お茶飲料の新10元時代、問題は価格だけではない

価格競争は茶飲料市場にも広がっている。しかし、お茶は本当に値段だけの問題なのでしょうか?この質問の答えを知りたい友人には、この記事を読むことをお勧めします。皆様のお役に立てれば幸いです。

わが国の新茶飲料産業の規模が拡大し続ける中、大手ブランドは急速に拡大し、店舗を開設し、下級都市に進出し、海外に進出し、軌道全体が花のように「巻き上げ」られています。

激化する市場競争と多様化する消費者ニーズに対応するため、茶飲料ブランドは新たな市場ポジショニングと価格戦略を模索し始め、コストの最適化と効率性の向上によって手頃な価格を実現しています。

茶飲料業界が発展を加速させた最初の数年間、ブランドはマーケティングとコミュニケーションでより競争し、合弁事業、移植、国境を越えたコラボレーションが次々と生まれました。

現在、ブランド間の競争の焦点は移り始めており、労働効率、倉庫、サプライチェーンなどのインフラにおける競争へと徐々に傾きつつあり、これが価格競争の根本的な原因でもあります。

1. ミルクティーが9.9時代に突入

茶飲料ブランド間の価格競争は実のところ長い間続いています。 2022年の初めには、いくつかの大手ブランドが30元の価格帯からの全面的な値下げを発表し、茶飲料ブランドの間で新たな値下げの波を引き起こしました。

当時、多くのブランドが自社の看板商品の価格を10元も大幅に値下げし、単価を19元以下に設定した。

今年の初夏から、新たな茶飲料ブランドがまたもや「クレイジーな」価格調整を開始した。かつては大都市で積極的に市場開拓を行っていたブランドも、9.9元の時代に突入している。

Clourの観察によると、Shuyi Herbal Jellyは4月から一部店舗で価格戦略を調整しており、今年5月に製品ラインの更新を発表し、10元前後で販売される新製品を多数発売した。現在の主力商品である多肉ヤマモモやヤマモモ白月光などの価格は9.9元で、平均価格は3～6元ほど値下げされた。

同ブランドの担当者はインタビューで、今後は「Shuyi Herbal Jelly」の製品価格全体を10元程度に引き下げ、6元、7元、あるいはそれ以下の価格の製品も発売される可能性があると述べた。

偶然にも、顧明は「50万枚の無料クーポン」もリリースし、ミニプログラムで毎日9.9元の飲み放題イベントを開始すると発表した。同ブランドは「健康に良い原茶葉ミルクティーを9.9元の時代に突入させたい」と明言した。

それだけでなく、Gu Mingは一部の店舗でレモネード製品の値引きキャンペーンも開始しました。元々10元のレモネードが4元に値下げされました。

また、すでにコストパフォーマンスに優れていることで知られる米蔭氷城や茶白島などの価格も、まだ下がる余地がある。茶百道が夏に再販した青梅緑茶は、プラットフォームクーポンと割引を加えると、1個あたりわずか6.9元で販売される。

プラットフォーム割引を加えると、Mixue Ice Cityの特製レモネードの単価はさらに1元以下になります。

写真は、いくつかのブランドのお茶飲料の優待価格を示しています。ソースネットワーク

消費者は、ブランドが宣伝効果を得るために価格を下げることを喜ぶが、フランチャイズ店にとっては生活が困難になる。複数のお茶ブランドのフランチャイズ店主はインタビューで「低価格路線を進みたいが、原材料費は変わっておらず、損害を被るのはフランチャイズ店だ」と不満を漏らした。「現在の価格では店内飲食はほとんど利益を生まず、テイクアウトはおそらく赤字になるだろう。」「価格を下げればMixue Bingchengと競争できるでしょうか？」

2. 必要に迫られて行う

クローリー氏は、価格競争に巻き込まれることは実はブランド側の本来の意図ではないと考えている。消費者の消費概念の変化と第一層および第二層の市場の飽和により、ブランドは沈みゆく市場に適応し、より大きな顧客基盤を獲得することを余儀なくされています。

消費者にとって、ミルクティー製品を選択するコストは高くなく、さまざまなブランドの製品ラインは比較的重複しており、類似しています。

この場合、価格は消費者に大きな影響を与えます。現在の消費状況では、消費者はコスト効率をより重視し、手頃な価格で高品質の製品を求める傾向があります。「安い方を絶対飲む」「どうせどれも同じなんだから、安い方を選べばいいじゃないか」という消費者が多かった。

あるお茶ブランドのマーケティングディレクターは、今日の消費者はより合理的になっており、10元の価格は消費の閾値を下げるだけであり、もともと高価格によってブロックされていた潜在的顧客を引き付け、ブランドの顧客基盤を拡大する、とCloureに語った。ブランドは若者の消費概念に適応する必要があります。そうしないと、市場から排除されてしまいます。

若者に対するブランドの魅力を高めることに加え、値下げのもう一つの目的は、低所得都市の市場低迷に適応し、より多くのフランチャイズ店を誘致することである。

フランチャイズにオープンなブランドにとって、フランチャイジーはブランド収益に貢献する重要な力となります。

古明と米聚冰城を例に挙げると、昨年末時点で古明の総売上高の99.9%をフランチャイズ店が占めている。約9,000店舗のうち、Gu Mingが自社で運営する店舗はわずか6店舗でした。 Mixue Bingcheng の収益の大部分は、フランチャイズ店への商品や設備の販売から得られています。フランチャイズ店の割合は99.8％に達し、自営店はわずか0.2％です。

そのため、「規模戦争」は新興茶飲料ブランドの新たな焦点となり、さまざまなブランドがフランチャイズ店の誘致に向けて拡大を加速させている。

レレチャは2023年4月、直営店の収益モデルが洗練され成熟したため、近々フランチャイズ事業を一般向けに開放すると発表した。

同年7月、Nayuki's Teaは、より多くの消費者がNayukiの製品とサービスをより便利に体験できるようにするために、「パートナーシッププログラム」を正式に開始すると発表しました...

2024年1月1日現在、米芬城の店舗数は26,350店、古明の店舗数は8,927店、茶百道の店舗数は7,883店、上海おばさんの店舗数は7,595店、黒茶の店舗数は3,074店、那雪の店舗数は1,544店となっている。

フランチャイズ展開するブランドは増えているものの、お茶ブランドの既存店舗数は今年、前月比で減少傾向にある。

宜蘭商務統計によると、3月には26の新茶ブランドの既存店舗数は11万4900店だったが、4月には11万800店に減少した。 5月は11万4800店と微増となったが、3月と比較すると純増数は依然としてマイナスだった。

このような状況下では、ブランドが継続的に新しい市場を開拓し、最終的に下位都市のパートナーをブランド管理に参加させる唯一の方法は、沈没市場に適した新製品を発売することです。価格を下げることは、最も「単純かつ粗雑な」方法になります。

増加市場での競争により、新興の茶飲料企業は新たなブルーオーシャン市場に目を向け、新たな成長曲線を模索せざるを得なくなり、沈下市場は企業が「戦い」を転換する最初の方向となった。しかし、前述の通り、やみくもに価格を下げると必然的にフランチャイズ店の利益を圧迫することになり、価格調整をしなければ、下降相場の中でフランチャイズ店を引き付けることはできない。この行き詰まりは、依然としてブランドが直面している難しい問題です。

3. 後半に何をするか

「量販新製品」から「量販」、「量販価格」から「量販沈没市場」へと、茶飲料ブランドの「戦場」の中心は変化しつつある。今後、茶飲料ブランド間の競争はインフラとサービス能力に戻ってくるかもしれない。

同時に、下位市場での競争が激化するにつれ、海外市場がお茶ブランドに新たな成長をもたらす可能性もあります。

ある茶飲料ブランドの担当者はかつてメディアに対し、「サプライチェーン構築とブランド構築が茶飲料ブランドの核心であり、サプライチェーン構築が基礎である」と語ったことがある。

相対的に言えば、サプライチェーンの構築はバックエンドに属し、多額の投資が必要で、成果も遅いですが、将来の発展にとって大きな意義を持っています。現在、大手企業が独自に（サプライチェーンを）構築しており、それが業界の敷居を引き上げている。

同時に、お茶ブランド間の低価格競争は、サプライチェーンの効率性と交渉力におけるブランドの総合的なパフォーマンスをますます試していると彼は考えています。試練に耐えられなければ、ブランドの競争力は徐々に弱まり、業界はトップに集中し、マシュー効果が顕著になる可能性があります。

担当者はクローア氏に2つの例を挙げた。一つは、自社で構築したコールドチェーンのサプライチェーンと物流管理であり、これが古明の「堀」となり、他の中級茶飲料との差を広げた。これは、ブランド規模が 10,000 店舗の飲料メーカーにとって一般的なソリューションでもあります。第二に、ラッキンコーヒーはソース風味のラテを500万杯以上販売しており、これも同社の強力なサプライチェーン管理能力を反映しています。

ラッキンコーヒーは自社倉庫を建設せず、代わりにサードパーティの倉庫・物流サプライヤー3社と協力し、人工知能、デジタル化などの技術を通じて補充と配送の効率を向上させたと報じられている。

さらに、海外進出は新しいお茶ブランドにとってもう一つの成長の道です。

2023年には、新たな茶飲料市場で「海外進出熱」が一気に高まるだろう。昨年2月、Mixue Bingchengの海外領土は東南アジアからシドニーまで拡大した。 2023年11月現在、Mixue Bingchengの海外店舗数は4,000店近くとなっている。

さらに、チャ・バイダオ初の海外店舗が韓国にオープンした。同年12月、Nayuki’s Teaのタイ初店舗が正式にオープンしました。

注目すべきは、海外事業のコスト構造は、人件費、原材料費、物流費、関税費など、中国国内とはまったく異なるため、海外の茶飲料ブランドの製品単価は高くなる。

例えば、Mixue Bingchengのシドニー店の試験運用期間中、顧客の平均支出額は9〜15人民元でしたが、1週間後には価格が80％上昇しました。また、韓国の茶百道の1注文当たりの平均客単価は32元で、これも中国より高い。

運営コストが莫大なため、ブランドの低価格戦略を海外市場で実行することは不可能であり、海外でのブランドの競争力は相対的に低くなっています。同時に、多くのブランドの海外顧客は海外在住の華人だけであり、本質的に海外市場を真に開拓したとは言えません。