ライブストリーミングeコマースは変化の時期に突入：トッププレーヤーは消え去り、新しいプレーヤーが続々と参入

本稿では、ライブストリーミング電子商取引業界の最新動向を深く分析し、その中でトップキャスターが徐々に衰退する一方で、新しいキャスターの出現が業界に新たな活力を吹き込んでいる。この記事では、具体的な事例を用いて、ファン層の少ないバイヤーがどのようにして高い GMV 変革を達成できるかを示し、ライブ ストリーミング e コマースの新しいサイクルと、その中でバイヤーが果たす重要な役割について探ります。

大規模なセールの世界で、最も興味深いのは常に、スーパーな見出しと仕掛けです。

しかし今年、トップキャスターたちは商品を売るだけにとどまらない変革の道を模索しているようだ。李佳琦は『苦難を乗り越える兄弟』のレコーディングに参加する予定。肖楊歌は短編ドラマ事業という広大な海に目を向けた。董玉輝さんは「独立」してから、意図的か否かにかかわらず、商品の販売に費やす時間を減らした。長年にわたる大型プロモーションの洗礼を経験してきたトップキャスターたちは、少々疲れを感じ始めている。

一方、鍾雪高と林生がサツマイモを売る「真実の物語」は、事前に設定されたシナリオ通りには展開しなかった。ドラマチックなシーンは注目を集めることができましたが、コンバージョンを生み出すのは困難でした。

今年の618の難しさは、「宣伝が大きくなく、仕掛けが効果的でない」と表現できます。ライブストリーミングの売上が転換点を迎えていることは明らかだ。

プラットフォームやMCNエージェンシーにとって、「オーバーヘッド依存症」から抜け出すことは悪いことではないため、新規参入者の台頭やダークホースの出現は業界から歓迎されている。しかし、第一世代のアンカーのような包括的なアンカーを見つけるのは困難です。代わりに、垂直で正確なアンカーが代わりに使用されます。

個人の IP がこの時代で最も貴重な資産の 1 つであることは誰もが知っています。大企業であれ、起業家であれ、一般人であれ、誰もがこのわらにしがみつきたいのです。雷軍と周紅毅は会社にトラフィックをもたらし、数え切れないほどの広告費を節約しました。これは個人IPの力の最高の証拠です。

個人には「一人の影響力」を発揮する能力とエネルギーがあることに気づく人が増えています。現在までに、小紅書電子商取引の事例がいくつか登場しています。ピラミッドの頂点に立つ董潔や張小慧のような「個人バイヤー」以外にも、フォロワー数は数万から数十万だが、1つのゲームで数百万、数千万のGMVを販売できる低フォロワーアカウントは数多く存在する。

1. 10万人の「低レベルファン」＝1000万GMV

ライブストリーミングホストの成功を測定する基準は何ですか?残念ながら、最も直感的なデータは売上だと答える人が多いでしょう。

GMV は自然の金看板であり、ホストの強さの証です。数百万、数千万、あるいは数億であっても、もちろん多ければ多いほど良いです。このように、プラットフォームとブランドはプロモーション期間中に圧倒的な戦闘レポートを発信し、「一寸の土地も大金の価値がある」618期間中により多くの注目を集め、主導権を握り、自分たちの力を誇示することができます。

しかし、キャスターたち自身、特に中堅キャスターたちはそうは思っていない。かつて、私は印象的な答えを聞いたことがあります。それは、より高く、より良い目標は、純粋な売上とGMVではなく、このライブ放送の収益率が前回のものよりも低いということだ、というものでした。ダンピング形式のライブ放送による高い返品率により、人々はますます疲れを感じています。

返品率が低いということは、ユーザーが本当に気に入って、自分にぴったりの商品を購入していることを意味します。双方向のマッチングが成功した場合にのみ、ユーザーと販売者にとってのこの役割の価値が強調されます。

答えは小紅書のバイヤー「Heheding」さんからです。 「Heheding」は8年間にわたり良いものを共有しており、XiaohongshuとBilibiliでビデオを共有した最も早いコンテンツクリエイターの1人です。 2023年9月、何何は良質な商品の共有を動画から生放送ルームに移し、小紅書のバイヤーとなった。

当時、彼女のファンはちょうど10万人でしたが、インターネット全体と比較するとそれほど多い数ではありませんでした。今年6月までにファン数は18万人に増加し、GMVは第1試合の260万から1300万に倍増した。

一般的に、10万人のフォロワーを持つDouyinアカウントの月収は3,000～5,000程度です。彼女自身も、6回の生放送後に突然「ミリオンレベルの購入者」になるとは予想していなかった。

この結果は何何の予想をはるかに超えるもので、生放送中の「小さな出来事」さえも彼の記憶に鮮明に残っている。

最初の生放送ではリズムがうまく取れず、深夜3時まで放送され、ファンは目を覚まして「何先生はなぜまだ放送しているのですか？」と尋ねました。生放送が始まろうとしたとき、突然商人の在庫が一致していないことに気づいた。 4月に生放送をしたとき、より高精細な視覚効果を実現するために、放送開始から3時間後に音声と映像が同期しなくなり、緊急で放送を中止し、説明を1つ1つ再収録しなければならなかった...何何氏自身も「この状況は、ようやく終わった夏休みの宿題が紛失したようだ」と冗談を言ったことがある。

「初心者村」から抜け出したアマチュアバイヤーは皆、さまざまな困難に遭遇するでしょう。彼らと有名人やトップバイヤーとの最大の違いは、彼らにはチームがないことです。緊急事態が発生したとき、その問題にどう対処するか、その決定の結果を誰が負うかは、彼らの「心身」の総合的な試練となる。

幸いなことに、生放送が進み、プロセスに慣れてくるにつれて、何何の精神は穏やかになり、爆発と粉砕の後、放送を再開しても、ファンに商品について現実的な方法で伝えるようになった。

私は何何さんに、短期間で億万長者のバイヤーになる秘訣は何ですかと尋ねました。

彼女の答えはこうでした。「そもそもライブストリーミングを始めた理由を忘れず、それに忠実に従うべきです。ユーザーと誠実に製品を共有することが最も重要です。」

丁寧な発言のように聞こえるが、彼女はすぐにこう付け加えた。「私は商業データに自分を限定したくありませんし、自分の結果をあまり真剣に受け止めたくありません。」

当初、「Heheting」の商品選択は、以前に着用したり購入したブランドに集中していました。最初は教師としてシェアし、同じようなファンのグループを集めました。 「Hehe」は実用性とシンプルさに加え、地下鉄に乗るときにサラリーマンが手を挙げるのに便利かどうか、製品を長時間着用できるかどうか、さまざまな組み合わせ方など、細かい点にも配慮しています。

とても不思議なことに、小紅書の購入者には、ある種の「職人」的な創意工夫が見られるようです。生放送後のデータや結果については考えず、商品の準備や説明の仕方にばかり気を取られてしまいます。

「商品を持ち込む」ことが唯一の魅力ではなくなると、ライブストリーミングは、良いものを共有し、商品やブランドの価値を伝え、ライブストリーミングのダンピングルーチンに頼るのではなく、美学と味覚を使用して取引を促進する方法になり、その結果、売上がどんどん伸びます。

2. 一人の人を通じてグループを見つける

何何氏の考え方が、バイヤーのキャリアの発展に本当に再現可能で実現可能かどうかはわかりませんが、確かなのは、バイヤーが実際に自らの力を使って、特定の製品やブランドの「人生の軌跡」を変えてきたということです。

「シュガー トライアングル」は女性用レザーバッグの別名です。それは、購入者になる前に何何さんが自分で使用するために購入したものだった。 Fooooobagというブランドはかつてこのバッグを手放そうとしていました。しかし、Hehedeが生放送を通じて砂糖三角の実用性と組み合わせを実証した後、より多くのユーザーとバイヤーが「砂糖三角」の素晴らしさに気づき始めました。反響も非常に良く、私が生放送ルームの常連になったのも当然のことです。

時には、センスの良い買い手に選ばれることで、製品が陳腐化の危機から救われ、ブランド本来の販売傾向がある程度逆転することもあります。

ブランドのバイヤーの商業的価値の認識とサポートも非常に直接的です。まず、最良の価格を提供します。 2 番目に、すべての在庫が提供されます。

センスのある衣料品ブランド「Made of sense」にはショートパンツがあります。茶色は一年を通して白ほど人気が​​ありません。多くの人は、茶色は白ほど合わせにくいと考えています。しかし、何何は生放送室でブラウンをより目立たせ、上品に見せた。彼女が商品を購入するためにブランドに連絡したところ、ブランド側は「白は茶色よりも常に売れている」と彼女に思い出させた。

しかし、巧みな組み合わせにより、ブラウンのショートパンツの売上は以前に比べて本当に急上昇し、以前の販売傾向を変えただけでなく、ブランドのその後のプロモーションに新鮮なサンプルをもたらしました。このパンツは一度の販売で70万枚売れました。

バイヤーには多くのファンはいませんが、彼らのエネルギーを過小評価すべきではありません。小紅書には、ファン数は少ないがコンバージョン率が高いHehetingのようなバイヤーがたくさんいます。

母子用品のバイヤーであるクロマトさんは、放送開始当初はファンが5万人しかいなかった。放送前には「売り上げが10万を超えたらありがたい」と予想していた。

トマト缶は、コミュニティ内で母親と赤ちゃんのための優れた製品を数多く共有し、長期にわたるプロモーションを通じてファンの信頼を獲得し、初回放送では視聴者数が100万人を突破しました。海外の安全シートブランドの一つがヒット商品となり、ブランド全体で30万台の売上に貢献しました。現在、缶詰トマトのブランド「クロマト」は、何千万人もの購入者を抱える市場に参入し、そのファンの数はほぼ3倍に増えている。

合河団と缶詰トマトの成功は単なる幸運によるものではなく、ある種の普遍性によるものです。

消費財業界では、規模と利益は同時に達成できない 2 つのビジネス モデルであることがよくあります。現在のインターネット環境では、トラフィックはますます高価になり、ユーザーの注目を獲得するためのコストも上昇するでしょう。

はっきり言って、顧客獲得コストが高くなると、ボリューム規模や販売量のリスク要因が高くなり、資本ゲームに傾きやすくなります。ただし、収益モデルは異なります。コア顧客基盤を維持し、彼らの悩みやニーズを正確に把握し、特定のグループにのみ販売することが、小規模で美しいビジネスを運営する長期的な方法です。

バイヤーはまさに、特定のグループの人々とブランドを正確にマッチングさせ、ブランドが顧客を獲得し、ユーザーが自分に最適な製品を見つけるのを支援するメディアです。

このレベルでは、購入者がサプライズを生み出し、製品の「ライフサイクル」を変えることがよくあります。彼らはおそらく、「リストから外される寸前」の製品を救ったり、ブランドと協力してユーザーのニーズや購入者の美的感覚を満たす新製品を開発したりしているのでしょう。

もちろん、製品の研究や開発に深く関わることと、バイヤーやブロガーになることは異なります。自分の快適ゾーンから抜け出す必要があり、総合的な能力に対する要求が高くなります。

小紅書のビューティーバイヤー「阿里貝貝」とビューティーブランド華志暁が共同で、中国の赤ちゃんの体型により適した美白コンシーラーを開発した。

さまざまなグループの人々のコンシーラーのニーズを満たすために、彼はほぼすべてのシナリオとさまざまな肌の色を考慮した非常に詳細な組み合わせのフォーミュラを作成しました。彼は3か月以上ブランドとコミュニケーションを取り、数十のモデルをデバッグした後、最終的にフォーミュラを決定しました。

結局、この製品は期待通りのものでした。華志暁は、アリベイカップのライブ放送室を新製品販売の専用チャンネルとして利用しました。その夜、「真夏の夜シリーズ・ブライトニングコンシーラー」の総売上は4万個を超え、アリベイカップはネットワーク全体で華志暁が協力したすべてのバイヤーの中で単戦売上トップを獲得しました。このように、「購入者」は、マーケティング データ モデルによってマッチングされた人口統計よりも豊かで、より現実的で、より想像力に富んだブランド プロモーションと顧客獲得のための大規模なタッチポイントになることができます。

3. 電子商取引の新しいサイクルを追いかけるバイヤー

2024年の618プロモーションはこれまでよりも早く始まったようです。時間はどんどん早くなり、戦線はどんどん長くなっていますが、戦争はエスカレートせず、新しい物語はありません。しばらくの間、スーパーヘッドアンカーは618の「通りすがりの人」になったようでした。

基本に戻るにせよ、偽りを排除して真実を残すにせよ、消費者の買い物の決定はますます合理的になってきています。なぜなら、すべてのユーザーにとって、自分に合った製品を見つけることは非常に難しいからです。経験は常に貴重です。自分の体で実験し、踏み込んだ落とし穴や流した涙は、値段のつけられない宝物です。

あなたと同じ体型で似たような美的スタイルを持つ買い手がいる場合、それはあなたの時間、お金、感情を無数に節約することになるでしょう。この観点から、ますます類似化しているライブ放送室や製品に対抗するには、さまざまなスタイル、タイプ、美的感覚を持つバイヤーが必要です。

すべてのライブ放送ルームで同じ商品が販売され、すべてのキャスターが同じ商品を販売し、短いビデオが熱狂的にストリーミングされ、ソーシャルメディアが肯定的なレビューでいっぱいになると、ユーザーの心の中で響く声はただ一つ、「それを買いなさい」です。現時点では、世界はユーザーにそれ以上の選択肢を与えていないようです。同時に、小売業者やブランドも、ブース料金やマーケティングコストが年々増加しているという問題に直面しています。

しかし、買い手は違います。彼らは、自分なりの美的感覚とニーズを活かして、マーケティングよりも製品に重点を置き、独自性があり、価値のあるブランドに投票します。彼らは心の中で良い商品やブランドを選び出し、それを生放送を通じてより広い視聴者に広めます。

今日のライブストリーミングによる商品販売では、購入者グループの多くが群衆の変化に追いついています。もはやスローガンや掛け声に基づいた即決購入ではなく、適合性を検討し、価格の背後にある価値を理解した上での、より合理的でシンプルな買い物です。

プラットフォームの外部情報から、数千万規模のバイヤーが続々と登場していることもわかります。例えば、記者は家具のバイヤーに変身しました。昨年のダブルイレブン期間中に1億個以上を売り上げたKKは、今では1回のセッションで3000万GMVを売り上げることができます。ファッションバイヤーの@绒耳儿は、3か月間でGMVが3倍に増加し、1回のセッションで2,400万の売上を達成しました。

何百万人もの買い手が大規模に出現し続けています。プラットフォームエコシステムの豊かさの裏には、「バイヤー」を単なる金儲けの手段ではなく、個人のキャリアとして捉えるブロガーが増えていることがある。これにより、Xiaohongshu の電子商取引は、購入者、ユーザー、ブランドからの肯定的なフィードバックに依存して運営を継続できるようになります。

2024年のeコマース業界の現在のテーマ：ユーザー価値への回帰と低価格を武器にすること。この場合、小紅書がサポートするバイヤーの役割は、業界全体の観点から見ると、やや逆トレンドであり、垂直的かつより正確な人々のグループにサービスを提供します。

しかし、これにも問題があります。小紅書には十分な買い手が必要であり、買い手は「安定性」と成長し続ける能力を持っている必要がある。

「買い手」の役割は、Xiaohongshu に特有のものではありません。これは、かつて最もファッショナブルなショッピングモールに存在したバイヤーコレクションストアと何ら変わりません。

北京の建国門外街と秀水東街の交差点には、中国商業史上極めて有名なバイヤー集積店群、秀水街商業ビルがあります。かつては上海の「黄河路」と同様に、中国を旅行する多くの外国人の友人にとって最初の立ち寄り先でした。

店長は世界中から集めた良いものを店に置いています。 Xiaohongshu の使い方を知っていれば、彼らは間違いなくここで自分のバイヤー ストアを開きたいと思うでしょう。

キャスターたちがギアシフトの時期に突入している今こそ、ライブストリーミングの電子商取引市場に参入する良いタイミングです。第一波のトップアンカーたちはこれに興味を示さないか、田舎に戻るかもしれないし、買い手は最後のボーナス期間を狙って「テーブルターナー」になるかもしれない。