2024年「インターネットジャイアント物語リスト」

2024年、大手インターネット企業はそれぞれの分野で熾烈な競争を開始すると同時に、多くの課題と機会にも直面しています。この記事では、2024 年の主要インターネット企業の物語の傾向を詳細に調査および分析し、主要企業の物語の背後にあるビジネス ロジックと将来の傾向を理解できるようにします。

2025年の初めに、2024年の主要企業のナラティブトレンドを振り返ってみましょう。

マーケティング業界であなたが当事者 A であろうと当事者 B であろうと、仕事は多くの場合大企業を中心に展開されます。大企業のあらゆる動きによって、今年利益をあげられるか、損失を出すか、従業員を解雇するかが決まります。そのため、大企業の方向性を把握することが重要です。

私たちは、大企業が何を伝えているのか、何を隠しているのか、そして彼らの物語を通じて皆が何に不満を抱いているのかを知りたいと思っています。

• 最も予想外の物語：快手、物語なし。
• 最も洗練された物語：小紅書の物語には大手ブランドについての言及はない。
• 最も平凡な物語：ビリビリ、姿勢が間違っている、お金を稼ぐのは疲れる。
• 最も受動的な物語: Tik Tok、もうスクロールできないけど、他に選択肢はない。
• 最も神秘的な物語：ビデオアカウント、短いビデオで語るバフェット。

快手：快手には物語がない

2024年の快手の物語を検証したとき、私たちが最初に得たのは、「2024年の快手には物語がないようだ」というものでした。しかし、よく考えてみると、物語がないということはそれ自体が物語なのです。したがって、2024年の快手の物語は「快手には物語がない」です。

このテーマはKuaishouの株価に反映されていると思います。 2025年1月20日の終値時点で、快手の株価は過去最高値から90％以上も急落した。株を買うのは将来への期待ですが、Kuaishou が買い手にさまざまな期待を抱かせるのはすでに困難です。

プラットフォームが夢を創造する能力を失ったとき、そのプラットフォームの株を買うこととスクエアダンスのおばさんたちにスタートアップ資金を与えることの間に違いはありません。どちらも慈善事業です。

まず、Kuaishou が 2024 年に何を語っているかを見てみましょう。

1月に快手は第4回金劇賞短編ドラマ生態大会を開催したが、これは快手にとってはすでに昔の話である。

3月、快手は地元の生活に焦点を当て、「すべての共同購入は快手でやり直す価値がある」というスローガンを掲げて快手地元生活エコシステム会議を開催した。快手は地元生活から新たな成長を得ることを望んでいるが、モデルハウスの地元生活インフラの能力が一部顧客に損害を与えている。

5月にKuaishouは電子商取引重力会議を開催し、Kuaishou電子商取引＝良質なコンテンツ×良質な製品と定義しました。トラフィックがピークに達したとき、より良いコンテンツだけがより多くのトラフィックをもたらすことができるのは事実ですが、良いコンテンツとは何でしょうか?それはまさにナンセンスのように聞こえます。ベテランブロガーの中には、良いコンテンツとは今日豚ひじ肉を 5 本食べること、明日は生の豚ひじ肉を 5 本食べることなどを意味する人もいます。

8月にKuaishouは光合成クリエイター会議を開催しました。この会議で、快手は改めて自社のプライベートドメインの価値を強調した。 Douyin にとって、私有地はまさに Kuaishou の「堀」ですが、この堀は長年存在しており、一夜にして Douyin に移動する商人やアンカーを止めることはできません。

9月、Kuaishouは投資家向けイベントを開催し、AIインテリジェントテクノロジーをコンテンツ、広告、ビジネス運営に深く統合できることを強調しました。快手の場合、AIの価値について語るよりも、商人は快手がアルゴリズムをより正確にすることに対してより大きな期待を抱いているのかもしれない。

11月、快手は下位市場のユーザー基盤を維持し、より多くの農家クリエイターを引き付けるために、農村生態学会議を開催した。しかし、農民自身こそが快手にとっての強みである。私の田舎の故郷の親戚を不完全な観察で調べたところ、彼らは快手を見ていないときは携帯電話でDouyinを見ているようです。 Douyinにはもっと多くの農家クリエイターがいるかもしれません。

公式ニュースの中で、快手はメディアに新しい情報を提供しなかったが、2024年に成熟したプラットフォームであるDouyinが新しいハイライトを発表していないため、これは理解できる。しかし、ほんの少しのポリシー調整で、Douyin は業界全体、さらには社会全体に世論の嵐を巻き起こす可能性があります。

快手に関する外の世界の物語を見てみましょう。

多数のプレスリリースを確認した後、Kuaishou のストーリーが依然として同じであることに驚きました。

快手に関する最大のニュースは、やはりシンバとの口論だ。快手のビジネスに関する最大のコメントは、依然として「成功も古い友人のおかげであり、失敗も古い友人のおかげである」である。メディアによる快手に対する非難は依然として同社の規制問題に関するものだ。

広告主として、今年の快手に関する私の唯一の思い出は、快手の「500の故郷」シリーズの3つのコマーシャルだということは言及する価値がある。もちろん、これらの映画はよく撮影されており、快手が3本の映画を宣伝する方法は非常に巧妙で、広告業界で多数の人々に映画を宣伝してもらい、「地方繁栄」という現象を生み出した。

2024年の快手は、中国東北部の風呂掃除人によく似ています。抖音と同じ技術を使用しますが、新鮮な汚れをこすり落とすことはできません。

2024年のKuaishouに関する話はありません。

小紅書：小紅書の物語には大手ブランドについての言及はない

2024年、小紅書はインターネット業界の「年上の文豪」となった。一方では投資家から「早く商業化しろ」と迫られ、他方ではユーザーから「変われば解散する」と脅されている。

この統合失調症の状態において、2024年に小紅書が何をしているのかを見てみましょう。

小紅書は、商人やブロガー向けに、2024年に2024ライブブロードキャストパートナーカンファレンス、トレジャーマネージャープログラム、小紅書成長ブランドカンファレンスなど、いくつかの重要な会議を開催する予定です。一つは、クリエイターが放送を始めることを期待することです。もう1つは、ブランドとサプライチェーンを持つブランドオーナーが小紅書上で小さなオンラインボスとなり、小規模ながらも美しいビジネスを運営できるようになることを期待することです。また、中小企業に長期的なビジネス能力を与え、収益を上げる可能性を認識できるようにしたいと考えています。

これらの記者会見で提起されたコンセプトには共通点が一つあり、それはいずれも中小企業や個人を対象としている点だ。これが、2024年の小紅書の物語は大手ブランドとは何の関係もないと私が言った理由です。

小紅書が依然として小規模プレイヤーと交流し、大規模プレイヤーにあまり注意を払わない理由は、主に小紅書の主なユーザーが、少し先進的な生活を求める一級都市と二級都市の女性グループであり、これを小紅書は「15°角の雰囲気」と呼んでいるからです。

このグループの人々は、大量生産される商品やサービスに飽き飽きしています。彼らの特徴と小紅書の雰囲気から、小紅書で人気を博すブランドは主にニッチブランドになるだろうと判断されます。中国本土のブランドでさえ、小紅書に攻勢をかけるには比較的希少なSKUを用意する必要がある。

Douyin と Kuaishou がより多くのホワイト ラベルの商店やファクトリー ストアを引き付けるとすれば、Xiaohongshu は、初期の Taobao が好んだ、ニッチで、上品で、ユニークな商店のグループを引き付けます。

したがって、より多くの大規模な KA 顧客を紹介することと比較して、現時点ではより多くの中小企業に参入することが、Xiaohongshu のビジネス ロジックと一致しています。小紅書の多くの商人は、その年のタオバオメーカーフェスティバルの「失われた真珠」のようなものだと言えるでしょう。

Xiaohongshu が大手小売業者と「コミュニケーション」を取らない理由は、大手小売業者は予算が大きいものの、予算が大きいということは、より多くの広告スペースとコンテンツ リソースを占有することを意味するからです。そのため、小紅書はKAの大手顧客に対して常に「消極的だが、喜んで応じる」という態度をとってきた。予算を守りたいのですが、怪我をするのが怖いです。

2024 年に Xiaohongshu のコアとなる外部ビジネスストーリーがどうなるかを見てみましょう。顧客に小紅書でどのように宣伝し、ビジネスを行ってもらいたいですか?

2024年のウィルビジネスカンファレンスで、小紅書は「何でも推進できる」というコンセプトを提唱し、小紅書に参入する商人のカテゴリーを、初期のアパレル、美容、母子用品のカテゴリーから、より広い分野に拡大することを望んでいる。

2024年の小紅樹草植え賞で彼らが提案したコンセプトは「草を植え、人間中心のマーケティングに戻る」です。 Xiaohongshu が皆様に伝えたいのは、ユーザーを尊重しながらブランドがビジネスの成長を達成し、コミュニティの信頼性と商業コンテンツのバランスを維持できるようにすることです。

これら 2 つの重要なビジネス カンファレンスを見た後、マーケティング担当者は次のように反応するかもしれません。「2024 年になっても、Xiaohongshu はまだ製品を宣伝しています。」

芝生を植えるのはとても良いことです。それは確かに企業に真の評判をもたらし、ユーザーの意思決定意欲を高めることができます。しかし、草の根コンテンツの問題は、その広告力が限られていることであり、ブロガーがすべてのコンテンツを広告にすることは不可能です。大口クライアントが20億円をかけてXiaohongshuのKOL全員を買収するのは不可能だ。

小紅書がKA顧客の予算を獲得したいのであれば、製品の宣伝を中心とした純粋なマーケティングから、より強力な収容力を持つ情報の流れと検索へと移行する必要があります。小紅書のKFSモデルでは、その検索機能はしばしば百度に取って代わり、中国で非常に重要な検索力となっている。

小紅書プラットフォームのトラフィックが増加するにつれて、情報フローの容量は増加し続け、プラットフォームのアルゴリズム機能も継続的に最適化されています。しかし、2024年までは、情報の流れと検索は依然として小紅書の単なる装飾であり、そのマーケティング手法の側面にすぎません。

草の根マーケティングとますます強力になる検索ポジションに焦点を当て、Xiaohongshu が業界に提供するビジネス価値は「意思決定力」です。 2024年、小紅書は意思決定能力を中心に業界に影響を与えてきました。

小紅書は毎年、「2024年小紅書トップ10検索トレンド洞察レポート」、「小紅書トップ20ライフスタイルグループホワイトペーパー」、「2024年小紅書生活トレンド」など、さまざまなトレンド洞察レポートを発表しています。しかし、少しイライラするのは、これらのユーザーの行動が小紅書で発生し、小紅書でのトレンドをリードしているにもかかわらず、多くの場合、小紅書で変換されないことです。

「迷ったら小紅書に頼る」というのは、小紅書の検索能力とコンテンツの価値に対する皆の肯定ですが、「意思決定」はビジネスチェーンの1つのリンクにすぎません。発見、注文、店舗訪問、グループ参加などのさまざまなリンクにおいて、小紅書には開拓すべき商業的荒地がまだたくさんあります。

Xiaohongshu の現状は、取引プラットフォームというよりも、ユーザー洞察と調査のプラットフォームに近いです。

かつて誰かが冗談でこう言った。「アルゴリズムが支配する時代にあっても、小紅書は依然として広告主の価値を強調しており、マーケティングは温かさと人間味を重視している。」しかし、その商業的実現は、このような長くて感情的、断片的な計画の中で、本来の効率とスピードを失っており、実は小紅書が大手ブランドの予算を獲得するのに障害となっている。

Douyin に載せれば、ビジネス注文を自動的に取得するために Douyin のバックグラウンド アルゴリズムにさらに依存することになります。しかし、もしそれを小紅書に載せるなら、私は広告会社と仕事をしているようなものになるでしょう。 Xiaohongshu のボリュームを増やすには、Xiaohongshu で複雑なユーザーと製品の洞察を得て、製品の言語を Xiaohongshu の言語に切り替える必要があります。

予算が潤沢なブランドオーナーは、小紅書プラットフォーム上で望むような露出を得ることができず、直接的なコンバージョンを得ることが困難です。特に大きな予算を持つブランドにとって、Xiaohongshu は指針と家庭的な温かさを提供する役割を担う灯台のような存在です。

もちろん、これは、小紅書が常に独自の方法で成長したいと望んでいたという事実と関係しています。小紅書プラットフォームの特性により、その成長の道筋はDouyinやKuaishouなどのプラットフォームとはまったく異なるものとなることは特筆に値します。

例えば、小紅書史上最大の「マーケティング大失態」は、2024年の春節祭への協力だった。春節祭に多額の資金を投入したが、小紅書の地位を大幅に高めることはできなかった。したがって、従来の一般化方法は Xiaohongshu には適さない可能性があります。

一般的な APP プラットフォームの場合、従来の一般化方法は 2 つあります。

1つ目は、文化・観光、自動車、アウトドア、ゲーム、2つ目は次元など、より細分化された産業を継続的に取り込むことです。

2つ目は、大規模な一般ユーザーへの展開を通じて悪循環を打破し、全体のDAUを大まかに増加させることです。

Xiaohongshu のアプローチは、いくつかのライフスタイル シナリオをカスタマイズし、このライフスタイルを促進してトレンドにし、より多くの人々を Xiaohongshu に引き付けることです。

例えば、小紅書は近年、スローピープルデー、アウトサイダーデー、スノーマンデー、ロードライフデーなど、多くのフェスティバルIPを生み出しており、それらはすべてトレンドをリードし、小紅書にあまり注目していない人々も参加できるようにしています。

小紅書の成長の仕方は、一般化することよりもむしろ波を起こすことに似ています。

2024年、小紅書のすべての物語において、小規模ブロガー、小規模ブランド、小規模予算、ニッチなトレンドが依然として主役となるでしょう。誰もが小紅書のビジネスリズムを尊重しているが、大手企業は小紅書に心は向けても財布は向けないことが多い。

ステーションB：正しくやらないと、お金を稼ぐのは疲れる

ここ数年、陳睿氏は「インターネット界で最も謝罪するCEO」と呼ばれている。メディアが報じたように、ビリビリの商業化への道のりでは、叱られることが一種の筋肉の記憶になっている。 UPのホストはプラットフォームが収益を上げていないことに不満を述べ、ユーザーはプラットフォームが変化することに不満を述べ、プラットフォームの関係者も当初の意図が何だったのか疑問視した。しかし、長い間叱責されてきた結果、関係者全員がBステーションの紆余曲折に慣れてしまった。

2024年には、ついにビリビリの物語に「紆余曲折」が見られなくなるだろう。 2024年のビリビリの商業的物語は人々に「精彩を欠く」という印象を与えます。

いくつか例を挙げてみましょう。

2024年のAD TALKマーケティングパートナーカンファレンスと2025年のAD TALKマーケティングパートナーカンファレンスで、ステーションBは「消費者の心に深く影響を与えることがステーションBの最も重要な物語である」という共通のシグナルを送りました。

Bilibiliが消費者の心に深い影響を与えていると言われる主な理由は、消費者がBilibiliに十分長く滞在し、コミュニティのインタラクティブ性が十分に優れていることです。 Bilibiliによれば、同社のプラットフォームの1日あたりの平均使用時間は106分にも達し、多くのユーザーがまさに「Bilibiliで生活している」という。

しかし、滞在時間だけを見ると、Douyin のユーザーの多くは夜な夜なアプリを利用しています。 Douyinはユーザーの心に深い影響を与えたのでしょうか?

特に「マインド」という言葉は、過去 2 年間に多くのメディア マーケティング カンファレンスで繰り返し使用されてきました。しかし、私の観察によれば、マーチャントに直接コンバージョン効果をもたらすことができないプラットフォームは、マインドについて語ることになるだろう。マインドセットはマーケティングの長期主義ですが、マーケティングにおいて約束をしないことの言い訳や口実でもあります。

ビリビリが2年連続でマーケティングカンファレンスで強調してきたもう1つのポイントは、広告アトリビューション、広告自動化、ユーザーデータバンクなどを含むインフラストラクチャです。しかし、実際には、インフラストラクチャがインフラストラクチャである理由は、「ずっと前に解決されているはずのもの」だからです。

急成長する小紅樹のインフラ整備を求める声が上がるだろう。 Bilibiliのような古いプレーヤーにとって、インフラ構築は広告主にとって当然の問題であり、ずっと前に解決されるべきものと考えられています。

第二に、若々しさとサークルベースの性質は、常に広告主や企業がビリビリに対して最も重視してきたものですが、2024年現在、若々しいビジネスの物語とビリビリの実際の成長モデルは矛盾しています。

たとえば、ビリビリの長年確立されたゲーム事業は過去1年間で繁栄し、収益は主に『三国志：天下一覇王』から得られています。証券会社の推定によると、このゲームは昨年、ビリビリに11億～15億人民元の収益をもたらしたと予想されている。

ビリビリが収益化に近づいているのは良いことだが、「三国志：天下征伐」はビリビリのビジネスストーリーにあまり肯定的なコメントをもたらさなかった。

このゲームのスタイルが非常に非二次元的であるだけでなく、そのユーザーグループも非二次元的であるからです。ビリビリのゲーム事業は2022年第4四半期以降、6四半期連続でマイナス成長となっている。 2023年を通じて、ゲーム事業の収益は前年比20％減少しました。そのため、一部のメディアは、ビリビリのゲームを衰退から救ったのは中年の人々だと述べた。

現在、ビリビリはビリビリらしからぬやり方で収益化に向けて動いています。

一見すると、ビリビリの広告収益化ビジネスはますます「iQiyi的」になっているようだ。つまり、サイト内のリソースを IP を中心に統合し、パッケージで広告主に販売するということです。

今年7月26日、ビリビリが2024年ビリビリライセンスエコシステムカンファレンスで提唱したIP協力モデルは、テーマのある「デスティネーション型」のクラスター文化消費シーンを作り、IP+ブランド、オンライン+オフライン、オンサイト+オフサイトが互いに力を発揮できるようにするというものです。これは、iQiyi、Tencent Video、Youku が何年も前にたどってきた道に似ています。

2024年、ビリビリに対する世論の商業的見解は、ビリビリが当初の意図から逸脱したということではなく、ビリビリはもはやセクシーではないということだ。ビリビリに関する社会の商業的見解は、ビリビリが将来的にもっと儲けることができないということではなく、ビリビリの現在の金儲けの方法が間違っているということであり、それがビリビリの将来の金儲け能力に対する懸念につながっている。

一言でまとめると、ビリビリの商業的物語は再び「さまよう」ことを許す必要がある。

Tik Tok：「もうスクロールできないけど、他に選択肢はない」

2024年、世論におけるDouyinに関する物語はすべて、商人たちの非難である。「もうスクロールできないが、他に選択肢はない」

2024年にDouyinが開催する記者会見をすべて見てみました。その中には、2024 Douyinクリエイターカンファレンス、Douyin Eコマース作家フェスティバル、Douyin大規模ローカルプロモーション2024アップグレードカンファレンス、Douyinインスタントリテール「農商支援計画」カンファレンス、Douyinライフサービス「都市ラッシュ計画・冬に南に来よう」などがありました。

外部世界に向けた公式の発言はわずかで散発的であることに気づくでしょう。個々のノードでいくつかの新しいポリシーと新しい製品をリリースし、いくつかの非常に小さなプロジェクトに対して小規模な公開リリースを行っただけです。

公式ニュースだけを見ると、2024年を通してTikTokの外部イメージが少し「つまらない」ように感じるだろう。しかし、外の世界に目を向けてみると、Douyin 上のメディア、企業、インフルエンサーのコメントが騒々しく、動揺していることに気づくでしょう。

現在、Douyin の電子商取引ブランドの 10 社中 9 社が赤字を計上しています。量を増やすと、お金が失われます。量を増やさないと年間の枠組みも達成できず、ホワイトレーベル事業もできなくなってしまいます。

Dabo は徐々にその優位性を失いつつあり、Dianbo も苦境に陥っています。トラフィックの購入に完全に依存しており、トラフィックのコストはますます高くなっています。

Tik Tokのトップブランドはそれを推進しています。トップライブストリーミングインフルエンサーの復帰率は依然として高いままです。

双方の声は大きな対照をなした。

TikTokは2024年までに力強く成長しているようだが、一方では、世界に提示するために特に画期的な製品やポリシーを持つ必要はない。一方、各方面からの世論の圧力に直面して、Douyin は意図的に目立たないようにしているようだ。

したがって、2024 年の世論における TikTok の物語は、第三者の声によってより形作られることになるだろう。その声は「もう転がせない、でも他に選択肢はない」というもので、その背後には多くの企業や専門家の声が渦巻いている。

Douyin のボリュームはいくつかの側面から生まれます。

1つ目は価格ボリュームです。 Douyinは過去2年間、積極的に「低価格キャンペーン」を展開してきた。

2つ目は運用量です。 Douyin の興味関心電子商取引のビジネス モデルによって制限されているため、販売者は大量のコンテンツ マテリアルを通じてライブ ブロードキャスト ルームに長時間滞在し、Douyin の絶えず調整されるトラフィック ポリシーに従って操作方法を反復する必要があります。

3 番目のタイプのボリュームは、TikTok の世界が数年ごとに再編されるという事実から生じます。人気ブランドであろうと、人気インフルエンサーであろうと、Douyin上で「常緑樹」になることは誰にとっても難しく、その危機感は常に誰にでも付きまといます。

ByteDance のビジネス原則は「成長はすべての不安を解決する」です。 Douyin が次々と成長曲線を達成したいのであれば、すべてのマーチャントとインフルエンサーを巻き込む必要があります。

2024 年の TikTok の最も重要な物語の分岐とそれがもたらす影響について整理してみましょう。

1つ目は、2024年1月にDouyin E-commerceが「価格主導力」をその年の重点任務に設定し、「超お得購入」を開始してPinduoduoの「100億補助金」をターゲットにし、低価格戦略をショッピングモールやショートビデオに拡大したことです。

この方針はあらゆる企業からも批判されている。 Douyinのトラフィックコストは日々上昇しており、低価格政策により、元々少なかった商人の利益は再びどん底に陥った。

2024年、Douyin eコマースは「人気商品入札」機能を開始しました。商品の入札額が他の類似商品よりも低い場合、その商品は入札に参加して大量のトラフィック露出サポートを受けることができます。これは実際に Pinduoduo を模倣しています。 Pinduoduo の加盟店がプラットフォーム上でトラフィックを獲得したい場合は、ネットワーク全体で自社の商品を最も安い価格で提供する必要があります。

しかし、2024年にDouyinが初めて導入したのは低価格戦略ではありませんでした。 Pinduoduo、Alibaba、JD.comはいずれもDouyin以前に低価格を中核戦略としており、Douyinは実際には追随者に過ぎませんでした。さらに、当時、アリババであれJD.comであれ、電子商取引がオフライン業界に影響を与えることができたのは、実はその低価格によるものでした。低価格は電子商取引の原罪です。

しかし不思議なのは、これらの企業のうち、DouyinとPinduoduoだけが低価格で大衆から批判されており、Pinduoduoは以前から低価格で商人や大衆から批判されてきたことだ。そのため、2024年の「低価格嵐」で最も批判されたのはDouyinであると思われます。

これは、小売業者の心の中で主要プラットフォームの位置付けが異なることに関係していると思います。中堅小売業者の大多数は、Tmall と JD.com が基本基盤であり、Tmall が最大の GMV 貢献を担い、JD.com が利益貢献を担い、Pinduoduo が低利益製品の勢いを担っていると考えています。 Tik Tokとは何ですか？多くの企業にとって、Douyin は成長への希望です。

トップレベルの商人、中堅レベルの商人、ホワイトラベルのファクトリーストアのいずれであっても、Douyin は最も急速に成長する市場となる可能性が高い。 Douyin を頼りにスタートした「Douyin ブランド」は言うまでもなく、規模で Tmall や JD.com を上回り、その基本市場となるチャンスさえあります。 「村全体の希望」になったものの、村人たちが次第にこの希望が泡であるかもしれないことに気づいたとき、みんなの心理的ギャップは最大になります。

あらゆる電子商取引プラットフォームの中で、TaobaoとJD.comはすでに構造を安定させており、新規参入者がそこに躍進するのは困難であることは周知の事実です。 Pinduoduo のアリーナは、平均注文額が低く、配送基準が低いプレーヤーに適しています。小紅書の電子商取引リンクはまだ完全には開放されておらず、ビデオアカウントの電子商取引の進捗は比較的遅い。そのため、成熟した大手ブランドであれ、新興の中小ブランドであれ、中国で突破できる唯一の場所はDouyinです。

さらに、TikTokが世論から激しく批判されている理由は、TikTokがみんなの敵だからです。

電子商取引分野では、Douyin が Alibaba と JD.com の地位に挑戦し、Pinduoduo から市場を奪い、Meituan の現地生活の基盤を揺るがそうとしている。検索分野では、Baidu のトラフィックを転換しました。コンテンツと広告の分野では、iQiyiやTencent Videoから脚光を奪いました。

敵が他の敵の倍数である場合、受ける攻撃も当然、その敵の倍数になります。

2024年、TikTokの低価格戦略は確かにGMVの上昇をもたらしましたが、必ずしも期待されたGMVには達しませんでした。

「LatePost」は、2024年1月と2月にDouyin電子商取引のGMVは5000億で、累計前年比成長率は60％を超えたが、3月までに前年比成長率は40％を下回り、第2四半期以降は成長率が30％未満に落ち込んだと報じた。

さらに、低価格戦略は、返品率や苦情率の上昇、そして販売者の不満の増加につながる可能性もあります。

現在、Douyin は低価格戦略を放棄し、GMV を再び最優先事項にしました。彼らは工業地帯の企業を支援し、低価格によって引き起こされる派生的な問題を解決するために「ゴールデンオリジン計画」を立ち上げました。しかし、これらはDouyinが現在直面している根本的な問題を解決することはできない。なぜなら、電子商取引プラットフォームにとって、GMVを第一に考えるという暗黙の意味は依然として「低価格第一」だからである。なぜなら、低価格がなければ、GMV を増やすことは不可能だからです。

Douyin の GMV 増加の解決策は、本質的には製品形態によってもたらされる制約です。

まず、Douyin電子商取引のGMVの源泉は、情報の流れ、ライブ放送ルーム、モールです。興味関心に基づく電子商取引として、Douyin は Alibaba、Meituan、JD.com、Pinduoduo に挑戦することができます。なぜなら、その膨大なコンテンツが膨大な数のアクティブ ユーザーをもたらし、それが今度はライブ ブロードキャスト ルームと情報フローでの広告と GMV をもたらすからです。

しかし、どのようなビジネス モデルにも、独自の上限がなければなりません。 Alibaba や JD.com などのプラットフォームベースの電子商取引企業は、「商品を探している人々」の検索ロジックを中心に展開しているため、その GMV は当然モールから生じます。モールに依存するGMVは活気がなく、成長がほとんどないように見えますが、安定していてシンプルなため、商店主にとっては運営が容易になり、防御壁も高くなります。

Douyin の電子商取引の成長は、本質的には検索とモールの台頭によるものですが、検索とモールは Douyin の本来のユーザー行動習慣に反しています。 Douyin が内部の運用方法を通じてサポートを継続したとしても、Douyin Mall を Pinduoduo や Taobao のような存在にすることは不可能です。

2024年、DouyinはついにDouyin MallとDouyin Searchを独立したアプリにしました。この分割は、Taobao、JD.com、Pinduoduo、Baidu に挑戦するために再び 2 つのアプリをサポートするのと同じことなので、非常に困難であると思われます。しかし、第一原理から考えると、これが Douyin の唯一の選択肢であるように思われます。

2025年になっても、TikTokは多くの企業の中で依然として「大きなケーキ」であり続けるだろう。しかし、すべての企業は、このケーキが価値を失うのを止めるよう政府に求めている。 「私はロールできない」という言葉の意味は、「私はこんなに疲れたくないし、こんなに少ないお金を稼ぎたくないけど、あえてやめられない」ということだと思います。

TikTok の電子商取引にとって、2025 年のビジネスの物語は、すべての商人に希望を与えることであるはずです。期待されるのはGMVを増やすことではなく、Douyinプラットフォームに足場を築くことだ。

異なるのは、Douyin が電子商取引プラットフォーム、検索プラットフォーム、ソーシャル プラットフォームであるだけでなく、メディアでもあることです。国営メディアのTik Tokは、社会の風向きや国の「代弁者」となっている。

そのため、他の純粋に商業的なプラットフォームと比較して、Douyin のビジネス倫理と社会的責任は社会から常に疑問視されてきました。しかし、アルゴリズム主導のプラットフォームを運営するTikTokは、この点では良いパフォーマンスを発揮していない。

2024年を通して、TikTokはいくつかの大きな世論危機に直面しました。

第一波は狂気の小楊歌が先頭に立ち、毛易北、楊茂月、北東玉潔、王宏全星、羅旺宇などのネット有名人の集団崩壊も含まれていた。

第二波は、元オリンピック金メダリストの呉立芳選手を巻き込んだ境界線上のビデオ事件だった。

3番目で最も深刻な波は、Douyinプラットフォーム上の否定的なニュースを理由に、農夫泉の創設者である鍾睿睿氏によるDouyinへの直接的な「攻撃」だった。

一方で、国家レベルのアプリケーションとして、Douyin はテクノロジーとコンテンツを通じて多くの人々に発言の場を提供してきました。また、多くの中小企業に業界の壁を突破する機会を与え、多くの企業を生み出しました。

一方、Douyinのコンテンツレベルでの社会的価値は批判されている。

過去2年間で人気を博した短編ドラマは、映画、テレビシリーズ、さらにはオンライン映画などの伝統的なコンテンツ消費モデルを打ち破りましたが、それでも人類の文明を代表することはできず、人間の「交通関心」しか代表できません。海外に進出したTikTokでさえ、莫大な商業的価値を獲得しているが、マスク氏のようなエリート層からは、人間の本性の力を悪用することで商業的利益を得ていると考えられている。

2024年のTikTokの「環境悪化」は商業世論の悪化だけではなく、社会世論の悪化でもある。

Tik Tok は商業的価値と社会的価値のバランスを一度も見つけられなかったようだ。これはTikTokだけの問題ではないと思います。 Tik Tok は、将来のアルゴリズム時代と AI 時代の典型的なスポークスマンのようなものです。 Tik Tokがもたらした社会的対立は、未来のアルゴリズム文明と人間主義文明の間の物理的な対立です。

人間はアルゴリズムにどのくらいの意思決定力を与えるべきですか？アルゴリズムに値をどのように割り当てますか？アルゴリズムに倫理的ベニヤを与える方法は？これは、すべてのAI製品が将来考えるべきトピックであるべきです。アルゴリズム時代の最も代表的な製品の1つとして、Tiktokは、商業的価値の最大化を調査しながら、AI文明の価値システムを構築するのにリードするのに十分勇敢であるべきです。

したがって、2025年にティクトクが逃げられないという物語の1つは、「善のためのビジネス」である可能性があります。

ビデオアカウント：短いビデオのバフェット

Tencentのビデオアカウントに注意を向けています。 Tencentが大きすぎるため、今年はTencentの最も有望で最も価値のあるビジネスに焦点を当てる必要があります。

ビデオアカウントの物語は、他の大手企業が提示したものとはまったく異なり、この違いはビデオアカウントの物語のさまざまな矛盾に反映されています。 2024年のビデオアカウントの物語は、実際にはDouyinの物語よりも控えめで神秘的ですが、明らかにされたいくつかの物語は、業界全体の期待を呼び起こしました。

たとえば、Tencentは年次総会の広報記事のみを発行し、ビデオアカウントにMa Huatengの判断のいくつかを導入し、ビデオアカウントeコマースの重要性について言及し、Zhang Xiaolongのビデオアカウントeコマースの再定義を繰り返しました。

Zhang Xiaolongは、製品情報がWeChatで自由に循環できる原子トランザクションコンポーネントになるべきであると考えています。この背後にある重要なシグナルは、ビデオアカウントeコマースがWeChatエコシステムに徹底的に統合され、AlibabaやDouyinとは異なる方法でeコマースを再定義することです。

昨年8月、TencentはビデオストアをWeChatストアに変えました。

12月末に、WeChatはギフト対応機能のグレースケールテストを開始しました。これは、過去のWeChat Red Envelopesに少し似ています。 WeChatの最高の社会的能力を使用して、流血なしに巨大なビジネスに浸透しています。

これら2つの具体的な行動に加えて、Tencentが年次総会でのMa Huatengのスピーチを公式トーンとして使用したことで、Tencentは2024年から2025年までのeコマースビジネス全体の物語を設定するために3つの最小の動きのみを使用しました。

TencentとVideo Accountチーム全体は、素晴らしいファンファーレで記者会見を行わず、市場に利益をもたらす概念やポリシーを公式に発表しませんでした。一見取るに足らない行動だけで、彼らはすべての商人、インフルエンサー、サービスプロバイダーの食欲を刺激し、テンセントのeコマースの未来について想像力に満ちています。

この物語の効果は、その広報技術がどれほど素晴らしいかではなく、WeChatの現在の状況、WeChatの成功への過去の道、そしてZhang Xiaolongのプロダクトマネージャースタイルの戦略的思考のすべての人の認識のために達成できると思います。これらのことは、この物語の波の背景を構成します。

Wechat e-Commerceの可能性を理解したい場合は、Wechatの歴史を振り返り、Zhang Xiaolongの製品思考を理解する必要があります。

まず第一に、誰もがWeChatがDouyinとはまったく異なるeコマースパスを取っていることを見ることができます。 Douyinのeコマースパスは、有名人のアンカーとインフルエンサーのサポートに依存し、eコマースインフラストラクチャの閉ループを迅速に改善し、独自のトラフィックを収益化し、eコマースビジネスをサポートします。

すべてのティクトックスタイルの成功は、本質的に運用上の成功です。しかし、Zhang Xiaolongは常に運用的思考に反対している人でした。彼は、優れた製品を術後に解除すべきだと考えています。彼は、関数の開発、この機能をユーザーに投げかけ、ユーザーが機能を使用しながらゆっくりとビジネスを成長させることにもっと信じています。このタイプのビジネスは、企業の戦略的目標の結果ではなく、ユーザーの選択の結果です。

たとえば、WeChatチームがドリフトボトル機能を立ち上げたとき、彼らは人々が孤独を感じ、話す匿名の方法が必要だと信じていました。しかし、ドリフトボトルが発売された後、この製品は無数のシナリオを生み出しました。多くの人が広告にドリフトボトルを使用しており、一部の男の子はドリフトボトルを使用して女の子と浮気しています。

WeChatビデオアカウントがeコマースを行い、Dong YuhuiとXiao YanggeをサポートするためにさまざまなMCNを引き込み、Zhang Xiaolongが引退した後にのみ発生する場合。

第二に、WeChatの新しいビジネスのすべてを見ると、それらがすべて遅くなることで勝つことがわかります。この遅さは、実際には多くの大企業が許容できるものの制限を超えています。

たとえば、WeChatがこのサービスを開始した最初の年または最初の2年でさえ、市場の対応は平凡でした。しかし、今日、ミニプログラムはあらゆる規模の中国企業の標準的な機能になっています。

たとえば、WeChatビデオアカウントはTiktokより6年後に開始されました。今日でも、ビデオアカウントの機能とインフラストラクチャの多くは依然として不完全ですが、その日常のアクティブユーザーは現在Kuaishouのユーザーを超えています。

したがって、WeChatによって開始された新しいビジネスは本当に長期主義です。中国全土で、さらには世界でさえ、ウェシャトのZhang Xiaolongだけが戦略的な決意と声を持っているようです。

もっと重要なのは、WeChatが常に価値のあるまれな製品であったことだと思います。それは本当に大きな短期的な利益に直面して何もしないことを選択し、ほとんどの企業は「一つのことを言って別のことを考えている」。

WeChatは、間違いなく、今日の中国で最大かつ最も重要なアプリケーションです。そのすべての動きは、10億人以上の人々の生活習慣に影響を与え、そのすべての変化は、蝶の効果のように、反対側の海に嵐をもたらす可能性があります。ビデオアカウントはWeChatに組み込まれているため、独自の姿勢とeコマースビジネスを行う正しい方法を見つける必要があります。

さらに、すべての企業はWeChatの価値を採用しています。 Douyin e-Commerceが商人に「肉粉砕」の感覚を与えた場合、WeChatは実際に常に商人に「利他的」であるという感覚を与えてきました。

プライベートドメインとミニプログラムのeコマースのトラフィックが本質的にWeChatエコシステムから来ているように、商人は独立して所有しています。商人はまた、WeChatがeコマースビジネスで利他的価値を維持し続け、土壌に根を下ろし、内部競争から脱却し、長期的な未来を持つことを可能にすることを望んでいます。

Douyinのアプローチ、Alibabaのアプローチ、またはPinduoduoのアプローチを使用する代わりに、Wechatのアプローチでeコマースを再発明することは、Zhang XiaolongとTencentの戦略的な選択であり、すべてのビジネスの真の欲求でもあります。

そうすることによってのみ、eコマースが成功することができると言えますが、そうすることによってのみ、以前のすべてのeコマースを本当に上回ることができます。

ビデオアカウントのeコマースの物語、またはより正確に言うと、「Wechat e-Commerceの物語」は、情報が最も少ないようで、最も神秘的であるように見えますが、実際、その物語には商人の声が含まれています。これは、最も単純な方法、最も長期的なビジョン、および「雪だるま」アプローチを使用して、複利の力で市場を上回ることを望んでいる短いビデオのバフェットのようなものです。

総括する

2024年の大企業の物語では、物語がないKuaishouは、ユーザーと商人の期待を目覚めさせるために新しい物語を使用しなければなりません。統合失調症であるXiaohongshuは、大きなブランドのお金を望んでいますが、その体は小さなブランドと小さな商人に向かっています。そのビジネスがいつ加速するかはわかりません。ビリビリの商業的物語の核心は、一般化ではなく、再び野生になるようにすることです。そして、ますます成熟したドゥアインは、すべての商人に希望を生み出す必要があるだけでなく、ビジネスを探求しながらAI文明の価値システムを構築する際に主導権を握らなければなりません。ビデオアカウントの配当とWechat eコマースの配当を享受したい場合は、Zhang Xiaolongのリズムに適応し、遅くして保持する必要があります。

私たちは理性の力を習慣的に使用して人々の行動を導きますが、ほぼすべてのグループの期待と自発的な行動は、物語によってもたらされます。

企業が物語を使用して成長の問題を解決するのと同じように、物語を使用して生活を再構築することもできます。