ダブルイレブンの変化：交通競争から高品質供給の再構築へ

ダブルイレブンが16年目を迎える中、eコマースプラットフォーム間の競争は、初期のトラフィック配当から洗練された運営へと移行しています。本稿では、電子商取引のトラフィックの変化の4つの段階を深く分析し、増加するトラフィックコストを背景に、電子商取引プラットフォームがトラフィック配分を最適化し、マーチャントコストを削減し、サプライチェーンを再構築することで、プラットフォーム、マーチャント、消費者の3者がWin-Winの関係を実現できる方法を探ります。

01 電子商取引トラフィックの進化

トラフィックは、電子商取引プラットフォームの生命線です。中国における電子商取引の20年以上にわたる発展の中で、トラフィックの獲得と分配のモデルは大きな変化を遂げてきました。さまざまなプレーヤーがトラフィックを「奪い」、急成長していた初期の頃から、今日の洗練された運用とプラットフォーム間の競争に至るまで、電子商取引のトラフィックの状況は劇的な変化を遂げてきました。

2024年の11月11日に、これらの変更は新しいノードに到達しました。価格競争は確かに依然として消費者が最も注目する観点の一つですが、小売業者側のトラフィックの躍進がますます競争の焦点になりつつあります。

618のキャンセル後、アリババは「事前販売システム」を再開し、販売業者により確実な販売予想を提供しました。 Pinduoduoは「100億補助」を継続的に深化させ、「100億免除」を開始し、新たな優良加盟店をサポートします。 JD.com の一部の商品は「50% オフ」として宣伝されています。 Douyinは10月8日に「Enjoy Good Products First Festival」を開始した。

電子商取引プラットフォームは一般的に、販売業者が在庫を補充し、マーケティングを実施しやすいように活動サイクルを延長しています。率直に言えば、交通費がどんどん高くなり、それに応じて事業運営の許容度がどんどん低くなっているからです。

基本原則に戻りましょう。トラフィックの本質とは何でしょうか?それは消費者の注意、時間、購買力を表します。 Double Eleven の変化の背後には、電子商取引業界全体におけるトラフィック分散モデルの大きな変革があります。

電子商取引プラットフォームは双方向の市場です。買い手が増えれば売り手も増え、良い売り手はより多くの買い手を引き付けることができます。このため、二面市場では短期的な利益を追求するだけでなく、売り手と買い手の両方が利益を得られるようバランスを取る必要があります。

トラフィック配当が薄れ、トラフィックコストが上昇する下半期に、電子商取引プラットフォームはどのようにして包囲網を突破し、プラットフォーム、販売業者、消費者のすべてが有利な状況を実現できるのでしょうか。

電子商取引プラットフォームが直面している中核的な課題は、単純なトラフィック獲得競争から、限られたトラフィックをいかにして真に高品質の供給に役立て、プラットフォームと販売業者の双方に利益のある発展を実現するかという問題へと移行したと私たちは考えています。

これは業界の持続可能な発展に関わるだけでなく、プラットフォームが成長のボトルネックを打破するための鍵でもあります。

02 電子商取引トラフィックの変化の4つの段階

1. 交通ゴールドラッシュの時代（2000年～2010年代初頭）：急成長の配当

インターネット電子商取引の初期の頃、トラフィックは無尽蔵の「金」のようなものであり、さまざまなプラットフォームがこの新しいブルーオーシャンを獲得しようと必死に競争していました。当時は、トラフィックは主に検索エンジンから来ており、コストは比較的低く、SEO最適化は企業にとって必須のコースとなりました。 MogujieやFanli.comなどのショッピングガイドやリベートプラットフォームが繁栄し、Doubanなどのオフサイトコミュニティでさえ、電子商取引プラットフォームに大量のトラフィックをもたらしました。

2012年に「Three Squirrels」が設立されたとき、創設者の張遼源氏はオンラインに記事を投稿した。彼はこう書いた。「新しい時代が到来した。」電子商取引には5年間のチャンスがあります。 5年以内にインターネット電子商取引ブランドを構築できる。しかし、5年後には、それは終焉の始まりとなるでしょう。

この文章は、「交通はチャンス」という時代の特徴を如実に反映しています。

2. トラフィック入札の時代（2010-2015年）：プラットフォームの台頭とトラフィック収益化

電子商取引プラットフォームが徐々に成長するにつれて、独自のトラフィック プールを構築し始めます。この期間中、eコマースプラットフォーム自体がトラフィックの主なソースとなり、マーチャントはキーワード入札などを通じてトラフィックを獲得するためにプラットフォームのルールに依存していました。

より良い表示位置を獲得するために、販売者はますます熾烈な入札合戦に参加する必要があり、トラフィックコストが急速に上昇し始めています。

この時期に、ジャック・マーは「交通の入り口は森林ではなく草原であるべき」という有名な見解を提唱しました。これは、プラットフォームが特定の大規模な交通の入り口に過度に依存することはできず、多様な交通源を維持する必要があることを強調することを目的としています。

この判断は将来を見据えたものだったが、後にモグジエ氏とメイリシュオ氏はこれを否定した。しかし数年後、電子商取引によって育成され、Douyin自体が電子商取引プラットフォームになりました。 TikTok がもたらす脅威に対処するのは容易ではありません。

3. 社会分裂の時代（2015-2018年）：社会配当と浸透の躍進

モバイルインターネットの普及に伴い、ソーシャル電子商取引が増加し始めました。 WeChatエコシステムは新たなトラフィック配当をもたらし、グループ購入モデルの革新は強力な社会的分裂効果を活性化しました。

電子商取引プラットフォームは、下位層の市場に深く浸透し、ソーシャル メディアを通じてユーザーを増やし始めています。同時に、ピンドゥオドゥオのC2M（ユーザー直接製造）モデルが形になり始め、その後の供給側改革の基礎が築かれました。

4. ライブストリーミングeコマースの時代（2018年から現在）：トラフィックの急増とコストの負担

ライブストリーミング販売の増加は、当初は電子商取引への新たなトラフィックの入り口をもたらしました。李佳琦、肖洋歌、宋巴などのトップキャスターが驚異的な商品販売力を発揮し、ショートビデオプラットフォームも急速に重要な電子商取引の戦場として浮上しました。しかし、この期間中のトラフィック獲得コストも過去最高に達しました。

ライブストリーミング電子商取引の人気により、小売業者やブランドも大きなコスト圧力に直面しています。高品質のアンカーリソースとトラフィックを獲得するために、ブランドは高額な手数料と協力料を支払う必要がある場合がよくあります。企業が自ら放送する場合でも、生放送室、キャスター、モデル、舞台裏、デザインなどのコストがどんどん高くなっています。

Douyinに代表されるショートビデオやライブストリーミングの電子商取引も、従来の電子商取引大手と同様に棚電子商取引に注力し始めている。

この時点では、プラットフォーム トラフィック、ソーシャル トラフィック、ライブ ブロードキャスト トラフィックが共存します。

同様に、激しい市場競争により、企業やブランドはプロモーションやマーケティングへの投資を増やし、製品の価格競争力を高めざるを得なくなり、全体的な利益率が圧迫されています。長期的には、トラフィックを獲得する方法はたくさんあるものの、その結果生じるコストの高さが、多くの企業やブランドに課題をもたらしています。

03 交通ジレンマ、電子商取引の構造的課題

1. 天井と退縮：成長の結節点

プラットフォームの観点から見ると、トラフィック問題の根本的な原因は、成長が頭打ちになっていることです。

近年、JD.com、Alibaba、Meituan、Pinduoduoなどに代表される電子商取引プラットフォームの平均顧客獲得コストは増加傾向にあります。 Titanium Mediaの2023年の分析によると、4つの主流の電子商取引プラットフォームの平均顧客獲得コストは800元に達しました。 2022年、アリババの顧客獲得コストは1,302元に達した。

トラフィックの集中化の傾向が強まるにつれ、主要プラットフォームは、増加市場が限られている環境において、より激しい競争を強いられることになります。

この競争はすでにプラットフォームの重要なマーケティングノードに影響を及ぼしています。 2024年のダブルイレブンでは、すべての主要プラットフォームが1か月前に先行販売を開始し、ホリデー期間中にプラットフォームへのトラフィックを増やそうとしました。しかし、この「トラフィックの戦い」では、プラットフォームと販売業者の両方が前例のないプレッシャーに直面しています。

2. 商人のジレンマ：三重のコスト圧力

小売業者にとって、このプレッシャーはまず直接的なトラフィック コストに反映されます。現在、プラットフォーム上の多くの商店のプロモーション費用は、総費用の50％以上を占めています。企業は露出を維持するために投資を増やし続けなければならないが、利益率は絶えず圧迫されている。

さらに困難なのは、運用コストの増加です。トラフィックの変換効率を向上させるには、マーチャントはコンテンツ制作、ライブ放送の運用、倉庫管理、物流などの面に多くのリソースを投資する必要があります。こうした必要な「隠れたコスト」が、企業の存在価値を損なっています。

最も重要なことは、マーチャントがプラットフォームのトラフィックにますます依存するようになっていることです。特に中小企業は、ブランドの蓄積やユーザーの意識が乏しいため、トラフィック配分ルールの変更の影響を受けやすい傾向にあります。この高い依存度により、企業は業務運営の自主性を失い、イノベーションへの意欲が弱まりました。

しかし、ユーザーの需要は常に向上しており、供給の品質もそれに追いつく必要があります。

3. 政策指針：トラフィックは中小企業に偏っている

中小企業が直面している交通問題に直面し、規制当局も対策を講じ始めている。国家市場監督管理総局は最近、「オンライン取引プラットフォームが交通において積極的な役割を果たし、中小零細企業の発展を支援するよう指導することに関する意見」を発表し、農産物事業者、革新的・特色ある事業者、新興事業者を中心に、6つの方面において18の措置を提案した。

このポリシーが反映しているのは、限られたトラフィック リソースの有効性を最大限に高め、中小企業がデジタル変革の機会をつかめるように支援するという、業界のより深い要求です。この政策では、プラットフォームはトラフィックのサポートに加えて、製品開発、サプライチェーンの最適化、データ分析のサポートなど、事業体の運用能力の向上を支援する包括的なサービス対策も提供する必要があると規定されています。

04 プラットフォームのトラフィック分散の行き詰まりを打破する方法

上記のジレンマに直面して、大手電子商取引プラットフォームもさまざまなソリューションを提供し始めています。その背景には、近年、小売業者は高額なトラフィック促進コストを負担しなければならないだけでなく、返品率や貨物保険料の上昇にも対処しなければならないという事情がある。その結果、多くの商人が損失を被りました。

このジレンマに直面して、大手プラットフォームは、単純なトラフィック競争から供給側の革新と改革へと重点を移しました。この変化は、次の 3 つの主要領域に反映されています。

1. コスト構造の最適化

電子商取引プラットフォームは、課金モデルを見直し、販売業者の運営コストを削減することで供給の活力を刺激し始めています。例えば、今年のダブル11では、一部の電子商取引プラットフォームも負担を軽減する対策を導入しました。

例えば、Pinduoduo は「100 億削減」計画を実施し、優良加盟店の取引手数料を削減し、出金限度額と物流コストを下げ、苦情処理メカニズムを改善して加盟店の資本流動性と業務効率を高めました。

これらの措置は本質的に、プラットフォームが加盟店の健全な運営と引き換えに自らの利益の一部を積極的に放棄するものである。

2. 供給の再構築

これは、企業にとっては、人々に魚を与えるよりも、魚の釣り方を教える方がよいため、さらに重要です。

トラフィックの最終的なソースはユーザーの認知度です。小売業者がコスト効率の高い製品を提供できるよう真に支援することによってのみ、ユーザーの信頼と選択を獲得することができます。 Pinduoduoを例にとると、同プラットフォームは積極的に自社の利益を放棄し、「100億元の減免」などの措置を通じて加盟店の運営コストを削減し、より質の高い供給と引き換えに利益をあげた。

新たな品質供給は必然的にサプライチェーンの最適化につながります。商品のマッチングは、従来の電子商取引で行われていることです。 Pinduoduo の差別化要因は、高品質の商人をサポートし、その業務効率の向上を支援し、C2M モデルを真に実装し、注文を工場や産業ベルトに直接集約することです。これは同社が従来の電子商取引大手と異なる点でもある。

プラットフォームの役割は、トラフィックの配信に参加することから産業経済をサポートすることへと移行しました。 Pinduoduoは、小売業者のサプライチェーン能力とプラットフォームのデジタル能力を深く融合し、製品イノベーション能力を備えた「新優良小売業者」のグループを育成していることがわかります。例えば、亳州ハーブティー、平化まつげ、丹東キウイフルーツなど、工業地帯には高品質な企業が集まっています。

Pinduoduo のメカニズム設計の本質は、従来のマーケティングコストを消費者に直接転嫁し、費用対効果を通じて自然なトラフィックを獲得することにあります。さらに、トラフィックの配分と供給品質を密接に結び付ける必要があります。プラットフォームのアルゴリズムは、コスト効率の高い製品を提供できる販売者にトラフィックを割り当てる傾向があります。このメカニズムにより、販売業者に対するマーケティング上のプレッシャーが軽減されるだけでなく、ユーザーがより良いショッピング体験を得られるようになります。

供給側と需要側の両方が効果的に活性化されると、高品質の供給がユーザーを引き付け、ユーザーからのフィードバックが供給を導き、供給の改善が新たなユーザー価値を生み出すという好循環が生まれます。この好循環こそが、プラットフォームの真の強みです。

3. インターネットは壁を破壊する

Alibaba と JD.com はどちらも元々の壁を取り壊しており、たとえば Taobao は WeChat Pay に接続され、JD.com は Alipay に接続されています。彼らは皆、さまざまなリンクからトラフィックを増やすために全力を尽くしています。

上記の変更は決して単純な態度の調整ではありません。プラットフォームは、もはや商人と消費者を結ぶ「有料道路」ではなく、産業の高度化のための「インフラ」として、自らの位置づけを再考する必要がある。つまり、プラットフォームは、サプライチェーンの最適化、技術の研究開発、物流の構築などの基本的な機能の構築に多くのリソースを投資する必要があるということです。こうした投資の回収サイクルは長い場合が多く、プラットフォームの戦略的決意が試されます。

05 トラフィックの究極の価値

トラフィックの本質とは何でしょうか?アルゴリズムやオペレーションに基づいたトラフィックの割り当てだけでなく、プラットフォームによる高品質な供給の認識とサポートも重要です。

トラフィックが真に高品質の供給を提供する場合にのみ、プラットフォームは持続可能な競争上の優位性を確立できます。

近年、製品に対するユーザーの要求は高まり続けています。実際、消費者が必要としているのは、手頃な価格だけではなく、本当にお金に見合う価値のある製品です。

この需要の変化により、eコマースプラットフォームはトラフィック分散のロジックを再考する必要に迫られています。

トラフィックリソースが高品質の販売者に傾くと、次のサイクルが形成されます。

• 小売業者は製品イノベーションに投資するリソースを増やすことができる
• より良い製品はより高い顧客満足度につながる
• 口コミ効果で自然なトラフィック増加を実現
• プラットフォームと加盟店はともに持続可能な成長を達成できる

ビジネスの本質に戻ると、トラフィック配分問題の本質はリソース割り当て問題です。

このプロセスでは、プラットフォームは短期的な利益と長期的な開発のバランスを取る必要があります。いくつかの新しい高品質供給業者の現在の実践は、利益の一部を高品質商人に譲ることで、実際にはより持続可能な成長をもたらすことができることを示しています。

今後の電子商取引プラットフォーム間の競争は、単なるトラフィックの獲得競争ではなく、高品質な供給の獲得競争となるでしょう。トラフィックを真に高品質の供給につなげることができる人は、成長が限られている市場で商人とユーザーを獲得できるでしょう。