動画アカウントにはもっと「道朗」が必要

動画アカウントは有名人のオンラインコンサートのおかげで人気となり、5,300万人以上の視聴者を集め、電子商取引や地域生活におけるその展開を加速させました。テンセントの「全村の希望」として、ビデオアカウントはDouyinに追いつくために加速していますが、商業化への道はまだ課題に満ちています。今後、動画アカウントには、電子商取引のクローズドループと商業収益化の実現に役立つ「Dao Lang」スタイルのスターがさらに必要になるかもしれません。

有名人のオンラインコンサートには、Tik Tokとビデオアカウントのどちらを選ぶべきでしょうか?

Daolangはビデオアカウントを選択しました。

8月30日夜、道朗のオンラインコンサート「山の歌が奏でられる場所」がWeChatビデオアカウントで開催された。非常に人気があり、一晩中スクリーンを独占しました。

3時間以上続いたこのコンサートは、5,300万人以上のオンライン視聴者を集め、6億以上の「いいね！」を獲得し、ジェイ・チョウが以前に樹立したビデオアカウントのライブ放送記録を破った。関連トピックはWeiboでも人気検索となった。

道朗のオンラインコンサートがDouyinで開催されなかったのは非常に驚きでした。ご存知のとおり、道朗は昨年Tik Tokで大人気となり、短期間でファン数が1000万人を超えました。

ビデオアカウントが有名人のオンラインコンサートの「甘さ」を味わったのは今回が初めてではない。これまで、Westlife、崔健、羅大有、ジェイ・チョウなどがビデオアカウントで非常に人気のあるライブ放送コンテンツを配信してきました。

9月2日夜、李建はWeChatビデオアカウントで初のオンラインコンサートを開催した。このライブ放送は4,000万人以上の視聴者を集め、ビデオアカウントでの縦画面ライブコンサートの新たなベンチマークイベントとなりました。

ビデオアカウントが短編動画やライブ放送の分野で大きな進歩を遂げたのは、有名人のオンラインコンサートの助けによるものです。

同時に、ビデオアカウントは電子商取引にも力を入れています。 8月25日、ビデオアカウントストアは正式にWeChatストアにアップグレードされ、入場基準とデポジットがさらに引き下げられました。

これはビデオアカウントの電子商取引にとって重要な戦略的レイアウトであり、「ビデオアカウント電子商取引」は正式に「WeChat電子商取引」の地位に昇格しました。

セレブコンサートを通じて影響力を拡大する一方、電子商取引の展開も拡大し、地域生活への参入も図っている。テンセントの「全村の希望」として、その動画アカウントは間違いなく成長を加速し、Douyinに追いついています。

しかし、大手企業がひしめき合い、競争が激しい電子商取引市場において、ビデオアカウントの商用化への道は困難を極める運命にある。おそらく、ビデオアカウントには将来的にさらに多くの「道朗」が必要になるでしょう。

1. 型破りなセレブコンサート

ショートビデオの分野では、Tik Tokは現在絶対的な「ナンバーワン」です。有名人のオンラインコンサートは、影響力の面でも、エンターテインメントの面でも、Tik Tokを選ぶのは自然なことのように思えます。

昨年、道朗はDouyinで非常に人気があったため、多くの人が道朗がDouyinでオンラインコンサートを開催するだろうと考えていました。アカウントを登録して作品を発表するだけでなく、短期間でファン数も1800万人に到達。ファンはこの新しいアイドルを熱狂的に応援した。

多くのネットユーザーは、道朗のオンラインコンサートがDouyinで開催されれば、もっと人気が出て、データももっと素晴らしいものになるかもしれないと語っている。

短編動画分野では後発のビデオアカウントは、総合的な実力の点では確かにDouyinに大きく遅れをとっています。トラフィックや影響力もDouyinほど良くなく、そのような活動に対する宣伝攻勢もDouyinほど良くありません。

今回、道朗の多くのファンは、道朗がオンラインコンサートを開催することを事前に知らず、宣伝広告も見なかったため、イベントを見逃したと話した。

実際、ビデオアカウントは近年、著名人のオンラインコンサートを企画しています。

2021年末から、ウエストライフ、メイデイ、崔健などのベテラン歌手だけでなく、ジェイ・チョウ、リー・ジアンなどの実力派歌手も含め、セレブたちが次々と動画アカウントでコンサートを開催している。

これらのコンサートが放送された後、彼らは数千万人の人気を獲得しました。たとえば、崔健の初のオンラインコンサートは 4,500 万人以上の視聴者を集め、1 億件を超える「いいね！」やインタラクションがあり、ビデオアカウントでのライブコンサートの視聴数のこれまでの記録を破りました。

今回、道朗のオンラインコンサートは、ジェイ・チョウが以前に樹立したビデオアカウントのライブ放送記録を破り、5,300万人以上がオンラインで視聴し、6億以上のいいねを獲得した。

チケットが高額で座席数も限られているオフラインコンサートとは異なり、オンラインコンサートでは何千万人もの視聴者が一緒に音楽を聴くことができます。誰もがコメント欄で交流したりメッセージを残したりできるので、視聴者が感情的に共感しやすくなります。

例えば、2022年4月1日、動画アカウントが立ち上げたレスリー・チャンの再上映コンサートには、1,700万人以上が同時にオンラインとなり、コメント欄には「またエイプリルフールを一緒に過ごすために来てくれたみたい」「一緒に過ごそう」「愛してる」「会いたい」「涙」など感動的なメッセージが絶え間なく溢れた。

道朗のオンラインコンサートが終了してからわずか数日後の9月2日夜、李建は阿雅谷音楽堂でWeChatビデオアカウントによる初のオンラインコンサートを開催した。このライブ放送は4,000万人以上が視聴し、WeChatビデオアカウントでの縦画面ライブコンサートの新たなベンチマークイベントとなった。

プラットフォームとして、ビデオ アカウントにはこのようなオンライン コンサートを開催する上で明らかな利点があります。

一方、ビデオアカウントは膨大な数のWeChatユーザーの支持と強力なソーシャルコミュニケーションチェーンを持ち、知人の間で簡単に広めることができます。

一方、ビデオアカウントはテンセントの重要なサポートターゲットであり、WeChatエコシステムのリソース動員を最大限に高め、公式アカウント、ミニプログラム、検索、モーメンツ、近隣などのさまざまなコンポーネントを使用してトラフィックを誘導することができます。

ユーザーがビデオアカウントでコンサート情報を共有したい場合は、それを自分のモーメントやコミュニティに直接転送できます。アップデートを見たユーザーは、アプリを切り替えたり、クリックしてジャンプしたりすることなく、1秒以内にコンサートに参加できます。

誰かがクリックしてコンサートに興味がなかったとしても、数秒以内に自分のモーメントに返信することができます。アーティストにとって、ビデオアカウントでオンラインコンサートを開催することは、悪循環を打破し、ファンを引き付ける良い方法でもあります。

2. 電子商取引と地域生活のレイアウトを加速する

長期的には、ビデオ アカウントは、おそらく商業的なレイアウトでトラフィックを引き付けるために、有名人のオンライン コンサートを頻繁に開催します。

今年に入ってから、ビデオアカウントの商用化が大幅に加速しました。

8月14日、テンセントの2024年第2四半期の業績発表会議で、テンセントのマーティン・ラウ社長は、WeChat電子商取引エコシステムを構築するというテンセントの決意を強調した。

劉志平氏は「当社は最近、ビデオアカウントのライブ電子商取引を再配置し、公式アカウント、ミニプログラム、WeChat for BusinessなどのWeChatエコシステムとより密接に連携させ、より体系的なWeChat電子商取引エコシステムを確立しました。ビデオアカウントやライブ放送だけに基づいた電子商取引エコシステムを構築するのではなく」と述べた。

8月25日、ビデオアカウントストアは正式にWeChatストアにアップグレードされ、マルチチャネル販売、ミニプログラムジャンプ、検索と発見などの機能が拡張され、入場基準とデポジットがさらに引き下げられました。

つまり、WeChat ストアの新しいストア アプリケーションでは、販売者がビデオ アカウントを持っている必要がなくなりました。店舗を開設するには、実名で認証された WeChat アカウントと関連するビジネス資格のみが必要です。

一定の条件を満たしたWeChatストア加盟店は、店舗開店後、当面は店舗保証金を支払う必要がなく、保証金0で試用運営を実現できます。

ビデオアカウントにまだ参入していない、またはビデオアカウントの運用能力が低いが、WeChatプラットフォーム上で電子商取引ビジネスを展開したい中小企業にとっては、明らかに便利です。

同時に、アップグレードされたWeChatストアは、以前のビデオストアの統一されたエクスポートに基づいて、WeChatエコシステム内のより多くのコアシナリオに接続します。たとえば、商店の店舗情報や商品情報は、公式アカウント、動画アカウント、ミニプログラム、検索など、複数の WeChat シナリオで流通できます。

これはまた、店舗や製品がWeChat上のより多くの公共エリアに公開され、WeChatエコシステム内のさまざまなコンポーネント間のジャンプパスが短くなり、取引やファンの蓄積がより効率的になることを意味します。

実は、テンセントは10年前の2014年にすでにWeChat Storesを立ち上げていたが、WeChatパブリックプラットフォームに依存していたWeChat Storesは順調に発展せず、2020年7月に正式にオフラインになった。

今回、ビデオアカウントストアは正式にWeChatストアにアップグレードされます。これはビデオアカウントeコマースのさらなる最適化であるだけでなく、レベルアップでもあり、「WeChat eコマース」の地位に正式に昇格します。

これはまた、WeChat 電子商取引全体のロジックが、以前の比較的分散したポイントベースの電子商取引レイアウトから相互接続されたエコシステムへと変化したことを意味します。つまり、WeChat ストアのトップレベルの設計を通じて、WeChat エコシステム内のさまざまな電子商取引プロジェクトが統合され、相乗効果を生み出します。

将来的には、WeChat ストアはさらに多くのリソースにアクセスできるようになります。

同時に、ビデオアカウントは地元の生活のシェアを獲得しようともしています。今年4月23日、ビデオアカウントは「ビデオアカウントストア-店舗開設ガイド-地域生活産業」を正式にリリースし、ビデオアカウントの地域生活サービスが本格的に一般公開されました。

早くも2023年3月、ビデオアカウントの担当者はWeChatオープンクラスの非公開共有セッションで、ローカル関連機能が2023年5月に開始されることを明らかにしました。

しかし、現地での生活はなかなか難しいものです。美団と長らく競合してきたDouyinでさえ、今年は戦線を狭めている。ビデオアカウントが現地の生活に入り込むのは容易なことではありません。

現在、現地での競争相手はMeituanやDouyin以外にも、JD.comやAlibabaなど多数存在します。

さらに、現地での生活はオフラインと密接に結びついており、多数の現場営業スタッフや営業担当者が必要になります。ビデオアカウントには現在、ローカルライフチームが不足している可能性があり、関連するビジネスはまだ検討中です。

しかし、ビデオアカウントは、eコマースのクローズドループを継続的に改善するためにさまざまな面で努力しており、テンセントもビデオアカウントの商業化と収益化のプロセスを強化しています。

3. ビデオアカウントはDouyinからどのくらい離れていますか？

ビデオアカウントはテンセントがサポートに注力している事業分野であり、テンセントはこれに大きな期待を寄せています。

2023年の初め、馬化騰氏はこの動画アカウントを「テンセント全体の希望」と呼んだ。

2024年の初めに、彼はビデオアカウントを改めて肯定し、1年以上の開発期間を経て、ビデオアカウントは確かに期待に応え、「過去の短編動画の失敗の後、再び確固たる地位を築いた」と述べた。

テンセントがビデオアカウントを非常に重視する理由は、ショートビデオがインターネットの最後のトラフィックのピークであるだけでなく、電子商取引が常にテンセントの心の中の「永遠の痛み」であったからです。テンセントは、ビデオアカウントを通じて電子商取引という長年の夢を実現したいと考えています。

2017年に早くもリリースされたWeChatの「ミニプログラム」がテンセントに電子商取引のプラットフォーム化の実現可能性を感じさせたのに対し、継続的に成長し発展している動画アカウントはテンセントに電子商取引のあらゆる希望を認識させた。

2023年末から、WeChat Payチームはビデオアカウントの商用化プロセスに関与し、その時点からビデオアカウントのローカルライフが議題に上がる予定です。

ある程度、ビデオアカウントが電子商取引のクローズドループを完成させれば、テンセントの電子商取引の夢は実現できるだろう。

テンセントのさまざまなリソースのサポートにより、ビデオアカウントは急速に発展しました。

テンセントは年初に開催された2024年WeChatオープンクラスで、2023年にはビデオアカウントでのライブストリーミング販売のGMV（総売上高）がほぼ3倍になり、ビデオアカウントでの注文数が244％以上急増し、GPM（視聴者1000人あたりの平均総注文額）が900元以上に達したと発表しました。

そのうち、動画アカウントブランドのGMVは15%を占め、ブランドGMVは226%以上増加し、ブランド数は281%以上増加しました。また、3,000 を超えるサービス プロバイダー エコシステム パートナーが存在し、GMV は 1 年で 4.5 倍以上に増加し、市場の GMV シェアの 35% 以上を占めています。

テンセントの第2四半期報告によると、2024年第2四半期のオンライン広告事業の収益は298.71億元で、前年同期比19％増加し、主に動画アカウントと長編動画からの収益の増加が牽引した。

今年第2四半期では、ビデオアカウントの総ユーザー時間は前年同期比で20％以上増加しました。ビデオアカウントは、テンセントの電子商取引、オンライン広告、金融テクノロジー、エンタープライズサービスにおける成長に貢献しています。

国海証券の調査レポートによると、2023年にはビデオアカウントのMAU（月間アクティブユーザー数）は9億人、DAU（日間アクティブユーザー数）は4.5億人、1人当たりの1日平均利用時間は54分になると予想されています。主な競合相手であるDouyinは、MAUが11億、DAUが7億6000万人となる。快手の財務報告によると、2023年末までにMAUは7億人、DAUは3億7,400万人になると予想されている。

これは、ビデオアカウントの月間アクティブユーザーがDouyinのユーザーに近づいていることを示しています。

しかし、現在の動画アカウントにとって、ユーザー数は最も重要なことではありません。最も重要なのは商業化であり、それが実はテンセントの商業化の難しさでもある。

動画アカウントはあらゆる面で急速に発展しているが、収益化がうまくいかず、取引量が増えなければ、「テンセント全体の希望」は実現できない。

現時点では、ビデオアカウントが電子商取引のクローズドループを形成するのは容易ではなく、短期的にはDouyinとの差を縮めるのは難しいだろう。

ビデオアカウント電子商取引の中心的な問題はポジショニングです。 Douyin と Kuaishou のコンテンツはエンターテイメント性が高い傾向があり、これが多数のユーザーを引き付け、維持できる重要な理由であり、商業化の基礎でもあります。

しかし、WeChatは知人同士の機能的なソーシャルプラットフォームです。結局のところ、それは社交的なツールであり、当然ながら娯楽性や楽しさが欠けています。ユーザーが仕事や生活のシナリオで消費するのは難しいですが、娯楽やリラックスしているときにランダムに消費することがよくあります。

DouyinとKuaishouは「興味電子商取引」として位置付けられていますが、WeChat電子商取引を特定のカテゴリに分類することは困難です。 WeChatはよく使われているものの、電子商取引の精神がまだ発達しておらず、ビデオアカウントの市場浸透率はおそらくDouyinほど良くない。

これはまた、ビデオアカウントがより多くのユーザーを引き付け、彼らをより長く滞在させ、さらには買い物の注文をさせたい場合、差別化を図り、より多くのユーザーに好かれ、さらにはDouyinやKuaishouからユーザーを「奪う」必要があることを意味します。

没入型のショートビデオやライブブロードキャストは企業のマーケティングコミュニケーションにとって魅力的であり、実用的な助けとなる可能性がありますが、ショートビデオやライブブロードキャストなどのモデルでは企業が一定の運用能力を持つことも求められるため、敷居は低くありません。

おそらくこうした問題を認識しているビデオアカウントは、ブランド力の高いチェーン店のレストランやホテル、旅行代理店に狙いを定めている。これらの業者は独自のブランド力、独自のトラフィック、一定の運営能力を持ち、潜在的なリスクを負うことができるからだ。

しかし、良質な加盟店だけに焦点を当て、中小の加盟店が不足すると、ユーザーが短編動画や生放送を視聴する際に発生するランダム消費が減少し、動画アカウントの地域生活セクションの事業規模拡大も難しくなります。

さらに、ビデオアカウントには現在、ライブストリーミングeコマースの分野でトップのストリーマーやヘッドアンカーが不足しています。それに比べて、Douyin には、羅永浩、董玉慧、三羊といった大物アンカーがおり、Kuaishou には、シンバ一家などがいます。

ビデオアカウントは、有名人のオンラインコンサートを積極的に企画しています。影響力やトラフィックなどの要素に加えて、トップアンカーになる可能性のある有名人をさらに確保するためでもあるかもしれません。

しかし、ビデオアカウントが主催する有名人のコンサートの頻度と影響力はまだ限られています。より良い商業化を実現するために、将来的にはさらに多くの「道朗」が必要になるかもしれません。