AARRR モデル (パート 3) - 保持率の向上

AARRR モデルは、ショーンが著書「Growth Hacker」で提唱したもので、主に上記の 5 つの重要なリンクが含まれています。この記事では、保持率の向上に焦点を当てています。

一文での定義

ユーザーは引き続き当社の製品を使用するでしょうか?

このレベルのユーザーパフォーマンス

初回使用後の使用期間

運用戦略

プロセスの問題を重点的に分析し、戦略を立案する

対応するデータの監視

1. 継続率 2. 解約率

翌日の継続率: (2日目に商品を使用した当日の新規ユーザー数) / 1日目の新規ユーザー総数

3日目の継続率: (初日に製品を使用した新規ユーザーの数) / 初日の新規ユーザー総数

7日目の維持率: (1日目に製品を使用した新規ユーザーの数) / 1日目の新規ユーザー総数

30日目の継続率: (初日に製品を使用した新規ユーザーの数) / 初日の新規ユーザー総数

1日あたりの離脱率: (統計日にアプリにログインしたが、その後7日間ログインしなかったユーザーの数) / 統計日のアクティブユーザー数

週次離脱率: (先週アプリにログインしたが今週ログインしていないユーザーの数) / 先週のアクティブユーザー数

月間離脱率: (先月はアプリにログインしたが今月はログインしていないユーザーの数) / 先月の月間アクティブユーザー数

導入

ピーター・ドラッカーはかつてこう言いました。「ビジネスの目的は顧客を創造し、維持することだ。」

調査によると、ユーザー維持率が 5 パーセントポイント増加するごとに、利益は 25 ～ 95 パーセントポイント増加するそうです。一方、これはユーザーの離脱が大きな損失につながることを意味します。

ユーザーを長く維持すればするほど、ユーザーのニーズや要望をより深く理解でき、パーソナライズされたサービスや広告を提供できるようになり、自然と収益も増えます。

高い維持率のもう 1 つの利点は、ユーザーが製品を長く使用すればするほど、その製品について話したり、友人や他の人に推奨したりする可能性が高くなるため、口コミやバイラル マーケティングの効果が高まることです。

ユーザーを維持するための最も基本的なポイントは、ユーザーのニーズを継続的に満たし、ユーザーを満足させ、ユーザーにとってなくてはならないものとなるような、高品質な製品やサービスを提供することです。

保持は、初期、中期、長期の 3 つの段階に分けられます。

1. 初期保持

維持の初期段階は非常に重要です。この段階で、ユーザーが製品やサービスを継続して使用または購入するか、1 回か 2 回使用した後に「休眠状態」になるかが決まるからです。

製品の業界標準とユーザー行動の分析に基づいて、製品の初期保持期間を決定する必要があります。

保持の初期段階では利点があります。調査によると、この段階でユーザーが製品から得る価値が大きければ大きいほど、その製品を長期的に使用する可能性が高くなります。そして、この段階では、ユーザー エクスペリエンスを向上させる機会が数多くあるのが普通です。

保持の初期段階は、本質的には活性化段階の延長です。これは、ユーザーが単に製品を見て興味を失うのではなく、実際にアクティブであることを確認することだと考えることができます。

この部分については、前の記事「ユーザーのアクティブ化」を参照して、関連する戦略を確認してください。新しいユーザー エクスペリエンスを継続的に最適化し、ユーザーが製品のコア価値をできるだけ早く体験できるようにすることが、この段階で最も重要な 2 つの戦略です。

2. 中期保持

1. ユーザーに使用習慣を身につけさせる

ユーザーが初期保持段階を通過すると、中期保持段階に入ります。この時点で、製品がもたらした目新しさは薄れ始めます。中期ユーザーを維持するために、成長チームの中心的なタスクは、製品の使用を習慣化し、ユーザーが製品やサービスから徐々に満足感を得られるよう支援することです。こうすることで、製品やサービスはユーザーの日常生活に欠かせないものとなり、ユーザーは何も促さなくても製品やサービスを使い続けるようになります。

一般的に、中期的なリテンションの中心的な目標は、ユーザーが製品を使用する習慣を身に付け、それによって製品に対する忠誠心を強化することです。

日常アクティブ機能: 日常アクティブ機能とは、何らかの方法でユーザーの習慣を養うことを指します。一般的な方法としては、各種製品のサインイン機能、ゲーム製品の初回勝利報酬機能、Ant Forestの毎日のエネルギー獲得機能などが挙げられ、これらはすべて自然の次元からユーザーに製品の使用を刺激し、金銭的または精神的な利益を得て、ユーザーを維持します。

2. 実践的かつ経験的な報酬を向上させる

ほとんどの種類の製品に当てはまる原則は、ユーザーにとっての報酬の価値を高めることで、ユーザーの維持率が向上する可能性があるということです。製品やサービスをより習慣化するには、成長チームはユーザーにさまざまな報酬を提供し、その報酬を獲得するための行動を取るよう促す実験を行う必要があります。ユーザーが実行するアクションが増えるほど、報酬も大きくなり、ユーザーが目にする報酬の価値も大きくなります。

チームは、金銭的報酬や節約報酬に焦点を当てるのではなく、製品体験報酬を試してみる必要があります。実際、習慣を形成する最も効果的な報酬のいくつかは無形のものである。

ユーザーに特別オファーや割引を提供することに加えて、注目に値する 3 つの報酬戦略があります。

1) ブランドアンバサダープログラム

2) ユーザーの成果を認める

3) 顧客関係のパーソナライゼーション

3. リズムをコントロールする

新しい機能がすぐに提供されることをユーザーに約束することは、強力な顧客維持の手段となります。ユーザーに新しい機能や新製品が間もなく登場すること、そしてそれがユーザーにとってどのようなメリットをもたらすかを伝えると、効果的にユーザーが製品を使い続けるように促すことができますが、そのリズムは制御する必要があります。

3. 長期保存

このフェーズでは、成長チームの役割は、製品がユーザーに引き続き大きな価値を提供できるようにすることです。チームは、製品を継続的に改善するためにさまざまな方法を試し、製品開発チームが既存の機能をアップグレードするタイミングやまったく新しい機能をリリースするタイミングを決定できるように支援する必要があります。この段階で最も重要な点は、ユーザーに製品の必要性を常に認識させることです。

1. 製品コンテンツの充実と製品機能の向上

（１）既存の製品機能を最適化し、繰り返しの使用を促進し、報酬を与える。 （２）長期間にわたって定期的に新機能をリリースする。

両者のバランスをとることが非常に重要です。

Deborah Viana Thompson、Rebecca Hamilton、Roland Last は、製品に多くの機能を詰め込みすぎると、長期的な顧客維持に悪影響を与えることが多いと指摘しています。「選択肢を最大化するために製品に多くの機能を追加すると、最終的に顧客生涯価値が低下する可能性がある」ためです。彼らは、「企業は、あらゆる機能を 1 つの製品に詰め込むのではなく、限定的だがより専門的な機能を備えた製品を増やすことを検討すべきだ」と結論付けています。

成長チームは、ユーザーに製品のプロトタイプやトライアルを提供して実験を行い、提案された新機能が魅力的かどうかを評価できます。

2. 継続的なユーザーガイダンス

ユーザーが製品の使用に習熟するにつれて、これまで使用したことのない機能やリリースされたばかりの新機能に注目するように誘導する必要があります。これは段階的なプロセスであり、ユーザーは新しい機能を学習する前に、まず古い機能を習得する必要があります。

【ユーザー成長システム】を利用してユーザーを誘導することができます。

ユーザー成長システムは、製品の期待とユーザー行動に対する適切なガイダンスを反映し、製品に有益なユーザー行動に対して一定のインセンティブを提供します。有害な行為はそれに応じて罰せられます。同時に、ユーザー成長システムはユーザーの粘着性を高め、ユーザー維持率を向上させることができます。

一般的なユーザー成長システムには、ポイントシステム、レベル達成システム、メンバーシップシステム、メダルおよびタイトルシステムなどがあります。製品の特性に応じて、ユーザー成長システムを柔軟に設計できます。

ユーザー成長システムは、ユーザーの行動を奨励し、ユーザーに認められていると感じさせることができます。また、製品内でのユーザーの行動に対する適切な認識のフィードバックを提供し、ユーザーのモチベーションを高め、好循環を形成することもできます。

3. 「ゾンビユーザー」の復活

最初のステップは、そもそもユーザーが消えてしまう理由を調査することです。最も簡単な方法は、製品をキャンセルまたは使用を中止したユーザーにインタビューし、なぜ辞めたのかを直接尋ねることです。これにより、人々が退職した理由が制御可能か解決可能かを判断するのに役立ちます。

チームは、製品の「アハ体験」や、そもそもユーザーを惹きつけた製品の中核的な価値を思い出させるメールやターゲット広告を送信して、ユーザーを取り戻そうとする必要があります。

最も重要なのは、メッセージの文言、頻度、期間を試行錯誤して、「戻ってきてください」というリクエストがユーザーを苛立たせたり、さらにユーザーを遠ざけたりしないようにすることです。そうしないと、ユーザーからの評価が下がってしまい、ユーザーを取り戻す望みが完全に失われてしまいます。

4. 上記の3つの段階すべてに適した保持方法

1. イベント運営

アクティビティ運用とは、短期的にユーザーの行動を誘導することで爆発的な効果を上げ、長期的な製品目標を達成するための運用手段です。

例えば、ビリビリの金融クリエイター向けインセンティブプランは、金融クリエイターがより高品質なコンテンツを制作し、短期的にユーザーの注目を集めることを奨励します。長期的には、プラットフォームにはより多くの高品質の金融コンテンツが蓄積され、コンテンツ制作者はより多くのファンを獲得し、徐々にビリビリの長期的な製品目標である「輪を超える」を実現していきます。

2. プッシュ

PUSH は、製品が継続的にユーザーにリーチし、失ったユーザーを呼び戻すための重要な手段です。 PUSH では、プッシュの頻度、時間、内容に注意する必要があります。プッシュ頻度が高すぎると、ユーザーが飽きてしまいます。プッシュのタイミングは、一般的に、ユーザーが朝起きたとき、通勤しているとき、昼に食事をしているとき、寝る前に情報製品を閲覧しているときなど、ユーザーの製品使用習慣と一致します。もちろん、コンテンツが即時性があり、ユーザーも関心を持つものであれば、流行病に関する最新ニュースなど、すぐにプッシュすることもできます。

プッシュ通知は主にテキストベースであるため、目を引くタイトルとユーザーが関心を持ちそうなトピックが非常に重要です。プッシュ通知の内容も改良する必要があり、ユーザーの開封率を高めるためにタイトルとトピックを継続的に最適化する必要があります。

3. ユーザーの投資を強化し、「蓄積価値」を増やす

ユーザーの投資を強化するということは、何らかの方法を使用して製品に対するユーザーの行動を促進し、ユーザーが製品に依存するようになることを意味します。こうすることで、競合製品が登場しても、ユーザーは簡単にその製品から離れることはなくなります。

一般的な方法は次のとおりです。

• 時間投資：段階的なタスクを通じて、ユーザーの時間投資が強化され、タオバオの積み猫やピンドゥオドゥオの注文キャンセルなど、途中で諦めにくくなります。
• 金銭的投資：年間会員/月間会員などを通じて、ユーザーの金銭的投資を強化し、プラットフォームを離れる際のユーザーの損失を増やす
• コンテンツ投資：UGCコンテンツの蓄積を通じて、Weibo/友達サークル/ノート商品など、ユーザーのコンテンツ投資が強化されます。ユーザーは製品を使用しながら多くのコンテンツを蓄積するため、軽率に離脱することは容易ではありません。
• 感情的投資：ユーザーに感情を投資するよう誘導することで、ペット用品、NetEase Cloud Musicのレビューなど、精神的な支えとなる感情的投資を生み出すことができます。
• 社会的投資：WeChatなどのソーシャルプラットフォームで安定したサークル関係を形成することで、ユーザーの社会的投資を強化します。社会的関係が強くなるほど、ユーザーの製品への依存度も強くなります。

著者: インターネット オペレーターの Ju Yuejisan は、業務の成長に向けた道のりで「ひらめきの瞬間」をお届けしたいと考えています。

出典：WeChat公式アカウント：「運営者成長ノート」