JD.com は 10 万人の営業部隊を活用して Meituan に追随

2025年、JD.comのフードデリバリー事業が注目を集めて開始され、地元の生活サービス市場に大きな衝撃を与えました。 JD.comは、高額な補助金と「手数料ゼロ」の方針を通じて、すぐに20万近くの飲食業者の会員登録を促し、同時に全国規模で地上販売ブームを巻き起こした。しかし、この一見大規模なマーケティングキャンペーンの背後には、マーケティング担当者の「自由戦闘」モードから、商店が入居した後の運営上の困難、フルフィルメントリンクの輸送能力の不足まで、JD Takeoutのキャンペーンは多くの課題に満ちています。

「1件の注文につき170元、1日に数千元稼ぐのは簡単。」 「JD.comが現地販売員を緊急募集、1注文あたり180元、1日1万元以上稼げるのに基準なし！」 「2025年最大のアウトレット、今乗らないと手遅れになりますよ！」

2025年の初めに、JD.comは盛大な宣伝とともにフードデリバリー事業を開始しました。 「手数料0」の加盟店募集開始が正式に発表された後、最新ニュースによると、JD Takeoutが39都市でオンラインになってから1週間で、20万近くのケータリング加盟店が参加を申し込み、一部の都市では注文量が100倍以上に増加したという。

これら20万の商店が市場に定着するには、全国的なプロモーションなしには実現できません。

小紅書、Douyin、WeChatの公式アカウントでは、JD.comの現地プロモーションに関する無数のニュースがほぼ一夜にして人気を博した。省グループ、街頭宣伝連盟、レントゥイバンなどのオンライン地域宣伝プラットフォームが関連プロジェクトを次々と立ち上げ、さまざまな地域サービスプロバイダーも募集を開始した。 1店舗あたり170元という高額報酬は、このトレンドに乗りたい無数のプレイヤーを引きつけ、参加を促した。2月24日現在、JD.com TakeoutがRentuibangプラットフォームだけで宣伝した人数は11万人を超えた。

このJD Takeoutのフィールドセールススタッフのグループは、かつてのアリババや美団のフィールドセールス鉄軍とは異なります。彼らはより「自由に戦う」ことができるのです。彼らはオンラインプラットフォームを通じて登録し、ソーシャルプラットフォームにまとめられたセールストークを活用し、自分専用の印刷されたJD作業バッジを携帯します。 JD Takeoutは、最初に39都市から全国の小さな郡へと展開し、「風をつかむ競争」を開始しました。

しかし、わずか1週間後、ソーシャルプラットフォーム上の風向きは変わりました。 「JDの地上プロモーションは詐欺だ」「JDの地上プロモーションではお金はもらえないので避けよう」「170元の単価は詐欺だ」といったニュースが次々と登場した。 JDのフードデリバリー地上推進資格を取得した多くのサービスプロバイダーも、JDの取り組みを阻止し始めた。 「サービスプロバイダーはいつ資金を得られるか分からないため、プラットフォームの地上プロモーションを行うどころか、自ら資金を支払わなければなりません。」

精神発達段階では、資本は電撃戦的な橋頭堡作戦を仕掛けることに慣れており、地域振興が地域生活にとって最も効果的な戦術となっている。

14年前、美団は10万人のセールスマンを擁して小規模な店舗を買収し、都市部に進出した。現在、月間アクティブユーザー数が5億3000万人の電子商取引プラットフォームJD.comが「野軍」スタイルの地上プロモーションを採用し、市場規模1.2兆円の全国テイクアウト市場をターゲットにすると、かつては休眠状態にあったローカルライフトラックが再び沸騰し始め、各都市のサービスプロバイダーと地上プロモーターがこの戦争の先鋒となっている。

1. 1注文あたり170元、JD.comには10万人のセールスマンがいる

2月18日、湖南省の二級都市にある麺料理店の入り口で、JDの作業バッジをつけた胡楊さんが、​​商店主にJD Takeawayの入店方針を紹介した。彼の紹介は非常にインパクトがあり、魅力的でした。「5月1日までに加入した商人は、年間を通じて手数料が0になります。JDユーザーの多くは高額消費者です。このプラットフォームはレストランを賢く推奨し、コンバージョン率は通常のプラットフォームの2倍です！」

ほぼ同時期に、同様の光景や同じレトリックが全国各地で現れた。 2000年代生まれの胡楊氏はJD Takeoutの正式な従業員ではない。彼はソーシャルプラットフォームで「高収入のアルバイト」に関するニュースを見て、JD Takeoutのプロモーションに参加しました。

JD.comのDouyinでのテイクアウトライブストリーミングルーム

2月11日、JD Takeoutは正式に「良質な店内飲食ケータリング業者」の募集を開始し、2025年5月1日までに参加した業者には年間を通じて手数料を無料にすることを約束した。一夜にして、JD.comの食品配達事業のアルバイト情報がSNSに無数に現れた。給料は1件あたり150～180元で、わずか2～3日で数千元を稼いだという人が多かった。

これまで、Meituan、Ele.me、Douyin では、フィールド セールス チームが会社自体と密接に連携していることがほとんどでした。美団はかつて、食品宅配事業の促進に、甘家偉氏が結成した共同購入部隊に依存していた。 Ele.me の当初の 400 人の起業家チームの半分は、現地のプロモーターでした。 2021年3月、Douyinは1万人の営業スタッフを現地生活人員に転換し、主に地上でのプロモーションなどの業務を担当させました。

対照的に、ソーシャルプラットフォームを席巻したJD.comのテイクアウトマーケティングでは、これらの戦略は採用されなかった。

中国東北部の現場プロモーションチームの責任者は、JD Takeout の現在の現場プロモーションモデルは、自社運営 + サービスプロバイダー代理店モデルに傾いていると語った。

JD.comは昨年から、多くのチェーンレストランブランドとのフードデリバリーの協力を開始しています。今年、JD.com Food Deliveryは複数の都市でのプロモーション業務を異なるサービスプロバイダーに割り当て、サービスプロバイダーは階層的にプロモーション業務を完了します。さまざまなオンラインプロモーションプラットフォームでの JD.com フードデリバリープロモーションプロジェクトも、さまざまなサービスプロバイダーに関連しています。 「これらのサービスプロバイダーの中には、MeituanやDouyin Food Deliveryで働いた経験がある人もいます。」

さまざまなモデルと高額の補助金の組み合わせが、すぐに市場の勢いへと変化しました。

わずか数日で、JD Takeout は 10 万人の営業マンを抱えるようになりました。Rentuibang プラットフォームだけでも、JD Takeout のプロモーターの数は 2 月 19 日には 26,000 人でしたが、2 月 24 日には 110,000 人を超えました。

地方生活都市の急速な発展の秘訣は、現場でのプロモーション力と商人のカバー力にあります。

10万人の強力な営業部隊に加えて、服装から営業トークまですべてが明確に整理されたJD Takeawayの営業テンプレートも多数ありました。

胡楊さんは戸別訪問による宣伝活動を行うためにオンラインプラットフォームに登録した。彼が着けていた JD Takeout の作業バッジは実際には印刷所が作成したものであり、彼のセールストークは文書から生まれたものだった。 「コンバージョン率が2倍になる」などの他のデータについては、胡楊氏はそれが真実かどうかは知らなかった。

「服装が人を作り、鞍が馬を作る。IDカードは協力の扉を開く鍵です。店内でIDカードを見せれば、上司の態度はすぐに変わります。」胡楊さんは、JD IDカードを自分で作るだけでなく、JDのTシャツやベストを自分で作る人もいると話した。

過去 1 週間にわたって、JD.com のテイクアウト プロモーションに関連する多数のグループ チャットに何百人もの人が集まり、JD.com のテイクアウトをより効果的にプロモーションする方法や、潜在的な小売業者に参加を説得する方法について話し合われました。グループ内には、美団、アリババ、抖音の現地生活サービス従業員を自称し、JD.comの現地生活サービスの雇用見通しについて質問する人も多くいる。

JD.comのオフライン食品配達サービスへの熱狂が冷めたのは、ここ2、3日になってからのことだ。

「プラットフォームにうまく定着した人はほとんどいません。」胡楊さんは3、4日間働き、30人以上の商人を訪問した。複数の販売業者がプラットフォームの1回目と2回目の審査に合格したが、今のところ注文は成立していない。 「プラットフォームではT+3と表示されていますが、今のところ決済に成功したという話は聞いていません。注文が完了したとみなされるのは、加盟店が営業を開始した時だと言われています。」このような状況では、時間を無駄にしているのではないかと恐れて、彼は一時的に諦めるしか選択肢がありませんでした。

Douyinで放送を行っているサービスプロバイダーのDayuは、同プラットフォームは決済を行っていないと述べた。まず、JD.com の初期レビューは遅く、次に、サービス プロバイダーは多額の資金を前払いする必要があった。 「JD.comのサービスプロバイダーのテイクアウト決済サイクルは非常に長いです。初期の段階では、サービスプロバイダーは基本的に自分で資金を前払いしていました。実力のあるサービスプロバイダーだけが参加できます。プラットフォームに11万の地上プロモーションがある場合、その半分だけが注文したとしても、5.5万の注文があります。1回の注文のコストは170元で、935万元です。実力がなければ、誰が支払いを前払いできるでしょうか？」

1注文あたり170元の価格については、大宇氏も「非常に採算が悪い」と述べた。地元のサービスプロバイダーを見つけて、そのサービスプロバイダーのために働く方がよいでしょう。 「JDはサービスプロバイダーに1件の注文につき200元しか支払わない。187元以上の税金を差し引いた後、188元として計算しましょう。サービスプロバイダーは18元を稼ぐために170元の注文を出すのですか？運営費はかからないのですか？プロモーションプラットフォームで見られるデータは、彼らがあなたに見せたいものです。彼らは最初の3、4件の注文をあなたに代わって決済し、その後注文量が増えると、いくつかの注文を飲み込んで、あなたが気付かないうちに処理します。」

2. JD.com Takeaway、それほど簡単ではないビジネス

地道な現場プロモーションは、インターネットとは無縁で敷居の低い仕事のように思えますが、すでに数え切れないほどのベテラン地方生活者がトライしてきた成功の道なのです。

2011年、美団は大規模な現場販売部隊を頼りに「千集団戦争」に勝利した。

当時、中国サプライチェーン鉄軍（アリババの第一線営業チーム）出身の甘佳偉氏が、最高執行責任者（COO）として美団に降格した。彼は組織構造を調整し、管理システムを策定することで、美団の地上販売チームを洗練し、標準化しました。

Meituanの初期のプッシュマーケティング。画像出典：Meituan WeChat公式アカウント

2012年の美団年次総会で、甘家偉は「できるだけ多く訪問し、できるだけ多く注文する」というスローガンを叫び、現場の従業員に街頭での訪問を奨励し、2012年の春節前に「倉庫満杯」のインセンティブ活動を提案した。美団がインセンティブ措置を実施したのは今回が初めてで、現場の従業員の販売実績が一定基準に達していれば、帰国の往復航空券が支給されるという。

甘家偉氏は、現場のプロモーションと運営における豊富な経験を頼りに、美団を率いて「千集団戦争」の道を切り開いた。 2012年末、美団は市場シェアで第1位を獲得した。 2年目には、美団は年間を通じてわずかな利益を達成しました。

しかし無視できないのは、積極的な地上プロモーションにより、美団が多くの地元の生活関連事業を迅速に獲得することができ、また美団の共同購入が美団の食品宅配事業の大きな推進力にもなったことである。しかし、フードデリバリー事業を運営していくためには、それを支える流通システム、運営システム、アフターサービスなどのサポート体制も必要です。

オフラインマーケティングに加え、Meituan の最も広く安定した堀は、その巨大なライダーシステムです。

美団研究所のデータによると、2023年には美団の「注文収入のあるライダー」は745万人に達し、そのうち総数の11％にあたる約82万人が年間を通じて260日以上注文を受けることになる。 JD.com の食品配達は Dada Seconds が行います。現場の営業担当者が示したPPTによると、2023年12月31日時点で、JD.comの秒単位の配達事業は2,200の県、地区、市をカバーし、120万人以上のアクティブなライダーを抱えている。

しかし、LastPostによると、JD.comはDada Expressには年間130万人のアクティブなDadaライダーがいると述べているものの、サムズクラブなどの大口顧客にサービスを提供するごく少数の店内ライダーが実際にはフルタイムで働いているのを除き、Dada Expressのライダーの大多数は、勤務時間が固定されていないクラウドソーシングのパートタイム労働者です。

これは、JD.com のオフライン食品配達事業にとっても輸送能力不足という問題につながります。

JD.com の即時配達を促進する PPT

多くの地上系プレーヤーやサービスプロバイダーは、JD Takeoutの地上系プロモーションは非常に活発であるものの、JD Takeoutが最初に開始した39都市を除いて、他のほとんどの都市では輸送力が不足していると率直に述べています。加盟店がオンラインで運営したい場合、基本的には「自社配送」しか選択できません。 「自社配送のためのリソースがないため、諦めてしまう商人もいるでしょう。」

同時に、アップロードされた情報が審査された後も、小売業者は料理のアップロードなどの運用上の問題に直面しています。 Douyin 上の多くの JD Takeaway ライブ放送ルームでは、多くの営業スタッフが、小売業者が新製品を発売するのをどのように支援するか、小売業者にビジネス上の問題をどのように説明するかを尋ねていました。 「料理5品をアップロードすると効果的です。Baiduから直接写真をダウンロードしてアップロードするべきでしょうか、それとも自分で撮影するべきでしょうか？」 「販売店から注文方法を尋ねられたら何と答えればいいですか？」 「お店にテイクアウト受付機がない場合はどうすればいいですか？」

もちろん、一部の現場営業スタッフの目には、これらの問題は大きな問題ではありません。たとえ商人が当面JD Takeawayプラットフォームにログインできない場合でも、あるいは商人が当面JD Takeawayプラットフォームの操作方法を知らない場合でも、まずはこの「スロット」を占有したいと考えています。

「今オンラインにできるかどうかに関わらず、まずはWeChatで販売者とコミュニケーションを取るべきです。審査に合格すれば、プロモーションのお金はすべてあなたのものになります。審査に合格しなかった場合は、将来JD.comが基準を引き下げたり変更したりしたときにお金を受け取ることができます。」

広西チワン族自治区の小さな県でプロモーション活動を行っている宏源氏は、JD Takeoutの最も早い39都市はすでに満員で、1店舗あたり1日に3～4波のJD Takeoutプロモーターを迎えることもあると語った。早めに賭けて小さな郡に拡大する方が良いでしょう。また、テイクアウト業務を理解していない小さな郡の商店にもテイクアウトサービスを提供できます。 「輸送能力の不足は問題ではありません。販売業者が自ら配送できず、配達員がいない場合は問題ではありません。配達員と連絡を取り、販売業者から別の代理店手数料を得るお手伝いをいたします。」

3. より深刻な「保持」問題

JD.com の食品配達事業の大々的な宣伝は、今や JD.com による公然の陰謀のように思われる。

高額な手数料インセンティブにより、JD Takeout の名前は全国に知られるようになりました。かつて美団や抖音の地域生活サービスで働いていた多くのサービスプロバイダーや現場販売員でさえ、今回のJD Takeoutの現場販売は、過去の抖音 Takeoutの現場販売よりも「恐ろしい」と語っている。

JDテイクアウトのホームページには、商店が入店できるチャネルがある。

「おかしいですね。昔はサービス提供者同士が競争していましたが、今はサービス提供者と他のプレイヤーが争っています。普通の商人もJD.comのテイクアウトのプロモーションを知っています。押し売りが来るとすぐに、あなたの注文は150元ですか、それとも170元ですかと尋ねます。JD.comはテイクアウトのホームページに商人のエントリーセクションを直接立ち上げました。JD.comのテイクアウトは手数料がかからず、報酬が高く、寛大であることは誰もが知っています。」

ビジネス競争は常にトラフィック獲得をめぐる戦いです。この全国規模の画期的なマーケティング キャンペーンの背景には、JD.com によるインスタント リテール市場の再評価があります。

一方、Douyin eコマースはそれを熱心に狙っている。

36Krのレポートによると、2024年にはDouyinの電子商取引の総商品取引額（GMV）は約3.5兆元となり、前年比30％増加する見込みです。バイトダンスが今年2月13日に開催した2025年全社会議で、電子商取引事業責任者のカン・ゼユ氏は会議の場で、Douyinの電子商取引市場シェアが業界第3位になったことを明らかにした。

逆転したDouyinは、「猫、犬、ピン」の3大巨頭の1つである「東東」を破り、JD.comにプレッシャーを与えた。

一方、JD.comの従来型事業の成長は徐々に鈍化している。

JD.comの2024年第3四半期の財務報告によると、「国家補助金」の影響により、JD.comの自営事業の収益は2,046億元で前年比4.8%増加したが、2024年第2四半期のJD.comの自営事業の収益は前年比でゼロ成長となった。同時に、JD.comは2024年の初めに、「3つの必勝戦」という3つの大きな方向を設定しました。コンテンツエコロジーやオープンエコロジーに加え、インスタントリテールもその一つです。

インスタント小売分野で食品配達事業を開始することは、JD.com が高頻度のケータリング消費を伴うユーザーの習慣を活用し、ユーザーが JD.com プラットフォームをクリックする頻度と可能性を高めようとしていることを意味します。これは、すべての電子商取引プラットフォームが、より多くのシナリオをカバーするスーパーアプリになりたいと考えている理由でもあります。

しかし、JD.com の食品配達事業は、数百万ドル、あるいは数千万ドルの補助金が投入される大きな賭けであり、結果として小さな波紋しか生まないかもしれない。

かつては強気だったDouyin Takeoutは下火となり、2024年8月にはDouyin eコマース傘下のインスタント小売事業「Hourly Delivery」に組み入れられた。かつては一級の入り口を持ち、美団に挑戦した重要な企業から、小さなセクションの領域になりました。

JD.comが「高品質のダイニングレストラン」などの看板を掲げてMeituanと競争し、「清潔、安全、衛生」をスローガンに掲げたとしても、高給に惹かれた地元企業がさまざまな「手段」を使ってJD.comの地元テイクアウトのプロモーションインセンティブを獲得するのを防ぐことはできない。

JD Takeout の加盟店に対する厳格な要件は他のプラットフォームの要件と一致しており、これは他のプラットフォームの審査メカニズムを通じてテイクアウト加盟店の波を除外することと同等です。たとえば、加盟店には Dianping スコア 3.8 ポイントが必要です。販売者が Dianping スコアを持っていない場合は、AutoNavi スコアまたは Douyin スコアが 4.0 ポイントである必要があります。

地元の一部の企業は、JD Takeoutに参加したいが評価が十分でない場合、「スコアとレビューのブラッシング」サービスを提供することもできると述べた。 「カンガルーグループ（美団）の加盟店の多くもこれを行っています。高得点の店舗はランキングも高く、選ばれやすい。これは業界ではよくあることです。」

地上プロモーションのブームから、未だ完全には解決されていないJD.comのテイクアウトフルフィルメントリンク、警戒しづらい業界のグレーゾーンまで...

「最終的に何人の商人やユーザーが残ると思いますか？それは私たちには関係ありません。私たちは初期段階でお金を稼ぐためにここにいるのです。」 Douyinのライブ放送ルームで、JD.comのテイクアウトプロモーションについて議論していた数人のプレイヤーが率直に言った。

美団の王興氏は2018年に「核心ではなく境界に焦点を当てる人が多すぎる」と述べた。 JD.com も食品配達に関してはこの声明に従っています。 10万人のセールスマンを擁するJD.comの食品配達事業の戦いは、「勝者がすべてを手に入れる」という結末にはならないかもしれないが、食品配達業界のナマズが静かな水面をかき乱す勢いを増している。

文｜王 占 編集｜王 亜奇