立てに関する革新的な洞察にさらに注力できるようになります。

1. 適切な場所を狙う: ロールプレイングの「レゴ人形」を発売して、ブロックに温かみを加える

レゴは、従来のブロックを使った場合の問題点を解決しましたが、まだ感情的な動機付けが欠けています。

最初の都市計画シリーズが発売されて以来、多くの子どもたちがレゴの部品を使って自分だけの作品を作り始めました。しかし、完成した街に直面すると、問題が残ります。その家には誰が住むのでしょうか?誰が車を運転しますか？子どもたちは、絵の中に自分自身を「入れる」ために、自分だけの積み木人形を作り始めました。

レゴは、子どもたちがブロックの組み立てに「人間味」を加えたいと考えていることに気づき、「レゴ人形」を作り始めました。 1974 年、レゴ社は、通常のブロックと同じサイズのレゴ ビルディング フィギュアを発表しました。これは、ビルディング ブロックとプレートによって支えられ、可動式の頭部と関節式の腕を備えたレゴ モデルです。 5人のメンバー（ママ、パパ、おばあちゃん、2人の子供）で構成されており、腕、髪型、笑顔、そしてお互いを握ることができる手を持っています。

レゴの建物フィギュア、1974年

マキシフィギュアは非常に人気がありますが、レゴブロックの中に「住む」には大きすぎます。

こうしてレゴ人形を「縮小」する作業が始まった。 50回以上の設計を経て、実際に住めるレゴハウスの第一世代が1978年に発売されました。

現代のレゴマンであるミニフィギュアがついに誕生しました。ミニフィギュアはニーズに応じてカスタマイズできます。頭、胴体、腕、手、脚、腰はすべて取り外すことができます。頭、上半身、下半身はすべて、積み木のように交換して組み合わせることができます。

レゴ スペース ミニフィギュア、1978 年

レゴ人形の誕生により、子どもたちはレゴの世界に自分たちの夢をよりよく再現できるようになりました。レゴ人形を使ってロールプレイをしたり、レゴブロックを使ってシーンや小道具を作ったり、完全なストーリーラインを作ったりすることができます。これにより、子どもたちの想像力、創造力、物語を伝えるスキルの発達が促進されます。

標準化された部品で構成された融合ブロックシステムと管状コネクタで形成された安定した形状により、レゴは子供たちの創造力をうまく満たすことができましたが、それは魂と活力に欠ける、人がいない都市のようなものです。レゴマンの誕生により、レゴブロックは温かみと感情を表現する能力を獲得しました。

特許保護のおかげで、レゴは過去20年間、ほとんど競争のない環境で自己進化に集中することができました。

システムコンセプトと積み木安定化技術により、従来の玩具の問題点が解決され、積み木は触れると壊れる玩具から、保存・創造できる玩具へと変化しました。 「レゴマン」の開発により、レゴは感情的価値を満たすことができる「心のこもった」オブジェクトになることができました。

フェーズ2: 子供たちの関心を取り戻すために、より多くのアトラクションを見つける

第 2 段階では、レゴはもはや「象牙の塔」にはいません。チューブ状の補強接合部を備えたレゴのブロックの特許保護期間はわずか20年です。特許の失効とデジタル革命によってもたらされた多くの新しい形式のエンターテイメントにより、1990 年代のレゴは、ビルディング ブロック市場内での新たな競合企業に直面するだけでなく、デジタル エンターテイメントの世界による従来の玩具市場の転換にも対処する必要がありました。

明らかに、「象牙の塔」での急速な成長に慣れていたレゴは、技術革新と市場の変化がもたらす脅威を過小評価していました。

1998年、レゴは小さな損失を出しました。 2003年には、米国での売上が35%、全世界での売上が29%と急激に減少し、1年後には同社は史上最大の損失2億1,700万ポンドを計上した。 2004年、レゴは崩壊しつつあり、略奪的なプライベートエクイティ会社がサメのように群がり、経営難に陥った家族経営の会社を買収しようとしていた。

この危機を解決するために、レゴは新しいリーダー、ヨルゲン・ヴィグ・クヌッドストルプを任命しました。会社の赤字状態を変えるには、まず売上減少の根本的な原因を見つけなければなりません。新リーダーが就任して最初に行ったのは、レゴ製品の問題を理解するために大規模なユーザー調査を実施することだった。

調査によると、新技術と新たな競合企業によって混乱に陥ったレゴは、ゲームの開発、映画やテレビ番組の制作、テーマパークの建設など、総合的な開発へと進むことを選択したが、「ブロックを組み立てる」という中核事業を無視していたことが判明した。しかし、これらの新製品ラインは期待されたほどの成功を収めることができず、競合他社の出現や市場動向の変化により、レゴの市場シェアは低下し、ユーザーにとっての主な魅力を失ってしまいました。

問題の核心に気づいたレゴは、再び中核事業に注力し始めました。ヨルゲン・ヴィグ・クヌッドストルプはインタビューでこう語っています。 「私たちは、自分自身に忠実であればあるほど、より良い人間になれることに気づきました。」

「正しい道に戻った」後も、レゴは革新の探求を続けていますが、常に自分自身とレゴブロックに固執するという一つの前提を堅持しています。

1. テクノロジーを活用する: スプライシング体験をデジタル世界に持ち込み、レゴゲームを作る

技術の進歩により、子どもたちは仮想世界で楽しむ方法が増え、世界を探索する可能性も高まります。デジタル化を受け入れることは避けられない選択です。しかし今回、レゴは性急に対応しなかった。その代わりに、同社は「デジタル技術が積み木事業をどのように促進できるか」を考え、テクノロジーを活用して玩具事業を革新した。

具体的には、今回のレゴのデジタル化の追求は、単にデジタル企業への変革ではなく、物理とデジタルの境界を継続的に統合することで、レゴブロックのより立体的な技術的体験を提供することです。

1998年、レゴとMITメディアラボは共同で、物理的な体験とデジタルプログラミングを1つに組み合わせた、プログラミング可能なビルディングブロックRCXの第一世代であるレゴマインドストームを発表しました。興味深いレゴビルディングブロックのイメージが採用され、遊びやすさにプログラミング要素が追加されました。 2009 年に Mindstorms NXT 2.0 がリリースされると、25,000 を超える教育機関でプログラミング教育に使用されました。

各 Mindstorms セットには、マイクロプロセッサ、モーター、複数のセンサー、機械構造を構築するためのレゴ ブロックが含まれています。たとえば、LEGO R3ptar セットは、機械の顎と牙を備えたロボットのヘビです。組み立てた後、プレーヤーは携帯電話のアプリケーションを通じてスライドを制御するようにプログラムすることができます。

ユーザーにさらに立体的なパズル体験を提供するために、レゴは一連のプログラムとゲームも開発しました。 LEGO にとって、これらのデジタル製品は物理的な製品自体に取って代わるものではなく、利用可能なすべてのデジタル技術と手段を活用して物理的な体験を強化するものです。

たとえば、消費者は製品パッケージの QR コードをスキャンして Lego Life アプリに入り、仮想のブロック ゲームプレイのロックを解除できます。または、VR グラスを装着してゲーム「レゴ ビルダーズ ジャーニー」で自分だけのレゴ作品を作ることもできます。

LEGO の調査結果によると、デジタル アプリケーションによって、プレイヤーがブロックを組み立てる時間が減るどころか、むしろ増えていることがわかりました。

2. チームメイトを引き寄せる: レゴのフィギュアを使ってIP画像を解釈し、大画面でより多くの人に見てもらいます

主力事業に戻ったレゴは、依然として新ブランドや新製品カテゴリーに市場シェアを奪われるというジレンマに直面している。結局のところ、娯楽の選択肢が増えると、子どもたちの注意は簡単に散漫になってしまう可能性があるのです。できるだけ多くの子どもたちに見てもらえるよう、レゴは「チームメイトを探す」旅に出ました。

スターウォーズ、ハリーポッター、ディズニー、マーベルなど、レゴの共同ブランド製品は誰もが知っていると思います。共同ブランド化は今日では基本的なブランド運営になっていますが、前世紀には一般的ではありませんでした。 1999年、レゴとスターウォーズの最初のコラボレーションは激しい反対に遭遇した。当時、レゴのデザイナーたちは、ポップカルチャーと組み合わせることはレゴの純粋さに反すると考えていました。

しかし、現実はレゴの「傲慢さ」を痛烈に打ちのめした。

2000年代初頭、スターウォーズシリーズはレゴの「生命線」となりそうだった。 2005年の業績の好転は、同時期に公開された『スター・ウォーズ5』によるところが大きい。 「本当に良いチームメイト」を持つレゴが、コラボレーションの道を歩み始めたことは認めざるを得ません。

LEGO の共同ブランド セットには 2 つの特徴があります。1つは、LEGO の「創造性」と「遊びやすさ」を忠実に守り、ファンが LEGO を組み立てる楽しさを味わえるようにすることです。一方で、彼らは原作に忠実であり続けるよう努めています。

レゴでIPを復元することで、子どもたちは組み上げる楽しさを体験できるだけでなく、自分の好きなキャラクターやストーリーを自分で作るという「達成感」も味わうことができます。現在では、レゴとの共同ブランドシリーズが売上に貢献する主力となっている。

共同ブランド製品の人気がワーナーの注目を集めた。

2009年、当時ワーナーのプロデューサーだったダン・リンは、偶然ヨルゲン・ヴィグ・クヌッドストルプと出会い、レゴは映画を使って年長の子供たちの興味を引くべきだと彼に伝えた。なぜなら、年齢が上がるにつれて、12歳以上の子供たちがレゴブロックに積極的に興味を持つことは難しくなるからだ。確信を得た後、レゴとワーナーは共同でレゴキャラクターを大画面に登場させる旅を開始し、最初の共同作品は大成功を収めました。

2014年、「レゴムービー」は6,000万ドルの投資で世界興行収入4億6,900万ドルを稼ぎました。この映画は成功しただけでなく、レゴの売上がその年に初めてマテルを上回り、世界最大の玩具メーカーとなった。それ以来、レゴはワーナーと共に進歩の旅に乗り出し、レゴ DC 映画シリーズを立ち上げました。同時に、他のIPの映画化やテレビ化のペースも加速しました。

現在、不完全な統計によると、レゴは「スター・ウォーズ」シリーズ、マーベルシリーズ、DCシリーズ、「ジュラシック・ワールド」シリーズなど、多くの映画やテレビ番組の著作権を所有している。これを基に、少なくとも 30 本の LEGO アニメーション映画 (短編映画を含む) と 30 本以上の LEGO アニメーション シリーズが開発されました。

大画面のレゴはレゴブロックの独特の魅力をそのまま残しており、映画に登場するキャラクターはすべてIPのレゴイメージに基づいて作成されています。映画やテレビの多次元的な解釈は、幾何学的な四角い構成要素に活力を与えました。ユーモラスで生き生きとしたストーリーは、積み木に対する固定観念的なイメージに魂と感情を与えています。

これらのアニメーションや映画、テレビ番組により、レゴ ブランドの影響力が拡大し、レゴ製品への露出と注目が高まりました。

3. 熱心なファン: オープンソースのレゴ作品、プレイヤーを消費者からプロデューサーに変える

消費者が「望んでいること」を無視したことで生じた大きな危機により、レゴは消費者を「理解する」ことの重要性に気付いた。

継続的な消費者調査により、レゴは、ファンがレゴを使って自分だけのストーリーを作り上げることを楽しんでいることを明確に認識しました。 LEGOオンラインコミュニティ「LEGO Online Communities」では、プレイヤーがDIY作品を頻繁に披露しています。同時に、MOC作品をベースにした模倣レゴも市場に登場しました。

市場は需要を直接反映します。レゴ社は需要を発見し、世論に従って良質な「民芸品」に公式スタンプを押すことを決定しました。 2014年、レゴは世界規模のレゴ アイデアを立ち上げました。

LEGO Ideas では、LEGO プレイヤーはオリジナルのデザインを提出し、投票を開始できます。 1万票以上を集め、実現性や著作権などの審査を通過すれば、レゴ社が正式な商品として世界的に販売することになる。デザイナーはロイヤリティを受け取るだけでなく、パッケージに名前を印刷してもらうこともできます。

現在、Lego Ideas には 180 万人を超える登録メンバーがおり、36,000 件を超えるプロジェクトが提出されています。そのうち200作品以上が1万票以上を獲得しました。消費者との交流を増やし、相互の粘着性を強化しただけでなく、一連の人気商品も誕生しました。

たとえば、フレンズのセントラルパークのおもちゃセット、NASAのサターンVロケットセット、ツリーハウスセットなどは、発売後数時間で売り切れました。

レゴ アイデア セレクションに参加するには、プレイヤーはレゴを組み立てる能力を持っている必要があります。より多くの人々が参加できるように、レゴはストーリーラインの共同制作も含めた共同制作の範囲を拡大しました。レゴはトンガル・プラットフォームと共同でレゴ・ワールド・ビルダーを開発しました。

LEGO World Builder では、プレイヤーは独自の LEGO キャラクターやストーリーをアップロードしたり、他のプレイヤーのプロット コンセプトの拡張を手伝ったり、他のプレイヤーのアイデアにコメントしたりフィードバックを提供したりできます。この脚本がレゴの新製品開発に採用された場合、アップロード者は著作権料を受け取ります。

最も感動的な作品は自分自身から生まれます。 「ファン」から「オーナー」への変化は、ファンの参加意欲を大いに促し、ブランドの粘着性を強化するだけでなく、ファンが自発的に「自作」製品を宣伝し、より多くの露出をもたらすことも可能にします。

第2ステージのレゴは、ブレイクアウトプレーヤーのような存在です。 「自己完結」の枠を破り、自らをしっかりと持ちながら、新たな形態、主流文化、優れた創造性への扉を開き、各方面の力を結集して成長していく。

第3段階：水平方向と垂直方向に新しい顧客グループを突破し、新たな成長ポイントを見つける

レゴは外部の変化に対応する能力があり、デジタル化のリーダー的存在にほぼなってきた。レゴは2005年に業績が回復して以来、10年以上にわたり業績成長を維持しています。

2016年まで、レゴの収益成長率は10%を下回りました。 2017年には、ほぼ10年ぶりの下落が起こり、特に成熟した欧州と米国の市場のパフォーマンスが大幅に低下しました。その理由は、出生率の継続的な低下により、子ども向け玩具の需要が減少し、欧米の子ども向け玩具市場が飽和状態になっているためです。

今回、レゴは過去 2 回とは異なる問題に直面する必要があります。既存の顧客基盤では需要の増加に対応できなくなり、どのように製品を使用して顧客カバレッジを拡大するかということです。

1. 水平：地域文化を限定したセットで感情的な共鳴を引き起こす

欧米市場での業績低下により、レゴは新興経済国の可能性に注目するようになった。第三世界の国々では中流階級の人々がますます増えているのだ。新興市場での存在感を高めることは、レゴが売上成長を維持するために必須となっている。

2015年に嘉興工場を建設して以来、レゴは中国市場を注視し続け、良好な成果を上げています。2017年から2020年にかけて、アジア市場のシェアは年々増加しています。

レゴが新しい市場で急速に成長できるのはなぜでしょうか?製品面ではどのような対策が講じられていますか？

まず、地元の文化習慣を組み合わせて祭りのシーンセットを立ち上げます

世界中のどこにあるレゴ ストアにも、その店独自のローカル要素があります。

たとえば、南アフリカのケープタウンにあるレゴ ストアには、地元のファンが作ったボカープ郊外の模型が展示されています。 LEGO は、世界的なブランドとしての地位を当然のこととは考えず、製品、生産、マーケティングに至るまでのあらゆるつながりが現地の現実に即したものとなるよう努めています。

中国を例に挙げてみましょう。

LEGOは2017年に早くも中国で建築シリーズの徹底的な開発を開始しました。同年には「上海スカイライン」セットが追加され、2018年には「万里の長城」セットが追加されました。地域の特徴は「表面」レベルにとどまるだけでなく、文化的、精神的なレベルにも及んでいます。例えば、中国の伝統的な文化祭に合わせて「ドラゴンボートレース」「大晦日ディナー」「ドラゴンダンス」のパッケージが発売されました。

次に、地元の古典的な物語の登場人物を探索し、IP シリーズ パッケージを制作します。

レゴはヨーロッパとアメリカに深く根ざしており、その製品デザインやストーリーラインは主に西洋文化に関連しています。 IP イメージのほとんども、DC マーベルやハリー・ポッターなどのキャラクターテーマなど、西洋の作品から取られています。非西洋文化圏では共鳴が欠けています。

子どもたちが幼い頃から受ける教育に近づくために、レゴは地元の古典的な文学や芸術作品を組み合わせたセットも発売します。

例えば、レゴは中国の子供たちの「悟空コンプレックス」に応えるため、2020年にモンキーキッドシリーズを発売した。このセットは悟空を主人公とし、悟空の冒険物語を中心に、メカ、乗り物、船、都市など、対応するビルディングブロックセットを発売します。スーツの色も中国の赤を主体とし、多くの伝統的な中国要素が追加されています。

2. 垂直：「楽しさ」から「展示」へ、大人の興味分野に参入し、特定の痛みを打つ

パンデミック中の業績の急増により、レゴ社は、活用すべき「大人」の宝庫がどんどん増えていることに気づいた。

LEGO には常に成人消費者がいますが、専用の AFOL 組織も存在します。しかし、当局は成人向け製品ラインについて別途定義したことはない。感染症が流行するまでは、家庭でレゴで遊ぶ大人たちがレゴの成長の重要な源となっていた。パフォーマンスのトレンドに後押しされ、レゴは 2020 年に 18 歳以上向けの製品ラインを正式に立ち上げました。この製品ラインには、タウン プランニング シリーズ、スター ウォーズ、DC スーパー ヒーロー シリーズなど、さまざまなレゴ セットが含まれています。

レゴが大人向けラインを立ち上げた目的も非常に明確で、既存のユーザー層を拡大することです。一方で、私たちは子供の頃にレゴで遊んだ大人たちに、このゲームに戻ってきてほしいと願っています。一方で、レゴを大人も子供も一緒に楽しめる家族アクティビティにしていきたいとも考えています。

2020年の発売以来、花やスポーツカーなどの18歳以上向けシリーズセットは、頻繁に熱狂的な購入の対象となっています。なぜ彼らは大人たちにそれほど感動を与えるのでしょうか?

水平展開の「ローカライズ」と同様に、レゴは大人に対しても「あなたのことを理解しています」と表現します。

すべての LEGO セットには共通点が 1 つあります。それは、非常に詳細な組み立て説明書が付属していることです。指示に従って、明確なパスを記入してください。そして「確実性」は大人の世界では極めて貴重です。

大人として、私たちは日々の仕事や生活上の課題に対して自分自身の解決策を見つける必要があります。私たちは皆、成熟した明確な指導が助けてくれることを期待していますが、多くの場合、そのような指導は存在しません。したがって、脳は特定の指示によって何かを達成できることに気づくと、特にリラックスした気分になります。

LEGO も広告キャンペーンでこれを直接反映しています。レゴがユーチューブで撮影した18歳以上向けの広告には、過度の責任や自分の思い通りにいかない人生の状況に悩む大人たちが描かれており、 「物事はいつもそんなに単純ではないことはわかっています。自分の方向性を見つけてレゴブロックで作ってください」と訴えている。

感情的な「確信」を得ることは、ほんの第一歩に過ぎません。大人が喜んでスプライシング体験に参加するためには、彼らが興味を持つ「完成品」によって動機づけられることも必要です。

そのため、 18歳以上向け製品ラインの設計では、レゴは大人の関心領域を重視し、「ディスプレイ」機能の実現に重点を置きます。

子どもたちはレゴを通じて遊びのニーズを満たすことを望んでいるので、レゴは製品にストーリーテリングと遊びやすさを取り入れることにさらに力を入れ、子どもたちがロールプレイングを通じて世界に参加できるようにしています。しかし、大人は時間とエネルギーに制限があり、スプライシングによって明確なオブジェクト、できれば長期間保存できるオブジェクトを取得することを好みます。

大人の「ディスプレイ」ニーズに応えるため、レゴは新しい「アート＆デコレーション」シリーズを発売しました。このタイプの製品は芸術性と装飾性に重点が置かれています。つなぎ合わせの体験だけでなく、「ディスプレイ効果」にも注目しています。

具体的な素材の選択は、現在人気があり、ホットな大人の興味分野に基づいています。例えば、花やフラワーアレンジメントが好きな女性をターゲットにしたフラワーシリーズや、男性の趣味をターゲットにしたスポーツカーシリーズなどが発売されました。

おもちゃ自体の役割は感情的な安らぎを与えることですが、大人が直面する感情的な問題は子供が直面する問題とは異なります。 LEGO の大人向けシリーズが成功したのは、まさに大人の LEGO に対する真のニーズを見つけ出したからです。

アナリストコメント

レゴの90年以上にわたる「進化の歴史」は、ブランドがサイクルを経て辿る必然的な道の解釈であると言えます。振り返ってみると、3 段階の製品戦略は、長期的に発展したいすべてのブランドが直面しなければならない 3 つの問題に対応しています。

1. フェーズ 1: 製品をカテゴリに分類する方法

LEGO が出した答えは、「改善と拡張」です。重要なのは、製品エクスペリエンスを向上させ、その境界を拡大し、持続可能な成長システムにすることです。

2。第2段階：外部環境が変化するにつれてユーザーに魅力を維持する方法は？

LEGOによって与えられた答えは、ユーザーが可能な限り多くの場所に存在し、独自のユーザーの浸透率を高めることです。重要なのは、あなたのコアの競争力を見つけ、他の人の強みを活用し、継続的に自分自身を改善することです。

3.第3段階：既存の市場はピークに達しました。新しい成長ポールを見つける方法は？

レゴによって与えられた答えは次のとおりです。群衆の感情を理解し、「服を着替える」ために「私はあなたを理解する」を示します。重要なのは、新しいグループの「感情的なタッチポイント」を特定することです。

4.各段階の戦略は独立しているのではなく、互いに重ねられ、互いに補完します。

世紀前の企業はあまりなく、1世紀以降も競争力を維持できる企業はさらに少ない。レゴのスタートは有望ではありませんでしたが、最終的には業界のリーダーになりました。真ん中にいくつかのset折を被りましたが、すぐに成長の勢いを取り戻しました。これらの経験と回復力は、ブランドのために学ぶ価値もあります。

イノベーションは重要ですが、前提条件は自分の競争力を明確にすることです。 「ランダムイノベーション」は悲惨な結果をもたらす可能性があります。たとえば、2004年の巨大な危機は、コアビジネスを無視し、詳細な計算なしに水平および垂直に拡大することによって引き起こされました。

長い間支配的な立場にいることは、簡単に自己満足につながる可能性があります。ユーザーが何を考えているのか、そして彼らがブランドについてどう思うかを常に踏み出して理解してください。販売が最良のフィードバックです。たとえば、スターウォーズは認識されていないことから、最も売れている映画の1つになりました。私たちは思考の限界を突破しなければなりません。

人々の新しいグループを拡大するための前提条件は、新しい消費者のニーズを見つけることです。同じ製品は、さまざまな消費者によって異なって定義されています。たとえば、子どもたちはレゴをプレイブロックと見なしますが、大人はブロックを組み立てるプロセスを必要とするだけでなく、その後の装飾効果をより懸念しています。 「装飾」の定義を理解することは、製品設計の前提条件です。

楽しい事実：

1.キッドクラフトはレゴを模倣することを気にせず、レゴがよく売ってほしいと願っています。

1950年代後半、LEGOグループはKiddicraftに連絡して、レゴに異議を唱えたかどうかを尋ねました。キッドディクラフトはノーと言います。代わりに、彼ら自身がレンガであまり成功していなかったので、彼らはレゴをうまくやりたいと思っていました。 1981年、レゴは、ヒラリーフィッシャーページの子孫からキッドディクラフトレンガと商標権を購入しました。

2。LEGOの「スターウォーズ」シリーズは、上級会社の幹部からの反対のためにほとんど死にました。

1999年、米国で非常に人気のある「スターウォーズ」の続編がリリースされます。 Frontlineのスタッフは、「スターウォーズ」を備えた共同ブランドの製品が確実にヒットすると考えています。しかし、社内の一部の古い幹部は非コミットルのままでした。主な理由は、「スターウォーズ」はレゴの価値に反していると信じているということです。特に「人々に暴力的なものを思い出させる世界を作らない」ことです。さらに、当時、レゴはライセンスを通じてお金を稼ぐことを望んでいましたが、「スターウォーズ」の共同ブランドセットを作成するには、Lucasfilmに著作権料を支払う必要がありました。これは彼らの期待に反していた。最後に、数ヶ月の激しい議論の後、「スターウォーズ」シリーズが前進することが許可されました。

3。ガリドール：レゴのように見えないレゴのレンガ。

2002年、LEGOは「Gailidor」と呼ばれる戦闘をテーマにしたLEGOビルディングブロックを立ち上げ、セットのコンポーネントはLEGOのユニバーサルビルディングブロックとほとんど互換性がありませんでした。レゴブリック「ガリドール」シリーズに加えて、実写の子供向けドラマ「ガリドール」もありましたが、どちらもファンに認められず、ビルディングブロックのイメージから遠すぎると批判されました。このシリーズは、発売されてから1年後に完全に中止されました。

4. LEGO MindStormsプログラミングプログラムは、発売から1週間以内にクラックされました。

第2世代のレゴマインドストームが発売されてから1週間も経たないうちに、米国のスタンフォード大学の学生はLEGOプログラミングソフトウェアをクラックし、プログラムを自由に書き直すことができました。しかし、予期せぬことは、多くのユーザーが自発的に開発に参加できるようにするのはプログラミングの自由であるということでした。幼少期の一部のプレイヤーは、「レゴロボット」のためにレゴのおもちゃを再び拾いました。

著者：Li Zi、編集者：Jing Min

出典: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)。