専門家のデータ分析手法4：ベンチマーク分析

「データ分析は成功の鍵であり、ベンチマーク分析は成功への道です。」データ駆動型ビジネスの道のりにおいて、ベンチマーク分析は重要な鍵となります。シンプルに見えますが、実は重要なポイントがたくさん含まれています。この方法を正しく適用して、成功したベンチマークを発見し、その経験を効果的に再現するにはどうすればよいでしょうか?さらに深く掘り下げて、正確なデータ分析への扉を開きましょう。

多くの学生は、「データ駆動型ビジネスについて常に話していますが、それをどのように実現するのでしょうか?」と困惑しています。データドリブンを実現するためには、企業がデータを尊重し、管理を標準化する職場環境が必要であり、またそれに応じたデータ分析方法の指導も必要です。毎日「前年比、前月比、増加、減少」と叫ぶだけではビジネスは進みません。

その中でもベンチマーク分析は最も基本的な手法であり、分かりやすいが使うと間違いやすい代表的な手法でもあります。今日はそれを体系的に皆さんと共有したいと思います。

基本的な考え方

Q: どうすればビジネスを改善できるでしょうか?人々は自然にこう考えるでしょう。「できる人から学ぼう！」ベンチマーク分析はこの考え方を応用したものです。多数の企業から再現可能な成功ベンチマークを見つけ、その実践をそのままコピーします。この方法は単純に聞こえますが、データ駆動型アプリケーションでは非常に便利です。

簡単な例を挙げてみましょう。データ アナリストが営業担当者に売上を達成する方法について話すと、ただ笑われるだけです。「注文を 1 件でも売ったことがあるの? よくも私に教えるな!」しかし、データアナリストが営業の達人の秘訣をまとめて共有すると、他の営業マンは何かを聞き逃すのではないかと心配して首を伸ばして聞くことになるでしょう。これがベンチマークの直感的な利点です。

ベンチマーク分析の最大の利点は、「データアナリストはビジネスで働いたことがない」という障壁を打ち破り、ビジネスケースを使用してビジネスを説得し、他者の力を活用し、データ駆動をよりよく実現することです。

具体的な操作は5つのステップに分かれています。

ステップ1: ベンチマーク指標を設定する

指標を設定することは、ベンチマークの第一歩です。一般的に、ベンチマーク指標としては、他社がベンチマークを模倣した後に改善できると予想されるパフォーマンス指標が使用されます。

例えば：

営業チームを評価する際には、主に売上高と回収した代金の割合に注目します。

ユーザーの操作を評価する際には、主にアクティビティ率とコンバージョン率を見ます。

ユーザーの増加を評価する際には、主に新規ユーザーの数と質に注目します。

いわゆる成功ベンチマークとは、特定の指標において非常に成功しており、ベンチマークとして使用できるものを指します。営業チームのパフォーマンスを向上させたい場合は、売上高と回収率に重点を置き、他の指標は後から考慮します。これが、注目すべき最初の点です。

注 1: 特定の指標で成功したからといって、他の指標でも成功するわけではなく、完璧であるわけでもありません。業績の良い営業担当者でも出勤率が低い場合があり、福利厚生の良い業務活動でも非常に労働集約的である場合があります。完璧さを求めると、ベンチマークをまったく選択できなくなるか、選択したベンチマークが複製できないほど特殊になります。

ステップ2: ベンチマーク指標の階層化

ベンチマーク指標を使用することで、スクリーニングに参加する対象オブジェクトを高、中、低に階層化して区別することができます。最も簡単な方法は十分位数法です。つまり、対象オブジェクトをベンチマーク指標に従って分類し、10%ごとに1つのグループに分け、合計10のグループを作成します。次に、グループ間の差異を観察して、どのグループをベンチマークとして使用するかを決定します (下の図を参照)。

注 2: ベンチマークは必ずしも最高のものである必要はありません。最良のものは、他の人がまったく真似できない、適切な時期、場所、人々によって選ばれたものである可能性が高いです。盲目的に最善を追い求めると、他の人が学ぶ意欲を失ってしまう可能性があります。したがって、ベンチマークは地域の状況に応じて選択する必要があります。

ステップ3: 異常をクリーンアップする

いわゆる異常な状況とは、高レベルで配布されたオブジェクトが、それ自体の努力によって最善に達成されていないという事実を指します。このステップは、データ分析で最も見落とされやすいステップです。

次のような理由から、パフォーマンスが良好であると考えられます。

1. 幸運：実は普段はあまり良くないのですが、たまたま幸運に恵まれているだけです。

2. 良いタイミング: 今年は会社が成功するのにちょうど良い時期です。時間が経てば会社は倒産するだろう。

3. 良い季節：最近はピークシーズンで、この期間を過ぎるとなくなります。

4. 優れたリソース: 投資額は非常に大きく、投資が止まると、そのお金は消えてしまいます。

例えば、営業チームのパフォーマンスは以下のような状況になることが多いため、ベンチマークを設定する際には注意が必要です（下図参照）。

異常な状況をクリアする理由は、これらの状況はベンチマークの説得力を失わせるため、事前に明確に分析する必要があるためです。これはとても重要です。多くのベンチマーク分析では、こうした異常な状況をまったく分析せず、最近人気のあるものを追うだけなので、当然ビジネスを促進できません。これが注目すべき3番目のポイントです。

ステップ4: ベンチマーク機能の抽出

上記の 3 つのステップにより、真のマスターが見つかったことが保証されます。本当の師匠を見つけたら、その師匠の勉強を始めることができます。改良すべき点は 3 つあります。

1: マスターの基本的な特徴 - 短期間では変えられない生来の特性の違い。

営業を例にとると、営業マンの個人的な外見、マナー、職務経験、リソース、顧客との関係の親密さなどは、短期間で再現できるものではなく、決して補うことができないかもしれません。生まれつき好感の持てる人もいれば、生まれつきハンサムである人もいますが、これらは再現するのが難しいのです。

ある分野の専門家の基本的な特徴が非常に似ていることが判明した場合、それはそのような人だけがその分野で成功できるということを意味します。すると、その後の模倣の考え方が変わります。行動を模倣するのではなく、人を模倣し、マスターと同じ基本的な特徴を持つ人を見つけます。

2. 専門家の行動特性 - 学習、模倣、コピーできる行動。

たとえば、販売を例に挙げてみましょう。

午前中に顧客を訪問するか、午後に顧客を訪問するか

顧客を訪問する際、まずは商品の話をするべきでしょうか、それとも気持ちの話をするべきでしょうか？

まずは製品を試用するか、価格割引を行ってください

…

これらの行動、言葉、行動は再現可能です。別途抽出する必要があります。このような動作が実際に存在する場合は、すぐにそれを他のものにコピーしてパフォーマンスを向上させることができます。

3：専門家のターゲットの特徴 - 専門家はあらゆる分野の殺人が可能か、それとも特定のターゲットを狙うのか？

営業を例にとると、営業マンの中にはあらゆるタイプの顧客に対応できる人もいれば、伝統的な業界の上司とだけ対応できる人もいれば、インターネット業界の若者と対応するのが得意な人もいます。

専門家があらゆる分野で殺害できることが判明した場合、その人物をそのままコピーし、行動をコピーします。専門家が特定の分野でのみ有用であることが判明した場合。ベンチマークを複数設定し、ベンチマークの利用可能領域を可能な限り拡大する必要があります。

これは注意すべき 4 番目のポイントであり、ベンチマーク分析が意味のないものにならぬよう回避するための重要なポイントでもあります。多くの人は成功した人に従い、彼らのイエスマンになることを好みます。結局、成功している限り、彼らのオナラはいい匂いがするのです。要点を押さえないこのやり方では、いわゆる「朝の4時の太陽」や「夜は4時間しか眠らない」といった迷信を皆が信じてしまい、本当の要点を無視してしまうだけです。

ステップ5: 複製効果を確認する

最初の 4 つのステップの後、ビジネスに実行可能なソリューションが出力されます。

人々を模倣し、質の高いグループの割合を拡大する

アクションをコピーして高品質のアクションの数を増やす

結局、ラバでも馬でも散歩に連れて行ってください。コピーが成功すれば、実際に機能することを意味します。それをコピーできない場合は、実際のビジネスの成功要因を抽出する方法を検討してください。ビジネス チームが複製できないのは、データ分析が不十分なためではなく、実行が不十分なためである可能性が高いことに注意することが重要です。したがって、実行プロセスのデータ監視も適切に行う必要があります。

例えば：

クローナー：採用の進捗状況はどうか、採用の質は期待通りか、入社後の業務は予定通りに行われているか。

コピーアクション: ビジネストレーニングが実施されているかどうか、十分な割合の人が講義に出席しているかどうか、その後の作業が必要に応じて実行されているかどうか。

これはベンチマーク分析の最後のステップです。このステップを完了して初めて、ベンチマークは有効であるか、ベンチマークは無効であり他の方法が必要であるかを結論付けることができます。

まとめ

ベンチマーク分析が「聞くとわかりやすいが、やってみると間違っている」と言われる理由は、主にデータ分析作業が丁寧に行われておらず、上記 5 つのポイントに注意が払われていないためです。

1. アナリストの中には「成功」とは何かを定義せず、経験について語り始める人もいる

2. 一部のアナリストは「8つの経験」や「10の利点」について語りますが、これらは包括的であるように見えますが、実際にはすべて空論です。

3. アナリストの中には異常をクリーンアップしない人もおり、「特別なケースだ」と批判されることがよくあります。

4. アナリストの中には、機能を改良せず、常に「もっと高くする必要があります!」と言う人もいますが、「できるなら、どうぞ! 1 つ作って見せてください」と嘲笑されます。

特に上記のポイント4。アナリストの中には、ベンチマークを設定するときに、「毎日 5 人の新規顧客を獲得できれば、パフォーマンスは良好です!」と叫ぶ人もいます。これは典型的なナンセンスです。営業マンはそれをやりたくないのですか?どのような方法を使用するか、何を言うか、どの顧客にサービスを提供するかは、実際に再現する必要がある体験です。

ベンチマーク分析の本当の難しさは、4 番目のステップにあります。勝者はほぼすべての面で優れている可能性が非常に高いです。この時点で分析すると、「原因と結果の逆転」、つまり、彼がこの行動をとるからパフォーマンスが優れているのか、それとも彼がこの行動をとるのは彼が優れているからなのかという問題に陥りやすくなります。これは非常に深い問題であり、別途議論する必要があります。