新世代の「春節マネージャー」が小紅書で春節について学ぶ

インターネットの発展と主流人口の変化に伴い、春節やお正月商品の意味にも新たな定義が生まれ、注目に値する一連の新たなお正月トレンドも引き起こすだろう。本稿では、春節の食品トレンドの発展を綿密に監視し、現代の人々の嗜好に合った食品をよりよく見つけ、各ブランドの春節マーケティング戦略に強力な参考資料を提供します。私たちは、希望と新鮮な消費者体験に満ちた、より華やかな春節を期待しています。

新年を祝う人々の変化に伴い、新年の雰囲気、新年の意義、新年の品物、新年の習慣にも新たな定義が生まれています。

国民の感情や行動に関する洞察、消費者の意思決定チェーンの観察も、春節マーケティングの悪循環を打破するための重要な参照要素となるでしょう。では、今年注目すべき新しい旧正月のトレンドは何でしょうか?

お祭り気分の観点から、Foodailyは最近、小紅酒商業化と研究コンサルティング会社瑞相が11月21日に共同で「小紅酒2024CNY業界動向」を発表し、2024年には「お正月味」の復活が今年の春節の主要テーマになると言及していることを知った。ここ数年、「正月気分が薄れた」という声が繰り返し聞かれるようになりました。 「不確実性」が世界的なコンセンサスになり始めた今年、人々は「新年」という集団的な大いなる移行の儀式からエネルギーと「希望感」を得ることへの期待を強めていた。

そのため、「より華やかな新年を迎える」ことが春節期間中の大量消費のテーマとなるだろう。

Foodailyは、春節の消費決定チェーンの観点から、伝統的な影響力と口コミに加えて、「オンライン春節戦略」の傾向がますます顕著になり、特に小紅書に代表されるソーシャルプラットフォーム上で顕著になっていると考えています。長老たちの経験を受け継ぎながら、春節期間中の衣食住交通などあらゆる面でネットユーザーの経験を参考にする人の割合が増加している。そのため、ソーシャルメディア上で消費者が示す需要や行動傾向は、ブランドの春節マーケティングにとって重要な参考資料となるでしょう。

Xiaohongshu CommercializationがIpsosと共同で実施した食品・飲料業界調査の知見によると、多くのプラットフォームの中でも、生活と共有を愛する高品質のユーザーベース、実際の共有のコミュニティ雰囲気、高品質のコンテンツを引き付けたいという強い願望により、Xiaohongshuが消費者が食品・飲料関連のコンテンツを入手する第一の選択肢になりつつあることが示されています。同時に、これは多くの食品や飲料のトレンドの源でもあります。働く人々が朝はC、夜はAを飲む、火を囲んでお茶を淹れるといったトレンドはここで生まれ、消費者側に次々と新しい食品や飲料のトレンドを生み出しています。

そのため、小紅書は「新年の商品を勧める最初の場所」になりつつあります。次に、食品ブランドが小紅書を活用して8つのトレンドを理解し、マーケティングポイントを特定し、効果的なプロモーションとコンバージョンを実現し、春節のマーケティング戦争に勝つ方法を見てみましょう。

1. 新しいグループ：新年のマネージャーの交代と新年の雰囲気の再解体

トレンド：親の皆さん、王位を私に譲ってください - 若い春節マネージャーが世代間の「ケータリングの壁」を打ち破る

1990年代生まれの人たちが成長し、家庭を持つようになると、若い世代が新年のお祝いの責任者の役割を引き継ぎ始め、正月用品の購入の主力となり、現代人にとって新しい「正月の味」を生み出しています。

日々の検索習慣に影響を受け、新世代の新年プランナーも小紅書を春節戦略の参考にし、新年を祝う新しい方法を発見するでしょう。

大晦日のディナーシーンを例にとると、大晦日のディナーの準備に参加する若者の割合が増加しています。子どもたちは両親のために新鮮な料理を作るだけでなく、小紅書の隠れた食べ方を自ら見つけ出し、春節の食事に新たな楽しみを加えます。

若者の体験型消費の需要の高まりが、新たな食のトレンドを生み出しています。例えば、小紅書で生まれたコンビニのカクテルミックスや家庭でのコーヒーミックスの流行は、無糖ウーロン茶や濃厚なココナッツミルクなどの商品の出現につながりました。消費者は、新しい食べ方や新しい組み合わせに対して自然な好奇心を持つことが多いです。ブランドは、大晦日のディナーの風景や新メニューの開発などのコンテンツを通じて、「小紅書は新しい面白い遊び方を発見できる」というユーザーの心理に頼ることができ、関連する話題の言葉を正確に伝えることで補完し、旧正月のシーンを利用して世代間の「ケータリング障壁」を打ち破り、クロスサークルマーケティングの新たな可能性を創出することができます。

2. 新しい感情：旧正月を利用して感情を休ませましょう

「感情」は旧正月の雰囲気において重要な要素です。お祭りの雰囲気の影響を受けて、一時的に自制心を離れて感覚に耽ったり、一時的に成熟を離れて無邪気さに戻ったりするなど、大衆の感情的な傾向も増幅され、食べ物はお祭りの期間中、感情の燃料として重要な役割を果たすことがよくあります。

1. トレンド: 問題はない、新年はあなたを許してくれる – 春節は贅沢な食事をする正当な理由となる

一年間の苦難を終えた人々は、旧正月には「適度に贅沢をしたい」と願っている。食べることは感情を発散させる手段の一つです。感情を満足させたいという欲求が正月用品に反映され、「三大正月用品」の1つである「ドーパミン」正月用品が誕生しました。

スナックはポジティブな感情の重要な源です。 「ドーパミン」が豊富で、より豊かな食体験を提供するスナック、例えばチョコレート クリスプ、ナッツ クリスプ、ミート ジャーキー クリスプなどは、新年の新たなお気に入りのスナックになるかもしれません。これらは「サクサク」とした味わいで、食べれば食べるほど病みつきになります。 #新年の必需品リストでは、「カリカリ」の総検索量が前年比1467.57%増加しました。ナッツとビスケットが入ったアーモンドクリスプなどの食品の組み合わせスナックは、味と風味が豊かで、満足感も強いです。スパイシーストリップなどの辛いスナックは辛くて刺激的で、ストレス解消の機能が人々の心に深く根付いています。スナックギフトパックは種類が豊富で、Xiaohongshu CommercializationとIpsosが実施した食品飲料業界の調査洞察によると、ユーザーの53％が「ギフトパック」でスナックの組み合わせを購入することを好むことがわかりました。これらのスナックは人気のある選択肢になると予想されます。

アルコールもまた、典型的な感情的な飲み物です。旧正月の間、ワインは単に自己満足のための飲み物であるだけでなく、集まりや親戚や友人を訪問するための雰囲気を醸し出します。特に、オーガニック、低アルコールワインや低アルコールリキュール、定番ワインは、口当たりがやわらかく、女性にも優しく、適度に飲めば健康にも良いとされ、ギフトや同窓会のお酒の「新たな選択肢」となりつつあります。

若者は消費に対しても比較的寛容です。例えば、春節の時期に自分へのご褒美として、普段は食べないような高価なさくらんぼなどの果物を買う消費者もいれば、両親のためにオーガニックやナチュラルなど、高価だが品質の良い食品を買う消費者もいる。

上記の現象から、マーケティングにおいてブランドは消費者の贅沢な感情に応えることができることがわかります。製品の選択においては、究極かつ豊かな味覚体験に焦点を当てることができます。配置面では、#過ぎ年零食などのホットワードを組み合わせて露出を増やすことができます。

2. トレンド: 子ども時代の思い出が期間限定で復活 - 懐かしい味が新年の思い出のアンカーポイント

「お正月の味とは何か」という議論では、お正月の味は子供の頃の経験と切り離せないという見方がよくあり、子供の頃の思い出が詰まったいくつかの要素は時代遅れにならないだけでなく、お正月の懐かしい思い出を呼び起こすこともできます。

一方では、徐福のクリスピーキャンディー、旺旺ギフトパックなど、おなじみの古いブランド製品や「子供の頃の味」のある製品など、いくつかの「予約商品」を新年の商品として購入するでしょう。小紅書の人気投稿も、消費者が懐かしい子供時代のおやつに興味を持っていることを示しています。例えば、#回忆里的童年零食関連の投稿は3億7000万回読まれ、#童年国庆年は1億2000万回読まれています。

一方、懐かしい要素をベースに新製品を拡張することは、古典的な製品やブランドに新たな活力をもたらすだけでなく、古いユーザーに爽快な体験を与えることもできます。たとえば、オバルティンは、クラシックなチョコレートドリンクのフレーバーをベースに、ビスケット、ケーキロール、クロワッサン、爆発餅などの新製品シリーズを展開しています。

今年は伝統的な国内ブランドが再び注目を集めています。 Xiaohongshuでは、#oldbrandsの検索が前月比553.28%、前年比1012.25%増加しました。春節コンテンツの配信に「#子供の頃の新年のお祝い#レトロスナック#子供の頃の味#古いブランド」などのホットワードを使用すると、ブランドがより効果的にユーザーにリーチできるようになります。

3. 新しい文化: 食べ物を使って「あなた」と「私」に祝福を送る

春節の期間中、食べ物は人々にとって良い願いを運びます。自分自身にとっては幸運を、親戚や友人にとっては健康を願うもの。これは春節の贈り物の選択に影響します。縁起の良い食べ物や健康的な贈り物が徐々に新しいトレンドになりつつあります。

1. トレンド: 起こることはすべて私にとって良いことです - 縁起の良い食べ物で自分を祝福しましょう

食べ物を使って幸運を祈ることは、春節の伝統的な食文化の一部です。将来の不確実性に直面して、若い世代は春節中に「幸運を求める」ことにもっと積極的になるだろう。

春節のマーケティングの多くは「幸運を求める」ことを中心に展開されます。吉利の「同音異義語」は遊び方の基本的なやり方です。創造性が比較的軽く、大衆に受け入れられやすく、シンプルで覚えやすく、旺旺の「富を得たければ旺旺を買え」や、元奇森林がトークショー俳優の兒鳥と組んで作った「幸運があなたに訪れる」など、バイラルになる事例がよく生まれます…

お守りや縁起の良い数珠、赤い紐など、身を守る縁起の良い「装備」を購入することも、自分へのご利益になります。小紅書での#電子功德#祥瑞#ブレスレット関連の投稿の総閲覧数は28億回に達しました。今年は、ビーズのハンドルや木製の魚などの要素も多くのブランドのギフトに登場しました。

食品業界は、新年に向けて商品を赤く飾り付けてお祭り気分を盛り上げるほか、コピーライティングから始めて縁起の良い言葉を盛り込み商品に新年の祝福を与えたり、周辺機器やギフトから始めて「幸運」「福」「転勤」などの要素を盛り込んで消費者の縁起に対する感情的なアピールに応えることもできます。

2. トレンド: 旧正月の損失を補うための100の小さなこと - 健康ギフトは若者の間で贈り物の新しいトレンドになる

疫病流行後、人々は社会との交流や再会をより熱望するようになり、健康に対する意識も高まっています。そのため、春節期間中に親戚や友人を訪問する際に健康に関する贈り物を贈る場面が増えるはずです。多くの消費者の心の中では、「健康」は新年の商品を購入する際の第一のキーワードであり、「思いやりのある新年の商品」は正式に新しい3つの新年の商品の1つになりました。

製品カテゴリーの観点から見ると、オーガニックミルクなどの乳製品、ツバメの巣、ロバ皮ゼラチン、栄養補助食品などの健康的で栄養のある製品は人々の心に深く根付いており、健康的な贈り物のシーンのニーズにさらに合致しています。

さらに、贈り物は受け取る人の具体的な健康上のニーズによっても異なります。乳製品を例にとると、消費者は乳製品原料の役割と影響を自主的に理解し、自分のニーズに基づいて製品を選択するようになります。 Xiaohongshu でのリアルな共有は、消費者が製品情報をより直感的に理解し、適切な製品を選択するのに役立ちます。

「お正月用品を大切にする」という社会的需要に応えて、食品業界は、商品の成分の詳細な解釈、健康と栄養に関する科学、実際のレビュー、「#お正月用品ギフトガイド#春節回復」などのホットワードへのリンクを通じて、お正月用品を贈る人々のより洗練された健康ニーズに注目し、正確な草刈りの効率を高めることができます。

4. 新しい体験：「出かける」と「来る」、「異国」にも新年の新しい体験がある

ライフスタイルや概念の変化に伴い、消費者の旧正月体験はもはや伝統的な「故郷」に限定されなくなりました。

食品の面では、オンラインショッピングの発展と食品業界の生産技術の向上により、食品業界の力を借りて地元の名物を再現できるようになり、消費者は自宅にいながら世界中の「エキゾチックな」珍味を体験できるようになりました。

空間的に言えば、旧正月はもはや「故郷」の地に限定されません。 「路上」は新たな光景となり、「路上の人々」は春節中に新たな消費者グループを形成している。

1. トレンド：舌先に血が目覚める - 故郷の味が省を越えて春節に新たな食体験をもたらす

消費者の文化的アイデンティティ意識の高まりにより、地域の特産品や特産品がさらに注目されるようになりました。

春節に帰省した人々が地元料理を認識する方法は、次の2つに分けられます。

まず、故郷の名物が新年の雰囲気を代表するものとして再認識されます。小紅書では、「#故郷の名物を披露しよう」というトピックの再生回数が6,389.7万回、「#身の回りの正月気分を捉えよう」というトピックの再生回数が1.1億回となっている。市内の特別な新年の軽食や地元の伝統的な珍味は、相変わらず魅力的です。

2つ目は、世界各地の専門分野の「会合」です。お正月用品は故郷の味だけでなく、「異国の味」も加わって新鮮な体験ができます。ネットユーザーは、地元の特産品を直接持ち帰ったり、オンラインで購入した特産品が帰宅前にすでに自宅に届いていたりする。

食品ブランドでは、地元での消費に加え、丹東イチゴや金華ハムなどの「地域特産品」の食品や飲料が消費者の間で人気を集めています。また、地元老舗ブランドの「OGレプリカ」や地元宝物店とのコラボレーションなどを通じて、ブランドは「地元色あふれるお正月商品」を創り出すこともできる。

2. トレンド: 新年のペアリングをランダムに生成 - 旅先での食事のニーズに注意を払う必要があります

「小紅書2024CNY業界動向」は、春節期間中に旅行を計画する人が増え、大晦日には「食べる」という儀式感覚が欠かせなくなると予測しています。

「外出先での食事」には、インスタント食品、スナック菓子、焼き菓子、アルコール飲料、乳製品など、複数の食品カテゴリーが含まれます。製品が持ち運び可能かどうか、袋を開けてすぐに食べられるかどうか、水分補給や加熱が簡単かどうか、作りたての製品の味に近いかどうか、常温で保存しやすいかどうか、開封後の保存が簡単かどうか、無駄がないかどうかなど、体験に影響を与える要因が考慮されます。利便性、美味しさ、多様性などすべてを考慮する必要があります。

コンテンツ面では、ブランドは「#春節の行き先#旅行のおやつ#ピクニックのおやつ#お出かけのおやつ#キャンプのおやつ」などの高読解キーワードを組み合わせて、商品のシーンの優位性を強調し、外出中の人々に参考や推奨事項を提供することができます。

3. トレンド: 中国の旧正月は派手なものではありません。食べ物を中国の儀式文化にどのように取り入れることができるでしょうか?

伝統的な民俗習慣や集団文化に対する人々の関心が高まるにつれ、いくつかの伝統的な春節行事が復活し、春節に新たな儀式感覚をもたらし、春節期間中の食品マーケティングに新たなインスピレーションをもたらしました。

食べ物自体に関して言えば、中国には豪華な料理が不足していません。特に調理済み食品の技術が向上したことにより、絶妙な材料と複雑な職人技が特徴の「仏跳壁」や「火鍋」などの豪華な料理も、包装済み食品として再現され、ますます改善されるコールドチェーンシステムを通じて何千もの家庭に届けられるようになりました。

クロスカテゴリー製品や海外製品の観点から、パッケージングとモデリングを通じて盛大な行事を再現することができます。例えば、化粧品ブランドのクリスマス限定版には花火の要素がよく使われています。人形、動物、魚灯籠や鯉などの伝統的な正月行事の装飾要素、そして干支の「辰年正月用品」も、製品のコンセプトとパッケージに統合して、正月の儀式を反映させることができます。

5.新戦略：小紅書マーケティング戦略ガイダンス+ CNYマーケティングIPマトリックスは、ブランドの円突破を支援します

旧正月中の新しいトレンドを把握した後は、適切なマーケティング戦略を選択することも同様に重要です。

Xiaohongshu は、ブランドの旧正月マーケティングを支援するために、ターゲットグループ、マーケティング戦略、配信ノード、マーケティング IP など、さまざまな側面からの提案を提供し、ブランドがより合理的なマーケティング配信リズムと活用ポイントを把握できるようにします。

群衆の面では、Xiaohongshu はブランドが群衆と洗練されたコミュニケーションを行うのに役立つ 8 つの CNY 特別利益団体をまとめました。凌溪ビッグデータを通じて、ブランドは市場の人気ブランドやSPU、検索ランキング、ホットトピック、商品の口コミキーワードなどの動向を調査し、重要なトレンドポイントを捉え、より正確な人々のグループを見つけ、コアグループをアンカーとして逆ファネルを通じて関心グループと一般グループへと層ごとにサークルを突破することができます。

リズムの面では、ブランドは年末から事前に計画を開始し、3段階で立ち上げることができます。

春節前に、ブランドはKFSコンテンツマーケティングの組み合わせ戦略を使用して、春節に儀式的な感覚を持つ人、春節を懐かしむ人、新年の贈り物を贈る人など、春節に興味があり、早めに準備を始めた人々をターゲットにし、情報フローを使用して興味グループをターゲットにテストし、コアグループを見つけることができます。コンテンツ面では、どのように祝うか、どこで祝うか、何を買うかといった悩みに関連するコンテンツを提供することで、世間の意識を掴みます。同時に、新年前のウォームアップ期間中にコンテンツのテストを開始し、より効率的なホリデープロモーションのために高品質のコンテンツを確保します。さらに、ブランドはホリデーシーンワードパッケージを通じてブルーオーシャンを拡大することもできます。

春節の期間中、消費者は実際のシーンを体験し始めます。ブランドは、お正月の料理を楽しむ群衆、民俗習慣を祝う群衆、友人や親戚と集まる群衆、新年の祝福を祈る群衆などのセグメント化されたシーンに浸透することができます。ブランドはオンラインでは【紅本新年商品コレクション】などの新年商品のマーケティングシーンを組み合わせ、オフラインではお祭り雰囲気のマーケティング＋主要な新年イベントを組み合わせ、オンラインとオフラインを連動させたテーママーケティングでヒットを達成することができます。

春節後、ブランドは、体験しながら新年を祝う人、減量したい人、仕事後に一緒に夕食をとる人、仕事に戻る人、休暇後症候群に悩む人など、休暇後の興味を持つ人々に焦点を合わせることができます。旅行や職場復帰などのホットな話題を活用することで、ブランドはこれらの人々の興味を引くコンテンツをターゲットにプロモーションすることで悪循環を打破し、ブランドの視聴者を拡大し続けることができます。

Xiaohongshu は、データ分析とコンテンツ調査を通じて、新年の商品の購入、おいしい食べ物を食べること、新年の雰囲気を味わうことなど、いくつかの重要なシナリオにも焦点を当て、CNY マーケティング IP マトリックスを立ち上げました。

その中で、「サツマイモ正月用品フェア」は、正月用品の購入シーンをターゲットにし、オンラインの「サツマイモ正月用品ストア」「正月用品リスト」、オフラインの「サツマイモ正月用品フェア」を通じて、複数のシーンで徹底したプロモーションを実現します。

【超美味しい新年祭】一方ではトレンドコンテンツを通じてチャンネルに力を与え、他方ではお馴染みの有名人のテーブルやブロガーの屋台などを通じて飲食体験マーケティングを提供し、プラットフォームユーザーに刺激的なフードメニューを提供するとともに、ブランドのオンライン露出を高めます。オンラインでの露出後、Xiaohongshuはクローズドループチャネル協力モデルを通じてオフラインでの製品体験と販売も担当し、プラットフォームIP、ブランド、オフラインチャネルのすべてが有利な状況を実現します。

【龍東強新年復活計画】は「楽しさ」を重視し、龍年の文化的要素を入り口として、ブランドのコミュニケーション精神を融合し、ブランド独自の新年テーマを作り、製品を新年のシーンに融合させ、春節の主要シーンでブランドのコンセプトとライフスタイルを解釈します。同時に、コミュニティコンテンツシーンの連携、著名人やアイドルによる徹底的なコンテンツ共創、多形態のマトリックスコミュニケーションを通じて、主要なCNYプラットフォームイベントが爆発的に展開され、ブランドの新年マーケティングの勢いを増すのに役立ちます。

VI.まとめ

カンターの調査によると、旧正月期間中に小紅書をチェックするユーザーが増えていることがわかりました。小紅書は、旧正月中に最も多く利用されるトップソーシャルメディアプラットフォーム、旧正月のトレンドをリードするトップソーシャルメディアプラットフォーム、そして旧正月のおすすめに関して信頼できるトップソーシャルメディアプラットフォームになりました。

ユーザーにとって、小紅書に代表されるソーシャルメディアプラットフォームは、日常的な表現、共有、つながりのプラットフォームであるだけでなく、ユーザーが共有するコンテンツエコロジーが実際に消費行動に影響を与えるからです。年末が近づくにつれ、小紅書は引き続き春節の消費に関する参考情報をユーザーに提供していきます。

ブランドにとって、Xiaohongshu はブランドマーケティングの洞察とマーケティング投資のための欠かせないプラットフォームになりつつあります。より科学的なアプローチとマーケティングIPマトリックスを組み合わせることで、小紅書は2024年春節マーケティングにとって重要な推進力となるでしょう。

Foodailyは今後も、小紅書が春節マーケティングにどのような新たな方法とチャンスを業界にもたらすのかに注目し、小紅書プラットフォームが業界と連携して爆発的なマーケティング事例を生み出す方法を観察・分析していきます。

ジゼル・イン

出典: WeChat パブリックアカウント Foodaily Daily Food (ID: foodaily)