24時間営業の豆乳レストランにはなぜ大きな市場チャンスがあるのでしょうか?

夜遅くに仕事を終えると、必ず目にするのが24時間営業の豆乳レストランです。近年、豆乳・揚げパン市場がなぜ伸びているのか、そして今後どのような市場機会があるのか。この記事の分析を見てみましょう。

誰かがこう言いました。「夜遅くにグラス一杯のワインを飲むのは、朝にグラス一杯の豆乳を飲むのほど良くありません。体と心を癒す朝食は、目覚まし時計よりもずっと早く起きる人を目覚めさせることができます。」この文に前提条件を追加したいと思います。特に旅行中で高速列車や飛行機に乗らなければならない外国人にとって、朝の豆乳、揚げパン、蒸しパンは、ほこりっぽい旅行者全員を最も暖かくしてくれるでしょう。

旅行中、早起きするために、私はたいてい、路上のパンケーキトラックか、近くのマクドナルドチェーンを選びます。もちろん、伝統的な中国の朝食チェーン（永和王、紅里村、仙店王など）があれば、これが私の第一選択になります！なぜなら、チェーン店の朝食店は、道端の屋台よりも清潔で衛生的であることが目に見えてわかるし、座って休憩しながらゆっくりと食事を楽しむことができるスペースも提供しているからです。

ただし、ほとんどの伝統的なレストランの開店時間は最も早くても 8:00、最も遅くても 22:00 です。早く到着した人は、このゆっくりとした美味しい朝食を楽しむことができない運命にあります。この春節旅行中、私は揚州にある24時間営業の朝食チェーン店「嘉和豆乳」を訪れ、旅行中の空腹の悩みの多くを解決してくれました。

私は朝の5時20分と夜の11時に嘉和豆乳店に入りました。店内で客は私のテーブルだけでしたが、スタッフは忙しそうで、24時間営業の伝統的なチェーンレストランに興味が湧きました。

1. 豆乳と揚げドーナツのカテゴリーが将来的に大きな市場機会をもたらすのはなぜでしょうか?

中国の東、西、南、北の食習慣は非常に異なり、大きく異なります。例えば、南部の豆腐プリンは甘いですが、北部の豆腐プリンは塩辛いです。南部は肉まんを好んで食べますが、北部は蒸しまんじゅうを好んで食べます。南部は船粥や赤身肉粥を好んで飲みますが、北部は白粥をよく飲みます。

豆乳と揚げパンは、中国で最も広く食べられている伝統的な中華スナックです。北でも南でも人々は子供の頃からこれを食べており、市場は利用者に再教育する必要がない。豆乳と揚げパンは、数ある朝食カテゴリーの中でも一際目立ち、外食産業が推進する新たなカテゴリーとなりました。

市販の豆乳と揚げパンのチェーン店では豆乳と揚げパンしか売ってないのでしょうか？もちろん違います！伝統的な中華料理レストランチェーンのほとんどは、朝食、昼食、夕食の 2 つのカテゴリーで料理を販売しています。

朝食は主に豆乳、揚げパン、蒸しパン、卵パンケーキ、ワンタン、麺スープ、混ぜ麺などの中華スナックで、昼食と夕食は主に煮豚飯、鶏もも肉飯、鶏もも肉飯などのファーストフードです。違いは、これらの食品カテゴリーはいつでも販売されているため、顧客はいつでも朝食やファーストフードを食べることができ、ユーザーの食事のニーズを効果的に解決することです。

近年、豆乳・揚げパン市場がなぜ伸びているのか、そして今後どのような市場機会があるのか。これに影響を与える主な要因は 4 つあります。

1.1 中国の朝食市場は大きな可能性を秘めている

現在、中国の朝食産業の規模は2兆元近くに達し、市場空間は広い。

ミンテルの予測によると、中立的な仮定の下で、わが国の朝食市場規模は2025年に2兆5,700億元に達すると予想されています。 KFCやマクドナルドなどの有名ブランドも朝食市場に参入しているが、NCBDの調査によると、中国の消費者にとって朝食は依然として第一の選択肢となっている。（【財通証券】より引用）

1.2 都市化と露天商の排除

20 年前は、まだ露天商が横行し、バスがいつでも停車するような社会環境でした。その時代、社会環境に関するキーワードは、混沌、不潔、ルールの欠如、不公平でした。

都市化の変革と進歩に伴い、社会環境は徐々に制御可能で規制された高速道路に入り、中国の朝食店も急速に反復してアップグレードしています。

以前は、朝食店は主に移動式の道端の屋台や夫婦の店であり、そこでシェフが新鮮な豆乳と揚げパンを作り、顧客がそれを買って帰っていました。

2008年、商務省は朝食モデルプロジェクトを立ち上げ、通りやコミュニティの入り口で便利な朝食カートの形で朝食を販売しました。

その後、都市化が加速し、朝食プロジェクトは継続的にアップグレードされ、無許可の路上屋台は禁止されました。桃園軍村は2013年にオープンし、伝統的な中国のスナックブランドのアップグレードを先導しました。

しかし、消費のグレードアップに伴い、伝統的な中華スナックの収集に重点を置いたカテゴリートラックが拡大し、カテゴリーが差別化され始め、さまざまな豆乳や揚げパンの店、ソース味のパンケーキ店、卵パンケーキ店、ワンタン店、麺店などが登場しました。

これらのニッチ市場における豆乳や揚げパンの店、麺類の店、ワンタンの店は、人々がお腹を満たす問題を解決する最も早い方法となっている。お腹が空いたら、外に出て、さまざまな規模の店から選んでください。しかし、こうした中国のスナック店にはブランドがほとんどなく、生産工程も標準化されておらず、店舗を模倣することもできない。

嘉和豆乳などの中国料理レストランチェーンの台頭により、ブランディング、標準化、チェーン運営という上記の 3 つの主要な問題が解決されました。ブランドのサポートを受けている中国の朝食店は、お客様が食事中に安心感を覚え、ユーザーロイヤルティが高まり、隠れた市場機会が拡大します。

1.2.1 小さなカテゴリー、大きなビジネス

先ほども述べたように、朝食は新しい一日を始めるための栄養源です。人は毎日朝食を食べる必要があります。朝食は生活必需品であり、リピート購入率も高いです。豆乳や揚げパンは基本的に小麦粉から作られており、原材料費が低く、利益率が高いです。

重要なのは、伝統的な中国のスナックと伝統的な中華料理の最大の違いは、伝統的なスナックの製造工程は標準化できるのに対し、中華料理は標準化できないことです。したがって、中国のスナック菓子の各サブカテゴリーは、次の標準化されたマクドナルドやKFCになる可能性があります。

豆乳や揚げパンは、5元や10元で成り立つ、利益は少ないが回転率が高い小売業のようだ。しかし、投資対効果の比率が高く、ユーザーの定着率が高く、再購入率が高く、標準化されているため、事業規模が形成されると、各サブカテゴリは大規模な事業になります。

1.3 デジタル化 + 新技術の活用

都市化の進展により中華料理店のブランド化が可能になったとすれば、新たなテクノロジーにより中華料理店がチェーン店になることが可能になった。

移動式フードトラックは主に夫婦で運営されており、主な運営コストは原材料費と設備費（フードトラック、食器等を含む）であることがわかっています。フードトラックがチェーンレストランになると、運営コストが大幅に増加します。

朝食チェーン店のコスト構造には、フランチャイズ料、店舗賃料、装飾料、水道・電気料金、人件費、機械減価償却費、原材料費、輸送費、テイクアウト料、運営費、その他の費用が含まれます。

実店舗の朝食チェーン店をオープンしたい場合、初期段階で数十万ドルを投資する必要があり、損益分岐点に達するまでに長い時間がかかります。この期間中にキャッシュフローが不十分な場合、レストランは収入と支出が均衡する前に倒産する可能性があります。したがって、初期投資コストが低いほど、損益分岐点に達するまでの時間が短くなります。コストの削減と効率性の向上は、店舗の開業時に対処する必要がある重要な問題です。

デジタル化と新技術の力により、朝食店はコストを最大限に削減し、効率を高め、ROIを迅速に検証し、大規模に宣伝することができ、大きな市場機会が生まれています。

1.3.1 デジタルエンパワーメント

一方、伝統的な中華朝食店は、ラッキンコーヒーほど強力な店舗所在地データをまだ持っていないが、店舗所在地を選択する際にデジタルエンパワーメントに頼ることができ、フランチャイズ店は財務状況に基づいて比較的コスト効率の良い店舗を選択することができる。

一方、注文時のセルフサービスQRコードスキャン、電子決済（請求書データの照会が可能）、WeChat DingTalk IMツール、レジカウンターでのユーザーポートレート記録、ユーザーデータのデジタル統計、地域間データネットワーキング、プライベートドメインの正確な商品推奨と割引情報などは、すべてオフライン朝食店のデジタルエンパワーメントの重要な現れです。このプロセスを次の図に示します。

1.3.2 冷凍技術のアップグレード

冷凍生地技術の向上により、大量生産後の生地を良好に冷凍・保存・使用できるようになりました。パティシエは、生地を手作りするために朝早く起きて夜遅くまで働く必要がなくなり、サプライヤーからより安い価格で生地を購入することもできるため、店舗の人件費と製造コストが大幅に削減されます。

1.3.3 人工知能のエンパワーメント

人工知能の発達により、レストランやホテルに行くとロボットによるサービスが目新しいものではなくなりました。ロボットを使用することで、ケータリングサービス担当者の数を大幅に削減できます。サービス品質の面では、ロボットの標準化されたサービスにより、サービス担当者の質の違いによって生じるユーザーからの苦情の数も効果的に削減できます。

2. 24 時間営業の伝統的な中華料理レストランはどのようにして利益を上げているのでしょうか?

たとえプロジェクトの市場規模が大きく、発展の見込みがあったとしても、ビジネスモデルがうまくいかなければ、投資家は当然投資を渋るでしょうし、ましてや24時間稼働させて資金を浪費するなんて考えもしません。 24 時間営業の伝統的な朝食店は、いったい何をしているのでしょうか?

2.1 24時間営業の伝統的な中国のスナックチェーン店はどのようにして利益を上げているのでしょうか?

チェーンレストランの一般的なビジネスモデルは、フランチャイズ料 + オフライン店舗 + 会員再チャージ + オンラインテイクアウトの 4 つのビジネスモデルで構成されています。

2.1.1 フランチャイズ料

冷凍生地などの技術によりコスト削減や効率化が図れるため、これまでパン屋や麺屋に携わっていなかった人たちが多数参入し、フランチャイズ店の参入ハードルが下がっている。

ブランドのフランチャイズ店舗数が増えるほど、フランチャイズの総収益は高くなります。さらに、朝食用ペストリーは生活必需品であり、ユーザーの消費の定着率が高いため、フランチャイズ店は契約を更新する意欲が高まります。つまり、フランチャイズ加盟によって需要と供給の関係が機能し始め、ブランドの魅力が強くなればなるほど、店舗ビジネスにフィードバックされ、最終的にはビジネスレバレッジの閉ループが形成されるのです。

2.1.2 オフラインストア

オフラインストアの収益は、ストアがサポートできる最大ユーザー数と平均注文額によって制限されます。最高の離職率を達成したい場合は、デジタル手段を使用して離職率を高めることができます。同時に、「オフライン限定料理」「ケータリング＋エンターテインメント」「ケータリング＋親子」などのシーンを特色づけることで、オフライン店舗の顧客平均支出を増やすことができます。

もちろん、全体の純利益を増やしたい場合、調理済み食事はコスト出力を少なくとも 10% 削減できるため、これが現在ほとんどのレストランが調理済み食事を導入している主な理由です。

2.1.3 メンバーの再チャージ

ユーザーの消費を事前に固定するために、多くの店舗では「300 を入金すると 50 がもらえる」や「会員のチャージ消費は 10% オフ」などの手段を使って売上を伸ばしています。

会員が現金を前もって預け入れると、店舗はさまざまな店舗投資や日々のプロジェクト運営に使えるキャッシュフローが増えます。

2.1.4 オンライン食品配達

一般的に、オンライン食品配達は店舗収益の2番目の成長曲線であり、オフライン店舗のような強い地域的制約はありません。利用者の居住地域の近くに店舗があれば、携帯電話でテイクアウトを注文し、自宅まで配達してもらうことができます。ユーザーはより高い価格やテイクアウトサービスを支払う用意があり、店舗はより多くの新規ユーザーを獲得することができます。

2.1.5 第三の成長曲線

さらに、多くの中華料理店は、第3の成長曲線であるグループでの食事も模索しています。団体食の主なユーザーは、旅行代理店、企業、イベントなどBエンドユーザーが多いです。団体食のユーザー規模は大きく、価格設定も通常販売価格より安く設定されています。全体として、グループでの食事は重要なビジネスです。

2.2 24時間稼働は最適なソリューションですか?

私の記憶にある限りでは、マクドナルド、KFC、24時間営業のコンビニエンスストアを除いて、当初24時間オンラインを謳っていた店舗のほとんどは、最終的には営業時間を調整するか、倒産しました。 Jiahe Soy Milk のような 24 時間営業の朝食チェーン店が最善の解決策でしょうか?

私は、主に以下の点を考慮して、中国の朝食店も 24 時間営業モデルを採用すべきだと考えています。

2.2.1 若者の食習慣の変化は、常に心を育む

かつて読んだ紹介文には、欧米人が総じて肥満なのは、マクドナルドが日用消費財を発売して以来、その安さとボリュームで若者を魅了してきたからだという内容が書かれていた。ハンバーガー、フライドチキン、フライドポテトはカロリーが高く、肥満につながりやすいが、数十年にわたる食習慣の変化を経て、マクドナルドは欧米人にとって日常の食事のような存在になった。そのため、ヨーロッパ人やアメリカ人は一般的にアジア人よりも太っています。

同様に、ほとんどの中国人は依然として中国のスナック菓子を好んで食べていますが、若いユーザーは朝食や昼食にマクドナルドを選ぶ傾向が高いことがわかります。

マクドナルドが朝食セットを使って中国式の朝食に対抗しているのと同じように、中国の朝食チェーン店もフルタイム営業戦略を使ってマクドナルドによるレストラン市場シェアの侵食に対抗し、ユーザーの中国式の食生活の考え方を育むことができます。 24時間営業の中華朝食店は、マクドナルドのような売れ行きの早い消費財に対する防衛戦略だ。

2.2.2 夜遅くまで働き、最もワイルドなディスコに行き、最も中華料理を食べる

最近は早く寝て早く起きる若者を見かけることは稀です。現代の若者の多くは、遅く寝て早く起きる生活を送っています。仕事のプレッシャーにさらされ、社内外の競争に苦しみ、肥満や過労に悩まされる…彼らは最新の授業に取り組み、最も不安な生活を送っています。不安になればなるほど、食べたくなります。食べれば食べるほど、体重が増えやすくなります。太れば太るほど、不健康になります。

24時間営業の中華朝食店は、若者に「中国の赤ちゃん」の体格に適した「健康維持」とストレス解消のための別の食事の選択肢を提供すると考えられるでしょうか?

2.2.3 フルタイム稼働を実現するためのコスト削減と効率化

デジタルアプリケーション、ロボットの導入、AIGC（カスタマーサービス対応、ユーザーフィードバック対応など）の活用により、店舗は大幅な人的資源の節約が可能になります。たとえ24時間オンラインで業務を運営する場合でも、勤務する人員を多くする必要はなく、人員の過剰も発生しません。コスト削減と効率化の成果があるからこそ、中国の朝食店は自信を持って24時間営業できるのだ。

梁世秋さんは「子どもの頃、朝食はほとんどいつも胡麻饅頭と揚げパンのセットで、飽きることなく食べていました」と語った。乾杯、豆乳、揚げパン！

参考文献: