ダブル11のオープニングに注目: 主要アンカーが競い合い、eコマースプラットフォームが低価格で競い合う

第15回「双十一」ショッピングフェスティバルが到来し、李佳琦率いる電子商取引ライブストリーミングキャスターたちがこのカーニバルの饗宴で輝いています。本稿では、主要な電子商取引プラットフォームとアンカーの業績を評価し、双十一を背景にしたライブストリーミング販売の発展動向を分析します。電子商取引のライブストリーミングに興味のある学生におすすめです。

11月11日に戦いが始まった。

10月24日午後、タオバオの双十一の前夜、李佳琦が生放送室で双十一の製品メカニズムを紹介していたとき、JD.comの購買販売スタッフが李佳琦にブランドに「2つのうち1つを選ぶ」ように公に呼びかけたというニュースが暴露され、ホットな検索となった。その理由は、JD.comが海ブランドの弁護士から手紙を受け取り、JD.comの価格が李佳琦の生放送価格よりも低く、「最低価格協定」に違反していると訴え、巨額の違約金を要求したためである。

李佳琦の所属事務所Mei ONEは「単なる偶然であり、最低価格合意は誤報である」とすぐに反応したが、関連する議論は引き続き活発化し、「#李佳琦生放送の最低価格合意は合理的か？」などの話題が多くなった。 ##Mei ONE 契約内容公開# が相次いで人気検索に。

ダブルイレブンの時、一気に雰囲気が緊張しました。

偶然にも、昨日「クレイジーヤン兄さん」のライブ放送室でも李佳琦が価格と在庫をコントロールしていると公言し、ほとんどの大手ブランドがヤン兄さんのライブ放送室から排除された。楊兄さんは「在庫が100個あって、李佳琦が70個か80個売ったとしたら、商人は李佳琦に協力したに違いない。もし李佳琦がそれ以上売ったとしたら、商人を人質にする権利がある」と指摘した。

これまで秘密裏に行われてきた価格戦争が、今年直接「公に」されることになるとは誰も予想していなかった。

注目人物の李佳琦は、今回の低価格論争以外にも、43日ぶりに生放送室で再び華熙子を宣伝したり、王海によって偽物と暴露された和田玉を販売したりしたことでも話題を呼んだ。昨年生放送を降板した後、再びダブルイレブンの話題の半分を担当した。

実際、Douyin、Kuaishou、JD.comなどのプラットフォームでは、数日前からすでにダブルイレブンの活動を開始していました。しかし、多くのネットユーザーにとって、タオバオの事前販売の開始は、ダブルイレブンの戦いの本当の始まりであり、特に毎年李佳琦の生放送室で鳴らされる銅鑼と太鼓の音は、ダブルイレブンの定着した儀式になっているようだ。

しばらくの間、関連論争がホット検索リストを独占していたが、昨夜の生放送が終わる頃には、生放送室で李佳琦が販売した華志小ブラッシュやセタフィルなどの商品も次々とホットトピックリストに登場した。優遇価格の仕組みと最大70万件の受注という販売量が大きな注目を集めた。

同時に、羅永浩は李佳琦とともに淘宝網で「友だちを作ろう」の発売1周年記念放送を開始し、国産13万5500トン級クルーズ船も発売した。また、シンバは『ダブルイレブン』の初回生放送でのマットレスのGMVが10億に達したという実況報告を発表し、『小紅書』のダークホースキャスター張小慧も一回の放送で1億以上の売上を達成した。

第15回ダブルイレブンでは、ますます多くのプラットフォームとアンカーがプロモーション争いに加わり、ネットユーザーも主要プラットフォーム間を行き来した。

それで、話題の李佳琦は今年初のダブルイレブン戦でどのような活躍をしたのでしょうか?他のビッグキャスターはどんな成績表を提出したのでしょうか？ダブルイレブンはどこへ行くのでしょうか？新報編集部は主要プラットフォームとアンカーのオープニングパフォーマンスをレビューした。見てみましょう。

1. 李佳奇のライブ放送室の複数の単一リンクの売上高は1億を超えている

「3、2、1、行くぞ！」

昨年と同様に、夜8時、李佳琦は定刻通りに生放送室で銅鑼と太鼓を打ち鳴らし、ダブルイレブンの先行販売の正式な開始を告知した。

その瞬間、熱心に注文していたネットユーザーらのせいで生放送室はフリーズし、「詰まった」などのコメントが次々と飛び交い、生放送室の現場スタッフまでもが熱心に買い物を始めた。

李佳琦は生放送室で繰り返し皆に合理的な消費を促し、「李佳琦のために買いだめする必要はなく、注文の需要を満たすためだけに物を買う必要もない」と強調した。同時に、彼は以前のネット販売目標である300億元を婉曲的に否定し、「嘉奇はネットで言われているようなものは持っていないので、私にものを買ってもらったり、売り上げを伸ばす必要はない」と述べた。

新報編集部の観測によると、李佳琦生放送室は今年午前11時11分に放送を開始した。まずはアシスタント2人が商品の説明をし、すぐに生放送の視聴者数は1000万人を突破した。午後2時過ぎに李佳奇氏が登場し、アシスタントに代わり製品の仕組みを紹介した。

今年、李佳琦生放送室は10月24日午前11時11分から放送を開始しました。昨夜、李佳琦生放送室の棚には合計400個の商品リンクが並んでおり、そのほとんどは美容製品で、製品の属性によってエッセンス、クリーム、マスク、メイクなどに分かれています。

「旧友」PROYAは16のSKUの組み合わせを提供し、5つの製品の販売数は10万台を超えました。ルビークリーム3.0は単価279元で70万個を販売した。李佳琦氏は「倉庫も完売した」と語り、1本のリンクの売上高は1億9000万元近くに達した。朝用Cエッセンスと夜用Aエッセンスの組み合わせもそれに続き、40万個を売り上げた。

リンク先のトップページに表示されている売上データによると、Xinbang編集部はPROYAの今回の累計GMVが9億元を超えると予測している。

また、華志暁のリップグロスとチークの製品セット（4個入り199元）も70万個を売り上げた。昨年100万本を売り上げた「竹本クレンジングオイル」は勢いは続かなかったものの、販売本数も60万本に達した。

すべてのブランドの中で、華西子は外部から最も注目を集めています。 79元のアイブロウペンシルをめぐる論争後、李佳琦が生放送ルームで華溪子を宣伝したのはこれが初めてだ。 43日後。

新報編集部は、華希子がルースパウダー、プレストパウダー、美容製品の組み合わせセットの合計3つの製品を発売したことを確認した。ルースパウダーとプレストパウダーはアシスタントが説明し、李佳琦自身がコンビネーションセットを紹介し、外部のコメントに影響されていないようでした。

統計によると、華喜子のルースパウダーは1個あたり129元で販売され、7万件の注文が売れた。着色パウダーの価格は1個あたり149元で、3万個の注文が売れた。この美容セットは1個あたり357元で販売され、3,000個の注文が売れた。つまり、李佳琦のライブ放送室での華西子の売上高は1457万元に達すると予想されている。

今回のダブルイレブンに備えて、李佳奇のライブ放送室では10月18日からほとんど直接商品を販売しておらず、代わりにダブルイレブンのプロモーションのためのショッピングガイドを作ることを選択した。同時に、小教室と「All Girls」アプレットの戦略文書をアップグレードし、複数の次元で分類して、ユーザーがライブ放送を検索、宣伝、予約できるようにしました。

美一副社長の新川氏は、李佳奇氏が今年の双十一期間中に合計2,100種の商品を説明予定であり、「安、安、安、安」の割引プロモーションに重点を置くことを明らかにした。天猫の「サプライズクーポン」とプラットフォームの「300-50割引」に加えて、李佳奇のライブ放送ルームでは「誰もが必ず手に入れなければならないライブ放送ルーム限定の紅包補助金特典」も配布される。紅包一枚の金額は100元までとされている。

同時に、618以来、Mei ONEは李佳琦と2つの補助ライブ放送ルーム「All Girls」と「All Girls' Wardrobes」との戦略的配置を継続し、ダブル11期間中に共同でプロモーションに参加しました。

新川氏は、アシスタント放送グループのアカウントは618期間中に良い成績を達成し、プラットフォームの専門家アカウントランキングでも上位にランクされたと述べた。ダブルイレブンの生放送編成では、李佳琦は主に夕方に出演します。 「All Girls' Wardrobe」ライブ放送室は衣料品やファッションのカテゴリーに焦点を当てており、「All Girls」ライブ放送室は主に午後の時間帯にサービスを提供して、消費者のさまざまなニーズに応えています。

双十一の初日の夜、李佳琦と「全女装」生放送室は同時に生放送を行い、棚には340以上の商品リンクが並んでいた。美ONEが発表した戦いの報告によると、昨夜の「全女装」生放送ルームは2億5000万元の売上高をもたらし、視聴者数は1540万人を超え、売上高が100万を超えたアイテムは26個あった。

2. 「王」は依然としてその地位を維持しているが、「新王」が追い上げている

李佳琦を代表とするライブストリーミング電子商取引の「四天王」は、双十一の舞台で今もさまざまな身分で活躍している。

すでに「Make Friends」の運営から撤退した羅永浩氏は、 「Make Friends」の領域を拡大し続け、さまざまなプラットフォームを行き来しながら、AR事業の立ち上げに忙しい。

10月20日もDouyinでライブ配信をしていた羅永浩は、10月24日に1年間在籍していた淘宝網にやって来て、近いうちにJDライブ配信ルームにも登場する予定だ。

羅永浩は今年3月末、タオバオの生放送室で100万元相当の衛星放送を販売し、5月末にはJD.comで杭州のマンションを205万2300元の割引価格で販売した。昨夜、最も高価な品物の記録が破られました。彼の生放送ルームに「大型クルーズ船アイーダ・マジックシティの4泊5日のパッケージ」へのリンクが表示された。価格は2000万元でした。記事執筆時点で、18万元の保証金が必要なこの商品は1個売れている。

ライブストリーミングを減らすと脅したもう一人の人物は、「快手一番の弟」シンバだった。彼は「インターネットをやめる」と言いながらも、主要なプロモーションイベントには全力を尽くした。

シンバは10月21日に「先行」し、売れ筋商品のプロモーションリストのライブ放送を開始した。最初の製品であるムースレザーベッド製品は、10億元を超える売上を達成しました。シンバの次回のライブ放送は10月28日に予定されている。記事執筆時点で73万人以上が予約している。

自分のアカウントが放送していないときも、彼は怠けてはいなかった。 10月22日、シンバは弟子「ダンダン」の​​生放送室に登場し、生放送のほぼ全過程に同行し、「ダンダン」が大プロモーションのGMVに向けて全力疾走するのを助けた。

シンバだけでなく、他の「王様」の助手たちも、バトンをうまく引き継ぎました。

Douyinに1年以上在籍している「Qi'er」は、Douyinのトップアンカーになった。新邦のDouyinデータツール「新豆」によると、「Qi'er」の今年の「双十一」での初の生放送は視聴者数が1000万人を超え、過去1か月の生放送の売上高は1億元を超えた。

魏雅のアシスタントチームで構成された「三蜂クラブ」（蜂サプライズクラブ、蜂ジョイクラブ、蜂ウィッシュクラブ）は、タオバオで着実に放送されている。公開データによると、昨夜最も早く売上高が1億元を超えた12のライブ放送ルームの中で、「Bee Surprise Club」は「李佳琦オースティン」に次いで上位にランクされた。シドニーの後継アカウント「Mushrooms Are Coming」と、リー・ジアチのアシスタントチームアカウント「All Girls' Wardrobes」もリストに載っていた。

かつての「王者」たちは依然としてライブストリーミング電子商取引業界で地位を占めており、プラットフォームやMCNも「新しい王者」を生み出すペースを加速させている。

「クレイジーなヤン兄さん」は、キャスターの「セブンボス」とともに、ダブルイレブンのビューティーフェスティバルの生放送を開始した。楊小兄はかつて生放送で「チー社長」がスキンケア業界で10年以上の経験を持っていると述べたことがあります。契約当時、彼女のファンは20万人余りで、月に数十万元相当の商品を販売していただけだった。現在彼女には500万人以上のファンがおり、9月の売上は1億元を超えた。

多くのタレントと契約を結んできた「ヤン・クレイジー・リトル・ブラザー」は最近、1800万人以上のファンを持つ「リー・パオエル」を採用し、スリー・シープ瀋陽支部の会長に任命した。

Three Sheep の人材マトリックスが拡大し続けるにつれて、Oriental Selection は独自のアプリのレイアウトを拡大しました。

10月17日、東方選択アプリは199元の有料会員サービスを正式に開始した。多くの業界関係者は、この動きはサムズクラブなどの会員制店舗のモデルを模倣する試みだと考えている。さらに、董玉慧や曇曇などのキャスターは、自身のアプリや淘宝ライブに頻繁に出演し、Douyin単一プラットフォームへの依存から徐々に脱却しようとしている。

3. プラットフォームは複雑化しており、低価格競争を行っています。ダブル11は「単純で粗雑」になりつつある

618と同様に、主要プラットフォームも今年のダブルイレブン期間中は「低価格」に重点を置いています。

淘天グループは「ネットワーク全体で最も安い価格」を中核目標に設定しており、GMVはもはや最も重要な評価指標ではありません。 JD.comは、今年のダブルイレブンのテーマは「本物のお買い得品」であると発表し、プラットフォームは「低価格精神」を強化しなければならないと述べた。

一時期、「毎日本当に安い価格」に重点を置いた Pinduoduo は、主要プラットフォームの価格アンカーポイントになりました。

大手インターネット企業の多くの実務家は、ダブル11前夜に「価格チェック」が重要な仕事内容の一つになったと述べ、価格面で不利にならないように競合他社と価格をベンチマークするという要求を一様に提起した。

競合他社の価格の方が安いにもかかわらず、合意した「低価格」に達することができない場合、プラットフォームは、同じ「ネットワーク全体で最低価格」を達成するために、独自の資金を「補助金」に費やすことを選択することがあります。冒頭で触れたJD.comの調達・販売と李嘉奇氏との対立もここから来ている。

しかし、プラットフォームが多大な努力を払ったとしても、ブランドや商店はそれに倣って料金を支払う気がないかもしれません。

昨日話題の嵐に巻き込まれたハイアールを例に挙げましょう。同ブランドはまた、JD.comが許可なく一方的に商品価格を値下げしたとし、値下げ後の各販売量の損失は同ブランドが負担すると述べた。

ハイ氏の見解では、両者の対立の核心は、話題になっている「低価格協定」にあるのではなく、プラットフォームがネットワーク全体で単一商品の最低価格を競う過程でブランドの権益を損ねてきたことにある。

ハイ氏が述べた状況は孤立したケースではない。ダブルイレブン以前、多くのブランド商人は、Taobao TmallやJD.comなどのいくつかの主流の電子商取引プラットフォームから価格変更の通知を受け取っていました。同業他社間の価格競争も相まって、本来なら利益の出るはずの大規模なプロモーション事業は、やりにくくなってしまった。

しかし、低価格プロモーションの恩恵を受けられるブランドもあります。業界関係者は、Yibang Powerとのインタビューで、このプラットフォームは低価格をサポートしており、新規加盟店、コンビニエンスストア加盟店、ホワイトレーベル加盟店にとってより親しみやすいものであると指摘した。新規の商人が初めて市場に参入する際、彼らはより有利な価格を利用して市場を獲得することが多く、プラットフォームの大規模なプロモーションサポートに協力することで、状況を迅速に開拓することができます。

「低価格」に加えて、今年のDouble Elevenのゲームプレイも簡素化されました。

これらのプラットフォームは、ネットユーザーから批判されている共同購入と事前販売の仕組みに変更を加えた。

天猫は店舗間割引を基礎に、初めて大規模な公式直接割引と即時割引を開始し、単一製品に対して15％以上の直接値下げを行う「公式即時割引」の新ルールと、新たな「毎日低価格」活動を追加しました。 Taobao Live では「フラッシュセール」イベントも開始しており、フラッシュセール商品の割引を受けるために注文する必要はありません。

JD.comは先行販売の仕組みをキャンセルした。最終支払いを待つ必要はありません。お支払いが完了次第、商品を発送いたします。 JD.comは「やるなら現物でやる」と主張している。

「キャットアンドドッグファイト」に加えて、ダブルイレブンではコンテンツプラットフォームがより目立つようになりました。

短編動画プラットフォームは時間的に先行しただけでなく、前例のない補助金も投入した。

Douyin電子商取引は、プラットフォームの電子商取引の棚シーンとコンテンツシーンに1000億以上のトラフィックサポートを提供することを提案し、「公式の即時割引」に重点を置き、店舗間の割引設定を取り消し、「直接還元」割引を採用しました。快手電子商取引は、交通配当金に180億円、補助金に20億円を投資し、「ビッグブランド、ビッグ補助金」などのチャネルのカテゴリ製品に補助金を集中させると発表した。

さらに、新しいプレーヤーであるXiaohongshuとBilibiliも大きな注目を集めています。

10月15日、張小慧の小紅書生放送ルームでの売上高が1億元を超え、小紅書で売上高が1億元を超えた最初のバイヤーとなった。公式データによると、その夜の客単価は1,695元、完売したリンクは51個、売上高が100万を超えたブランドは26個あった。 「低価格」を標榜する多くのプラットフォームの中で、Xiaohongshuは「買い手電子商取引」になることで際立っています。

ライブストリーミング電子商取引も、Bilibili の主要な商業化の焦点の 1 つです。公開データによると、2023年上半期、ビリビリのライブストリーミング販売数は前年比700％増加し、「包建索」「李英武」「鄧米氏」などの人気司会者がライブストリーミング販売の仲間入りを果たした。

ビリビリはダブルイレブン期間中に外部プラットフォームを採用し、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオの製品ライブラリを接続することを選択しました。たとえば、新しく追加された「Tmall Double 11」セクションでは、関連製品が直接表示され、クリックするとTmallページにジャンプして購入できるようになります。

羅永浩氏のように、ネットユーザーも主要プラットフォーム間を行き来している。日常的なことに慣れたネットユーザーは、「低価格」以外のゲームプレイには興味を失っている。 「#十一月バカな人たちの現状#」というホットな検索キーワードの下でも、一部のネットユーザーは依然としてさまざまな割引や特典に戸惑うと表明した。

2009年から現在まで、かつてはアリババとJD.comという2大大手だけが参加していたダブルイレブンは、現在では複数の企業が参加する競争となっている。

かつて人気を博した「ダブル11カーニバルナイト」パーティーから、ますます複雑化する購入割引の仕組み、そして今日の単純で粗雑な低価格戦略まで、ダブル11が15周年を迎えるにあたり、初心に戻る時期が来ているのかもしれません。

著者: トリュフ、バンブー

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