フィリピンの消費者トラックの詳細説明：郡町のアプローチは使わない

フィリピン特有の「ベルマンス・クリスマスシーズン」では、オンラインからオフラインまで、クリスマスの飾りから日用品まで、消費ブームが次々と起こり、フィリピンの消費潜在力が最大限に発揮されました。この記事では、フィリピンの消費者市場の特徴と傾向を深く分析し、中国ブランドがこの新興市場でどのように正確に位置づけ、馴染むことを避け、成長の機会をつかむことができるかを探ります。

フィリピンは、国土面積が約30万平方キロメートルで、7,000以上の島々から構成されています。この「千の島の国」は、電子商取引の分野で新興のホットスポットとして急速に台頭しています。

1か月前の「クリスマスシーズン」は、フィリピンの巨大な消費潜在力を改めて世界に示した。

あまり知られていない事実だが、雪が降らないフィリピンでは、クリスマス休暇が世界で最も長い。フィリピンの長いクリスマスシーズンは9月から12月まで続きます。この4か月の英語の発音はすべて「ber」で終わるため、「Ber Month Christmas Season」として知られています。

9月に入るとすぐに、フィリピン人の60%が世界の他の地域よりもずっと早く、オンラインプラットフォームでクリスマスショッピングを始めました。データ会社カンターは、フィリピンのTikTokユーザーが2024年にクリスマスプレゼントに費やす金額が前年より1.9倍高くなることを発見した。さらに、ユーザーが美容およびパーソナルケアのギフトへの支出を増やす可能性は、前年の 2 倍になっています。

オフラインでも、このクリスマスシーズンのパフォーマンスは目覚ましいものでした。フィリピン人にとって、オフラインでの消費は買い物の問題を解決するだけでなく、余暇、社会的ニーズ、ライフスタイルの習慣の一形態でもあります。

スタティスタは最近のデータレポートで、「フィリピンは人口が多く（1億1800万人）、所得も増加しており、巨大なビジネスチャンスをもたらす、ダイナミックで急成長しているデジタル市場である」と述べた。

01 「クリスマスシーズン」の新たなチャンス

4か月に及ぶクリスマス休暇中、フィリピンの消費者にとって、色鮮やかなクリスマスの行事を体験することに加え、ショッピングが最も重要なアクティビティの1つになります。

毎年9月から、ラジオ局、ショッピングモール、企業ではクリスマスソングが流れ、通りには大小さまざまなクリスマスツリーや、ヘラジカ、サンタクロース、星などのさまざまなライトやライトショーが設置されます。例えば、マニラの大型ショッピングモールであるSMモール・オブ・アジア（MOA）では、モールの中央に巨大なクリスマスツリーが立ち、金色の装飾が太陽の光で輝いています。夜にライトが点灯すると、数え切れないほどの消費者がチェックインしたり写真を撮ったりするために集まります。

フィリピンの街に漂うクリスマスの雰囲気

Tabcutが発表したデータによると、フィリピンのTikTokショップにおけるクリスマスデコレーションの需要が急増していることが明らかになった。 9月はクリスマスパーティー照明製品の販売数が31,700個となり、前年同月比6.5倍となった。クリスマスカーテンの販売数は23,000枚で、前年比6.6倍となった。発光機能付きクリスマスノーム人形の売上は35,311.76%急増した。

これらの製品の多くは浙江省で生産されています。 CCTV Financeによると、わが国のクリスマス製品輸出メーカーは毎年5月から生産・出荷のピーク期に入る。浙江省寧波市では、いくつかの革新的な製品の発売により、昨年クリスマス用品の輸出が急成長した。一部の企業は、クリスマス用品の輸出が昨年約40％増加すると予測している。

また、フィリピン人の約80％はカトリック教徒です。ほとんどの人にとって、クリスマスは宗教的な意味を持つだけでなく、家族や友人と一緒に過ごすというより重要な意味を持っています。したがって、食べること、飲むこと、パーティーをすること、そして他の人への贈り物を買うことがイベントの重要な部分です。また、さまざまな団体やグループ、企業のクリスマスパーティーも続々と開催されています。中には、交換する贈り物の値段が一定額以上でなければならないと規定しているところもあり、多くの人が多額のお金を失う結果となっています。

そのため、「ギフト」属性を持つ商品も年間を通じて消費のピークを迎えます。

フィリピンの消費者は贈り物をする際に低価格の贈り物を好みます。パーティーの飾り付けのほか、女性用の香水、INS スタイルのコーヒーカップ、魔法の水の妖精のおもちゃなども人気のギフトです。これらの商品の価格はすべて 5 ドル未満です。 Tabcutのデータによると、0.66ドルのINSスタイルのコーヒーカップは9月に5,732個売れ、前年比で218%の売上増となった。

さらに、親戚や友人を訪ねたり、集まりや宴会を催したりすることが当たり前になったため、ベーコン、バーベキュー、七面鳥などの伝統的なクリスマス料理が乾杯の第一選択肢となり、中国製のバーベキューマシン、BBQマシン、肉挽き器などのキッチン家電がフィリピンで引き続き好調に売れています。

MideaやJoyoungなどの中国ブランドのエアフライヤーは、コストパフォーマンスが高く、機能が豊富、品質が良いことからフィリピンの消費者に人気があります。 Xiaomiは2023年のエアフライヤー販売ランキングでも2位にランクインしました。 FsatMossのデータによると、10月28日から11月24日までの28日間で、フィリピンの家電・キッチン家電カテゴリーにおけるDreeporのミートグラインダーの販売は増加傾向を示し、合計6,448台が販売され、総売上高は120万1200台に達した。

画像ソース: FsatMoss

極めて強力な消費爆発性は、フィリピンの消費者の独特の特性から生じています。

まず、フィリピンの人口は1億人を超え、東南アジアではインドネシアに次いで2番目に多く、GDPはASEAN10カ国中5位です。

さらに、国際通貨基金（IMF）の詳細な報告書では、フィリピンはまもなくアジアで最も若い国になると予測されており、若い人口が多いということは、消費者需要の急増と有望な発展の見通しを意味しています。

最後に、フィリピンは島国で土地が散在しているものの、消費者人口は比較的集中しています。マニラ首都圏の人口は1,350万人です。ブランドにとって、中核となる大都市圏を獲得することは、主要市場を獲得することと同等です。

さらに、フィリピンは常に海外ブランドに対して非常に前向きで、国内のトップ 50 ブランドのうち 72% が海外からのものです。

昨今、電子商取引の人気は年々高まり、ますます多くの新しい遊び方が、より豊かで多様な消費者需要を刺激しています。

36Kr Global Researchのデータによると、フィリピンの消費者の88%は、買い物をする前に製品のパラメータ、機能、価格を収集し、詳細な比較を行うことを選択しています。中国の多くの越境電子商取引プラットフォームは、顧客が「買い物を回れる」利便性を生み出している。フィリピンの消費者の 46% は、有名人やアイドルから直接影響を受けて購入しており、ライブ ストリーミングや製品推奨の発展の余地も生まれています。

「ゲーム化された」取引手法はフィリピンにも導入されている。たとえば、Lazada は LazLand というゲームを設計しました。このゲームでは、ユーザーは消費を通じてポイントを獲得し、「稲を植える」ことができます。米が成熟すると、本物の米または同等の価値の日用品が報酬として提供されるため、ユーザーの粘り強さと活動性が大幅に向上します。

02 オフラインネットワークを制するものは世界を制する

オンラインでの消費が盛んになっているものの、フィリピンではオフラインでの買い物が依然として最も主流の買い物方法であり、約90％を占めています。

消費者が最も頻繁に訪れる場所は、基本的にショッピングモール、レストラン、チェーン小売店です。

昨年10月1日、中国の茶飲料ブランド「天拉拉」がルソン島マニラ大湾区に上陸した。開店初日の売上は9,000元を超え、その後は販促活動を行わなくても1日の売上は7,000元近くで安定しました。この業績はフィリピンの地元ブランドのいくつかを上回りました。

天拉拉の海外担当取締役である黄万易氏によれば、フィリピンにおけるビジネスの二極化は明らかだという。一つは、食べる、飲む、遊ぶ、買い物をワンストップで提供し、比較的購買力が高い大型ショッピングモールです。また、年間を通じて気温が30度を超える高温となるため、モール内には十分な人の流れがあります。もうひとつは消費水準が低く、その経営状況は環境要因に大きく左右される路面店です。

二極化はあるものの、「オフライン志向」の消費パターンは依然として中国の消費者ブランドに新たなチャンスをもたらしている。

「中国人男性のワードローブ」として知られるヘイランホームは、東南アジアでの事業を拡大している。東南アジアでは、HLAコンセプト、HLA紳士服単店、EICHITOO婦人服単店、HLAライフスタイル海蘭優待店の4種類の店舗を展開しています。主に食料品、流行のおもちゃなどを販売しています。基本的には中高級路線を辿っており、大型店舗は400平方メートル以上、小型店舗は100平方メートル程度となっている。製品の価格は中国よりも高いです。 2024年上半期、海蘭家の海外売上高は1億6100万元だった。

現在、ヘイランホームは、フィリピンのマニラにあるSMフェアビューシティモールやロビンソンマニラプレイスなどの大型ショッピングモールで見ることができます。

2024年の中国企業の海外進出の物語では、「感情消費」が間違いなく重要な役割を果たすだろう。ポップマートは、実店舗で東南アジアに進出する過程で、一人当たりの所得が高いシンガポールとマレーシアからスタートし、徐々にタイ、ベトナム、そして最終的にインドネシアとフィリピンへと拡大していきました。

画像出典: Weibo @Pop Mart

2024年11月2日、ポップマートのポップアップストアがフィリピンの首都マニラに上陸し、フィリピン最大のショッピングモール「SMモール・オブ・アジア」2階の一等地にオープンした。ポップマートの公式Weiboアカウントで公開された動画によると、店頭には商品を購入するために大勢の消費者が列を作っていた。

ポップマートは、フィリピンでの最初の実店舗も準備中であり、その時までにはポップマートは東南アジア6カ国を完全にカバーすることになると述べた。

前述のように、フィリピンの消費者人口は比較的集中しているため、オフラインのコアビジネス地区のリソースは特に貴重です。オフラインでの競争が激化するにつれ、家賃も上昇しています。

商業用不動産サービス会社クッシュマン・アンド・ウェイクフィールドが発表した「グローバル・メインストリート」レポートによると、メトロマニラのBGCの小売賃料は2024年に前年比3％増の1平方フィート当たり年間51米ドルとなり、これは1平方メートル当たり年間約549米ドル（約4,025人民元）に相当する。

比較すると、北京市朝陽区のジョイシティの1平方メートル当たりの年間賃料は約1,531元、上海のラッフルズシティの1平方メートル当たりの年間賃料は約2,448元である。

03 海水の半分は火のようだ

海外ブランドにとって、今フィリピン市場に参入することはまだ良い選択でしょうか?

答えはイエスです。

世界銀行は最近、フィリピンの2025年の経済成長予測を引き上げ、同国のGDPは2025年に6.1％成長すると予測した。これは4月の予測5.9％を上回る数字だ。

フィリピンの巨大な成長の可能性は、多くの中国ブランドが絶好のチャンスを掴もうとするきっかけにもなっており、中には国内の「プレイングスタイル」をフィリピンで真似したいと熱望するブランドもある。その中で最も一般的に行われているのが価格競争であり、特に小型家電の分野で顕著です。

フィリピンの消費者の多くは価格に敏感ですが、若者は大手ブランドの流行を追い求めることに熱心であるため、大手ブランドの外観に似せて設計された安価で小型家電製品、さらにはOEMの小型家電製品に対する市場需要が非常に高くなっています。

一般的な家庭用品であるヘアドライヤーを例に挙げてみましょう。 Shopee Philippinesでは、20,000点以上の商品が販売されています。イギリスの大手ブランドの公式ショップモールで販売されているヘアドライヤーの価格は2万3715ペソ（約2977元）である一方、同ブランドのデザイン言語を参考にした別の製品は月間売上1位となり、30日間で1万台以上を売り上げたが、価格はわずか1384ペソ（約173元）だった。両者の差は約17倍です。

2番目に売れているブランドは中国のブランド「Zhuimi」で、月間販売数は8,000個を超えています。このブランドのデザインは、いくつかの人気の有名ブランドのスタイルを参考にしており、色彩が鮮やかで、価格は3,190ペソ（約400元）です。このブランドは、最先端のデザインと手頃な価格で多くの若いフィリピン人消費者を魅了しています。

扇風機カテゴリーでも状況は同様です。売上高1位の同ブランドは、国際的な主要ブランドと同様のデザイン言語を持ち、月間販売台数は1万台を超え、プラットフォーム価格は5,400ペソ（約800元）となっている。 2位はマレーシアのブランドで、月間販売台数は6,000台を超え、プラットフォーム価格は約700元です。中国ブランドのJisulifeは月間販売台数4,100台、価格約430元で第4位にランクされています。

しかし、オンライン ブランドは急ぐと目標を達成できないことに注意する必要があります。価格競争に陥ると、かえって自社の利益が減少することになります。

UGREENの電子商取引部門責任者であるビビアン氏は、3C家電の分野では、他の東南アジア市場と比較して、フィリピン市場は敷居が低く、人口が多く、潜在力が大きいように見えるが、実際にはビジネスを行うのは簡単ではないと述べた。市場の多くのカテゴリーには、完全なレイアウトと低価格を備えた優位なブランドがすでに存在している。

根深いオフライン消費習慣とブランド認知の多様なチャネルにより、オフライン競争環境はより友好的になりましたが、サプライチェーンと賃貸料および人件費は考慮すべき問題であり、多くの上流サプライチェーン企業が海外展開を開始するきっかけにもなりました。

2023年末、中国の「クリーム株No.1」海融科技は、新たに設立した持株子会社海融フィリピン輸出入有限公司が営業許可を取得したとの発表を行った。海栄科技の関係者は、海栄科技のフィリピン持株子会社の業務範囲は、クリーム、チョコレート、ジャムなどのベーキング食品原料の輸出入、流通、小売りであると述べた。「フィリピンの現地市場を開拓することで、同社のブランド認知度が効果的に高まり、フィリピン市場における同社の顧客開拓の幅と深さがさらに向上し、同社製品の現地市場シェアが拡大するだろう。」

2024年上半期、海融科技の海外売上高は4,800万元に達し、前年同期比9.2%増加した。

昨年7月にフィリピンで中国の製薬会社の社員2人が殺害された事件を覚えている人もいるだろう。この凶悪な事件の後、フィリピン市場への進出を企図していた多くの企業が落胆した。

これは中国企業がフィリピン市場に参入する際の重要なリスク要因にもなり得る。 PwCのレポートによると、東南アジアの主要国のビジネス環境は過去5〜8年で大幅に改善しましたが、すべての国が依然として世界最高水準にあるわけではなく、国によって大きな差があります。歴史的な理由と地理的な位置により、タイとマレーシアはビジネス環境と対外開放度の点で第一層に位置しており、インドネシアとベトナムは近年、より大幅な政策改善を行ってきました。さらに、金融・司法制度、地域保護主義と情報の透明性、土地・雇用政策も依然として外国投資に対する主な制約となっている。

つまり、中国企業もフィリピンへの進出を選択する際には、リスク管理をしっかり行う必要があるということだ。

参考文献:

[1] 「2015年から2023年までの東南アジアのヘルスケア産業への中国企業の投資の概観と展望」プライスウォーターハウスクーパース

[2] 「海外進出に必須：海外投資・協力ガイド - フィリピン（2023年版）」商務省

[3] フィリピン市場の概要、Shopee

[4] 「TikTokショップ8大サイト調査レポート」TT123

著者 |唐飛 編集者 |李暁天