2025年、短編ドラマのライブ配信キャスターはハッピーエンドを迎えることができるのか？

2024年も短編ドラマ市場が盛り上がりを見せる中、ライブ配信キャスターらが続々と参入し、ライブ配信販売を通じて新たな商機を開拓しようとしている。しかし、この新興分野での競争は極めて激しく、トップアンカーの試みがすべて期待通りに成功するわけではありません。この記事では、2024年のショートドラマライブストリーミング業界の発展の歴史を振り返り、トップアンカーの成功と失敗を分析し、2025年のショートドラマライブストリーミングの新しいトレンドと新しいゲームプレイを期待します。

2024年も期待のショートドラマトラックが熱い展開が続く。

年初、DouyinとKuaishouプラットフォームは春節期間中の短編ドラマのリストを発表し、「短編ドラマ春節」という概念を生み出した。 「iQIYI、Youku、Tencent Video、Mango TV」などの長編動画プラットフォームも映画・テレビ番組制作会社と提携し、オリジナルシリーズを立ち上げている。当時、業界では「春節短編ドラマシーズン」には800本以上の短編ドラマが競い合うと噂されていました。

テンセントの短編ドラマ「Give Her a Handle」は、ユーザーの短編ドラマコンテンツに対する需要と認知度、そして春節の特別な時期の節目に基づいて、春節中に公開されてから何度もWeiboのエンタメホット検索に登場し、ミニプログラムの短編ドラマ「私は80年代に継母でした」は、1日で最大2000万人民元のチャージを受け、1億人民元の利益を上げたと噂されています。

短編ドラマがもたらすコンテンツトラフィックと商業的可能性を見て、過去数年間に多くのライブストリーミングキャスターもこの分野に参入してきました。

例えば、Crazy Little Yang Geは4月に「Three Sheep Theater」の公式アカウントを正式に立ち上げ、初の短編演劇「傅師匠、あなたの代わりの花嫁はボスです」の舞台裏映像を公開した。シンバの会社Xinxuanは5月末にOSMブランド向けにカスタマイズされた初の短編劇「彼女は真珠のように明るい」を発表しました。そして、この年の618年の前夜、千勲の子会社である千夢文化が発表した3つの短編劇の公式ポスターのプロデューサーとして、魏牙の夫である董海鋒の名前も登場しました。

2024年は終わりました。ショートドラマ部門に進出したトップキャスターたちを振り返り、彼らが今も昔と変わらず人気があるかどうかを見てみましょう。 2025年、短編ドラマeコマース業界にはどんな新しい道が拓かれるのでしょうか？

1. 突進から静かに止まるまで

トラフィック獲得競争の最前線に立つライブストリーミングのホストは、短編ドラマのトラフィックに関してユーザーよりもはるかに鋭い洞察力を持っています。

Crazy Xiao Yanggeが短編ドラマアカウントの使用を正式に発表する前、彼は実に半年ほど前から短編ドラマのコンテンツをひそかにテストしていた。 2023年12月16日から2024年4月3日まで、彼のアカウント「三羊網」は、「反腐敗嵐」、「反腐敗嵐シーズン2」、「もう一度あなたを愛させて」など、彼のタレントが主演する一連の短編ドラマを順次更新しました。現在までに全11話で7193万1千回再生されている。

注目すべきは、「三羊網」アカウントが短編ドラマ「反腐敗の嵐」をリリースする前日、ヤン・クレイジー兄さんは他のキャスターたちとの生放送中に、数百万をかけて購入したLED生放送スクリーンが詐欺に遭った疑いがあることを発見したばかりだった。 「反汚職の嵐」の主なストーリーも「企業内の汚職疑惑」を中心に展開される。

京哲研究院の観察によると、「反腐敗の嵐」や「もう一度君を愛して」の多くのショットには、「Daily Nuts」などの商品が明らかに埋め込まれていた。そのため、先の「小楊歌のLEDスクリーンが騙された」事件は、翌日に公開された短編ドラマコンテンツの伏線だったのではないかと疑わずにはいられない。

「三羊網」アカウントのコンテンツの単純な試聴に比べ、「三羊劇場」公式アカウントで公開されるドラマは、コンテンツそのものに重点が置かれている。例えば、Three Sheepが初めて発表した短編劇『傅さん、あなたの身代わりの花嫁はボスです』は、現在の短編劇で最も一般的な「身代わりの花嫁」というテーマをベースとし、横暴な大統領やヒロイン、変化する運命などのドラマチックな要素を取り入れており、「犬の血」度が極めて高い。

しかし、2024年6月初旬の放送開始から1か月も経たないうちに、このドラマはすべての主要なプラットフォームから削除されました。当時、業界ではドラマに関するネット上の世論調査文書が出回っており、その中では『傅師匠、あなたの代わりの花嫁はボスです』がプラットフォームで放送された後、「評判が悪い」ことと「誤った指導」を受けたことが指摘されていた。そのため、業界関係者の間ではドラマが放送禁止になったのではないかと疑う声も多かった。

『傅さん、あなたの身代わりの花嫁はボスです』が棚から撤去された後、「三羊劇場」アカウントは『世界の果てのドームの下で』、『なぜ彼はまだ私に告白しないのか』、『もう犬になりたくない、学校の王子を追いかけたい』、『忘れられた川の向こう側』、『素晴らしい妻』を含む5つの短編ドラマも立ち上げました。 30話の短編ドラマである『世界の果てのドームの下で』を除いて、他の短編ドラマのエピソード数はすべて50話以上に達する。

再生データでは、「もう犬になりたくない、キャンパスプリンスを追いかけたい」が1911万3000回を突破、「素敵な妻」が949万回、「世界の果てのドームの下で」、「なぜ彼は私に告白しないのか」、「忘れられた川の向こう側」がそれぞれ412万1000回、267万2000回、767万8000回の再生数を記録した。また、「三羊劇場」のアカウントのフォロワー数は今のところ9万2000人しかおらず、「三羊」のキャスター「鄧娜歌」や「紅露鄧徳璜」のフォロワー数のほんの一部にも満たない。

また、「三羊」所属の司会者「紅光黄」のアカウントでは、2024年8月7日に自身が参加した短編ドラマ「Swapping Lives」をローンチした。同時に、このドラマは「紅光黄」とLaocai Makeupが協力したブランドオーダーメイド短編ドラマでもある。しかし、京哲研究所の調査によると、おそらく「三匹の羊」事件の影響から、もともと16話あったこの短編ドラマは、8月22日に第11話が更新されて以来、4か月近く更新されていない。また、「紅灯黄」というアカウントは、同年10月1日に国慶節をテーマにした短編動画を更新して以来、2か月以上コンテンツを更新していない。

2. 立ち止まる人もいれば、立ち上がる人もいる

トップキャスターの中で、シンバは『狂気のヤン兄貴』に続いて短編ドラマの道に進み、短編ドラマに挑戦した後の現在の状況は、意外にも『三匹の羊』の時と似ている。

2024年5月5日、メディアは、新軒と大志満が共同で立ち上げたブランドカスタマイズ短編ドラマ「彼女は真珠のように明るい」が撮影中であり、ドラマは5月末に正式に開始されると報じた。ドラマでヒロインを演じる女優徐潔は新軒の契約ライブストリーミングキャスターであり、ドラマにはOSMブランド関連商品が多数埋め込まれている。

関連するオンライン報道によると、「彼女は真珠のよう」は快手プラットフォームで公開されて以来、累計視聴回数が数千万回に達したという。しかし、京浙研究院は、このドラマがインターネット上で広範な議論や普及を招かなかったことを発見した。司会者の徐潔の個人アカウントが6つのエピソードを公開したほか、他の多くのアカウントも切り取ったコンテンツを転送した。 6月26日に徐潔の個人アカウントで公開された第6話の内容から判断すると、この短編ドラマはまだ終わっていない。

テックプラネットが7月15日に関係者の話として報じたところによると、当時、新軒はまだ短編ドラマ事業部を設立しておらず、OSMと提携したブランドカスタマイズドラマは短編ドラマ路線の単純な模索に過ぎなかった可能性が高いという。 9月12日以降、徐潔自身のアカウントは別の短編ドラマ「四兄弟は私だけを愛する」の内容を更新し始めた。

現時点では、「She Shine's Pearl」がわずか6話で打ち切られたのは、放送効果が芳しくなく、双方が協力関係を解消したためだと推測せざるを得ない。シンシュアンの専属キャスターである徐潔がその後他の作品に参加したという事実は、シンバの短編ドラマ事業への取り組みが、ブランドカスタマイズ短編ドラマから専属キャスターが演じる通常の短編ドラマに移行したことを示している。

一方、千勲が5月に設立した短編ドラマ会社「千夢文化」は6月に「代理彼氏」「男の乳母が家に来る」「兄に恋をしないで」の3本の短編ドラマの撮影が正式に始まったと発表していた。しかし、彼のDouyinアカウント「千夢劇場」は、10月30日まで最初の、そして現在のところ唯一の短編ドラマ「代理彼氏」を公開しなかった。現在までに、ドラマの全6話が更新されているが、視聴回数はわずか144万4000回である。タオバオプラットフォームでは、「千夢劇場」アカウントは4エピソードのコンテンツのみを更新し、1件のいいねしか獲得していない。

トップキャスターのほとんどが短編ドラマ部門で失敗しているにもかかわらず、短編ドラマ部門で名声を博しているキャスターもまだたくさんいます。

例えば、DouyinとKuaishouで「ミュージシャン」として認定されているキャスター「Yu'er」は、2020年にオンラインで短編ドラマを放送しました。これまでに11作品に参加し、累計再生数は20億近くに達しています。彼の快手アカウントのファンの数は1846万4000人に達した。快手プラットフォームで1122万2千人のファンを持つもう一人のキャスター「易志路」は、2021年に短編ドラマコンテンツの更新を開始した。彼女のホームページに掲載された5つの短編ドラマの総売上高は20億1千万に達した。

また、銀座MCNの専属タレントである江世奇は、2019年から短編ドラマの発表を開始した。現在、彼のDouyinホームページには38本の短編ドラマが掲載されており、Douyinファンの数は3,702万9,000人に達した。彼が主演し、Douyinプラットフォームで独占放送されている短編ドラマ「秘宝家族」は、12月20日12時基準で再生回数645万回を記録し、Douyin短編ドラマランキング5位にランクインした。

信じがたいかもしれないが、これは事実だ。ライブストリーミングのセールストラックで大きな影響力を持つトップアンカーたちは、短編ドラマトラックでは同様の成果を達成できていない。これは、継続的に人気を博している短編ドラマ市場が、急速な繰り返しの中で、まったく異なる運営ロジックを発展させてきたためです。

3. 短いドラマが売上を伸ばす、ブランドは急いで参入

トップライブストリーミングキャスターが国境を越えて短編ドラマの開発を選択する理由は、短編ドラマコンテンツがプラットフォーム上でより多くのトラフィックを生み出すことができるからです。一部の人々にとって、ショートドラマは連続したストーリーを持つ単なる短い動画であり、制作のハードルは比較的低いものです。そのため、商品を販売するキャスターをはじめ、広告会社、MCN、さらにはオンライン文学業界から転身した制作チームが、現在の短編ドラマ業界の主たる実務者となっている。

業界が始まった当初は参入障壁が低かったため、賛否両論だったのは当然だが、2024年後半からは短編ドラマの制作レベルが着実に高品質へと進化していることは明らかだ。

2024年6月1日、国家ラジオテレビ総局が発行した「マイクロ短編ドラマの登録に関する最新の作品ガイドライン」が正式に発効しました。文書中の「新規定」では、総投資額が30万元未満の短編ドラマ、総投資額が30万元から100万元までの短編ドラマ、総投資額が100万元以上の短編ドラマについて、「分類と段階的審査」を実施することが求められている。

規制政策の推進により、短編ドラマ業界の全体的なコンテンツ品質は大幅に向上しました。脚本の磨き上げ、キャストの選定、制作基準の向上に注力するクリエイターやプロデューサーが増えています。これは、一部のトップキャスターが、上半期に短編ドラマに挑戦した後、下半期に投資をやめたり減らしたりすることを選んだ理由も説明している。

また、ショートドラマの商業化問題は、「ショートドラマ営業」キャスターの運命とショートドラマの発展方向も決定づけることになる。

当初、短編ドラマが人気を博したのは、いくつかのミニ番組が短編ドラマに投資し、「富豪神話」を生み出したためである。例えば、短編ドラマ「フラッシュ結婚後、フーさんはベストを隠せなくなった」は、24時間の再チャージ売上高が2,000万を超えたと報告されています。 「無類の婿」は8日間オンラインになり、リチャージは1億を超えたと言われている。 「1980年代の私は継母だった」も1億ドルを稼いだと報じられた。

しかし、実際のところ、噂と現実の間には大きな隔たりがある。 「80年代の私は継母だった」の制作会社である庭花道の関係者は、京哲研究院に対し、「『80年代の私は継母だった』が1億円を稼いだというネット上の噂はデマだ。実際、この短編ドラマから私たちが受け取った収益の取り分は500万強に過ぎない」と明らかにした。

担当者はまた、ミニ番組で放送される短編ドラマの制作費は一般的に100万元以下で、300万元を超えるものはほとんどないと京浙研究院に明らかにした。同時に、再チャージモデルにおける制作者の分配率は非常に低く、通常5～7ポイントであり、短編ドラマの最大再チャージ額は現在3000万であるため、制作費の高いミニプログラムに投資された短編ドラマには利益の余地があまりありません。

担当者によると、于正氏が800万元を投じて制作したと主張し、つい最近公開されたばかりの短編ドラマ「集天照」は、利益分配を考慮に入れなくても、コストを回収するには少なくとも1億元が必要だという。これはミニ番組に投入された短編ドラマの収益圧力を示している。

ミニ番組で放送される短編ドラマに加え、コンテンツ投資リスクや商品化期待の面で一定の運営余地があるブランドカスタマイズ短編ドラマも、主要なコンテンツ制作モデルになりつつある。

京浙研究院の観察によると、早くも2023年にはビューティーブランドの韓素が先陣を切ってカスタマイズ短編ドラマに挑戦し、銀座の契約タレントである江世奇と協力して「服飾成長」「鼓動多時」「一筋の陽光一筋の愛」「愛とあなた」「あなたは結局有名になる」など多くの短編ドラマを制作した。

韓秀の親会社である尚美株式会社の財務報告データによると、2023年の短編ドラマ路線への効果的な投資により、2023年の抖音プラットフォームにおける韓秀ブランドのGMVは前年比374.4%増の33.4億元となり、尚美株式会社の収益の約80%を占め、数々の国際一流ブランドを追い越し、抖音プラットフォーム史上初めて30億元規模に到達したビューティーブランドとなった。

ハンシュアンの優れたパフォーマンスを例に、他のブランドも短編ドラマに挑戦したり、投資を増やしたりしています。 2024年だけでも、PROYA、Perfect、Pechoin、Guyu、Omo、Mixue Ice City、マクドナルド、Tai Er Pickled Fish、Ba Wang Cha Ji、スターバックスなどの有名ブランドがブランドカスタマイズの短編ドラマを発売しました。

シルバーランド副社長の郭清帥氏は、京浙研究院に対し、2024年にはブランドのカスタマイズ短編ドラマへの投資が徐々に合理的になると語った。 「短編ドラマに挑戦したブランドの中には、自社のマーケティングニーズにより適したコンテンツシステムを構築したいと考えるブランドも出てくるでしょう。また、短編ドラマの制作会社を選ぶ際、ブランドはコンテンツの質に対してより高い要求を持っています。一方で、長期的な協力関係を築き、アカウント選択においてより正確な配置を行うために、固定された機関を選ぶ傾向にあります。」

ブランドのカスタマイズ短編ドラマの需要は、短編ドラマチームに一定の生存空間を生み出したが、短編ドラマ制作業界に新たな課題ももたらした。

郭清帥によると、現在のブランドカスタマイズ短編ドラマは、一般的に現代的な支配的なテーマに焦点を当てているため、短編ドラマの制作は、キャラクター設定やプロットの面で高度に均質化されているという。 「そのためには、ストーリーの細部に革新性が必要です。例えば、2023年は職場をテーマにする試みを率先して行い、2024年は時代感のあるテーマに挑戦し、ダンサーを登場人物に加えるなど、これまで誰もやったことのないことをやりました。」

市場データであれ、政策指針であれ、短期ドラマトラックはますます混雑しているにもかかわらず、依然として人気がある。

2024年7月にGouzheng Technologyが発表した「ショートドラママーケティングの適切な時期：2024年上半期のマイクロショートドラマ業界観察とマーケティングガイド」によると、2024年上半期のブランド協力商業マイクロショートドラマの数は前年比68％増加し、新規参入ブランドの割合は47％に達した。同年10月12日、国家ラジオテレビ局ネットワーク視聴番組管理部の指導の下、Douyin、Kuaishou、Dianzhong、Meituanなど18の組織が共同で「短編ドラマでブランドを見る」創作計画を立ち上げ、「短編ドラマ+ブランド」の融合モデルを模索した。

明らかに、短編ドラマで商品を売ろうとしたが、失望して帰ってきたアナウンサーたちは、短編ドラマ市場の実情を反映することはできない。急速に反復される短編ドラマトラックは、独自の価値を発見したばかりなので、コンテンツと商品化が高度に融合したコンテンツ電子商取引分野でも、より多くの新しい遊び方を生み出すでしょう。

著者 |夏夏