ラテンアメリカに行くときは、従業員から訴えられないように注意してください |ラテンアメリカの消費に関する9つの洞察

ラテンアメリカ市場は、グローバル展開する企業にとって新たなブルーオーシャンになりつつあります。しかし、電子商取引の発展の初期段階、税金や物流の課題、労働者保護などの問題に直面している企業は、現地の市場特性や文化の違いを早急に深く理解する必要があります。

今年、海外旅行先として最も人気のあるのは間違いなくラテンアメリカです。

メキシコの製造業、ブラジルのフィンテックやエンターテインメント、チリなどの鉱業の活況に加え、ラテンアメリカの消費市場もブルーオーシャンとして日々人気が高まっています。

国際通貨基金（IMF）のデータによると、2023年には、一人当たりGDPが2万ドルを超えるラテンアメリカの国はウルグアイとガイアナの2か国となる。比較すると、中国の昨年の一人当たりGDPは1万2,600ドルだった。しかし、多くの友人は、この2つの国の名前を聞いたことがないかもしれません。

ラテンアメリカは、驚異的なGDPに加えて、電子商取引も急速に発展している時期にあります。 2023年には、ラテンアメリカの電子商取引市場の売上高は1,170億米ドルを超え、前年比30%増加する見込みです。売上高は2028年までに2,050億ドルに達すると予想されています（Statista）。

「ラテンアメリカで金を掘る」は海外界隈では誰もが知るスローガンとなっているが、情報格差も生まれ始めている。

「（中南米進出の）最初のハードルは、コンプライアンスやロジスティクスなどではなく、情報の非対称性です。外国メディアの理解は難しく、ビザも取得しにくい。机に座って海の向こうを眺めているだけでは、市場からは遠く、金儲けからはもっと遠いのです。」ある船員がかつて下光通信に語った。

2か月前、Xiaguangsheは深センでオフラインサロンを開催し、ラテンアメリカの消費者市場とラテンアメリカの電子商取引市場の機会に焦点を当てました。

このサロンのゲストの中には、ラテンアメリカ市場に飛んで徹底的な第一線の研究を行った人もいれば、時々ラテンアメリカに飛んで「幸せな故郷」と呼ぶ人もいれば、ラテンアメリカに注目し続け、ラテンアメリカの消費者市場の変化のあらゆる節目を目撃した人もいました。

彼らが共有するのは、貴重な直接の情報と、市場における最も希少な最前線での経験です。

下光協会はサロンの全コンテンツを記録し、関連資料と組み合わせて、ラテンアメリカの消費者市場に関する 9 つの洞察にまとめました。

講演者:

洪培林 - 深セン電子商取引サービスセンター副所長兼所長。

中衛資本の投資家であるサム・ジェン氏（以下、「サム」という）

Meikeduo公式マネージャー。

トーマス - 海外のインフルエンサーマーケティング会社 Bandalabs の創設者。

洞察1: ラテンアメリカの電子商取引の発展は2010年の中国とほぼ同等

サロンのゲストが「ラテンアメリカにおけるオンライン消費とオフライン消費の現在の比率はどのくらいかご存知ですか？」と質問しました。

誰かが大胆に 3:7 と推測しましたが、実際のデータはこれよりもさらに誇張されており、1:9 です。

中国の電子商取引ビジネスは現在、非常に成熟した段階にまで発展しています。 「TikTokを閲覧しているかどうかに関わらず、複数の注文を行った可能性があります。」しかし、ラテンアメリカにおける電子商取引の現在の発展は、2010 年の中国の発展と比較することができます。

スマートフォンの普及とインターネットインフラの成熟により、中国は2010年にPCインターネット時代に別れを告げ、モバイルインターネット時代への扉を正式に開きました。デジタル経済が徐々に成熟するにつれ、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームも急速な成長期に入りました。

ラテンアメリカでは、電子商取引の発展はまだ初期段階にあります。

今日のラテンアメリカの消費者はまだ電子商取引モデルに完全には慣れていないが、ここ数年の流行により、オンラインショッピングの利便性も実感している。 「（消費者は）オフラインでの消費からオンラインショッピングまで、消費習慣を絶えず変化させています。

さらに、支払い行動も変化しています。過去 2 年間、多くの消費者が依然として代金引換を利用していました。 「美家多公式マネージャーが語った。

ブラジルのショッピングモールの内部。画像提供: サム

「まだ始まったばかり」ということは、将来に大きなチャンスがあることを意味し、市場に参入する者は近年の急速な成長の恩恵を受けることができることも意味します。

Meikeduo の公式マネージャーが連絡を取った販売者を例に挙げます。昨年は「月に1,000件程度」だった売り上げが、今年は「週に1,000件」に達した。

洞察2：「Made in China」はラテンアメリカに対する次元削減攻撃である

中国を訪れたラテンアメリカ人は、目を見張るような「中国製」製品の多さに驚かされることが多い。

ある友人が、ラテンアメリカ人の友人が中国を旅行し、ショッピングモールで2日間買い物をしたと言っていました。 「彼らはあらゆる店に入って見て回り、『これは何ですか？』と尋ね続けました。彼らにとって、中国製品は多すぎるし、あまりにも『先進的』なのだ。」

チリの首都サンティアゴ。画像提供: ペドロ

現地の工業化レベルが低いため、ラテンアメリカでは多様な製品が不足しています。電子商取引プラットフォームはまだ始まったばかりなので、商品の不足はさらに顕著で、他の越境プラットフォームから商品を移動してMeikeduoで再販する販売者もいます。

また、税金が高いため、ラテンアメリカでは物価が安くなく、消費者はコスト効率の良い製品を求める傾向が非常に強いです。 「地元よりも安いので、靴を買うためにロサンゼルスのアウトレットモールまで飛行機で行く人もいる」とトーマス氏は言う。

多様性とコスト効率の良さがMade in Chinaの利点です。

Meikeduoの内部関係者は、欧米の大手企業がベストセラー商品をラテンアメリカに移転した後、売り上げも好調であることがわかったが、これまでこの市場に注目していなかったと明らかにした。

さらに、ラテンアメリカの消費者は国際ブランドを盲目的に崇拝しているわけではありません。代わりに、小さくて美しい新しい消費者向け製品には巨大な市場があります。

洞察3: 5つの人気消費者カテゴリーに適した道を選ぶことが重要

強い消費者力と市場の潜在力は良い兆候だが、ラテンアメリカでは何がよく売れるのだろうか？

Meikeduoの公式マネージャーはデータを統合し、現在の売れ筋商品は主に5つのカテゴリに集中していることを示しました。

1つ目は家電製品です。スマートフォン、ノートパソコン、電子アクセサリはラテンアメリカで非常に人気があります。現在、ラテンアメリカはモバイルインターネットの市場として依然として成長しており、消費者の携帯電話に対する需要は高いです。ブラジルは「携帯電話を最も愛する国」としても知られています。

2つ目は家具や道具です。海外の家具会社がメキシコに工場を建設するというニュースは今年珍しくないが、国境を越えた販売者にとっては、物流や在庫の問題を考慮して、Meikeduoの公式マネージャーは国内の販売者に、製品の重量を25キログラム以下にすることを推奨している。

3つ目は衣料とスポーツです。現在、ラテンアメリカの電子商取引プラットフォーム上の衣料品は、単色の標準製品になる傾向があります。 「柄やデザインの入った服が著しく不足しています。ラテンアメリカの女性は美を愛しており、体型を美しく見せてくれる服をもっと見たいと考えています」とメイケドゥオの公式マネージャーは語った。

4番目は、カーバッグ、ペンダントなどの自動車およびオートバイアクセサリーです。ラテンアメリカ市場では、Great Wall MotorsやHonda Motorcyclesなど、人気のある自動車およびオートバイブランドの方がコスト効率が高い傾向があります。アクセサリーを作る際には、実用性と適応性を考慮する必要があります。

5つ目は、ママと赤ちゃんのおもちゃです。ラテンアメリカの出生率が現在低下していることに注目すべきである。ブラジルを例に挙げてみましょう。 1960 年代には、出産年齢の女性 1 人あたりの平均子供数は 6.3 人でした。 2020年までにこの数字は1.7に減少しました。しかし、それでもブラジルの現地サプライチェーンは完璧ではないため、消費者は依然として中国の母子向け製品に大きく依存している。

洞察4: ラテンアメリカの消費者: お金を使う意欲はあるが、コストパフォーマンスも重視

サムによると、誰かがブラジルで30人を対象に小規模な調査を実施したそうです。質問は、「80 元の商品を購入する場合、一括で支払うか、10 元ずつ 10 回に分けて支払うか、どちらを選びますか?」というものでした。

30人全員が後者を選択しました。

ブラジルは、ラテンアメリカの現在の消費状況を垣間見ることができます。フィンテックの発展により、消費者は分割払いの消費習慣を形成するようになりました。彼らが気にするのは、支払われる総額ではなく、各支払いの絶対額です。

多くの人がラテンアメリカについて考えるとき、頭の中に思い浮かべるのは、やはりスラム街、ギャング、麻薬の売人といったイメージです。近隣の東南アジアや裕福な欧州や米国と比べると、ラテンアメリカは「感謝されない」市場のようだ。実際、ラテンアメリカの消費力は低くなく、顧客の平均支出額は「基本的に北米と東南アジアの間」だ。分割払いの習慣は消費を促進するのに非常に役立ちます。

ブラジルのサンパウロにある美術館。画像提供: ペドロ

若い人口もラテンアメリカの消費者市場に活力を与えています。かつて友人が半ば冗談めかしてこう言った。「メキシコに行ったら、そこの人たちは毎日コカコーラを大瓶２本飲んでいるんだ。高齢者が少ないのも不思議じゃないよ。」

データによると、2022年にはラテンアメリカの人口は約6億5000万人となり、15～64歳の黄金世代の人口が67.46%を占めることになる。このグループの人々は、働く能力と「給料日前に生活する」勇気の両方を持っています。

もちろん、コストパフォーマンスもラテンアメリカ人の DNA に深く根付いています。ヨットを買えるほど裕福な人でも、Sheinで服を買います。

「商品を10ドルで販売したい場合、元の価格を15ドルとして、30％割引する必要があります。顧客にお買い得だと感じてもらう必要があります」とMeikeduoの公式マネージャーは語った。

洞察5: ラテンアメリカの消費者市場を理解するには、ブラジルから始める

ラテンアメリカについて語るとき、ブラジルを避けて通ることはできません。

ブラジルを徹底的に訪問した後、サムはブラジルについてあまり知られていない事実をいくつか共有し、ブラジルの消費者市場における機会についても垣間見せてくれました。

第一に、ブラジルの地域経済情勢は中国と非常に似ているということです。

「最も豊かな場所は東部で、中国東部、江蘇省、浙江省、上海と似ています。南部はイタリア系の人々が住む地域で、中国南部と似ていて、非常に裕福です。北東部は比較的貧しいですが、西と北に行くほど経済は悪化し、広大な土地とまばらな人口の北西部と少し似ています。」

したがって、ブラジル市場の消費力と動向を見たいのであれば、東部と南部の沿岸地域に注目するだけで十分です。

ブラジルの高速道路。画像提供: サム

第二に、ブラジルは世界有数の美容整形市場の一つであり、1998年以来、ブラジルでは美容整形手術に医療保険が適用されるようになりました。

国民全体の美への愛は、モバイルインターネットの台頭後、ブラジルを「インターネットセレブマーケティング」の主要国にしました。ニールセンのデータによると、ブラジルでは少なくとも1万人のファンを持つブロガーの数は50万人を超えている。電子商取引ブランドがラテンアメリカに進出したいのであれば、KOL を採用する必要があります。

第三に、ブラジルは日本国外で日本人人口が最も多い国です。日本の外務省のデータによれば、ブラジルには約200万人の日系ブラジル人が住んでいる。

19世紀末、ブラジルは日本と外交関係を樹立し、後にコーヒーやその他の栽培産業の欠員を補充するために日本からの労働者を導入することを決定しました。 100年以上の蓄積を経て、多くの日本人がブラジルで中流階級以上になりました。

「現在、ブラジルの日本人は比較的ホワイトカラーの仕事に就いており、社会的地位も比較的高い。そのため、アジア系の顔や中国製品はブラジルでより人気がある。」

日本人が好む二次元文化はブラジルでも大きな市場があり、ブラジルでの『原神』の人気がそれを証明している。

洞察6：インフルエンサー経済をマスターすることがラテンアメリカのeコマース市場参入の第一歩

ラテンアメリカにおける『原神』の成功は、インフルエンサーマーケティングの協力と切り離せないものです。

トーマス氏はブラジルでmiHoYoとKOLコミュニケーションプロジェクトに取り組んできましたが、ゲーム業界だけでなく、越境電子商取引でもインフルエンサーマーケティングへの依存度が高まっています。

「ラテンアメリカ人は、購買の決定においてインフルエンサーの影響を受けやすい。」

消費者が過去1年間にインフルエンサーの推奨によって商品を購入したかどうかを調査したところ、世界平均は18％であるのに対し、ブラジルでは41％、メキシコでは29％、コロンビアでは20％となっている。

さらに、ラテンアメリカにおけるショートビデオの現在の発展状況は、ちょうど中国で快手や抖音が登場した頃と似ています。インターネットセレブ経済はまだ発展途上であり、多くのインターネットセレブが自身のトラフィックの価値を認識していない結果となっている。

「インフルエンサーの中には、非常に質の高いファンを抱えている人もいますが、彼らのビジネス見積もりは高くありません。ラテンアメリカのインフルエンサーの中には、最初は非常に高く法外な価格を提示した人もいましたが、交渉の結果、最終的に許容できる価格になりました。結果から、ラテンアメリカのインフルエンサーをマーケティングに活用する方がROIが高いことがわかります。」

ブラジルのトーマス（左から5番目）。画像出典: トーマス

インフルエンサーの力は絶大だ。Netflix の最近のヒットリアリティ番組「マンハッタン・プライム」では、アメリカのソーシャルメディアの有名人が Instagram を通じて数千万戸の高級住宅を販売している。

ラテンアメリカでは、ライブストリーミング電子商取引業界が今後も強化され続けることが予想されます。

洞察 7: 課税と物流は依然として大きな障害です。埠頭を訪問し、保護料を支払う必要があります。

ラテンアメリカにおける税制と物流は、国境を越えて移動する人々にとって常に障壁となってきました。サムは、主に税金の問題により、中国の大手企業がブラジルで利益を上げるまでに20年かかったことを明らかにした。

ブラジルのニックネームは「1万の税金の国」です。

国境を越える小包の価格が 50 米ドル未満の場合は、輸入税は 20% です。価格が 50 米ドルから 3,000 米ドルまでの小包の場合、輸入税は 60% になります。

連邦税に加えて、追加の 17% の ICMS 州税を支払う必要があります。

販売者にとっては、利益を上げるためには、ブラジルで販売する同じ製品の価格を 3 ～ 4 倍にする必要があるかもしれません。

メキシコはより友好的かもしれないが、今年も状況は厳しくなりつつある。 4月に発布された最新の政令によれば、繊維、衣類、履物などの製品には35%の暫定輸入関税が課される。

メキシコのグアナファト州は映画「リメンバー・ミー」のインスピレーションの地でもあります。画像出典: トーマス

これはブラジルが主導し、一部のラテンアメリカ諸国に波及している「工業化の再活性化」運動と関係している。 1980年代以降、ラテンアメリカ諸国は総じて輸入に依存し、国内産業の発展を怠ったため、産業チェーンが脆弱になり、工業化のレベルが低下しました。

ラテンアメリカ諸国はこの問題を認識し、自国の産業の発展に目を向け始め、輸入品への「依存からの脱却」を決意した。

費用対効果と収益性のバランスを取るという問題は、ラテンアメリカの越境販売業者にとって長い間悩みの種となるかもしれない。

さらに、ラテンアメリカの物流問題は長い間批判されてきました。

メキシコの物流会社のほとんどは「武装護衛保険」を購入するでしょう。 「そこでの貨物輸送はすべて銃を装備していなければならない。保険に加入していなければ、貨物が強盗に遭う可能性が高い。護衛と強盗が同じグループである可能性もある」と美客多の公式マネージャーは語った。

実際、メキシコの物流システムは比較的成熟しており、「かなり多くの人がすでに初期段階で現地ネットワークを構築している」という。したがって、海外企業は現地の港湾に敬意を払い、保護料を支払わなければなりません。当面の力がなければ、大型プラットフォームの海外倉庫モデルに頼って商品を保管することもできます。

洞察8：過剰な労働保護、996と内部循環は「隠れる場所がない」

大規模で有力な企業は、課税と物流の二重の圧力に直面して、ラテンアメリカに事務所を設置したり、工場を建設したりすることを検討するだろうが、労働問題が焦点となっている。

トーマス氏は、かつてラテンアメリカのあるオフィスビルで労働弁護士からチラシと名刺を受け取ったことがあると語った。弁護士は「上司を訴えたいですか？」と尋ねました。ラテンアメリカでは、「上司を訴える」行為が産業連鎖を形成しているほどだ。

過剰な労働者保護の歴史的理由は、前世紀にまで遡ることができます。ポピュリズムの影響を受けて、一部のラテンアメリカ諸国は「お金を使う」ことで中流階級や下流階級の支持を得ようと、高福祉制度を追求したが、最終的な結果は「福祉の追い上げ」となり、勤勉な人々は当然の報酬を得ることができず、怠惰が大多数の人々の習慣となった。

「ブラジルのオフィスビルでは、午後6時以降は地元の人を見かけることはほとんどありません」とサムは言います。

ブラジル、サンパウロの街路。画像提供: ペドロ

ホワイトカラー労働者は比較的管理しやすい。草の根レベルのブルーカラー労働者の管理がますます複雑になる中、人材会社に委託する企業も出てくるだろうが、その費用は安くはない。 「従業員の基本給が月額1,900ドルの場合、外部企業に支払う価格は約5,000ドルです。コストは約2倍になります。」

人件費を合理的に削減するために「請負業者」を雇う企業もあり、これは中国における「アウトソーシング」に相当します。

さらに、中国企業とラテンアメリカ企業の経営思想や経営文化はまったく同じではありません。家族を愛するラテンアメリカ人にとって、「996」と「退化」は絶対に受け入れられない。

洞察 9: 経験に頼りすぎないでください。お金を稼ぐには「考え方を変える」必要があることが多い

これまでの 8 つの洞察では、ラテンアメリカについての良い点も悪い点も含めて多くの事実について説明しました。しかし、海外に行く人にとって最も重要なことは機会を見つけることであり、機会は予期しないものであることが多いです。

最後に洪大臣が語った話で終わりたいと思います。

「私は中国本土のある省に調査に行きました。ラテンアメリカにコーヒーマシンを主力製品とする会社があります。このコーヒーマシンは私たちが想像していたものとは違っていました。米を挽く機械に似ていて、非常に工業化されています。中国人にとって、コーヒーを飲むことは非常に洗練された小市民的なことです。それは一種の楽しみです。モカポットでゆっくりと淹れるべきです。」

「しかし、彼らはそのようなものを作っていません。顧客の2つの主なニーズを満たす必要があります。まず、屋外に設置でき、塗装が剥がれたり配線が割れたりすることなく、また漏電の危険もなく、日光や雨に耐えられること。次に、人数に対応でき、少なくとも一度に大勢の人が満足できる量のコーヒーを淹れられ、みんなで一緒に飲めることです。」

現在、同社はラテンアメリカにおける同分野のリーダーとなっている。最も安い製品でも2,000ドル以上で販売され、「年間数億ドルで売れることもある」という。

ラテンアメリカ市場には、まだ見えない消費者の需要が数多く存在します。

「成熟した市場で得た経験に頼りすぎないでください。経験を分解し、変化を受け入れ、新しいものを受け入れる必要があります。このプロセスで、あなた自身の急速な成長の機会が見つかります。」

著者 |馮燁 編集者 |李小天 この記事は、Operation Party [Xiaguangshe]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Xiaguangshe]によって書かれ、Operation Partyで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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