インターネットの有名人のタグをブランド マーケティングに使用することは、渇きを癒す毒になるのか、それともトラフィックを増やす秘訣になるのか?

インフルエンサー製品を形作る活動プロセスは現在非常に成熟していますが、ブランドにとってインフルエンサー マーケティングは長く続くのでしょうか?この記事では、市場の状況を分析し、ブランドはマーケティングの手段と目的の違いについてさらに考える必要があるかもしれないことを示しています。一緒に見てみましょう！

焚き火を囲んでお茶を淹れたり、フリスビーやキャンプなどの一連のアクティビティが流行したのはつい昨日のことのように思えます。多くの消費者がこのトレンドに参加することに熱心です。消費者は、こうした「ソーシャルメソッド」となったソーシャルメディア上のネットセレブの商品、店舗、活動に参加し、それをさまざまなソーシャルメディアに投稿してソーシャル通貨を獲得します。これは、インターネットセレブの活動を形作るためのほぼ標準的なプロセスになっています。

しかし現実には、インターネットセレブというレッテルは本質的には、ブランド、製品、都市、活動、イベントのあらゆる長所と短所を拡大する拡大鏡であり、長所はより多くの人々に見られ、短所はより多くの人々から批判されることになります。 「アイスクリームアサシン」という言葉が突然人気になったように、インターネットの有名人は商品の利点​​を誇張すると同時に、その欠点も誇張しようとします。

さらに、それはブランド力を拡大するだけでなく、消費者が拡大鏡でブランドを観察することを意味します。 2021年、茶眼月色はまず長沙の俗語「籠を拾う」を使って女性を侮辱したとして尋問を受け、その後、3回の集中的な臨時閉店による運営上の困難について尋問を受けた。その後、茶炎月世の創始者と従業員との「相互攻撃」、それに続く「境界線マーケティング」、「飢餓マーケティング」、「ペナルティラインに立つ」などの疑問のニュースにより、この有名茶ブランドは繰り返し主要ソーシャルソフトウェアのホット検索リストに載りました。

一般的に、インターネットセレブというレッテルは諸刃の剣であり、それをうまく利用することは決して容易なことではありません。おそらくブランドは、インターネットセレブリティというラベルの使用についてもっと深く考える必要があるだろう。インターネットの有名人をマーケティングのラベルとして使うことは単なる手段であり、最終的な目的ではありません。ブランドは依然として、自社のマーケティング目的が何であるかについて真剣に考える必要があります。

1. ネットセレブの神話：人気を得るのは簡単だが、継続するのは難しい

よく考えてみると、焚き火を囲んでお茶を淹れるのは昨年末にはすでに流行していたし、フリスビーも昨年の7月まで遡ることができ、キャンプの人気はさらに以前からあった。それどころか、今年はソーシャルメディアはかなり無関心のようです。焚き火を囲んでお茶を淹れるといった季節的なネットセレブの活動が廃れ、ネットセレブというラベルは以前ほど役に立たなくなったようだ。このモデルは新たな後継者を迎え入れたわけではなく、むしろ平穏な時期を迎えているようだ。

活動だけでなく、ネットセレブを通じて人気を集めた各種店舗や活動など、ネットセレブのレーベルをマーケティング資本として活用する道はますます困難になりつつあるようだ。 2023年上半期のネットセレブラベルが付いたコンテンツを注意深く数えてみると、Zibo BBQ以外に良いニュースはほとんどありません。

4月には、2019年に創業し、焼き菓子と全国トレンドという2つの超ネットセレブのラベルを頼りに「行列王」となったネットセレブ点心レストラン「虎頭居」も、2年半の紆余曲折を経て、2023年初夏に倒産した。同時に、インターネットで有名なフライドチキンブランド「POPEYES」も中国市場で失敗した。

6月初め、ネットセレブのスナック店が支援する「a1スナック研究所」がオフライン店舗の80％近くを閉鎖したとメディアが報じた。同月、虎頭局より後発の桃墨点心局も事業範囲を縮小し始めた。 2022年6月に杭州にオープンした唯一の店舗も2023年3月に営業を停止した。

同様に、インターネットで有名な都市のほとんども今年は消滅しました。淄博バーベキューの人気が爆発的に高まったため、多くの都市が淄博バーベキューの交通量と人気を利用しようとしていますが、興味深いのは、バーベキューに関しては、それを利用する人は誰でも死ぬということです。この人気を利用しようとする限り、住民は自分たちの街に何の顔も与えず、街の過去を掘り起こすことさえいとわないだろう。人気を利用したWeiboの各タグの下には、市の欠点を風刺する住民のジョークが集められている。トークショーのテキスト版とも言えるでしょう。

結局、ネットセレブ特急列車に本当に乗った都市は、淄博市と西安市の2つだけになった。淄博の一番の売りは、食べ物が美味しくて安いことです。淄博への旅行を商品として見てみると、淄博の商品力の取り組みが、ほとんどのネットセレブの商品よりもはるかに深いものであることに気づくのは難しくありません。あらゆる面から見て、マーケティング業界で繰り返し言われてきた「消費者​​中心」という言葉は、淄博観光のあらゆる面に効果的に適用されている。バーベキューの人気が衰えると、淄博市はすぐに対応する新商品を発売した。観光の新鮮さを保つため、さまざまな名人が街頭に出て、文字や書道、さらには漢方薬のサービスを販売した。

しかし、淄博バーベキューの人気が徐々に低下していることは否定できない。 5月1日から、27歳のシ博市ローカルキャスター、アジェさんは毎日、羊飼い村BBQの入り口に出向き、生放送を行っている。彼は携帯電話のカメラをシェパードビレッジの店の看板に向け、時折、標準的な放送口調で視聴者の質問に答える。しかし現在までに、ライブ放送室の観客数は2万人から現在の2桁まで徐々に減少している。

西安でも同様です。 『タンブラーガール』から『長安十二時』、そして今の『大唐の秘密箱』まで、西安は次々と人気を集めています。 2019年、唐代の眠らない城の「人形少女」はインターネットの有名人になりました。その後、易楊千熙と雷家銀が主演したネットドラマ「長安の一番長い日」がヒットし、ドラマ内の独特な唐風のスタイルもメインの舞台である長安（現在の西安）の人気を高めた。

最近、西安の唐代不眠城観光地で「大唐代秘密箱」をきっかけに知識クイズの流行が巻き起こっている。いわゆる「唐代繁昌の秘密箱」は、眠らない唐代城が正式に立ち上げたインタラクティブなエンターテインメントプログラムです。唐の太宗李世民の治世中の2人の官吏、紫色の「方玄霊」と赤色の「杜如会」で構成されています。二人の大人は皇帝から現代へ旅して、質問をしながら才能ある人材を見つける任務を与えられた。

それでも、西安の事例を注意深く見てみると、その人気は一連のさまざまな出来事とさまざまなネット有名人の台頭の結果でもあることがわかります。さらに、西安はよく知られた観光都市であり、インターネットの有名人のロゴに頼って有名になったインターネット有名人の都市ではない。

同様に、中国のさまざまなインターネットセレブコミュニティ内の店舗も非常に似ています。小紅書や抖音などのソーシャルプラットフォームでは、こうしたネットセレブコミュニティ内のレストランは常にアクセス数が不足しておらず、画面に映るレストランのオーナーの中には、いつも平穏な生活を送っているように見える人もいる。その結果、多くの労働者が仕事を辞めて自分たちのコミュニティストアを開きたいと叫んでいる。

よく考えてみると、ネットセレブコミュニティ内のケータリング生態系にも混沌とした残酷な側面があることに気づくのは難しくありません。開業後3か月以内に事業が倒産するのはほぼ普通のことです。極端なケースでは、改装から開店まで1か月も経たないうちに倒産してしまうケースも少なくありません。

また、消費者が徐々に理性を取り戻すにつれ、上半期のネット有名人の登場頻度は大幅に減少した。多くのブランドは、インターネットで有名なブランドから長く続く人気ブランドへと変身する方法を見つけられていないようです。それどころか、彼らは鎌をこれまで以上に鋭く研いでいる。新たな合意に達したようだ。それは、長期間事業を続けるのではなく、最短時間で最大限のコストを回収し、次の収穫までにこのネギの束をできるだけ早く収穫するためにあらゆる手段を講じることだ。

その結果、これまで20元や30元で購入できた「ソーシャル通貨」も今回値上がりし、ネットセレブの商品を購入するコストはますます高くなっています。例えば、東京・銀座発祥の高級トースト専門店「銀座神石川」は最近、上海に初出店した。オープン初日は長蛇の列ができ、午後3時前には生トースト400斤が完売した。 98元のトーストを買うために4時間も列に並んだ人もいれば、ダフ屋から3倍の値段を払って買った人もいた。

「ネットセレブ＝高価格」というこの公式は、私たちがストーブの周りでお茶を淹れていたときに、いくつかのトレンドをほぼ浮き彫りにしました。本来80元程度の定食でも、ネットセレブのラベルが付いていると、平均価格が200元になるのはほぼ必然だ。

98元のトーストと高級焼き菓子は、ネットセレブのターゲット顧客層が中流階級へと移行しているという新たなシグナルを発しているようだ。資金不足の行列グループは、簡単に買える「ネットセレブ」の商品がないため、見捨てられたようだ。

2. 「ネットセレブ」のアップグレードは単なる価格の閾値に過ぎない

そのため、「ダフ屋」と「ネットセレブ」の双子の物語は、今も再現され続けているようだ。一部のブランドは、行列に並んで賑やかな行列シーンを演出する転売業者を探しているという噂さえある。古典的なルーチンが何度も繰り返されます。

しかし、インターネットの有名人のレーベルマーケティングを、単に渇きを癒すだけのマーケティングモデルに変えてしまう鍵は、マーケティングコストの高さだ。

実際、イベントの突然の人気、特に驚異的な交通量は、淄博事件のように制御不能になることが多く、そのようなイベントの人気を利用するのは決して容易ではありません。また、さまざまなネットセレブのイベントに人為的に意味を持たせ、小紅書、抖音、微博などのソーシャルメディアプラットフォームで大々的に拡散・転用し、顧客誘致の目的を達成するのは容易なことではない。

このマーケティング モデルのジレンマを見るために、代表的な業界を例に挙げてみましょう。

小型家電は、創業以来、インターネットセレブリティとして確固たる地位を築いてきた業界であり、さまざまなインターネットセレブリティ製品の典型とも言えるでしょう。トラフィックが十分で市場がまだ飽和していないとき、インターネットセレブ経済と怠惰経済の東風に乗って、小型家電は確かにユーザーの心をつかむことに成功しました。ヒット商品を継続的に生み出し、さまざまなソーシャルメディアプラットフォームを通じて洗練されたライフスタイルを形作り、さらにそれを宣伝してより多くの消費者に感動を与えることは、小型家電業界における聖書的なマーケティングモデルです。

しかし、時間が経つにつれて、プラットフォームによるトラフィックの制御がますます強くなり、高品質のトラフィックがますます少なくなり、競合他社が次々と市場に参入し、マーケティングコストが上昇することはほぼ避けられなくなります。

ベアアプライアンスを例にとると、同社の財務報告によると、2022年の総販売費用は7億3000万元に達し、前年比31.94％増加し、同期間の研究開発費の5倍に相当します。サブプロジェクトの中では、ブランドプロモーション費用と市場プロモーション費用の増加率がそれぞれ54.15%と41.75%と最も高かった。

つまり、製品販売のピークや、製品を「売れ筋」やソーシャルメディア通貨にするための努力はすべて、ベア電器が多額の資金を投じた結果なのです。これはベア電器だけが直面しているジレンマではない。逆に、同じ分野のJoyoungとSuporも、ほぼ同様の問題に直面している。

この問題の鍵は、小型キッチン家電の技術的ハードルの低さと差別化の度合いの低さにあります。ここで、上で述べたネットセレブのコーヒー、ネットセレブのお菓子作り、そしてさまざまなネットセレブのイベントに注目してみると、その急速な盛衰の核心はここにある。

3. ネットセレブのラベル、渇きを癒すために毒を飲む？

さらに言えば、ほとんどのブランドが失敗する理由が、トラフィック以外に自社製品をコントロールできないことだとしたら、インフルエンサーのラベルを使ってトラフィックを獲得しながら、製品側の改革をさらに推進し、より多くの技術革新を提供すれば、インフルエンサーブランドはそのサイクルを生き残ることができるだろうか？

残念ながら、このアイデアは人々の善意の中にのみ存在するかもしれませんが、それを実現するのは簡単なことではないかもしれません。

まず、多額のマーケティング費用により、企業は研究開発費を削減せざるを得なくなります。実際、前述のベア電器の事例や、同様のさまざまなネットセレブブランド、ネットセレブストアを注意深く観察すると、このようなネットセレブのイメージを作りたい場合、マーケティングに多額の投資をすることがほぼ避けられない条件であることに気付くのは難しくありません。結局のところ、マーケティングなしで大量のトラフィックを獲得し、インターネットセレブのイメージを作り出すにはどうすればよいのでしょうか?

第二に、近年ネットセレブ商品が頻繁に登場している化粧品、食品、ベーキング、飲料などの分野を詳しく見てみると、人気を得るためにネットセレブのラベルマーケティングに頼る必要があるこれらの商品は、ほとんどが技術を必要としない一次産品であり、技術面で技術を改革することは見た目よりもはるかに困難です。ここ数年人気が高まっている炭酸水を例に挙げてみましょう。当時、低糖質の需要が非常に高かったため、多くのブランドが「糖質」というコンセプトに注目するようになりました。圧倒的な宣伝効果により、一般消費者は成分リストに載っているもう一つの一般的な成分、防腐剤のソルビン酸カリウムを見落としがちでした。

多数の競合製品が市場に参入するにつれて、競争はますます激しくなります。ブランドが技術的な改革を望む場合、数少ない選択肢の 1 つは、缶詰製造時に添加されるソルビン酸カリウムを除去し、新しいラベル「防腐剤 0」を取得して、消費者の注目と購入を引き付けることです。

ソルビン酸カリウムを除去するだけでよいように思えますが、実際にこれを実現するには、Log6 レベルの無菌充填技術を核とした長期的なプロセスが必要です。では、Log6 無菌充填技術とは一体何なのでしょうか?簡単に言えば、100万本の飲料を製造しても、1本も微生物に汚染されないという厳しさで、厳しさのレベルはLog5の10倍です。

したがって、テクノロジーで画期的な進歩を遂げることができないブランドは、当然、広告の道を進まざるを得なくなります。熱気が高まっている間にようやくこのトラックに参入したブランドは、熱気が薄れていくにつれて自然にこのトラックから脱落するでしょう。炭酸水と非常によく似たアイスクリームトラックと同様に、CBNDataの「2019年オンラインアイスクリーム消費インサイト」のデータによると、2018年には60を超えるオンラインアイスクリームブランドがあり、この数は2019年には140以上に増加しました。

しかし、これらのブランドのほとんどは四半期も存続できませんでした。

最後に、消費者心理の変化があります。実際、ネットセレブと称される商品は、開店・発売当初は必ずと言っていいほど客で満員となり、多くの若者が食事に訪れます。事前に精巧なメイクを施し、写真を撮るのが最も重要な部分のようです。やがて、店の商売は衰退した。もう行列に並ぶ必要はなく、店内が満席になることもほとんどありませんでした。閉店前は、店全体が閑散としていてほとんど空っぽだった。

結局のところ、企業が「ネットセレブ」と呼ばれるようになると、消費者の注目は製品ではなく、社会的通貨としてのブランドに集中するようになり、ブランドは短期的にしか利益を上げることができなくなる。単に写真撮影ツールとして使用されるだけであれば、美的傾向が変化するにつれて、消費者が一度しか購入しない年間、月間、あるいは毎日使い捨ての製品になる運命を避けるのは明らかに困難になるでしょう。

だからこそ、0から1への最も困難な道のりを経て、ほとんどのインターネットセレブブランドはほぼ全員一致で同じこと、つまり脱インターネットセレブ化を強調してきたのです。近年の元ネットセレブブランドのほぼすべてが、今年この点を強調した。結局のところ、インターネットセレブというのは、簡単に風とともに消えてしまうラベルなのです。消費者の新鮮さに対する感覚は常に変化しており、消費者の需要も常に変化しています。常に新しいインターネット セレブ ブランドが登場しますが、永遠にインターネット セレブであり続けるブランドはありません。

これは、ブランドが比較的短い期間内に製品、テクノロジー、またはプロセスのアップグレードを完了する必要があるだけでなく、製品に最初から欠陥があった場合、インターネットの有名人として分類されることは、ある程度、死刑宣告に近いことを意味します。初期段階で問題のある製品を購入する人が増えるほど、ブランドに永続的なダメージが与えられることになります。結局のところ、消費者は普通の製品を忘れるかもしれないが、多額のお金を費やした落とし穴は決して忘れないだろう。

たとえブランド側が商品レベルで改革を本当にできたとしても、消費者の心の中にある商品に対する悪い印象を回復することはおそらく難しいだろう。

4. ネットセレブ環境、無意味なカーニバル

この一連の事例から判断すると、インターネット有名人というレッテルには共通点が一つあるようだ。それは、彼らはすぐに生まれてすぐに死ぬ、すぐに現れてすぐに消えるということだ。さらに、たとえ技術改革を実施したかったとしても、それを継続するのは難しいかもしれません。結局、彼らは次々と闇に落ち、消費者の記憶の宮殿の奥深くに忘れ去られることになる。

その結果、多くの人々は、インターネットセレブと呼ばれるあらゆるものに対して抵抗感を抱いています。状況はほぼ両極端にまで達しています。ネットセレブと呼ばれるものすべてに嫌悪感を抱き、彼らをIQ税の典型的な例とみなす人がいる一方で、彼らを一種の社会的通貨、つまり本質的にはWeChat Momentsに投稿するための素材とみなす人々もいる。

したがって、インターネットの有名人の商品に直面したとき、多くの人が同様の質問をするでしょう。このインターネットの有名人のことは、何を意味するのでしょうか?

答えは、それは意味をなさないということです。

実際、インターネットの有名人のタグをマーケティング ツールとして使用することや、突然人気が出るさまざまな製品を注意深く調査すると、ほとんどすべてが 2 つの類似した極端な方向に進んでいることが簡単にわかります。

一方は無意味であり、もう一方には幻想的な意味が与えられている。

まずは意味のない部分について話しましょう。少し前に流行ったヤシ殻炭は、ほとんど無意味の代表です。ココナッツの殻の炭を一口かじって、黒い煙を吐き出す、一見無意味な内容の本質は、単純で純粋で、無意味な幸福ですらあり、この無意味さこそが、多くの人々の人生の意味を消し去るのです。

大人の世界では、さまざまなルールや境界があり、人々は「個性」を保たなければなりませんが、今ではこの無意味で非論理的な「幸福」は、そのような制約を大幅に解体し、人々は短期的な幸福を得ています。

考える必要がなく、視覚と聴覚をしっかりと占有し、脳内の雑念を強制的に遮断します。それらは意味や参考を提供しません。結局のところ、多くの人はビデオを見て「いいね」をクリックするだけで、実際にそれを買って食べることはありません。

この無意味さは、ネットセレブの幸福が短命で、長続きしないということをも意味している。ミームが初めて登場したとき、それはまるで神のようです。しかし、このミームが何百回、あるいは何万回も繰り返されると、それは腐ったミームとなり、最終的にはインターネットの片隅に消えてしまいます。

しかし、商品を販売したい商人にとって、このような参考になるものを提供できない意味のないネット有名人のラベルは、何度も広まっている黒ニンニク、黒梅、最近のヤシ殻炭と同じように役に立たない。

しかし、この無意味さに意味を与えることができれば、それが良い生活というラベルであろうと、伝統文化の含意であろうと、ファッションの達人が開拓しなければならない百通りのライフスタイルであろうと、あるいは中流階級の消費幻想であろうと、アメリカの社会学者ミルズが言ったように、中流階級はしばしば自分たちの階級の滑り落ちにパニックに陥り、消費を通じて自分たちの嗜好、スタイル、ライフスタイル、階級を際立たせることを望んでいるのです。

そのため、さまざまな意味が与えられた、あらゆる種類のインターネット有名人の製品や店舗を目にすることになります。こうした与えられた意味を長く維持することが難しい場合が多いことは否定できません。その結果、格安の国民的トレンドを掲げた様々な点心店が倒産したり、様々なネットセレブの活動が短期間で人気になっては消えていき、様々な輸入品や新興物が人気になっては徐々に消えていくのを目にしてきました。

V. 結論

もちろん、最も単純な結論は、ネットセレブの寿命は究極的には限られており、内部の強さを培うことでのみ未来を勝ち取ることができるということのようです。テクノロジーと生産はすべてのビジネスの基礎です。実際、マーケティングは確かに重要ですが、インターネットの有名人から長期的な成功への道を見つけられず、製品などの基本的な側面に十分な努力を払うことができない場合は、派手な服を脱いで、最終的に長期的な道を歩み始めることができます。

冒頭で述べたように、ブランドにとって、インターネットセレブのブランドを作ることを最終目標にするのはおそらく良い選択ではありません。おそらくブランドは、マーケティングの手段と目的の違いについてさらに考える必要があるかもしれません。

Morketing が最近、ブランドとパフォーマンスの関係について CMO と話し合ったところ、相手は次のように言いました。「どの作業が今日のために行われるのか、どの作業が明日のために行われるのか、どの作業が長期的な将来のために行われるのかを明確にしてください。」 「今日のために作られたものなら、それは「好評」かつ「人気」のある作品でなければなりません。したがって、焦点を当てる必要があるのは、現在の販売段階でどの消費者グループとどのマーケティングシナリオをターゲットにするか、そしてブランドと販売に役立つ効果的なマーケティング活動をどのように実行するかということです。しかし、それが明日のために作られたものなら、私はチームに思い出させます。「人気のある」製品を追求する必要はありませんが、それは非常に「好評」でなければなりません。この作品の意義は、販売のためだけではありません。 」

著者: イノクネット・ローランド

出典：WeChatパブリックアカウント「IBrandi Pinchuang（ID：ibrandi）」