KFC、Heytea、IKEAが行っている新しいマーケティングの背後にある論理は何ですか?

現在、ますます多くのブランドが「地域マーケティング」に注力し始めており、より垂直的な市場から参入し、ブランドとソーシャルコミュニケーションに対するユーザーの好感度を高め、マーケティング効果を継続的に増幅し、悪循環を打破する可能性を模索しています。ローカライズされたマーケティングとは何ですか?地域マーケティングをするには？この記事の著者はこれを分析し、皆さんのお役に立てれば幸いです。

「豆腐プリンを食べるときは、甘いのと塩辛いのどちらが好きですか？」

この「世紀の問題」を解決するために、KFCは甘じょっぱい味の豆腐プリンを発売した。

これは、センチュリーエッグと赤身肉のお粥と安心揚げパンスティックに続いてKFCが発売した、中国風の朝食商品です。

現在、3種類の塩味の豆腐プリンは北部の都市のKFC店舗で販売されており、甘い豆腐プリンは広州や深センなどの南部の都市でのみ販売されている。

KFCは中国の消費者の胃袋を「満足させる」ために本当に一生懸命努力してきたと言わざるを得ない。

KFC は現地の習慣に適応するという原則を理解しており、現地の状況に基づいて現地の特徴を備えた製品を発売します。これが、中国に導入されてから36年経っても根強い人気を保っている秘密なのかもしれません。

KFCだけでなく、HeyteaやIKEAなど、消費者体験とイノベーションを重視する多くのブランドも「地域マーケティング」に注目し始めています。より垂直的な視点で市場に参入し、ブランドやソーシャルコミュニケーションに対するユーザーの好感度を高め、マーケティング効果を継続的に増幅し、悪循環を打破する可能性を追求します。

では、ローカライズされたマーケティングとは一体何でしょうか?ブランドは何をすべきでしょうか?いくつかの事例を通して、その背後にあるマーケティングロジックを分析します。

01 ユーザーの心を掴む商品【地域マーケティング】

一般的なマスマーケティングの考え方と比較すると、地域マーケティングはよりターゲットを絞ったものですが、ブランドにとってかなりの試行コストがかかります。最も効果的な方法は、製品の観点から参入することであり、これは主にケータリングや日用消費財の企業に適しています。

KFCはこの点で大きな成果を上げました。実は、長年「中華料理を作る」ことにこだわり続けてきた。

KFCは2012年に早くも「ハンダオマッシュルームライス」という商品を発売した。この製品は現在では店頭から撤去されていますが、当時のマーケティング業界全体にセンセーションを巻き起こしました。

これまで一年中ハンバーガーを販売してきた外資系ファストフードブランドが突然ライスの販売を始めたのは、 KFCの「現地化」マーケティングへのこだわりが伺える。

2008年に発売された「柔らかい牛肉と五面料理」も、KFC料理のローカライズの代表例です。

テンダービーフファイブサイドハンバーガーは、牛ミンチをパテに押し込む西洋のハンバーガーの製法を捨てています。代わりに、中国の消費者に馴染みのある牛ヒレ肉を使用しています。中国独特の四川の辛い味を出すために漬け込んでいるので、消費者に深く愛され、KFCのもう一つの人気商品となっています。

市場競争が激化する中、KFCは2021年に「Good Morning City Taste」計画を開始。各都市の地域特性に基づいて、対応する食品を発売することを目指しています。

このプログラムで発売される最初の商品は、武漢産の温かい乾麺です。

その後数年間、KFC は「現地の状況に適応」し、河南省で胡拉湯、杭州で小籠包、柳州で洛思麺を発売しました...

これらの特別な商品は、それぞれの都市でしか購入できず、「都市限定」ともいえます。

今日、KFCは中国の消費者の間で最も人気のあるファーストフードブランドとなっています。結局のところ、KFCの「中国味」が中国人の間でこれほど人気が​​あるのは、中国の現地文化に完全に溶け込み、中国消費者の消費心理と嗜好をしっかりと把握しているからだ。

02 シーンベースの「地域マーケティング」が循環を打破する可能性を加速させる

製品がユーザーの心への入り口であるならば、シーン マーケティングは間違いなく、ブレイクスルーを加速し、社会的爆発を引き起こす強力な薬となります。

KFCを例に挙げてみましょう。 KFCは現在、中国に8,000以上の店舗を展開している。我々が最もよく知っているのは、KFC の赤と白の装飾スタイルですが、実際のところ、店舗装飾への配慮の度合いで KFC が第 2 位にランク付けされるとしたら、どのブランドも第 1 位を主張する勇気はないと思います。

KFCの最も誇らしいマーケティングキャンペーンとして、公式の魔法の宣伝により、「クレイジーサーズデー」を宣伝する多くのジョークがインターネット上に登場し、ネットユーザーからは冗談めかして「クレイジーサーズデー文学」と呼ばれています。

しかし、「クレイジー・サンデー・テンプル」の本当のバージョンが実際に KFC によって建てられたとは想像もできないでしょう。

珠海象山湖公園内にあるKFC店舗です。この寺院のユニークな点は、寺院ではないが、寺院よりも優れているという点です。

店舗の外観は、彫刻された梁や塗装された建物、飛び梁や梁など古代中国の建築様式を採用しています。店の前にある数十段の階段は、人々を一瞬にして物語の中に入り込ませ、臨場感あふれる「寺巡り」体験をさせます。

KFCは、インターネット上で人気となっている「クレイジーサンデーテンプル」のほかにも、全国各地に地域性豊かな店舗を展開している。

内モンゴルには「モンゴル風」のKFCレストランがあります。青い空と白い雲の下、砂漠の中にパオが立っており、とても自然に見える。

蘇州獅子林では、「庭園風」の KFC が内部の建築と融合し、白い壁と灰色のタイルの中でシンプルかつエレガントに見えます。

西安の大雁塔には、赤い壁と黄色いタイルの「歴史風」のKFCがあり、西北の人々の寛大な性格を表し、この13王朝の古都の奥深い歴史遺産を感じさせます。

上で述べたように、どの都市の KFC もそれぞれ独特の地域文化的雰囲気を持っています。新疆のKFCのおじいちゃんはドンブラを演奏でき、山東省のKFCのおじいちゃんは孔子のコスプレをし、麗江のKFCにはナシ族の少数民族の伝統的な装飾が施されている。

製品からシーンに至るまで、KFCは中国に真に溶け込み、中国人消費者の心を掴むために、現地の文化習慣を学ぶことに多くの時間を費やし、国内の一流ブランドよりも優れた成果を上げていることがわかります。

こうした努力により、KFC の「地域化」マーケティングは多くのブランドの中でも際立ち、西洋のファストフードのトップブランドとなったのです。

03 ブランドの「地域化」を実現する3つの側面

以上の事例から、ブランドの「地域化」が決して容易なことではないことが分かります。

従来の概念では、多くのマーケティング担当者は、人気の都市や人通りの多いショッピングモールに写真撮影に適したポップアップストアを設置し、マーケティングイベントを開催し、数人の人気セレブリティ/KOLを招待して宣伝すれば、「地域限定」のマーケティングとみなせると考えています。

この理解は明らかに、「地域化」の焦点と重要性について一方的な見方をしている。

実際、地域化の鍵は、ブランドが都市文化を深く探求し、それに統合する角度を見つけ、適切な表現とプレゼンテーションを行えるかどうかにあります。

以下に、ブランド「地域化」マーケティングの3つのポイントをまとめてみましたので、ご参考ください。

1) 都市文化への理解を深める

どの都市にも独自の文化的特徴があり、どのように探索するかによって決まります。 「地域化」マーケティングの前提は、ブランドが「ユーザー中心」であり、地元の文化的慣習や食習慣を深く理解する必要があることです。

地元の文化的慣習を真に理解することによってのみ、ブランドは消費者が好む製品を発売する機会を得ることができます。

KFC のようなケータリング会社は、製品の味やシーンの地域化から始めることができ、マーケティングのアイデアの観点から製品のパッケージングから始めることもできます。

例えば、2018年にコカ・コーラは「シティ缶」コーラを発売しました。各都市には、ランドマークとなる建物や特別な食べ物など、その場所の特徴的な要素を取り入れることができます。スタイリッシュでコレクションに適しているだけでなく、外で働く人々に故郷への帰属意識を呼び起こします。

コカコーラのほか、ネットで有名な酒類ブランドの江小白も「パッケージマーケティング」の達人だ。

2017年、重慶市成立20周年を記念して、江小白は「重慶の味」ボトルを発売した。 8本入りのパッケージは、重慶の8つの人気スポット、解放碑、長江ケーブルウェイ、紅崖洞、重慶大劇院、磁器口、一科樹、湖広会堂、人民大会堂に対応しています。

ランドマーク的な要素を備えたボトルは、ユーザーの消費体験を向上させるだけでなく、普通の酒瓶にコレクション価値を持たせます。これは江小白のマーケティング部門のもう一つの「傑作」と言えるだろう。

2) 街の精神的な中心地を探る

言語と文化は感情への扉を開く鍵です。ブランドがより多くのターゲット層に印象づけたいのであれば、味、風景、パッケージングに加えて、その地域の精神的な核心も正確に捉えなければなりません。

簡単に言えば、ブランドは「現地の習慣に適応」する必要があるのです。多くのブランドは、ユーザーとの強い共鳴を生み出すために、「方言」を通じてトピックにアプローチすることを選択します。

IKEAを例に挙げてみましょう。 IKEA は、さまざまな都市の現地の状況に合わせて店舗のレイアウトとデザインを調整しています。また、商品のコピーライティングに地元の方言を取り入れることで、より現実的な方法で消費者とコミュニケーションをとり、両者の距離を素早く縮めることができます。

たとえば、IKEAのハルビン店では、商品のコピーライティングに「汚れた服を置く場所がない場合はどうすればいいですか？バスケットがあれば便利です」といった現実的な東北地方の方言を使用しています。 「このポールは何に使えますか？ 衣類を掛けて干せますよ。」

コピーライティングが地域の習慣に適応しているだけでなく、製品にも強い地域性があります。例えば、豚バラ肉をザワークラウトで煮込んだこの大鍋料理は、売り文句にしているが、一瞬にして人々の東北料理への欲求を呼び起こし、まるでハルビンにいるかのような気分にさせてくれる。

重慶では、IKEAは「水高高」や「池萬萬」などの地元の方言を選択しました。

青島では、IKEAがビール好きの山東省の人々のために1平方メートルのビール保管スペースを提供している。

河南省では、「とてもお手頃価格」が地元のイケア店舗のいたるところで見られるスローガンとなっている。

しかし、方言は企業の地域文化に対する理解度を試すものでもあるため、注意しないと事態を悪化させてしまう可能性もあります。

例えば、2年前、Cha Yan Yue Se は方言の誤った使用により挫折を味わいました。茶岩のあるマグカップには、次のような宣伝文句が書かれています。「茶岩月色には多くの美しい女性が来ます。」もし知り合いがいたら、友達に「バスケットを拾ったよ」とささやいてください。

長沙の方言で「挑篮子」は掘り出し物を手に入れるという意味であることを知っておく必要があります。当然、男女の関係には当てはまらないため、ネットユーザーから批判されている。

3) 消費者と製品を結びつける

製品は、ブランドが都市文化を理解し、地元の消費者との精神的なつながりを確立した後、地元の消費者のニーズを満たすために使用するツールです。製品はブランドと消費者を結びつける基本的な基盤です。

Heyteaを例に挙げてみましょう。深セン市限定商品「土鍋ココナッツチキン」の開発過程で、ヘイティーは越境商品によって商品の美味しさが失われることはないと主張した。

ココナッツチキンディップに特製ガランガルを何度もテストした結果、ついにソースを加える最適な方法を開発しました。

改良された料理は広東の味にさらに合致しており、地元の消費者を魅了し、ブランドコミュニケーションの良好な評判を確立しています。

04 結論

トラフィック配当が飽和する傾向にあるため、ますます多くのブランドが沈みゆく市場を獲得し始めています。都市によって消費者の関心も異なるため、 「地域マーケティング」が必須となっています。

もちろん、「地域マーケティング」はチャンスをもたらすだけでなく、ブランドが特に注意を払う必要のある多くの「落とし穴」ももたらします。

国際ブランドは中国の地域文化を深く理解する必要があり、一方、地元ブランドは理解不足による失敗を避けるために本質を抽出し、不要な部分を捨て去る必要がある。

著者: ヤン・タオ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」