618 戦略を解読: Douyin 電子商取引はどのようにして美容ブランドのヒットの方程式を実現するのでしょうか?

この記事では主に、Douyin 電子商取引が美容ブランドの売上成長にどのように貢献しているかを紹介し、この戦略の有効性を解釈し証明するためにいくつかの成功事例を列挙して分析します。

Douyin電子商取引での「トラブルを起こす」ことは、美容ブランドのマーケティングにおける新たな常態となっている。

まず、大型新ブランド「Fenty Beauty By Rihanna」がリアーナのDouyinライブ放送でデビューし、「スター効果」のおかげで、30分で数百万人の視聴者を集めました。その後、国際ブランドであるランコムは、Douyinのネイティブバラエティ番組「Nice to Meet You」コンサートと協力し、バラエティ番組と有名人のホットスポットを活用してブランド効果の爆発を促進しました。また、短編ドラマでブレイクし、フルリンクレイアウトを構築したDouyin Eコマースの「美の女王」Hansu、DouyinのBeautiful Planet Music Festivalと提携して最初の発売で大ヒットを記録したRunbaiyan、ブランドマネージャーが自分のライブ放送室に行き、予熱なしで1回のショーで2万セットを販売したDisi Apなど、数え切れないほどあります。

終了したばかりの618では、Douyin電子商取引における美容ブランドの売上高と成長の実績はさらに満足のいくものでした。データによると、今年の618では、Douyin電子商取引の美容製品の総売上高が昨年のイベントと比較して107％増加し、さまざまな種類のフェイシャルマスク、フェイシャルソープ、液体エッセンスが売れ筋でした。プラットフォーム消費者のスキンケア方法もより洗練され、アイマスク、フェイシャルマスク、ネックマスクはいずれも3桁の成長を達成しました。 「自己満足消費」のトレンドは男性層にも広がり、プラットフォームの男性用スキンケア商品の売上高は前年比147％増加した。

疑問は、なぜますます多くの美容ブランドがDouyinの電子商取引に参入し、継続的に投資を増やしているのかということです。 Fenty Beauty By Rihanna、Lancome、Hansu などの美容ブランドの大ヒット戦略とブランド効果の結果は再現できるでしょうか?コピーするには？

単一のブランドには逸脱があり、議論する価値がないかもしれませんが、実際には、隠された手がかりと隠された鉱脈があります。複数のブランドの行動をつなげてみると、Douyin eコマースがすでに美容ブランドの成功のための一連の公式を書いていることがわかります。

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これはブランドにとってのトラフィックの窓口となるだけでなく、直接的に売上の成長をもたらします。

Douyin は、コンテンツを通じてブランドが急速に人気と注目を集めるのに役立つコンテンツ共有プラットフォームです。 Douyin電子商取引分野は、コンテンツによってブランドにもたらされた関心のある人々をスムーズに引き継ぎ、製品と効果の融合を実現できます。データによると、Douyin eコマースが美容製品事業を開始してから23年間で、GMVは前年比80％以上増加し、ヒット商品は3億個以上でGMVは167％増加し、ヒット商品は33億個以上でGMVは121％増加しました。

1日あたり1億人を超えるアクティブユーザーを抱えるTik Tokは、当然ながらホットスポットのインキュベーターとなっている。最近人気の #リアーナ ライブデビュー# がDouyinで初めてリリースされました。関連トピックが公開されると、100以上のホット検索がすぐに主要プラットフォームのホットリストに上がり、ネットワーク全体で10億回以上露出されました。リアーナのオフラインポップアップストア「山東女王パンケーキ」は、タレント界/ビューティー界/マーケティング界/メディア界で大騒ぎを引き起こしただけでなく、海外の有力メディアCNNやGlobal Timesにも積極的に報道され、全国的な模倣やチェックインを引き起こした。

Douyin のプラットフォーム特性と膨大なトラフィックは、当然のことながら「マーケティングイベント」や「革新的なコンテンツ」の醸成と普及に適しています。 KENDOグループ（KENDOはラグジュアリーグループLVMH傘下のビューティーインキュベーター）の副社長兼アジアおよびグローバルトラベルリテール部門ゼネラルマネージャーのアントニウス・ハネグラーフ氏がインタビューで語ったところによると、リアーナの初生放送のプラットフォームとしてTik Tokを選んだ理由は、主にTik Tokのコンテンツと話題作りの能力で、マーケティング効果を増幅できるからだ。

ブランドにとって、コンテンツ マーケティングの最大のプレッシャーは、コンテンツを制作する能力ではなく、消費者のコンテンツの好みを要約して予測する能力です。これは特にスタートアップ企業や外国ブランドに当てはまります。 Douyin はプラットフォームとして、このブランドの欠点を補い、洗練された操作を通じてブランドと対応する視聴者をマッチングさせることができます。例えば、「国際的ディーバのリアーナとフェンティビューティーバイリアーナは、国際ブランドとしてどのように中国市場に参入するのか？」という質問に答える際、Douyin eコマースはリアーナの「山東ディーヴァ」ミームをローカライズされたコンテンツの入り口として使い、「違い」の中に「同じ」を見つけ、ビューティーとファッションのKOLを招待して、パンケーキを作ることでオフラインのポップアップストアで交流しました。わずか数時間で、「#リアーナのパンケーキ#」などのトピックがDouyinのウェブサイトで人気となり、Fenty Beauty By Rihannaが中国の消費者に近づいただけでなく、同ブランドのベストセラー製品が大きく注目されることになった。

Douyin電子商取引は、ブランドコンテンツを表示する窓口であるだけでなく、直接売上をもたらすことができるビジネス分野でもあります。リアーナの初の生放送とパンケーキ作りによってもたらされたトラフィックは、生放送ルームでの売上に転換され、爆発的な商品の形成を促進し、ブランドの1日あたりの売上記録を直接破りました。

従来の消費経路では、ユーザーはまずコンテンツ プラットフォームで商品を購入し、次に情報プラットフォームで商品情報を検索し、最後に電子商取引プラットフォームで購入します。ユーザーの購入経路にギャップがあります。ギャップが多ければ多いほど、商人の損失は大きくなり、追跡が難しくなります。広告予算の50％がどこで無駄になっているかという問題は、ブランド関係者の100％を悩ませてきましたが、今日、この問題はついに解決されました。

Douyinの電子商取引棚分野はコンテンツ分野と連携して「植え付けと収穫の一体化、製品と効果の一体化」を実現し、1つのエコシステムと完全なパスを使用して、これまでブランドが批判してきた「製品と効果の一体化」の問題を最大限に解決し、プラットフォーム、ブランド、消費者のWin-Winの状況を実現し、1+1>2の効果を実現します。

ユーザーはDouyinの電子商取引サイトで商品の推奨から購入までの全プロセスを完了することができ、ブランドは「クロスプラットフォームのプロモーションと収穫」から「単一プラットフォームのプロモーションと収穫」への移行を実現しました。 Douyin のコンテンツと棚の e コマース プラットフォームは連携して機能し、美容ブランドに展示と販売の二重プラットフォームを提供するだけでなく、コンテンツのシーディングと棚引きをシームレスに結び付けることで、トラフィックの損失を減らし、ブランド爆発の効率を目に見えない形で向上させます。

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これは、単一製品にブレークスルーをもたらすだけでなく、ブランド全体の成長を促進します。

Douyin 電子商取引で売れ筋商品を作成する方が効率的です。これには実際には 2 つの意味があります。1 つ目は、売れ筋コンテンツに牽引されて、トラフィック量の多い売れ筋商品を作成しやすくなることです。第二に、電子商取引の棚は、売れ筋コンテンツがもたらすトラフィックを引き受けることができるだけでなく、プラットフォーム上の「Douyin Mall Super Brand Day」や「Douyin Mall Big Brand Surprise Day」などのマーケティングIPリソースのサポートも受けることができるため、売れ筋商品の変換効率が高まります。

Douyin 電子商取引では、製品の人気が高まるほど、世界的なトラフィックが増加し、コンバージョン率も向上します。 Douyin電子商取引における人気商品のトラフィックは非人気商品の78倍であり、コンバージョン率は非人気商品の2倍以上です。日用消費財業界の売れ筋商品は、地域全体の総 GMV の 64% 以上、棚卸市場の GMV の 58% を占めています。これは爆発的な製品戦略の有効性を完全に実証しています。人気商品を作り出すことで、美容ブランドは大量のトラフィックを呼び込むだけでなく、効率的なコンバージョンも達成できます。

Douyin 電子商取引で売れ筋商品を作成する方が効率的です。これが、美容ブランドがDouyinトラックに群がる基本的なロジックですが、それがすべてではありません。

一つの人気商品の爆発は一つの勝利点ではあるが、勝利の終わりではない。売れ筋商品は、膨大なトラフィックを生み出す商品であり、Douyin サイト上でそのブランドの他の商品の露出度を高め、より多くの支持を獲得できるだけでなく、Douyin の電子商取引の波及効果を利用して、ブランドの全体的なビジネス成長を促進することもできます。

電子商取引業界では、「TikTokは急速に成長し、ネットワーク全体で売れ行きが好調である」という暗黙の格言が常に存在してきた。 Douyin 電子商取引は、商品の販売に加えて、メディア プラットフォームとしての特性も備えています。音声とビジネスの変換は他のソーシャルおよびサードパーティの電子商取引プラットフォームから取得できるだけでなく、ユーザーのマルチタッチポイントの使用ニーズにより、「Douyinに種を蒔き、ネットワーク全体で収穫する」というプラットフォームの利点ももたらされます。美容ブランドにとって、Douyin 電子商取引の価値は、爆発的な製品を生み出す単なる画期的な成果をはるかに超えるものです。これは、ブランド全体の成長を促進する手段でもあります。

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これは単に急成長している事例であるだけでなく、再現可能なブランド成長の方法論でもあります。

問題は、Fenty Beauty By Rihanna の成功は孤立したケースなのか、ということです。すべての美容ブランドがDouyin eコマースでヒット商品を生み出すことができるのか？人気のある製品を作成するために従うことができる一連の方法論はありますか?

それは本当に存在するのです。

商品を仕入れる + 良い価格で販売する + 適切な会場を選択する = Douyin のヒット商品。

以下では、事例研究を用いて、美容ブランドがDouyin eコマースで人気を得るための公式を説明します。

1. 優れた製品配置：単一製品の力

Douyin 電子商取引では、ブランドの売れ筋商品を選択することが成功の鍵となります。

「大きな単一製品」とは何ですか?つまり、ユーザーに広く認知され、主要なニーズと一般的なシナリオを満たし、マーチャントの運営において GMV に持続的に貢献できるベストセラー商品です。平易な言葉は、市場によって検証されたハード通貨です。 Douyin 電子商取引における単品のパフォーマンスも「強者はさらに強くなる」というマタイ効果に一致しているため、ブランドが単品に頼ってトラフィックの包囲を突破したい場合は、製品に誠意を示し、キラーレベルの大型単品、さらにはカスタマイズモデルを使用する必要があります。例えば、Fenty Beauty By Rihannaの520ギフトボックスは、特定の休日の消費ニーズを満たしており、Fangliは敏感肌の美容ニーズをターゲットにしており、スペシャルケアファンデーションやスペシャルクッションなどの主力製品で、どちらも多くの消費者を引き付けることに成功しており、後者は1日の新製品GMVが100万を超えています。

2. 良い価格で販売する：セット/無料ギフトの誘惑

消費は時代を映す鏡である。近年では「質と価格のバランスのとれた消費」が間違いなく主なテーマとなっています。

中国ビジネスネットワークが発表した「2023年消費者動向観察」によると、「品質と価格の比率」が消費者が認識し追求する新たな消費概念になりつつあることが示されています。簡単に言えば、消費者は品質と価格の両方を求めています。

良い価格というのは、単に価格が安いということではなく、「価値と価格の比率」を総合的に考慮して得られる一種の「価格力」のことです。

価格力 = 低価格 + X。この「X」は、製品の価格、Douyin eコマースが独占的に提供する優れた製品の組み合わせ、または特典ギフトや無利子分割払いなどの高品質のサービスなどです。

例えば、ランコムの主力商品である「アプソリュ 3点セット」は、公式旗艦店では初回セット購入時にフルサイズセットを無料でプレゼントするサービスを行っています。より魅力的な組み合わせセットとより手頃な価格は、消費者の品質価格比の追求を満たすだけでなく、単一製品に対して900％の転換効果をもたらし、消費者のブランドに対する印象を深めます。

例えば、YSLは消費者の買いだめ心理と、大販促期間中のピンククッションの再購入頻度に基づいて、「ピンククッション+替え芯」のセットを革新的に組み合わせ、単品よりはるかに優れた販促メカニズムと組み合わせることで、女の子の買いだめニーズを満たしました。独自のオートクチュール遺伝子を持つYSLも、ブランドが発売したばかりの春のメイク「ピュアワイルドローズメイク」をベースに、メイクアップに欠かせないヒット商品のピンククッションとブラックチューブリップグロス61​​0を組み合わせ、オフサイトのプロモーションにも協力し、「オートクチュールメイクを手に入れるセット」に力を入れ、消費者が気軽に購入できるようにした。心理的コストの削減も「適正価格」の表れの一つです。

「価格力」は消費者の「品質と価格の比率」に対する需要の指針となるだけでなく、商人の成長の基礎でもあります。価格決定力が高ければ、トラフィックが増加し、ブランドトラフィックとGMVの二重の爆発的な増加を達成できます。商人は「価格力」の向上によって「運営力」の向上を牽引し、低価格の商品を通じて消費者に利益を還元し、より高品質なサービスやギフトを提供し、より多くのプラットフォームトラフィックを獲得し、より多くのユーザーの注目を集めることができます。お気に入りの商品をよりコストパフォーマンスの高い価格で購入できる消費者は、ブランドに対して良い印象を抱き、リピート購入を増やすことで、消費者との好循環を形成し、ブランドと消費者の双方にメリットのある状況を実現します。これは健全かつ持続可能なビジネスロジックです。

3. 適切な市場を選択する: 売れ筋商品をさらに人気にする

1 つのスペースにさまざまなシナリオを設定でき、さまざまな価値をもたらすことができます。

大まかに分けると、水を溜めるマーケティング会場、ボリュームを増やすライブ放送会場、コンバージョンを狙う棚会場の3種類になります。

ライブ放送会場と棚会場は一目でわかりますが、マーケティング会場は選択肢が多く、より複雑なため、ブランドは自分の状況に基づいて決定する必要があります。

例えば、国内ビューティーブランドの代表格である韓流は、超良質のマイクロバラエティ番組＋現地短編ドラマの両輪駆動を採用しています。一方では、Douyin Mall Super Brand Day、Jia Nailiangと協力して、#佳乃亮誠诚因為中品的紀行というテーマで超ドキドキのお得なマイクロバラエティ番組を制作し、草の生えたリストでTOP9にランクインし、その後、チェーンを棚の特別イベントにリンクして直接変換します。一方、@姜十七と協力してブランドネイティブの短編ドラマコンテンツを制作し、集客を図り、ライブ放送や棚運営を通じて急速な売上成長を実現した。この戦略はブランドの知名度を高めただけでなく、ブランドに実際の売上をもたらしました。

しかし、ランコムは国際ブランドとして、Douyinで人気のスローバラエティ番組「Nice to Meet You」を選び、李維佳、邵玉軒、西京牡丹、蘇雲瑩などの著名人を招いて音楽トークを展開し、良質なコンテンツを通じて人気を高めた。生放送でも司会を務めたアヤは、「ランコム ハイエンドライン エリートシリーズ」の製品について語り、知的な優雅さに焦点を当て、ブランドのターゲット消費者層とバラエティ番組の視聴者という同じグループの人々のトーンを正確に把握しました。

SkinCeuticalsは、馬帥の超スペシャルイベントをターゲットにし、リン・ユンを馬帥のライブ放送ルームにゲストとして招待してファンと交流し、製品体験を共有し、最終的にプロモーション期間中にマーケティングと販売の二重の躍進を達成しました。

優れたコンテンツと商品の販売が矛盾していないことは容易に理解できます。

Douyinの電子商取引ブランド事業の美容・日用化学品部門の責任者である関新然氏は、かつてポッドキャストで、Douyinの電子商取引には実際に人気コンテンツを通じて人気商品を生み出す「黄金の三角形」モデルがあると明かした。つまり、製品は魂であり、コンテンツはエンジンであり、プラットフォームのスペースはマーケティング活動全体のアクセラレータなのです。 3 つのモジュールは、ユーザーのニーズを中心に展開し、安定したビジネスの爆発的な成長を実現します。

国際ブランドでも国内ブランドでも、成熟したブランドでも新しいブランドでも、Douyin 電子商取引で自分に合った方法を見つけて、人気商品で突破口を開くことができます。重要なのは、Douyin 電子商取引でブランドを確立するためにどのような姿勢を取るべきかを明確にし、ブランドのトーンに合ったコンテンツを見つけることです。たとえば、新しいブランドの場合、低コストで高品質のコンテンツを作成し、Douyin 電子商取引で大きな躍進を遂げ、人気商品を生み出し、正確な声で売上を伸ばすことができます。これは、最小限の実行可能なマーケティング活動の実験であると同時に、美しく完全なデビューでもあります。すでに一定の人気がある成熟した高級ブランドも、Douyin ECのコンテンツを利用して自社ブランドを温め、消費者の心に草を植え続け、いつでもコンバージョンさせ、好循環を形成することができます。

最後に

Fenty Beauty By Rihanna、ランコム、Hansuの事例から、Douyin eコマースはビューティーブランドが自らをアピールし、消費者と交流するための新たな舞台を提供するだけでなく、独自のコンテンツと棚の優位性を通じて、ブランドが人気コンテンツから人気商品への転換を実現するのにも役立っていることがわかります。ますます厳しくなる今日の成長環境において、ブランドにさらに広い市場スペースとさらなる成長の可能性をもたらします。 Douyin 電子商取引の継続的な発展により、Douyin 電子商取引が美容ブランドマーケティングの新たな領域になると信じる理由があります。また、より多くのブランドの新しい実践から、より貴重な経験を学べることを期待しています。