リー・ダンの販促品は好評だったが、人気はなかった

トークショーのほか、李丹は小紅書プラットフォームで商品を販売するライブ配信にも挑戦し、独特の「感情ラジオ」スタイルのライブ配信を形成した。手紙を読んだりアドバイスをしたりすることでファンと交流し、商品を販売する新しいモデルを生み出した。

トークショーには欠席していた李丹は、ひっそりと小紅書のトップインフルエンサーとなった。

「李丹が放送を始めると、彼はほぼ常に小紅書の購入者リストで1位になり、リスト指数は2位をはるかに上回っています」と、李丹のライブ放送をよく見ているユーザーは述べた。

李丹のライブ放送室は商品を販売するよりもむしろ「感情ラジオ局」のようなもので、ファンは店に手紙を送り、人生や仕事の悩みについて話すことができる。ライブ放送室での李丹の主な仕事は手紙を読んで提案することであり、商品についてあまり詳しく説明することはありません。ライブ放送室の右上隅のアナウンスには、「全自動店舗、みんなで販売を手伝ってください」と書かれています。

生放送ルームでは、様々なドラマのストーリーを聞くことができます。 「先輩女子が同時に３人の彼氏と付き合っていた」「彼氏が２人いて、誰と付き合っていいかわからず、３人目を選んだ」「夫の友人と半年ほど付き合っていたが、夫から離婚を迫られたが面倒だと思った」これらの人気投稿はプラットフォーム上で人気のコンテンツとなり、Li Dan はトップのライブストリーミングアンカーになる準備ができています。

「李佳琦からは逃げられるし、董玉輝からは隠れられるが、李丹からは隠れられない」とあるユーザーは述べた。李佳琦の彼女や董玉慧の義母と同様に、李丹のライブ放送ルームの主なグループも女性ユーザーです。

新鴻のデータによると、李丹のファンのうち女性が88.54%を占め、主に二級都市以上に分布している。

しかし実際には、1回の生放送のGMVが1億を超えることが多い李佳琦や董玉輝などのキャスターの売上実績と比較すると、李丹の生放送室は一時的な成功に過ぎないようだ。

DT研究所が発表した7月の小紅書ライブ配信で商品を販売した有名人のリストによると、李丹は5位にランクされています。上位4人は董潔、呉欣、易能静、宋延菲です。リー・ダンは推定売上高680万枚以上で総合ランキング28位にランクインした。

この販売実績は、商品販売におけるトップインフルエンサーという称号と一致していないようです。この差の理由は、李丹のライブ放送室が始まったばかりであるという事実に加えて、さらに重要なのは、李丹のライブ放送室で販売されている製品カテゴリとユーザーグループです。

Xiaohongshu のライブ放送ホットリストは、取引額、取引回数、視聴者の滞在時間、ライブ放送ルームのインタラクション率などの要素に基づいてランク付けされます。 Li Dan のライブ ブロードキャスト ルームの注目すべき特徴は、取引数、滞在時間、インタラクション率が高い一方で、平均注文額が低いことです。

前述のDTの報道によると、7月、董潔と呉欣のライブ放送室の平均顧客支出はそれぞれ340ドル以上と310ドル以上だったのに対し、李丹のライブ放送室の平均顧客支出は80ドル以上だったという。売上高は呉欣を上回ったものの、総売上高は呉欣のライブ放送室での売上高の3分の1に過ぎなかった。

もちろん、李丹のライブ放送ルームは最近アクセス数が急増している時期にあります。 8月の8回の生放送中、生放送ルームのGMVは上昇段階にあった。新鴻のデータによると、8月5日、ライブ放送室のGMVは104,400元で、8月29日にはライブ放送室のGMVは243.68万元に上昇した。

リー・ダンはすでに、感情的なライブストリーミングを活用することで、ライブストリーミング電子商取引の道を切り開いている。姉妹たちにアドバイスを与える彼のスタイルも多くの好意を獲得しているが、Li Dan が本当にトップのライブストリーミング e コマース インフルエンサーになるには、まだ多くのステップを踏む必要がある。

01

なぜ李丹のライブ配信ルームでは女性ユーザーが80%も占めているのでしょうか？その理由は、彼のライブ放送コンテンツが、ゴシップ、共感、仲間意識といった女性のさまざまな感情的ニーズを同時に満たしているからだ。

他の感情的アンカーがアドバイスをするときは、必然的に「物事のやり方を教える」ことや「知ったかぶりをする」ことが含まれます。しかし、李丹のライブ放送室では、ネットユーザーはジェンダー問題に関するトークショーを聴いているような気分だった。李丹は男性の視点から意見を述べたが、彼のユーモラスな話し方やパフォーマンスには「パパ臭」が全くなかった。

ドラマチックなストーリーの手紙を読むとき、李丹はまるで親しい友人があなたと噂話をしているかのように、30秒間大声で笑うことができます。それから彼はビーフスティックを手に取り、タバコを吸うふりをし、文章を読み、一服し、しばらく笑ってから、話を続けました。彼の噂好きの性格はネットユーザーを「李丹が私を騙している」と驚かせた。

こうした動きは、ファンが投稿したシーンと販売される商品を巧みに組み合わせたものであることは間違いない。コメント欄には「ダンさんは何を描いたの？」というネットユーザーもいた。姉妹たちは熱心に指示を出し、アシスタントとなり、ダンさんの商品販売を自発的に手伝いました。

「フェミニズム」の旗を高く掲げる李丹さんは、女性グループ全体に共感を抱いている。道徳的に欠陥のある手紙を読むとき、彼はまず少女たちを守るという視点に立って、みんなに「悪態をつくのをやめなさい」と呼びかけました。浮気の投稿に関する話に遭遇したときも、彼はまず「この人は生まれながらの愛の聖人です」「世界中のすべての愛はあなたのものになるに値します」と言い、感情的な価値を十分に伝えました。

これらの女性ユーザーにとって、Li Dan のライブ配信ルームに参加することは、自分が好きなコンテンツやホストを見て、Li Dan が創作を続けるよう奨励するために報酬を与えることの方が重要です。 「お菓子はどこでも買えるし、お金が稼げなくなって李丹が放送をやめたらどうしよう？ 現実をテーマにしたジョークをどこで聞けばいいの？」 1990年代生まれの少女ヌアンヌアンは、リーダンのライブ放送室で牛肉のクリスピーとミルクスライスを購入しました。 「平均注文額は高くないので、チケットを買うだけと考えます。」さらに、多くのファンが李丹に直接バーチャルギフトを贈りました。

李丹はベッドに横たわりながら生放送をすることがあり、時には無頓着に見えることもあるが、生放送室の商品選びには細心の注意を払っている。

ライブ放送室では主にスナック、ワイン、本の3種類を販売しています。売れ筋商品は主に内モンゴル産ビーフジャーキー、ビーフチップス、ミルクジャーキー、白ワインなど。これらの製品は、内モンゴル人、作家、トークショーの司会者、ヒップスター、酒飲みなどの李丹のラベルと非常に互換性があります。最も多く販売されている商品カテゴリーであるスナックも、若い女性の購買嗜好に応えています。

これらのライブ放送コンテンツもさまざまなスライスに切り分けられ、さまざまなプラットフォームで公開されます。それらのほとんどは、Li Dan の同じライブ放送製品にリンクされます。その中で最も多くのファンを持つアカウントは20万人を超え、30日間の動画販売数は2万5000～5万本に達している。

このスライスは二次拡散につながり、李丹のライブ放送室のトラフィックが急増した。李丹さんがライブ配信をしていない日には、いつも姉妹たちが李丹さんの食事を楽しみにして投稿しており、これらのスライスは食事の代わりとなっている。

02

実は、李丹が商品を宣伝するのは今回が初めてではない。

李丹は2020年に早くも「Make Friends」生放送ルームにゲストとして登場し、その後Douyinで初の生放送販売に挑戦し、GMV2,700万元以上を達成した。

2022年のダブル12期間中、李丹はタオバオライブに参加し、ライブ放送「Make Friends」を運営する代理店は、1回のゲームで3200万元を超えるGMVの販売実績を達成しました。

しかし、リー・ダンのライブストリーミング販売のキャリアは続かなかった。 FeiGuaのデータによると、Li Danは2023年にDouyinでライブ放送を3回しか開催しておらず、累計売上高は約2500万〜5000万でした。

Douyin や Taobao でのライブストリーミング販売でも、Li Dan は大きな話題を呼ぶことができなかった。 90年代生まれの少女アヤさんは、李丹のファンとして、わざわざ李丹の初のタオバオライブを見に行った。 「プロモーションでは『ハッピーオープンマイク』という言葉が何度も使われていました。トーク番組を聞けるかと思ったのですが、実際は商品の説明が中心でした。たまに1つか2つの金言が出てくるのですが、飾りっぽくてちょっと堅苦しく、退屈でした。」

李丹は生放送室で多くの金言やジョークを披露したが、小紅書生放送室での一貫性とリラックス感に比べると、当時のジョークはむしろ商品の「飾り」のようなものだった。このため、トーク番組の司会者である李丹は、生放送室で自分の言語を生かすことができず、商品を売る上で他の有名人と差別化することができなかった。

しかし今、観客が「叫び声のようなセールスプロモーション」に美的感覚的に飽き始めている中、もともと「悲しい」イメージで知られていた李丹は、代わりに感情面やキャリア面でのアドバイスを提供することで道を切り開いた。

かつて東方選抜生放送室で「授業を聞きながらついでに買い物をしに来ました」と叫んだネットユーザーたちと同じように、李丹生放送室のネットユーザーたちは今、再び「ジョークを聞きながら注文する」というショッピング体験をしている。

本質的には、Li Dan と Oriental Selection は同じことを行っており、知識とジョークを使って商品を宣伝する新しい形式のライブストリーミング販売を通じて、コンテンツ消費の新しいシナリオを生み出しています。違いは、Li Dan がそれを極端にまで行い、「コンテンツを提供する製品」から「コンテンツを提供する製品」に変えたことです。

李丹の成功により、より多くの言語労働者が知識の販売促進の幅広い展望を理解できるようになりました。東方選抜や董玉輝に代表される知識型ライブストリーミングの第一波では、多くの人が熱心に試してみたが、結局、驚異的な新キャスターは誕生しなかった。大衆は多様化した生放送室を熱望しており、業界も次の「董玉輝」を期待している。

現在、李丹が始めた知識ベースの販売の第二波では、コンテンツが製品よりも最優先となり、コンテンツを使ってユーザーに感情的価値を提供し、コンテンツを通じて消費シナリオを構築し、感情的価値を売上に変えるという道筋がより明確になりました。ここが李丹のライブ放送室の核心です。

誰かと別れるときにワインをプレゼントすると、当然、李丹のショッピングカートに入っているワインが彼に渡されることになります。別れを乗り越えられないなら、「10メートルごとにトマトの箱を1つずつ売れば、乗り越えられる」ほとんどの場合、Li Dan は複雑な感情的な問題に対して実用的な解決策を提供しません。その代わりに、彼はリラックスした態度で問題を解決し、ジョークを通じて商品を売り込みます。

03

李丹の小紅書コンビニでは、コンテンツがメインテーマとなり、商品の販売は副次的なものとなった。

ライブeコマースプラットフォームであれ、コンテンツプラットフォームであれ、高品質なコンテンツをめぐる競争はますます激しくなっています。高品質のコンテンツを目の前にすると、消費者はもはや低価格に完全にこだわらなくなります。李丹のライブ放送室で最も売れているビーフクリスプを例に挙げてみましょう。価格は李丹のライブ放送室では1箱69元だが、同じ商品は淘宝網とDouyinのライブ放送室ではそれぞれ1箱60元と58元で販売されている。しかし、これは消費者が感情的な価値に対して支払うことを妨げるものではありません。

同時に、リー・ダンは、すべての主要プラットフォームが争奪戦を繰り広げている女性グループの支持を獲得するために、このような感情的な生放送にも頼った。

先日の小紅書ライブパートナーカンファレンスで、小紅書のCOOコナン氏と楊天珍氏は会話の中で李丹のライブ放送の事例に触れ、「ライブ放送のコンテンツはより豊かで多様化できる。誰もが非常に豪華なライブ放送室の設定、ストリーミング、画質を必要としているわけではない。ただ自由に気軽に話せばいいのだ」と語った。

興味深いことに、楊天真と彼女の背後にいるMCNは、李丹の小紅書での生放送の「プロモーター」であり、董潔の舞台裏チームでもある。 「No.1姉さん」と「No.1弟さん」は同じチームなのに。しかし、GMVの観点から見ると、「ナンバーワンの兄」と「ナンバーワンの妹」の間にはまだギャップがあります。新鴻のデータによると、過去30日間の李丹のライブ放送あたりの平均売上高は50万以上だったが、董潔のライブ放送あたりの平均売上高は3500万に近かった。

李丹のライブ放送ルームの売上高が平凡なのは、彼の平均注文額が小紅書の他のトップキャスターのそれよりも桁違いに低いからだ。鑫虹データによると、李丹の小紅書生放送室の平均顧客支出は68.83元だが、「小紅書一番姉さん」董潔の生放送室の平均顧客支出は392.46元、呉鑫は306.91元となっている。

低価格商品に対する意思決定の閾値は低く、そのため李丹のライブ放送室の売上は好調だが、より豊富な商品カテゴリーとより多様な価格帯は彼が取り組むべき課題である。

プラットフォームに関しては、次の李丹をコピーするのは簡単ではありません。 8月22日の「11時の謎の客」特別生放送で、李丹はトーク番組の司会者である徐智晟と胡蘭を生放送室に招待し、手紙読みのセッションに参加した。

これまで李丹が手紙を読むたびに、手紙を読む前からずっと笑い続け、感情的価値を最大限に高め、手紙に書かれた手がかりから全体像を推測していたのと比べると、李丹はそうではなかった。徐智晟と胡蘭が手紙を読む方法は、発音が不明瞭であったり、スピードが速すぎたりして、手紙を読む面白さが大幅に損なわれました。コメント欄には、李丹氏に手紙を読み返すよう求めるネットユーザーで溢れていた。

形式の観点から見ると、李丹のライブ放送室は特に目新しいものではないようです。読者からの手紙を読んで交流することは、本質的には感情的なラジオ局と何ら変わりません。しかし、語学に長けたトーク番組の司会者、徐智晟氏と胡蘭氏が同じ内容を読んでも、その効果は大幅に減少した。

東方選抜が次の董玉慧を輩出できなかったのと同じように、コンテンツプラットフォームが李丹を大量生産するのも同様に容易ではない。

著者：張 林、編集者：譚 暁漢