6,000 万人の会員が収益の 96% を占め、Kidswant の会員モデルを説明するには 4,000 語かかります

会員制度をうまく運用するには？有料会員はどうなりますか?この記事の著者は、関連するコンテンツを整理して共有するための例として、Kidswant メンバーシップモデルを分解します。オペレーション職の学生にぜひ読んでいただきたい一冊です。

会員が大切なのは誰もが知っていますが、会員業務をうまく行うにはどうすればいいのでしょうか?有料会員になるにはどうすればいいですか？何か学ぶべき事例はありますか？

この点に関しては、「子供の王」が絶対的な発言権を持つべきだと思います。同社のメンバーシップ戦略とアプローチは、母子医療業界のベンチマークとなるだけでなく、業界全体のブランドにとっても参考になり、学ぶ価値のあるものとなっています。

過去 10 年間、Kidswant は独自の会員モデルのもと、資本市場と消費者市場の両方で驚異的な成長を達成しました。平均10日に1店舗の出店率で、収益規模が急成長しています。わずか 10 年で、Kidswant は真のユニコーン企業になりました。

2023年6月現在、キッズランド会員総数は6,000万人を超え、会員からの収入はキッズランドの母子用品総売上高の96％以上を占めています。そのうち、ブラックゴールド会員（有料会員）は100万人を超え、顧客一人当たりの産出額は一般会員の13倍にもなります。

もちろん、会員制は今日のキッズランドの成功の一部にすぎません。プライベートドメインの運営、デジタルシステム、大規模店舗モデルはすべて、キッズランドの継続的な発展にとって重要な要素です。

本日の記事では、Kidswant のメンバーシップモデルの分析に焦点を当てます。「会員数の増加 + 有料会員」という二重構造のモデルはどのように機能するのでしょうか?会員運営の戦略は何ですか?

1. 成長志向の会員制度

Kidswantの成長型メンバーシップへの入会には条件はありません。ユーザーが携帯電話番号を使用して Kidswant プラットフォームに登録すると、自動的にメンバーとしてアクティブ化されます。成長価値の変化に応じて、異なるレベルの会員にアップグレードされ、異なる権利と利益を享受できます。

Kidswantの「成長価値」は「消費ポイント」と「行動ポイント」に分かれています。消費ポイントは消費ポイントです。 Kidswantのオンラインまたはオフラインチャネルを通じて注文すると、取引が成功した後、消費量に応じて成長ポイントが発行されます。消費に加えて、オフライン店舗でのチェックイン、オンラインアプリへのサインイン、レビューの作成、注文の投稿、アカウント情報の完了などの行動を通じても行動ポイントを獲得できます。

現在、Kidswant の成長志向のメンバーシップは、L1 から L8 までの 8 つのレベルに分かれています。各レベルの成長値要件は次のとおりです。

現在の特典は、5元クーポン、20元クーポン、50元クーポンです。

また、上記から会員権の主な区分はレベルL5以上であることが分かります。統計によると、Kidswant の L5-L8 レベルのメンバーは、取引量の約 20% と 80% を占めています。これは、企業のパフォーマンスの 80% は 20% のスーパーユーザーから生まれるという「80/20 ルール」にも準拠しています。

したがって、この 20% のスーパーユーザーに適切にサービスを提供することで、メンバー全体の運用にかかる労力を半分にして 2 倍の成果を達成し、効率を最大化することができます。

ポイント制度もあり、現在は消費に応じてポイントを獲得できる（実際の支払額1元につき1ポイント）。ポイントは、ショッピング（交換比率100：1）、ポイントモールでのギフト/クーポンの交換、店舗でのギフトの交換、ポイント抽選などにご利用いただけます。

2. 有料会員制度

キッズワントの有料会員は総称してブラックゴールドプラス会員と呼ばれており、現在の会員数は100万人を超えています。

さらに、Kidswant には、さまざまなユーザーグループに基づいた 4 種類のカード (成長カード、良好な妊娠カード、軽い楽しみカード、Wyeth 共同ブランドカード) があります。各種カードの特典は同じです。違いは給付額にあります。

Kidswant の有料メンバーシップと上記の成長メンバーシップは 2 つの並行システムであり、互いに含まれないことに注意してください。したがって、有料会員になった場合でも、他の対応するレベルの会員特典を取得するには、消費を通じて成長ポイントを貯める必要があります。

次に、有料会員のメリットを詳しく見てみましょう。

1) キャッシュバック: 年間を通じて 2% のキャッシュバック、毎週水曜日に 5% のキャッシュバック。年間キャッシュバック限度額は1,000元

2) 限定特典：ブラックゴールド限定価格、ブラックゴールド限定アクティビティ/特典など。

3) 限定ギフト：限定カスタマーサービス

4) 子育てギフト: 思いやりのある子育てサービス 3 つ。プロの子育てコンサルタント。地域生活サービスオンライン限定のカスタマーサービス

5) ポイントプレゼント：100ポイント＝1元、最大50％割引、100ポイントから

6) シティギフト: サードパーティの販売業者が提供するサービス/製品（場所に応じて表示）

7) アフターサービス：30日間の返品。グローバル購入の理由がない

8) カード開設特典：50元フルサイトクーポンまたは100元ブランドパッケージクーポン（2つのうち1つを選択）

9) 誕生日プレゼント：直販商品50元割引券（200元以上のお買い上げにご利用可能、誕生日プレゼント）

10) お子様へのプレゼント：子供用遊び場への訪問 3 回栽培実験ステーションへの訪問12回。 20人民元分の店舗交流クーポン3枚店内ヘアカット2回。（4つの中から1つ選択）

11) 新生児ギフト：直販商品50元クーポン（200元以上の購入に使用可能、出産予定日の30日前に発行）

12) ブランドギフト：ワイエスブランド製品の割引クーポン

要約と分析から、キッズランドの 2 種類の有料会員は、2 つの異なるグループの人々を対象としていることがわかります。

99 元カードは、主にサービスニーズに基づいて妊婦を対象としており、2 つの顕著な特徴があります。

アフターサービスに注力します。この段階の妊婦は、どの製品が自分に適しているかを理解するために、さまざまなブランドの製品を継続的に購入する必要があるため、返品や交換の可能性が比較的高くなります。
育児サービスに注力します。妊娠中の母親は母子向け製品をあまり頻繁に購入しません。経験不足のため、子育て関連のコンサルティングサービスを重視しています。

199元バージョンは乳幼児向け。 99元バージョンをベースに、主に消費者の需要に基づいて3つの特典を追加し、2つの特徴を強調しています。

より多く購入し、より多く節約し、より多くの消費を奨励します。 Growth Card は、ユーザーがより多く購入して消費すればするほど、より多くの節約ができることを期待して、多くの消費クーポンを提供します。これにより、一定の消費頻度が確保され、ユーザーを束ねる目的が達成されます。
消費シナリオを作成します。母親と乳児のブランドの消費者はオフライン店舗のサービスに非常に重点を置くため、成長カードは子供の遊び場、ヘアカット、その他のサービスへの複数回の無料訪問を提供し、このグループの人々と深く結びつき、店舗での消費のための優れたシナリオを作成します。

Kidswant の 2 つの有料会員制度も、多くの企業にインスピレーションを与えています。有料会員システムを構築するときは、均一性を避けてください。ユーザーのポートレート、ラベル、その他の特徴を明確にすることで、ユーザーのニーズをより正確に区別し、適切な差別化を図り、ユーザーカードのアクティベーション率を高めることができます。

3. Kidswant会員運営システムの4段階分析

現在、Kidswant には 6,000 万人の会員がおり、有料会員は 100 万人を超えています。これは一夜にして達成されたものではなく、また単に何らかの特典を設けるだけで達成できるものでもありません。

会員になるにはどうすればいいですか?では有料会員になるのでしょうか？積極的に会員を推薦してもらえるんですか？その背景には厳格な会員制運営システムがある。私はKidswantの会員運営システムを、会員獲得→会員階層化→会員交流→会員分裂の4つのステップに分けます。詳しく見てみましょう:

1. 会員獲得

キッズキングの新店舗がオープンする前には、会員拡大を目的としたショッピングガイドが事前に用意されます。統計によると、キッズランドの新店舗オープンには事前の準備が必要になることが多いようです。クラス A の店舗には少なくとも 15,000 人の会員が必要であり、残りの店舗には少なくとも 10,000 人の会員が必要です。開店後は、日々の運営において会員獲得数もKPIに組み込んでいます。

新規のお客様が来店された場合、ショッピングガイドがフルタイムでお買い物に同行します。期間中、子育て知識や商品のおすすめを提供するほか、キッズキングアプリのダウンロードやショッピングガイドの企業WeChatへの登録、1元購入などの新規顧客特典を販売フックとして利用し、入店と同時に初回購入を完了するよう誘導する。

キッズワントの主なオンラインチャンネル（公式アカウント、アプリ、ミニプログラムなど）では、会員関連の権利やコンテンツを目立つ位置に配置し、特典のある会員登録を誘導し、ユーザーが望むサービスを提供します。

2. 会員の階層化

会員階層化の鍵は、ユーザー情報を収集、処理、分析し、さまざまなレベルの会員に異なるサービスを提供して、運用効率を最大化することです。

キッズランドのような規模の企業にとって、会員管理を個々の従業員に頼るのは明らかに非現実的であるため、キッズランドは10年前にデジタル変革を開始しました。

キッズワントが現在使用している会員管理ツールでは、従業員1人あたり最大350人の会員を管理でき、平均労働効率は最大120万元です。それは従業員のデジタル頭脳のようなものです。最近の取引や履歴行動などのユーザーデータを表示できるだけでなく、FAQ スクリプトライブラリやクーポン配布システムなどの機能も組み込まれています。

このシステムは、ビッグデータ分析に基づいて動的な提案も行います。例えば、顧客Aはメンテナンスをしないと失われてしまう、顧客Bの粉ミルクはほとんどなくなり、顧客Cは特別なケアが必要だ、などです。システムは、どこに注意を集中し、労働効率を最大化すべきかを直接教えてくれます。

さらに、Kidswant が誇るプライベート領域では、ユーザー階層化の考え方も多くの企業にとって学ぶ価値があります。 Kidswant は、ユーザーをグループに招待する際に非常に興味深いアクションを追加し、特別価格グループ、安心の子育てグループ、妊娠中の母親の大家族という 3 つのグループをユーザーに提供しました。

ユーザーは実際の状況やニーズに応じてさまざまなグループに参加することができ、Kidswant のコミュニティオペレーターはグループのさまざまな属性に基づいてより正確な運用アクションを設定し、運用効率を向上させることもできます。

3. メンバー間の交流

新規メンバーの誘致と階層化が終わったら、次のステップはメンバーの活性化と維持であり、これも企業の持続的な発展の鍵となります。 Kidswant はメンバーとの交流を最大化し、そのメリットを最大化します。ここでは、オンラインプライベートドメイン、オフラインストア、子育てコンサルタントの 3 つの部分に分けます。

1) オンラインプライベートドメインの主な機能は、活性化を促進することです

Kidswant は、プライベートドメインでのコンテンツ配信に関する詳細な計画を立てています。

友達の輪: 本物の IP イメージを作成し、友達の輪に貴重なコンテンツを出力します。ユーザーと交流し、深く関わることもできます。

良い商品の推奨: Kids King コミュニティでは、さまざまな良い商品が常に推奨されており、フラッシュセールやグループ購入割引の形で表示されます。これにより、有料コンバージョン率が上がるだけでなく、ブランドの評判も高まります。

ゲーム抽選: グループ内にいくつかのゲームインタラクションセッションが設定されており、ユーザーは参加後に指定された賞品を獲得するチャンスがあります。同時に、ユーザーは賞品を受け取る際に、キッズキングアシスタントの個人WeChatも追加する必要があり、これはトラフィックを再度個人WeChatに誘導することと同等です。

2) オフライン店舗の主な機能は顧客維持です。店舗という大きな舞台を通じて、ユーザーとの関係を結び付けます

キッズワントは、赤ちゃんのハイハイ競争、誕生日パーティー、料理教室など、毎年各店舗で約1,000のインタラクティブなアクティビティを開催しています。また、キッズワントの会員は、ベビースイミング、幼児教育、タレント、英語トレーニング、赤ちゃんのヘアカットなど、半径3キロ以内のワンストップの母子サービスを体験することもできます。つまり、キッズワントはある程度、店舗を「ユーザーの店舗」に変えています。

3) 子育てコンサルタントは社会的属性を重視し、ユーザーが子育てコンサルタントと「友達」になり、より親密な関係を築くことができるようにしています。

データによると、2019年9月時点で、キッズワントは2,000人の認定保育士と500人の保育専門家を含む6,000人以上の保育コンサルタントを育成しており、店舗従業員の80％以上を占めています。

妊婦さん、新米ママ、ベテランママのいずれであっても、キッズランドの子育てコンサルタントを拒否するのは難しいでしょう。コンサルタントは質問に答え、問題を解決する過程でユーザーとの強い信頼関係を築くため、コンバージョン率や維持率は自然と高くなります。

4. メンバーの分裂

分裂は、主にオンラインチャネルに集中している Kidswant の中心的な成長方法です。核分裂方法には 2 つの種類があります。

1) 注文してシェアすると赤い封筒がもらえます

この方法は主に注文を行うユーザーを対象としています。注文後、ユーザーはミニプログラムまたはポスターをシェアすると、最大188元の現金紅包を受け取ることができます。赤い封筒は、ユーザーにシェアを促し、新しいユーザーをメンバーに引き付けるための餌として使用されます。

2) 無料クーポン

キッズランドはミニプログラムとアプリ内に「ピンシェンクーポン」アクティビティページを設けており、ユーザーはそこで友人をグループに招待することで対応するクーポンを入手できる。ユーザーのソーシャルサークルで共有することで、より多くのユーザーがイベントページに引き寄せられ、メンバー変換の可能性が高まります。同時に、グループ購入が成功すると、ユーザーと招待されたグループ購入者の両方がクーポンを取得して注文できるようになります。

キッズキングの会員運営の4つのステップをまとめると、キッズキングのコアコンセプトが「ユーザー関係の管理」であることは容易にわかります。ユーザーを「トラフィック」として扱うのではなく、すべてのステップとすべてのサービスがユーザーを中心に据えられています。おそらくこれが、キッズキングが母親と幼児の巨人になるための鍵なのでしょう。

特に今年はChatGPTが非常に人気になりました。キッズキングは独自の子育てモデル「KidsGPT」も立ち上げており、これは中国における母子分野初の垂直型モデルでもある。

テストの結果、KidsGPTは0～14歳の子供と妊婦のあらゆるニーズを満たし、子育て分野における製品インテリジェンスとサービス体験を全面的に向上させ、数千万人の会員との感情的なつながりをさらに強化し、Kids Kingの中核的な競争優位性の1つとなりました。