必食リストがまた私を「騙した」、この世界は一体どうなってしまったのか？

消費者にとっては、昔は「食べたい」リストに載っているお店や料理を何の疑問もなく購入できたが、今では気を付けていないと罠に陥りやすい。必食リストのオンライン評判がますます曖昧になる中、リストの価値をどのように守ることができるでしょうか?

中国国内で最も影響力のある外食リストの 1 つである Dianping の「必食リスト」は、多くの消費者にとって、おいしい料理を探す際に欠かせない参考資料となっています。しかし、「宝物を発掘することには気を配るが、それでも地雷を踏んでしまう」現代のチェックインの人々にとって、あらゆる食品リストの背後には、避けられない落とし穴が常にいくつか存在します。

おそらく、コンテンツコミュニティのインターネットセレブのチェックイン投稿に惹かれたのか、レビューウェブサイトの好評価に心を動かされたのか、多くの「食通」がリストにある必食の食べ物に大きな期待を抱いてここにやって来たが、結局はがっかりして帰ってきた。食べ物を全部食べた後、私は一つの結論に達しました。「絶対に食べるべきもの」リストや良いレビューのリストだけを見るのではなく、まず悪いレビューが何を言っているかを見てみましょう。

「目を閉じて選んでも、どの料理も美味しい」という時代は終わったようです。しかし、レストランのおすすめリストは、ユーザーのレビュー、レストランの総合スコア、専門家のレビューなど、複数の要素に基づいて選択されていることは明らかです。なぜ間違いを犯す確率がこんなに高いのでしょうか?リストの価値が下がっているのか、それとも消費者の期待が高すぎるのか?

必食リストのオンライン上の評判がますます曖昧になるにつれ、食通たちの言い表せないほどの後悔や、ケータリング事業者が直面しなければならない「罠」が生まれている。

1. シュレディンガーの食べ物

「食べなければならない」という言葉は、本質的に強力なラベルです。消費者の動機の背後にある人間性と心理学への洞察により、必食リストは当然のことながら食品業界の風向計となりました。特にデジタル時代においては、好評を博した様々な料理の写真やチェックインの短い動画がソーシャルメディア上で広く流通しています。絶対に食べるべきレストランや料理のリストは、簡単に話題の中心となり、より多くの消費者が試してみようと思うようになります。

特に「草探し観光」が流行しており、人々は特定の食べ物を味わうために長距離を旅したり、特別なグルメツアーを計画したりしており、必食リストは旅行ガイドとして役立ちます。そのため、「天水麻辣湯」や「淄博BBQ」のスローガンはますます広まり、本場の味を味わうことは観光客にとって非常に重要なこととなった。多くのネットユーザーは「必食リストを見なければ、何を食べたらいいのか分からない」とさえ言っています。

しかし、期待が大きければ大きいほど、失望も大きくなります。 8年を経て国民の食べ物リストとなった「必食リスト」を前に、一部のネットユーザーはソーシャルプラットフォーム上で「必食リストにはますます『悪者』が増えている。どうしてリストに何か載るのだろうか」と不満を述べた。 「食べ物のレビュー記事はスターを追いかける投稿のようなものです。良いレビューの中から本当に悪いレビューを見つけるのは非常に困難です。」

上海で働く95年以降の女性、シャオバイさんも、京浙研究所に困惑を打ち明けた。 「少し前にレストランのプッシュ通知を見ました。大きな見出しには『朗報！××レストランが点評の必食リストに載りました』とありました。小紅書でもこのレストランのチェックインノートをたくさん見つけることができます。でも、以前そこに食べに行ったとき、みんなが言うほど素晴らしくなかったのをはっきり覚えています。パン2枚で20元は本当にリーズナブルですか？」

※写真はインタビュー対象者より提供

小白さんは、会社の階下で偶然このレストランを見つけ、雰囲気が良さそうなこの香港風のレストランに行ってみることにしたそうです。 「お昼時だったので、ショッピングモールの食品フロアは人でいっぱいでしたが、この店は意外に空いていました。その日は同僚数人と一緒だったので、席がない店が多かったので、急遽このレストランに入ることにしました。」

小白はメニューを見て、この店の「目玉焼きサンド」が25元、「豚軟骨出前一丁麺」が53元と値段が高かったのを知った。店の場所を考えると妥当な値段だったが、味は小白を少しがっかりさせた。

「サンドイッチとフルーツドリンクを注文して味見しましたが、特に特別なものではありませんでした。同僚もこのレストランを平均的な評価で評価していたので、このレストランが「絶対に食べるべき」リストに載っているのを見て信じられませんでした。」小白さんはその後、美団と大衆点評に行ってレビューをチェックしたが、そのレストランは肯定的なレビューの割合が高いことがわかった。

「この香港スタイルのレストランが単に高価で私の好みではないとしたら、良いレビューリストで見つけた別のレストランが本当に感銘を受けました。」小白さんは、悪い経験から学んだもう一つの教訓について、静哲研究所に語った。 「その時はキムパプが食べたかったので、この店が美団のベストセラーリストで1位になっているのを見ました。しかし、それでもDianpingとXiaohongshuを慎重に見ました。コメント欄の写真がとても美味しそうだったので、キムパプがそんなにまずいとは思いませんでした。それですぐに注文しました。」

「テイクアウトの料理を買って開封した時、料理が本当に美味しそうに見えました。でも一口食べただけで、自分の人生を疑い始めました。本当に味なのかと何度も確認しました。結局、2口食べただけでお腹が痛くなってしまいました。それが私がつけた数少ない悪いレビューの1つでした。その後、店員は返金と悪いレビューの削除について私と話し合ってくれました。実際、料理リストについて文句を言う人を責めることはできません。たとえ料理リストの上位にランクされていたとしても、食べる前に間違いかどうかはわかりません。そのため、良いレビューやリストの信憑性を本当に疑うことがあります。」小白は不満を漏らした。

※写真はインタビュー対象者より提供

2. リストの裏には商人の無力さもある

一部のユーザーはリストの信憑性に依然として懐疑的ですが、「フードガイド」の実用性により、この必食リストは数多くの食事の選択肢に直面している食通に明確な指針を提供し、意思決定に困難を抱える人々が直面する困難を大幅に軽減し、意思決定プロセスを簡素化します。そのため、紆余曲折を経ても、Dianping は今でも多くの人の携帯電話のデスクトップに残っています。

一方、正確なユーザー露出とコンバージョンの転換も、マーチャントにとって大きな価値をもたらします。レストランや料理が「絶対に食べるべきもの」リストに含まれている場合、すぐに広く肯定的なレビューを獲得し、口コミ効果を生み出し、より多くの顧客を引き付ける可能性が高くなります。ぜひ行きたいレストランにチェックインして食事をすることは、消費者の選択であるだけでなく、ソーシャルメディアでも人気の話題となっています。トラフィックと売上の魔法の力は、ケータリング企業がリスト入りを目指して競い合う理由の 1 つになっています。

2024年大衆点評必食リストには119都市の2,797軒のレストランが掲載され、店舗数と都市数は過去最高を記録した。受動的であろうと能動的であろうと、必食リストを通じて消費者の目に留まる企業が増えています。

上海「阿金大百」レストランの責任者である阿宇氏は、京哲研究院に次のように語った。「現在、必食リストの信頼性は市場でまだ比較的認知されている。商店主は間違いなく選ばれることを望んでおり、飲食商店主にとっても顧客誘致に大きな効果があります。オフラインのビジネスだけでなく、知名度も向上します。ブランドの今後の拡大において、必食リストの上昇は、有利なショッピングモールの店舗立地、賃貸条件など、高品質のリソースを獲得するのにもさらに役立つでしょう。」

京浙研究院によると、必食リストの選定プロセスは非常に包括的で、レビューデータは信頼性が高く、星評価、味のスコア、有効なレビューデータは毎月トップにランクされ安定している必要があるとのこと。価格はユーザーの日常的な消費レベルに沿ったものでなければならず、誇大広告やその他の違法または不規則な行為があってはなりません。

阿宇氏はさらに次のように付け加えた。「大衆点評の必食リストに載るためには、総合的な条件を満たす必要があります。星評価、ランキング、料理ランキング、人気、地元以外の観光客の割合、トラフィック投資はすべて重要な選択指標です。プラットフォームの露出度と推奨率を高めるには、ブランドプロモーションに毎月2万～3万元のマーケティング予算を投入する必要があります。オンライン活動に参加することで、確かに売上の転換をもたらすことができます。グループ購入額から判断すると、オンラインでの売上高は約40万～50万元ですが、一部の転換はオフライン店舗の案内や推奨を通じても達成されています。」

多くの食事客は、リストが以前と同じように本物で信頼できるものであるかどうか疑問を抱いているが、小売業者もまた、リストの評価メカニズムに頭を悩ませている。

必食リストは肯定的なレビューの割合に直接関係しているため、多くのレストランは同業他社から悪意のある否定的なレビューも受け取ることになります。この点について、阿宇氏は、悪意のある否定的なレビューに直面して商人が自らの権利を守るのは容易ではないと述べた。 「悪質なレビューを受けた後、権利を守る唯一の方法はプラットフォームに苦情を申し立てることです。しかし、監視カメラの映像など、料理やサービスに問題がないことを証明したり、食事体験に影響を与えたのは相手側の責任であることを証明したりするなど、実質的な証拠を提供する必要があります。さらに、悪質なアカウントの対応する人事情報などを提供する必要がありますが、これらは難しく、プラットフォームは販売者の一方的な主張を受け入れないため、一般的に異議申し立てを成功させることは困難です。」

さらに、模倣レストランからの悪質な苦情により、必食リストから締め出される状況に遭遇する可能性もあります。今年7月、美食家の小奇さんはザリガニを味わうために特別に徐邑へ旅をした。ネットユーザーの推薦に従って、Dianping.comで「必食」ラベルの付いたレストランを見つけたとき、環境が悪く、客もあまりいないことがわかった。

「後になって、それが偽物のレストランだと分かりました。そして、本物のザリガニ料理レストランを再び見つけました。2つのレストランはそれほど離れていないのですが、レストランが変わったことで、オフピークの食事時間が遅れてしまいました。ピークの食事時間には、30分以上も列に並ばなければなりませんでした。」シャオチーさんは、この件について本場のレストランのオーナーにも尋ねたという。 「上司から聞いた話では、この（必食リスト）は各レストランのオンラインデータに基づいてプラットフォームがランク付けしたもので、以前悪意を持って報告されたため削除されたそうです。」

※写真はインタビュー対象者より提供

この「必食リスト」は発表以来、人間による推薦を採用せず、料金を請求することなく公平性と公正さを主張しているため、外食消費に関する権威ある信頼できる参考資料とみなされてきました。しかし、そのユーザーレビューエリアが次第に最大の無法地帯となり、実際のレビュー数は減少し、リスト自体が「公平かつ自由」であるという主張も疑問視され始めている。阿宇氏は「私の知る限り、必食リストを運営できる組織は存在しない」と語った。しかし、京哲研究所がサービス提供者に問い合わせたところ、相手側は「やり方はある」と答えた。

3. 業界でよく知られている「隠れたルール」

一般環境において、必食リストはかつては信頼できる食品ガイドと考えられていましたが、現在では間違いを犯す可能性が高まっており、その背景にはケータリング市場と消費者行動のさまざまな変化があります。

外食市場の観点から見ると、外食産業の急速な発展に伴い、市場は飽和状態にあり、新しいレストランが次々と出現し、競争は極めて激しくなっています。競争相手から目立つために、レストランの中には、過剰なマーケティングに頼ったり、コストを削減するために料理の品質を犠牲にしたりするところもあります。

小売業者にとって、価格優位性がないということは顧客の流れがないということであり、割引活動を半額クーポンから無料請求書に変更することしかできません。最終的な価格競争においては永遠の勝者は存在しない。むしろ、それは「重量不足」の問題や、さらに「驚くべき」食品安全問題といった問題が頻繁に起こることにつながります。多くのブランドが、原材料の賞味期限ラベルを貼り替えたり、原材料を期限内に廃棄しなかったり、腐った食品を使い続けたりしていることが明らかになっています。業界全体が悪循環に陥っており、当然のことながら、消費者の全体的な食事体験にも影響を及ぼしています。

インターネットやソーシャルメディアの普及により情報の透明性は高まったが、情報の信憑性に対する課題も生じている。なぜ、インターネットで有名なレストランの中には、評価が高いのに、実際に食べた後に「騙された」と感じてしまうものがあるのでしょうか?結局のところ、一部のレストランはより多くの消費者に見てもらえるよう有料広告手法を利用しているのです。虚偽のレビューや、ネット荒らしによる偽の注文などの行為は、ケータリング業界の隠れた問題となり、公正な競争環境を破壊している。最も市場を魅了する金看板である「必食リスト」は、当然ながら違法業者の利益獲得の標的となっている。

虚偽の肯定的なレビューを投稿するビジネスについてより深く理解するために、京浙研究院は「レストランの来店客数を増やしたい」という口実で、タオバオの「美団点評運営計画」に連絡を取った。先方からは、まず店舗の所在地を教えていただき、無料で店舗診断・分析を行い、店舗の状況に合わせた運営プランを提案するとのこと。相手側も率先して「レストランの場合は、このようなパッケージを収集するための紙幣を購入することをお勧めします」と提案しました。相手側から送られてきた価格表を見ると、こうした運営組織からの見積りは安くなく、半年のパッケージで7,000元もかかることが判明した。

肯定的なレビューを得るためにこのような運営組織を利用することに加えて、企業が使用するもう 1 つの一般的な運営方法は、「肯定的なレビューに対して無料ドリンクをプレゼント」という活動です。

料理自体に明らかな問題がない限り、多くの消費者は販売者にこの顔をして、しぶしぶ良いレビューを書いてくれるだろう。顧客がためらいや恥ずかしさを見せた場合、店員がユーザーの携帯電話を自ら操作して肯定的なレビューをすることを申し出ることもあります。 「肯定的なレビューを無視する」ことは、明らかに存在するが、明言できない業界の「暗黙のルール」となっていることは明らかです。

ユーザーの消費行動の観点から見ると、経済の発展に伴い、消費者の消費レベルは増加し続けており、それに応じてケータリング品質に対する要求も高まっています。伝統的な「絶対に食べるべき」レストランの中には、消費者の健康、個人の好み、カスタマイズ、パーソナライゼーションに対する高い要求を満たすことができないところもあるかもしれません。

消費者は、食べ物の味だけでなく、食事の全体的な体験にもますます注目するようになっています。レストランのサービス、環境、費用対効果などの総合的な要素は、消費者がレストランの品質を判断する重要な基準になっています。同じレストランであっても、食事の時間、サービススタッフの態度、周囲の雰囲気などによって、2 度目の食事の体験はまったく異なるものになる場合があります。

さらに、ソーシャルメディア上の写真や動画は美化されていることが多く、食べ物が実際よりも美味しそうに見えます。 「写真暗殺者」は必然的に実際の経験と期待の間に大きなギャップを生じさせます。さらに、ある場所が「インターネットの有名人」になると、必ずしも食べ物自体への興味や評価に基づいてではなく、好奇心や群集心理から、多くの人がその場所を試しに行くようになります。

必食リスト上の「地雷」の数が増える中、外食市場はイノベーションを反映するだけでなく、市場の変化に絶えず適応し、自らの競争力を高めなければなりません。リスト自体についても、選定の仕組みを継続的に改善し、推奨の正確性と適時性を向上させることが必要である。

消費者にとって、今日では、あらゆる種類の必食リストや美味しいリストを「信じる」以外に選択肢はありません。このような状況に直面して、彼らは目利きの目と価格を比較する能力を養うことに加えて、幸運を祈り、罠に陥らないようにすることもしなければなりません。

※記事中のXiaobai、Ayu、Xiaoqiは仮名です。 ‍