バラ、小豆、シングル、バレンタインデーのミルクティーはミームで遊ぶ方法を知っている

今年のバレンタインデーを前に、若者の間で恋愛感情が急速に高まったため、新興茶飲料業界もこの機会を利用して、バレンタインデーに関連したさまざまなイベントや商品を発売し、「ロマンチック経済」を演出しようとした。バレンタインデーは誰と過ごしましたか？

「多くのミルクティーショップがバレンタインデーのキャンペーンを開始しています。この2日間で急に私に惚れてしまった人はいませんか？一緒に飲みに行きませんか？」密かに想いを寄せている人の投稿を友人グループが目にした時、小白はためらった。「これはヒントなのか？」この機会に愛を告白して女神を勝ち取るべきでしょうか？

今年のバレンタインデーを前に、若者の間で恋愛感情が急速に高まったため、新興茶飲料業界もこの機会を利用して、バレンタインデーに関連したさまざまなイベントや商品を発売し、「ロマンチック経済」を演出しようとした。

1. バレンタインデーに向けた新茶飲料のマーケティング戦略

「バレンタイン限定ミルクティーは、見ているだけで飲みたくなるくらい美味しいです。1週間で全部試すには、1日に何杯も飲み干さないといけない気がします。」

究極のミルクティー愛好家である秦宇さんにとって、新しいティードリンクのロマンチックなバレンタインデー攻勢は「甘い重荷」だ。 「私はとても落ち込んでいて気が狂いそうです。8人に分かれて全部食べられたらいいのに！」

魅力的な新しいティードリンクの秘密は何でしょうか?

まず第一に、今日の消費財では一般的でありながら永続的な共同ブランド限定版方式があります。製品は毎年同じままですが、共同ブランド化自体は、常に新しい話題を生み出すことで消費者の注目を集める方法です。

「世の中にはあなたと全く同じ花が五千本あるかもしれないけど、あなたは私にとって唯一無二のバラよ。」フランスの童話『星の王子さま』のこの一文は、愛の最も純粋な形を表現しています。

Nayuki Teaは今年のバレンタインデーに『星の王子さま』とのコラボレーションを選択し、究極のロマンスを象徴するバラを飲料とパッケージデザインに取り入れ、バレンタインデーに詩情と優しさを添えました。 2月13日には覇気あふれる「リトルプリンス ローズストロベリー」を発売したほか、イラストをモチーフにしたカップや「ミルクティー＋限定版周辺カップ」のバラの守護者パッケージも発売した。

ナユキのお茶 バレンタイン限定ミルクティー

『星の王子さま』とのコラボレーションにより、Nayuki's Tea は初めて大きな注目を集めました。有名人をテーマにした製品や期間限定の先行販売を通じたこのタイプのマーケティングにより、製品は主要なソーシャル プラットフォームを通じて広まり、消費者の欲求を刺激することができました。

それに比べると、心躍る草ゼリーと狐霊仲人が共同で発売したバレンタインデー限定品「黒糖ボボミルク」は、より本格的なもののようです。一部のオフライン店舗では狐霊縁結び関連の装飾品を設置しているだけでなく、周辺機器の面でも対応するカップスリーブ、紙袋、マスク、紅包、ティッシュ、ヘアバンドなどが発売されています。

「誠意が詰まった共同ブランドの小さな贈り物がたくさんあります。二次元世界のファンにとって、それがどれだけ感動的かご存知ですか？」ウェンリンはフォックススピリット仲人が大好きなので、ハーブゼリーショップにオフラインで何度かチェックインしました。

易和堂は「A Chinese Odyssey」とコラボレーションし、「再び西遊記を語り、バラが愛を封印する」をテーマにしたバレンタインデー限定の新商品「True Love Rose」シリーズのドリンクを発売することで、大胆かつ直接的に愛を称賛しています。 Yihetangの自作IPである唐さんと孫孟孟さんが「孫悟空」と「紫霞仙女」に変身し、一気にバレンタインデーの雰囲気を醸し出しました。

Heytea のバレンタインデー イベントは、強力な商業的組み合わせです。バレンタインデーにドリンク2杯を購入した消費者には、HEYTEAとHippocampus Photo Studioのクーポンを含む「ハッピー証明書」セットが配布され、両ブランドのマーケティングが促進される。深センのHEYTEA卓越匯店では、Hippocampusのカメラマンが常駐し、「ウェディングフォト」を撮影します。

これまでの「ロマンチック」なブランドと比べると、いつも「何かを起こす」のが好きなラッキンコーヒーは、今年はその逆で「面白いやつ」に変身しました。ラッキンコーヒーは、ストライプの子犬と共同で、トゲトゲのバラのラテとアカシアの赤豆のラテを発売し、子犬のステッカーを配布しました。 「ラッキンコーヒーはバレンタインデーと独身者のことを理解している」とネットユーザーはコメントした。

ラッキンコーヒーは、バレンタインデーに「一匹の犬」のジョークを飛ばすというリバースマーケティングを通じて、ソーシャルプラットフォーム上で人気を博した。多くのネットユーザーが子犬のステッカーを尻尾を振る犬に見立て、ステッカーの需要が非常に高かったため、一部の店舗ではすぐに売り切れてしまいました。多くの「ブランドファン」は共同ブランド製品が手に入らなかったため不満を抱いていたが、一部の消費者はバレンタインデーのマーケティングのこの波の価値が本当に高いのか疑問視していた。

「カップやバッグに絵が描かれているということは、コラボレーションという意味ですか？ お金を稼ぐのは本当に簡単です。」

「しましま模様の子犬はすごくかわいいけど、商品としては普通。コーヒーを飲む人はこういう添加物が多すぎるコーヒーは嫌いだし、ミルクティーを飲む人も嫌い。微妙な位置づけです」

共同ブランドの限定版飲料の急増に直面して、すべての消費者が前向きな姿勢を示しているわけではない。多くの新しいお茶ブランドは、味に「うるさい」このユーザー層をターゲットに、飲料の原料の選択において安全な方法を採用しており、主にイチゴ、小豆、チョコレート、チェリーなど、人気があり受け入れやすい他の要素を使用しています。たとえば、Moqi の Love Cool Black Forest、Chabaidao の Fresh Strawberry with Yogurt、Coco の Strawberry Sweetheart には、すべてイチゴの要素が使われています。易和堂の「True Rose」シリーズのドリンクには、目で見て飲むことができる本物のバラの花びらが使われています。

この戦略により、味は基本的に正しいものの、バレンタインデーのピンクのテーマにも合うようになります。

「私はあまり冒険好きな人間ではありません。バレンタインデーにはいつも奇妙な新製品が出ますが、それでも確実性の高い製品を好みます。」消費者のウェン・リンさんはXiaguangsheにこう語った。

Moqiなどの一部のブランドは、ミルクティーカップに新鮮なバラをピンで留めてセレモニー感を最大限に高め、多くのユーザーが写真を撮ったりチェックインしたりするように誘います。

全体的に、どんなユーザーであっても、新しいお茶飲料は常に味覚と心の琴線を刺激し、究極のロマンスを提供する方法を持っています。

2. 常識にとらわれず、反抗的な人と共に立ちなさい

バレンタインデーになると、ブランドは徐々にユーザーの心を掴んでいきます。

2020年、フランスの高級ブランドバレンシアガは、中国のバレンタインデーのために特別にカスタマイズされた砂時計型バッグを発売した。このバッグの宣伝広告では、20世紀の素朴な要素が強く感じられ、視聴者に不快感を与え、バレンタインデーのマーケティングは失敗に終わった。結局のところ、若者が好む「素朴なカッコよさ」と「素朴さ」は明らかに異なるものです。

バレンシアガ バレンタインデー広告 2020

パーソナライズされ、要求の厳しい新世代の消費者を前に、ブランドによる一方的な解釈は逆効果となるでしょう。そのため、バレンタインデーのマーケティングでは、新しいお茶飲料の中心的な焦点はバレンタインデーの休日から離れ、本質的にはユーザー自身の変化に焦点を当てることになります。

百度指数のデータによると、今年2月10日までの30日間で、インターネットユーザーによる「バレンタインデーギフト」の検索は前月比552％増加し、そのうち20～29歳の消費者の割合が最も高かった。

新しいお茶飲料のバレンタインデーのマーケティング戦略をまとめると、ほとんどすべてがこの主要消費者グループの好みを中心に展開していることがわかります。その中で最も独創的なのは、ラッキンの「アイデアの融合」という逆マーケティングです。

バレンタインデーというと、ターゲットはカップルだと思われがちですが、実は誰もが愛に憧れており、「愛」そのものは家族や友情にまで及ぶこともあります。 Luckin Coffee はこのコアを掴み、製品の対象を個人ユーザーにまで拡大しました。

リバースマーケティングには創造性と消費者との暗黙の了解が必要です。その形式は、ユーザーの反抗的な精神に応えるために、型破りであったり、直感に反するものであったりすることが多いです。例えば、女性用下着ブランド「ヴァニカポ」は、「Pet You」というセクシーな下着シリーズを発売した。エンドユーザーは依然として女性ですが、直接のターゲットユーザーは男性になる可能性があります。

市場競争が激しく、差別化が難しい環境において、この型破りなマーケティング戦略は、多くのブランドにとって徐々に市場突破口となってきました。新しい茶飲料市場は激しい内部競争に陥っており、より広く大胆な新しいマーケティング大陸を開拓することも急務となっている。

さらに、Luckin のリバース マーケティングは、新しい消費者ブランドのユーザー心理の変化に対する深い洞察と尊重を反映しています。

「独身の人もバレンタインデーを祝うのは素敵じゃない？」秦宇氏は、現在多くの若者が愛とパートナーについて異なる見解を持っていると考えている。多くの人は、愛を救いと考えるのではなく、自分自身との和解の状態を楽しんでいます。 「私と私の魂は最もふさわしいカップルです」と彼女は言った。

秦宇のように反抗的な若者はたくさんいる。しかし、社会全体の観点から見ると、この結婚観や恋愛観は年長者から疑問視され、批判されています。若者は認められることを必要としており、お互いに「似た魂」を見つける必要がある。そのため、ラッキンコーヒーが「一匹の犬」というミームを使って話題を作ったとき、多くの若者が一瞬にして衝撃を受けた。

画像出典: ラッキンコーヒーWeibo

競争が激しい新茶飲料市場において、商品そのものの味だけに頼っていては、ユーザーを維持することは困難です。ほとんどの消費者はさまざまな味を試すのが好きなので、企業は研究開発を継続する必要があり、関連コストが上昇します。さらに、新しいお茶の製品が発売されると、すぐに簡単に模倣されることが多く、コアとなる障壁は破られないものではありません。

しかし、感情的、精神的なレベルでユーザーと共存することで、劇的なブランド分裂効果が生まれます。ブランドが独自の「個性ラベル」を持つと、ユーザーの忠誠心と再購入率をある程度向上させることができます。

3. 新しいティードリンクにはなぜバレンタインデーが必要なのでしょうか?

消費財にとって祭りが持つ意味は自明です。新しいティードリンクがバレンタインデーに力を入れているのはなぜでしょうか?

まず、新茶飲料業界自体の現状から判断すると、競争が激しすぎて、新たなストーリーが緊急に必要とされています。

新華社通信によると、新しいスタイルのティードリンクは急速に成長しており、1日30万杯が売れ、市場規模は1000億元を超えている。市場の潜在性は非常に大きいですが、多くの新しいプレーヤーも出現しています。

大手企業の那雪茶は上場後わずか1年余りで時価総額が200億香港ドルも消失するという打撃を受けたが、多くの中小ブランドは依然として市場参入を急いでいる。中国チェーンストア協会が発表した「2022年新茶飲料研究報告」によると、2022年末時点で営業中の新茶飲料店の総数は約48万6000店となる。

プレーヤーの数が増えるにつれて、競争のプレッシャーは高まり続けます。 iResearch Consulting Group のレポートによると、新しい茶飲料ブランドは、運用のハードルが低い、模倣されやすい、製品の均質性など、共通の問題に直面しています。

前述のように、多くのブランドがバレンタインデーに限定商品を発売するのは、差別化を図る試みです。経済学者の宋清輝氏はかつて、消費者ブランドはほぼ休日ごとに限定版製品を発売するだろうと述べた。その根本的な理由は、「あなたにないものを私は持っている」という雰囲気を作り出し、ブランドの差別化を強調することです。

バレンタインデー期間中、消費者自身が大きな消費需要を持つことは特筆に値します。

全米小売業協会とプロスパー・インサイツ＆アナリティクスが今年発表した最新の調査結果によると、アメリカの消費者は今年バレンタインデーに259億ドルを費やすと予想されており、これは過去最高の数字の一つだ。中国では現時点では同様の具体的なデータ調査結果はないが、過去の現象から判断すると、中国のバレンタインデー消費者にも大きな潜在力がある。

iMedia Consultingの2022年のデータによると、中国のネットユーザーの72.7%が西洋のバレンタインデーを非常に重視しており、消費者の67.5%はより高い値段でもバラを購入するとのこと。ソーシャルプラットフォーム「小紅書」では、「バレンタインデー」というキーワードを検索すると、670万件以上の関連コメントがヒットする。

さらに、バレンタインデーのサイクルが長いため、ブランドに継続的なセールスポイントをもたらすこともできます。智牛尔研究所はバレンタインデーのマーケティングノードを、草植え期（祭りの20日前）、安定成長期（祭りの5〜20日前）、購入爆発期（祭りとバレンタインデーの1〜5日前）、余熱継続期（祭りの1週間後）の4つの段階に分けました。

バレンタインデーは、新しい茶飲料業界の「ダブルイレブン」であり、自然なマーケティングトラフィックプールを伴います。現時点では、新製品のトライアルを開始することで、新茶飲料分野での「ダブルイレブン注文爆発」の波を企画できるだけでなく、祭り期間中のユーザーの注文投稿やチェックインの習慣を通じて、低コストでユーザーの製品嗜好に関するフィードバックを探り、製品の反復を促進することもできます。

明らかに、新しいお茶ブランドにとって、「バレンタインデー」休暇中のマーケティング成果は「目標」であり、消費者とのさらなるコミュニケーションと成果の達成は「本質」です。

著者: 張毅;編集者：馬吉

出典：公開アカウント：Xiaguangshe（ID：Globalinsights）新しい経済の輝かしい光を目にしてください。